一座城市的高度（2010绿城胶州湾项目提案）.ppt

1、一座城市的新高度,绿城胶州湾项目整合推广提案,写在前面,Foreword,背景,Background,11月11日,“3年之后冲击1000亿” 宋卫平于2009年11月11日媒体恳谈会 2009年，绿城销售额直逼万科，位居第二 2010年，销售目标超过万科，夺取首位。,前所未有的高速发展期,北京绿城：25亿,青岛绿城：26亿,安徽绿城：25亿,这次提案的重点绝不仅仅是务虚概念 时间紧，任务重 让我们实实在在地围绕如何完成销售任务开始,所以,锁定硬目标,全年销售指标：8亿,硬目标,1）一个大盘应有的市场影响力 2）绿城品牌在胶州的落地 3）第一批种子客户的美誉度和忠诚度,软目标,本案品牌,锁定软

2、目标,区 域,8亿年度销售任务，如何按时完成？ 战略,战术并举，系统梳理年度策略。,壹。市场关键词,全国市场在政策影响下，逐步回归，各级城市表现不一。,青岛市场供给：2010年上半年市场供应仍将偏紧，下半年供应将较为充足。,经过2009年的疯狂，一线城市2010年预计出现高位盘整、二线城市投资需求减少，三线城市基本影响不大。,胶州市场：基本受市场、政策影响较小，区域基本无竞争楼盘，就本案而言，创造高价不难，难在量。,2009年住宅销售面积同比增幅超过130%,市场供给：出清周期快速下降 短期内供求关系趋于紧张，但中长期市场供应较为充足,房价显著上升，中心城区涨幅高于5个县级市,2、国税总局：加

3、强房地产营业税征收 (2009年11月22日 观点地产网),1、国土部：全国核查“批而未用”土地 (2009年11月22日 观点地产网),11月20日，国家税务总局下发关于进一步落实不动产、建筑业营业税项目管理及发票使用管理办法的通知。,11月19日，国土部下发关于开展第二次全国土地调查中“批而未用”土地核实工作的通知。通知指出，“批而未用”土地在第二次全国土地调查中属于建设用地。各省（区、市）国土资源行政主管部门将收集、查找批地原始文件材料，审查“批而未用”土地批地文件的真实性和有效性，并核对批准建设地块的位置、面积、范围等，核实结果将一一登记在案。,3、温家宝:抑制投机性购房 使房地产业健

4、康发展（2009年11月29日 新华网 ）,国务院总理温家宝9日主持召开国务院常务会议，会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。,4、个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年（2009年12月09日 人民网 ）,据新华社报道，国家发展改革委主任张平9日表示，我国将完善住房消费和调控政策，增加中低价位和限价商品房的供应，抑制投机性购房。,5、发改委：抑制投机性购房将增中低价房等供应 （2009年12月09日 新华网 ）,飞扬认为：国家开始打压房地产投机行为。今年市场政策指向趋寒。,贰。核心困难,贰。核心优势,一线。品牌 一线。开发品质 一线。大盘规模 一

5、线。产品&服务,三线城市 一线高度,胶州地产界很多的第一次将由绿城来实现,筑就一座城市新高度,第一张牌：一线。品牌 第二张牌：一线。开发品质 第三张牌：一线。大盘规模 第四张牌：一线。产品&服务,贰。核心优势,绿城代表作品图片,绿城，光环,品牌之路,产品事实,服务创新,理念灵魂,15年38座城市足迹,绿城连续5年荣膺中国房地产百强企业综合实力TOP10,2009年，绿城总品牌价值在混合所有制房地产企业中排名第二。,真诚 善意 精致 完美,创造城市的美丽,为客户创造价值,园区服务体系,别墅级物管服务,多层公寓/高层公寓 高端别墅 平层官邸 商业/公建,项目业主质量监督,第1次,胶州出现TOP10

6、的品牌开发企业,绿城的第N次，胶州的第1次,胶州出现园区服务体系,第一张牌：一线。品牌 第二张牌：一线。开发品质 第三张牌：一线。大盘规模 第四张牌：一线。产品&服务,贰。核心优势,15年，38座城市，绿城开发标准只与产品线有关，与城市和房价无关,第1次,与一线城市高端公寓同样营造标准的楼盘,绿城的第N次，胶州的第1次,第一张牌：一线。品牌 第二张牌：一线。开发品质 第三张牌：一线。大盘规模 第四张牌：一线。产品&服务,贰。核心优势,胶州大盘PK,第1次,胶州第一次出现百万级大盘,绿城的第N次，胶州的第1次,第一张牌：一线。品牌 第二张牌：一线。开发品质 第三张牌：一线。大盘规模 第四张牌：一

