广告学第二章.ppt

1、,第二章 广告发展过程,Advertising development process,前口语时代,口语时代,文字时代,印刷时代,电子时代,网络时代,语言的产生： 200,000-100,000 B.C.,文字的出现： 3500 B.C.,活字印刷： 中国，毕昇：1045,金属活字印刷： 德国，古登堡：1445,莫尔斯电报： 1837,贝尔，电话： 1876,马可尼，广播： 1901,贝尔德，电视： 1939,美国，ARPA： 1969z,第一节 广告的起源与演进 （古代、近代、现代广告）,一 广告的初始形态 以社会行为为内容的社会广告 亚述帝国 胜利纪念碑； 传递经济信息的广告 古埃及 服饰

2、广告； 古希腊 喊叫； 古罗马 招牌、幌子； 罗马公报刊载 广告形式 的内容；,广告发展过程,Advertising development process,现藏 埃及有关奴隶主的广告,广告发展过程,Advertising development process,二 近代广告的孕育 活字印刷 金属活字印刷 （德国 古登堡） 手抄报印刷报 1477年 英国 世界上第一份机器印刷的英文广告 威廉 卡克斯 推销器印刷圣经，撰写一份招贴广告，并用机器印刷； 1609年 德国 通告报 ； 1625年 英国 英国信使报，刊载推销图书的广告； 17世纪中期，广告一次词普遍使用；,广告发展过程,Adverti

3、sing development process,现代广告的雏形和发展 （一）报刊进入大众化（18世纪中叶，英国工业革命） 19世纪30年代 欧洲廉价报纸（便士报），廉价报纸与广告联系在一起； 例：英国泰晤士报，1815年发行5000份，每天刊载广告约100多条 1844年发行23000份 1854年发行51648份，每天刊载广告400多条 19世纪中期 美洲现代杂志 例：美国 青年之友杂志，版式设计与广告设计走在时代前列 P40,广告发展过程,Advertising development process,（二） 广告行业逐步成熟 资本主义经济条件下，广告行业成为一门职业 1786年 英国广

4、告代理第一人 威廉泰勒 为梅德斯通杂志招揽一则广告 1800年 詹姆斯怀特 建立第一个广告公司； 1812年 查尔斯巴克公司的前身成立； 1841年 美国第一位广告经纪人 沃尔尼B 帕尔默 出现； 1865年 美国乔治P 罗威尔创建“广告批发代理”；1888年还创立广告专业杂志 印刷着墨汁； 1869年 美国艾尔父子广告公司于费城创立，标志着现代广告的出现； 1853年 最早的摄影广告美国纽约每日论坛，第一次用照片为帽子店做广告； 1882年 第一个灯光广告英国伦敦,广告发展过程,Advertising development process,第二节 媒 介 媒介（media）是传播学的核心概

5、念之一。 传播媒介大致有两种含义： 第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段； 第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。 从媒介角度划分人类传播发展的历史进程需要注意： 第一，人类传播过程非依次取代而是依次叠加； 第二，人类传播活动处在加速度发展过程。,广告发展过程,Advertising development process,人类传播发展的历史过程,广告发展过程,Advertising development process,口语传播时代,广告发展过程,Advertising development process,楔形文字两河流域的文明 甲骨文中华文

6、明 纸莎草尼罗河文明,死海古卷,青铜器铭文,信息石,甲骨文,广告发展过程,Advertising development process,文字传播时代,印刷传播时代,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,电子传播时代,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,公元105年东汉蔡伦发明造纸术； 1045年，宋代毕昇发明泥活字印刷术； 1436年，德国人古登堡用金属活字

7、印刷术印刷圣经； 最初的报纸每周出版一次，第一份周报是1609年在德国诞生的； 1811年英国泰晤士报问世； 1844年，美国第一条电报线路开通，莫尔斯从华盛顿向巴尔的摩发出世界上第一封电报； 19世纪70年代贝尔等人研制了电话系统； 1888年伊斯曼在美国推出了现代意义上的照相机取名“柯达”；,1895年电影在法国吕米埃勒兄弟手中问世。 1895年意大利人马可尼的无线电通信实验获得成功。 1922年美国出现第一家商业广播电台； 1936年最早在英国出现了电视台； 1957年，苏联发射了第一颗人造地球卫星，标志人类开始进入卫星传播的时代。 1994年世界上第一则网络广告（Banner）出现在美

