成都港鹏国际商务中心整合行销传播策略.ppt

1、港鹏国际商务中心集成了市场传播战略，包括第一部分区域市场分析、区域市场概况主要房地产形态和区域性质区域内办公大楼供应状况分析区域内酒店供应状况分析、一、区域市场概况，一、区域划分小区域：顺城街、锣锅巷、文武路、骏马市大区域：东至红星路全区域为长方形。 本项目位于顺城街北端，玉带桥旁，本方案着重对小区域市场进行分析。 2、大区域市政订划在长方形大区域范围内(北至文武路)，是市政订划的成都市政治、经济、文化中心。 省展览馆、天府广场一带是以政治中心顺城街为主线的商务中心从春熙路到盐市口一线是商贸中心红星路二段有文化中心的民间说法，3、以顺城街为主线(小区域)的商务中心顺城街、以骏马市为市政订划“金

2、融区域内的办公大楼云集，大小达十侗处。 以单一商贸经营为主，是成都萩名家庭市场集中地之一。 商品住宅房间少，主要以单位宿舍为主。 位于成都市三大商业圈的中心地带。 其中传统骏马市的商业圈日益衰退。 该地区百货业行情不佳，从云龙百货商店、套餐到轻工、对外贸易，或者使其主要容易或经营房屋。 现在，太平洋百货店的全兴店和刚开业后的巴黎的春季百货店受欢迎。 小区域内的酒店规模、数量少，不符合中央商务区的规模。 二、主要房地产形态和区划性质，一、该区域主要房地产形态a，办公大楼从小区域看，80%以上的房地产是办公大楼，酒店、百货商店、住宅等房地产所占份额不到20%。 其中规模较大的写字楼有四川国际大厦、

3、士百达国际大厦、世贸中心、熊猫万国商城、凯乐广场、冠城广场、新时代广场、云龙大厦。 (具体分析见后附表)大部分写字楼的裙子是百货商店，塔的部分是写字楼。 b、旅馆数量少，不是主要的房地产形态。 单一型(银河王朝、珠峰、绿洲等)、复合型(新时代、云龙办公大楼附属的酒店等) 2种半。 以中、低等级酒店为主。 高级的很少。 (具体分析见后附表)、c、百货商店数量多，以办公楼裙为百货商店主要形态。 区内有骏马市，以铜锣锅巷为主的两大商圈。 单一型商贸已经成为气候，传统百货业市场反映了平淡。 以铜锣锅巷为中心的家庭经营是成都早期规模较大的家庭市场集散地。 向骏马市的方向放射。 以铜锣锅巷为中心的传统百货

4、业正在衰退。 云龙百货店、塞特商场相继关门，草市街“皮衣一条街”日益衰退。 d、住宅以单位宿舍为主，商社数量较少。 小区域内规模较大的住宅项目只有世界贸易中心的公营大楼。 传统上住在旧地区，经常拆迁房屋。 世贸中心的公寓定位为商住两用，购买的业主中商业占65%以上。 商品房售价受成本限制，价格高，市场接受度低。 社区成套人口老化，商业氛围沉重，家庭氛围越来越淡薄。 2、区划性质从以上地区房地产形态分析看，区划体现了较高的商务办公价值，商贸价值如下： 虽然在传统的居住老区，但是一套社区越来越老化，家庭氛围比城南、城西差。 三、办公大楼供应情况分析，一、优势办公大楼是本区域绝对主要的房地产形态，已

5、形成大办公大楼群规模，是企业职业生涯的优先区域。 从空运率来看，该地区的加权平均空运率为全市最低。 从销售价格来看，这个区域的平均销售价格比其他区域水平高。 加权平均售价为7000元/平方米。 从租金方面看，本区域平均租金高于其他区域水平。 平均租金为75元/平方米，最高可达100元/米。2、劣势在物业管理、设施配套等各方面与国内外顶层相比，有一定的差距。 各高、中、低级办公楼混合存在，中、低级楼盘多，高级楼盘少。 市场竞争很大。 整体来看，这个地区的办公大楼处于比较饱和的状态。 办公楼的密度是全市最高水平。 市场低迷，受经济大环境的影响很大。 3、市场机会点顶级办公楼不足。 缺乏能够代表成都

6、形象的象征性办公大楼。 多功能、综合业务中心不足。 很多办公大楼以单一的书写间为主，商人缺乏沟通、活动空间。 无法满足高科技、智能密集型公司的办公需求。 办公大楼的面积普遍很大，套不上。 4、前景预测受WTO的影响，全国办公楼市场开始逐渐升温。 西部大开发为成都办公楼市场的复苏注入了强心针。 预计未来三年内成都办公楼市场将达到供求平衡。 预计今后5年内需求将达到最初的高峰。 顺城街及附近办公大楼状况一览表(人民币：元)、士百达集团、区域内其他办公大楼状况一览表(人民币：元)、区域内其他办公大楼状况一览表1 (人民币：元)、区域内其他办公大楼状况一览表2 (人民币：元)、4目前天府喜来登、银河王