7、线。产品&服务,贰。核心优势,注：以上价值支撑根据绿园产品线的初步判断,规划设计,建筑设计,园林设计,服务体系,中心大面积景观/半围合组团,室外游泳池,人车分流,立面标准：干挂花岗岩与贴砖,大弧度观景阳台,底层架空,新古典主义建筑风格,大面积中心园林,绿化率初估60%左右,江南园林营造手法,全冠移植/植被密较高,绿城物管,园区服务体系 百万级大盘标准,区域价值,富人聚居区,北云溪河/南三里河,五星级酒店,三里河文化公园,新行政中心,第1次,胶州第一次出现百万级高品质大盘 第1次新古典主义建筑风格立面 第1次立面干挂花岗岩 第1次如此大面积中心园林绿化 第1次拥有喜来登酒店 第1次如此天时、地利

8、、人和,绿城的第N次，胶州的第1次,贰。核心优势,一线城市 产品标准,一线品牌,胶州第1次 百万级高品质大盘,一线城市 开发品质,一线城市 大盘规模,一线城市 服务体系,项目认知,自身研究,市场研究,客户研究,核心困难,核心优势,核心策略,对我们而言,第一次的价格新标杆不是问题,第一次的销售量突破绝对是个难题,叁。核心策略,“暴力性” 轰动效应,“病毒性” 口碑传播,引发,叁。核心策略,客户策略,广告策略,活动策略,表现策略,叁。核心策略,客户策略,广告策略,活动策略,表现策略,案名1,“清昼下公馆，尺书忽相邀。留欢惜别离，毕景驻行镳。”唐 高适 睢阳酬别畅大判官诗。 公馆，旧称城市中官员和富

9、人的住宅。公馆，实际上就是指的大人物住的房子。 在古代，公吏外地赴任、公干的居停之所称为公馆，后经演变，凡仕宦、富绅的寓所均称公馆。最早见于礼记中“公馆，君之舍也”。一直是诸侯王公的私第豪宅专有称号，尊贵生活的符号向征。,公馆的历史背影,在20世纪的二三十年代，把上海、天津、青岛、成都的公馆文化演绎到了极致。当时的政治名流、外交使节、社会风云人物无不纷纷于城市核心区域建筑私馆，公馆达到鼎盛。随着社会发展和国际化进程的加快，今天，公馆则成为了当今城市生活的最高居住形式，社会精英名流的首先居所。,公馆的近代背影,案名2,案名3,推广SLOGAN,筑就城市新高度,叁。核心策略,客户策略,广告策略,活

10、动策略,表现策略,青岛。40分钟,机场。30分钟,本案。,扎根胶州 培养青岛 拓展周边,客户策略,扎根胶州,扎根胶州,2010年，80%以上的客户将来自胶州,胶州市场巨大的消费潜力,成交成本最低的客群,核心战术 轰动性营销下的口碑潮 意见领袖的打击：公务员、富绅,胶州,青岛,“大青岛” 拥湾发展,培养青岛,“大青岛”拥湾发展背景下的潜在投资客,大盘战略必须“吃着碗里，看着锅里”,青岛投资客的意识需要一个培育期,核心战术 “星星之火”：理想之城影响下的“绿迷” 青岛市区户外：投资概念的诉求与引导 搭车：胶洲湾区域发展论坛等,拓展周边,拓展周边,胶州周边各级县的消费实力,胶州西海岸的企业客群消费力

11、,2010年向周边辐射与拓展的第一步,核心战术 “走出去”的产品推介会 组织慰问团/看房团,叁。核心策略,客户策略,广告策略,表现策略,活动策略,广告策略,一切的广告行为就是引发口碑,现场 有震撼无遗憾,轰炸性 广告投放,轰动性 事件营销,大规模 零距离体验,引发口碑 广告行为,轰炸性 广告投放,一夜间，满城皆绿城 户外轰炸性投放（公交车、主要干道户外、道旗、楼体） 集中区域：项目周边/商业中心,异型户外，引人注目,胶州的第1次,给胶州市民的一封信 客户接触点：银行/麦当劳/报亭/商业网点/大型超市/加油站,高品质环保袋派送 每日定量在商业核心区集中派发环保袋,立体户外,给胶州市民的一封信,给

12、胶州市民的一封信,轰动性 事件营销,胶州的第1次,15年品牌巡展暨胶州市民居住需求调查 为期1个月的巡展，展示品牌与项目 同时邀请市民参与居住需求调查，每周抽取20位幸运客户游杭州,空中的报广“绿城礼花之夜” 产品推介会当晚，绿城在三里河公园上空燃放大型礼花，礼花出现绿城LOGO,明星慈善拍卖晚会 开盘当日，邀请明星参与慈善拍卖晚会，引发轰动。,现场 有震撼无遗憾,工艺工法样板间,胶州的第1次,生活场景沙盘,3D沙盘售楼处,生活场景展示 模拟生活场景制作沙盘，利用人在环境中的活动激发客户想象。,工艺工法展示 设置单独的工艺样板间，从产品品质的营造上给客户以直观的印象。,大规模 零距离体验,胶州