8、国热线杂志（hotwired）上。 1998年在联合国新闻委员会的年会上，正式提出了“第四媒介”的概念。,从纸媒介到电波媒介,网络传播时代,广告发展过程,Advertising development process,媒介变革的动因,人类的需要 社会的发展 科技的进步,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,第三节 中国广告史,口头广告（叫卖广告）； 实物陈列（是现代的销售现场广告）； 音响广告（用工具

9、发出声响来代替口头叫卖，多有固定的音响代替特定产品，甚至流传至今。）； 旗帜广告（可起到商店招牌的作用，酒旗较多。）； 悬物广告（商店在门前悬挂于经营范围有关的物品或习惯性标志）； 招牌广告（有横招、竖招、座招）； 彩楼广告（也属于现代pop广告，营造销售气氛）； 印刷广告（水平最高的一种，北宋时期出现的我国最早的工商印刷广告山东济南刘家针铺的广告铜版。） 思考题：古代广告的特点,广告发展过程,Advertising development process,殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式。,中国古代广告,广告发展过程,Advertis

10、ing development process,广告活动区域性强，传播局限在一定范围内； 广告的发布者、产品的生产者、经营者多位一体； 广告的内容非常简单；,古代广告的特点,广告发展过程,Advertising development process,铜版排布严整，图文并茂。既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“白兔捣药”的品牌标志。是中国古代使用较早，设计完整的商标体系。“认门前白兔为记”，“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转兴贩，另有加饶，请记白”等字，对产品原料、制作质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经营之道，提醒消费者用商标来区分真伪，防避伪劣

11、产品，文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。,铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物。充分体现了中国古代广告的发展程度。,北宋济南刘家铺广告,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,近现代广告（18411948）,1841年，中国进入近代史阶段，期刊广告、报纸广告

12、、广播广告和专门的广告机构相继出现。,广告发展过程,Advertising development process,近代广告相关资料,1815年8月，英国传教士米怜在马来西亚创办了察世俗每月统记传，这是最早的中文定期刊物。 1853年英国传教士创办的遐迩贯珍刊物，最先注意兼登和招揽广告。 史量才管理的申报非常重视广告经营。 名噪一时的月份牌广告、年画广告，带给人们商业信息的同时，还把一些男女平等、妇女解放的新观念传递给大众。 出现了著名的广告画师，例如胡伯翔、郑曼陀等等。,1927年2月27日，惠维公司在申报发表一则广告“佛要金装，人要衣装”，这句话成为包装行业的口头语，还有“饭后一支烟，赛过

13、活神仙”（推销香烟广告）流传至今。可见广告影响的深度和广度。 1919年12月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的新闻学一书，对广告进行了研究。 19201925年，厦门大学、燕京大学和上海南方大学都开设了广告课。全国报界联合会还通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案。,广告发展过程,Advertising development process,1、形式： 年画广告、月份牌广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、空中广告。 2、特点： 广告媒介多样化，内容丰富，名人广告出现； 近代广告带有明显的殖民地半殖民地色彩，同时还带有反帝反封的性质； 广告活动逐步地正式化

14、、规范化，出现了广告公司，有了对广告的管理，开设广告课程,广告发展过程,Advertising development process,梅兰芳、胡蝶、秦怡均成为广告名人,广告发展过程,Advertising development process,民国时，澳门店号宣传商品，雇人担著商品旗帜，到处走动，仿如流动广告。,20世纪20年代，上海王开照相馆前街景，旁边是“爱用国货”及国货产品宣传牌。当时广告媒介形式之繁盛可见一斑。,广告发展过程,Advertising development process,月份牌广告中的服饰特征,广告发展过程,Advertising development proc

15、ess,月份牌广告中的服饰特征,广告发展过程,Advertising development process,月份牌广告中的生活特征,为冲破封建礼教的约束，近代女性在生活上进行了极大的解放。,广告发展过程,Advertising development process,20世纪30年代的麝香蛤蜊油商标，两侧写有“君欲挽回利权，必须提倡国货”字样,20世纪40年代，中国宝业染织厂自强图商标。用历史故事“岳母刺字”来激发消费者购买国货的信心,20世纪40年代英雄牌毛线商标。,抗战时期的天津造胰公司的香皂肥皂广告，在卧薪尝胆历史画旁有标语“请用国货”、“勿忘国耻”、“刻骨铭心”。,广告发展过程,Ad