7、朝为新时期的宾馆、云龙宾馆等级低，绿洲、珠峰、全兴大宾馆为中高级。 高级宾馆的租客很多，一般占30%左右。 低级酒店数量虽多，但套餐、管理不完善，市场冷淡。 长期出租的客人很少。 2、市场机会高的宾馆不足。 高级的长租户有很大的市场空间。区域内酒店租赁状况一览表(人民币：人民币)、区域内酒店租赁状况一览表(人民币：人民币)、第二部分产品SWOT分析、产品优势(Strength )产品劣势(Weakness )产品机会点(Opportunity，被称为“成都华尔街”的顺城街位于城市中心最大的商业圈(春熙路、盐市口商业圈)的边缘，骚动中有安静的东西。 与铜锣锅巷、草市街的商业道路相邻，酝酿着旺盛的

8、人气。 交通方便。 纵横两条高速公路：顺城街，文武路构成便利交通网络。 一、产品优势(Strength )、二、基础设施处于国内领先水平的空调：国内最先进的分户式中央空调。 供水：所有铜管供水系统。 供热： 24小时集中供应卫生热水。 中德技术合作美诺热水机组供热系统。 车位：设地下三层停车场、300个车位、公共、私用停车两部分。 3、实现网络化设施、智能化管理、全市顶级语音、数据通信数字传输及PDS综合布线系统。 Inter网络：每个用户都有计算机的互联网数据插孔。 电视系统：卫星电视、光缆电视及自营闭路电视节目的安全防止：火灾自动警报及消防联动控制设施、消防控制台、大楼对话系统。 智能化管

9、理的“5A”系统： BA、MA、CA、SA、OA。4、功能空间整齐，综合房地产配置大型会：本地区珍贵会设有游泳池、健身房、图书馆、按摩厅、美容中心、商务中心等。 办公空间：每层500平方米的独立办公空间。 商务/饮食区：证券厅、金融厅、餐厅。 5、酒店式物业管理模式。 6 .精心装修，采用国内外最高级的装饰材料。 7 .险峻的大楼外观，易树立良好的企业品牌形象。 8、开发者有实力，给消费者和投资者以强大的自信保证。(23套样品房开成都房地产先河)、二、产品劣势(Weakness )、一、户型设置修订(a，b座)存在较大问题的套房面积区间宽度宽，从33.5平方米到300平方米。 给目标消费群体的

10、划分和销售带来很大困难。 户型功能模糊，市场定位不明确。 部分户型设置修订不合理，多为“黑家”。 框剪结构，户型改变性小。 1、从大环境看综合房地产的影响从WTO看办公楼/酒店/公寓的发展从西部大开发看办公楼/酒店/公寓的发展，三、产品机遇点(Opportunity )，二、从市场需求看市场疲劳、空运率高，但高级这部分的人主要以宾馆的出租形式解决住宿问题。 适合智力密集性小企业的高级书写间仍然有很大的市场。 (如HomeOffice、美华Hotel等项目)该地区高级商务酒店需求旺盛。 (银河王朝、喜来登、新时代宾馆等)综合型、高级商务人员交流、活动中心是市场上的空白点。 3、产品现状和市场需求

11、的相关产品开发周期有效避免了市场需求的低潮期。 项目办公楼体积小，容易消化。 另外，作为各层500平方米的独立模型被设定，对中外大企业具有很大的魅力。 小户型结构局可定位于酒店和酒店式公寓。 大户型可以定位为家庭办公室(商家两用)。 为智力密集型企业提供良好的办公环境。 大公司和辅助设施为商人的交流和聚会提供一流的场所。 四、产品问题点(Threat )、高单价及高总价使用者面临构成购买障碍的复合功能订划和面积跨度面临一些购买家族，推进成本和难度增加的开发商品牌认知现状需要与房地产等级联系在一起。 第三部分目标消费群体分析，消费形态划分二大消费形态描述，1、产品使用者产品所有者：自用产品租赁者

12、：从所有者租赁2、产品投资者产品所有者：购买租赁回收资金，等楼价高涨时出售。一、消费形态的划分、二、产品使用者形态描述、一、身份规定高级商务人员外资企业(独资、合资)的高级职员。 国内大型企业成都分公司、驻蓉事务所的主要负责人。 智力密集型、高新技术新生企业主。 国内有名的电影歌坛的人。 前三位是项目的主要目标消费者，后者是潜在消费者之一。 民族特征年龄为3545岁，有年轻化的倾向。 学历高，大学以上。 购买力很强，是社会的主力消费群。 整体素质高，是社会精英中的领导者。 家庭生命周期：以满巢一期、二期为主。 有点单身贵族。 一般家在别处，配偶及其子女不在当地。 3、生活形态基本为外籍人员(成