13、的第1次,双城记本案与理想之城每周联动,零距离感受绿城 每两周一次 特别组织：意见领袖组团-媒体团/公务员团/银行团/教师团,叁。核心策略,客户策略,广告策略,表现策略,活动策略,活动策略,线上做影响,线下做销售,A、事件营销类活动,B、客户维护类活动 假日BBQ、夏日啤酒节、CK香水品鉴会、儿童音乐大课、绿城讲堂,A、点对点营销活动 公务员购房团/银行职工购房团（工行、建行、中行）/教师购房团,B、增加客户粘性，每次活动会员可积分，每月凭累积积分领奖 奖品实惠：微波炉、烤箱、食用油、洗衣粉等 C、走出胶州市，走向胶州各县,C、大规模零距离活动,我们之前就说过这是一次实战性的提报 从想到做，完

14、成销售任务才是关键,当然,2010年全年营销工程节点,7月15日 （或者提前） 样板区开放 正式开盘,10月 联排别墅 正式开盘,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,概念导入“大盘”，一期蓄客,产品解读 二期蓄客,3月下旬 临时售楼处投入使用， 开始接待,样板间 开放,一期 开盘,二期 开盘,5月下旬 收诚意金，认购,5月上旬 产品说明会,10月上旬 收诚意金，认购,8月下旬 大型客户保温活动,客户维系,【2010年推广节奏】,概念导入3-7月,硬目标：到访6000组 意向金客户：800组 开盘去化：600套,产品解读 8-11月,硬目标：到访6000组 意向金客

15、户：800组 开盘去化：600套,NO.1,NO.2,软目标：品牌落地并初见成效,软目标：产品品质与品牌实力认知,客户维系 12月,硬目标： 完成换签工作,NO.3,软目标： 品牌忠诚度强化提高,第一阶段 2010年3月2010年7月,第一阶段（2010年3月2010年7月）,阶段策略：前期以轰动性事件、活动点燃市场，后续以活动营 销维持热度；,客户锁定：胶州市区公务员 & 私营企业主,核心战术：户外媒体轰动性投放（两个区域市中心、项目周边）/ 短信 绿城15年品牌巡展暨胶州市民居住需求调查 绿城“礼花之夜” 给胶州市民的一封信 新闻发布会 明星慈善拍卖大型晚会 环保系列活动：Im not a

16、 plastic & 环保服饰SHOW & 今天，低碳了吗？ 大规模零距离活动,报广,户外&围档&道旗,道旗,道旗效果,道旗,道旗效果,新闻发布酒会暨售楼处开放,时间： 2010年3月 内容: 邀请媒体与政府官员参加，发布绿城七号公馆区售楼处开放信息 维系与媒体的关系 效果: 迅速告知意见领袖，扩大影响,绿城15年品牌巡展 暨胶州市民居住需求调查,时间： 2010年3月4月 内容: 在维客广场设置展场，做维期一个月的绿城品牌巡展 居住需求调查可配合小礼品及每周抽奖零距离感受绿城 效果: 迅速告知，引发关注，迅速积客,绿城“礼花之夜”,时间： 2010年5月 内容: 在产品推介会当晚，举办绿城“

17、礼花之夜”，邀请全市人民观看 效果: 新闻性，引发关注，扩大影响,时间： 2010年3月4月 内容: 在日常生活接触点摆放特别的DM （大型超市/卖场/加油站/商业网点/报亭） 以亲切的一封信口吻与胶州人民第一次亲密接触 效果: 形式新颖，有品质感，可引发好奇,给胶州市民的一封信,时间: 2010年4月 内容: 环保布袋的售楼处免费领取运动 大型超市设点赠送环保布袋 效果: 引发关注+制造新闻传播点,Im not a plastic bag “我不是塑料袋”环保运动,新锐艺术系列展演,内容： 2010年5月 内容： 环保服饰SHOW 环保摄影作品展 效果： 非常强的新闻性,第二阶段 2010年8月2010年11月,阶段策略：当口碑效应已初见成效，进一步抓住种子客户拓展营销， 同时开展线下的点对点营销及“走出胶州”的活动。,客户锁定：种子客户口碑圈、点对点目标客户（银行/教师/医生等）、 周边郊县的实力客户、青岛投资客（主要是理想之城的老业 主圈）,核心战术：户外/围挡/短信 系列活动营销（Chocolate Diy 亲亲我的宝贝夏日啤酒节三里河垂