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文档简介

1、2020/8/5,第2讲 消费者决策过程购后行为（三）,2020/8/5,2,第六节 购后评价与行为,购后评价: 消费者对巳购商品，通过自己使用或通过他人的评估，对满足自己需要的反馈，重新考虑购买这种商品是否是正确选择，从而形成的评价。 不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应。 满意则会导致重复购买和品牌忠诚。,2020/8/5,3,图 消费者购后过程模型,2020/8/5,4,2020/8/5,5,一、 购后使用与处置,产品如何被消费 预定的方式被消费？ 采用新的使用方式？ 消费多少 消费者消费的产品相同，但使用量不同 使用量区隔：重度、中度、轻度 单独被使用或与其它产品合着使用？(附属品),

2、（一）购后使用,2020/8/5,6,企业如何改变消费行为？,厂商可激励消费或改变消费者的使用 使用频率 使用量 使用的时间间隔,2020/8/5,7,（二）购后处置,消费者如何处置产品包装或用后剩余的产品 处置方式包括： 保存 永久性处理 暂时处理,2020/8/5,8,对企业营销策略的影响,首先，随着消费者环保意识的提高，对绿色产品的需求不断扩大； 其次，消费者卖出、交易或赠送二手产品的行为形成一个规模不小的二手市场。,2020/8/5,9,二、使用后评价（消费者的满意与不满意）,满意：认知的绩效符合或超过期望 不满意：实际绩效低于期望,2020/8/5,10,（一）顾客满意,它会影响重复

3、购买 正向的使用后评价是留住顾客的基本要件 顾客满意不能保证忠诚度 顾客保有忠诚依于赖他的满意水准,2020/8/5,11,影响消费者满意的因素,1、影响消费者对产品或品牌预期的因素 产品因素 促销因素 竞争品牌的影响 消费者特征,2020/8/5,12,产品的品质与功效 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望,2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素,2020/8/5,13,（二）消费者不满及其行为反应,实际绩效低于期望，消费者就不满意； 随之而来的就是如何表达不满,2020/8/5,14,1、消费者抱怨的反应模式,直接向供应厂商反应 私下的反应 向公正第三者反应 默默承受 拒绝该产品,2020/8/5,15,图 消费者不满时的反应,2020/8/5,16,2、企业的应对营销策略,采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度

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