13、都以外的当地人)。 工作流动性大，往返于国内外和成都之间。 工作忙，节奏快，交际时间多。 生活和工作完全分开，重视效率，时间观念强。 追求生活品味和格调，强调方便和舒适并不奢侈。 单身外出，生活很随便，但是无法忍受，不要打扰，要得到好的照顾。 消费心：酒店品位，生活感觉。 4、居住现状目前，其居住状态多由高级宾馆长租房。 城南部分高级社区(锦绣花园、芳草原、银都花园等)部分居住。 一般由公司出资为此买房或租房。 除公司在西南地区出于战略考虑才选择职业生涯的情况外，大部分分公司都会考虑租赁形式。 5、居住和生活需求分析工作的性质和生活水平决定这部分人具有与普通人不同的生活居住需求。 地理位置：在

14、城市中心，最好靠近公司。 居住空间：要求低。 面积可以不太大，功能也可以不太完善。 室内装饰：追求爱好、格调、个性，排斥庸俗、奢侈。 吃饭：自己做的很少，但基本上在外面解决。 拘泥于饮食环境、便利、味道。沟通空间：更加重视，是进行商务活动和情感交流的主要场所。 6、媒体接触习惯新闻：其信息源和娱乐的主要方式之一。 主要阅读当地的主流日报(成都商报、华西报)和全国经济系报纸(工商时报、中国经营报等)等。 电视：收看时间不固定。 关注新闻时事节目(中央电视台新闻联播、经济30分钟等)，对科技探秘节目也感兴趣(如世界地理杂志、探索等)航空杂志：由于飞机多，航空杂志接触了很多时间。 互联网：互联网的使

15、用远远多于普通人，接触互联网广告的时间多。 手头有很多闲散资金理解这种投资方式的团体。 三、产品投资者形态描述，第四部分项目定位，项目市场定位项目功能定位项目价格市场运营的操作性，项目定位解决的课题，What那是什么？ 世卫组织购买者/用户是谁？ 成本成本是多少？ How是怎样普及的？ Money开发人员的利益？ 1、市场补充战略：从市场需求的空白点出发，结合房地产自身的特点和优势进行市场定位。 一、项目市场定位，二、市场定位： (1)，解释功能定位中心的第一套酒店式商务公寓：强调市中心、项目地段的优势，同时为下一步的广告传播提供有力的支持，第一是形成独特、周边项目的差异化强调项目突出特点和利

16、益的商业、鲜明集中的市场定位，有助于找到最具“购买力”的租赁对象，同时在传播中整合资源，可以重点突破，形成强有力的实效。 (2)、市场竞争定位前成都房地产市场商务公寓第一品牌。 (3)、价格定位高价值价格战略，以相对较低的价格(平均价格5500元)进入市场，在传播、流通过程中，完成具体的产品功能向品牌增值的转换、涨价。 (4)、目标集团定位于中央商业圈的周围，有能力为员工解决住宿的当地、地方或合资公司，注重办公环境的法人代表居住环境的商务人员(白领阶层)、1、综合式酒店式商务公寓模式、2、officical 便于企业内部管理和树立品牌形象。 a、b座100200平方米的商家两用空间，为智力密集

17、型、高新技术企业提供一流的办公服务。 3、Hotel高级宾馆33.586平方米可作为多种标准的宾馆标准或套房使用。 4、Flat酒店式公寓33.586平方米可作为酒店式公寓使用。 5、Club高尚俱乐部设立面向知识经济时代的差别化会，以“会”或“沙龙”为俱乐部的名称。 强调“派对研讨会”性质的交流。 形成了西洋沙龙式的“谈笑有鸿儒，住无白丁”的会所氛围。 不是对外开放，几乎没有利益。 会员不能转让，终身免费享受。 会员仅限于各银行、企业高层、社会知名人士、政府要人，为这些成功者提供独特的沟通机会。 成都市顶尖，功能齐全。 三、根据项目价格定位、本地区办公楼及酒店市场调查分析，项目价格定位为： 1，售价平均每平方米售价5800元/平方米，低于区域内加权平均水平。 2、租赁价格为每月租赁价格7080元/平方米，低于区域内加权平均水平。 四、市场运营的可操作性、一两大问题多功能、复合式酒店式商务公寓的定位对我们的物业管理提出了很大的挑战。 多种房地产形态的混合给项目功能区间的划分带来了一定的困难。 2、解决问题的关键是加入世界闻名的酒店管理企业，全面接管项目物业。 建议：第一太平戴维斯、希尔顿、万豪、喜来登、锦江、王朝、洲际、香格里拉。 专门管理人才和经验的引进。成熟的管理模式和体系结构嫁接。 这种企业带来的消费群不容忽视。 那个品牌效应会