16、vertising development process,1920年代，月份牌画家郑曼陀为南洋兄弟烟草公司绘制的海报。,黄楚九麾下的中法大药房为宣传“赐尔福多”补剂印制的海报，稚英画室绘。,广告发展过程,Advertising development process,当代广告文革政治广告 49-78年,广告发展过程,Advertising development process,当代广告改革开放后的广告,特点： 广告费持续增长； 广告媒介发展迅速； 各类广告的比例趋于合理； 广告代理业发展很快。,广告发展过程,Advertising development process,回顾： 1 有历史

17、记载的我国最早印刷广告：北宋济南刘家针铺广告。此广告采用铜板印刷而成。 2 1979年1月28日上海电视台播出的上海药材公司“参桂补酒”的广告是中国大陆播出的第一条电视广告，标志着我国广告业的恢复和发展开端。但是并不规范，播出了1分35秒，而一般的商品广告不能超过30秒。 3 1979年广告产业恢复发展，截至2009年底，全国广告经营额突破2000亿元，广告经营单位增加到20多万户，广告从业人员达到130多万人。 我国第一大广告公司：盛世长城国际广告有限公司。 我国第一大媒介：中央电视台。,广告发展过程,Advertising development process,一、古代的西方广告,古希腊

18、、古罗马的广告,广告发展过程,Advertising development process,人们现在能见到的最古老的广告实物，是收藏在英国博物馆的一张写在羊皮纸上的广告。这张广告是公元前1000年前写的。 本杰明富兰克林美国广告业之父，创办宾夕法尼亚日报，在创刊号上刊登广告，可以说他创办了现代广告系统。 1868年，美国费城出现了第一家现代广告公司，艾尔（艾耶Ayer）父子广告公司。 20世纪以来广告代理制确立。 20世纪80年代进入信息广告产业时期。,第四节 国外广告史,广告发展过程,Advertising development process,二、中世纪的西方广告,在中世纪的欧洲，口头

19、广告也得到了很大的发展。吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告。,广告发展过程,Advertising development process,1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。神奇的印刷技术革新催生了欧洲报业的繁荣，1609年德国出现了世界上最早的报纸通告报（Aviso）。 印刷术的发明和使用在一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。,广告发展过程,Advertising development process,三、西方现代广告,现代广告是相对于传统

20、广告而言的。从全球范围看，现代广告的概念起始于美国。透视、探讨美国现代广告的来龙去脉，对了解现代广告的含义及现代广告的发展，极其重要，也极其必要。 前工业化时期：19世纪以前的时期 从这个时期到19世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。,广告发展过程,Advertising development process,本杰明富兰克林 美国广告之父,宾夕法尼亚公报的发行人 第一个用线条将广告与其它内容区分的报纸； 第一家在广告中采用插图的报纸；,广告发展过程,Advertising development process,工业化时期：19世纪初到19世纪末,经济社会背景 工业革命,营

21、销背景 批发 大众零售,媒介背景 报纸大众化,广告发展过程,Advertising development process,工业时期：20世纪初到20世纪70年代,广告的工业时期从20世纪初一直延续到20世纪70年代，在这个阶段工业基础发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。 （一）全国性广告增长 （二）调查成为广告活动的重要环节 （三）文案写作专业化 （四）广告公司业务多元化 （五）媒体的发展和演变,广告发展过程,Advertising development process,大卫 奥格威-品牌形象论,广告发展过程,Adve

22、rtising development process,大卫麦肯兹奥格威（David MacKenzie Ogilvy，1911年1999年）曾被称为“广告怪杰”的人已经成为了举世闻名的“广告教父”（又称广告教皇，“The Father of Advertising”），其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。曾经当过见习厨师、推销员、农夫。 代表作一个广告人的自白,大卫 奥格威-品牌形象论,广告发展过程,Advertising development process,品牌形象论（Brand Image）是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观

23、念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。,大卫 奥格威-品牌形象论,广告发展过程,Advertising development process,1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投

24、资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是实质利益+心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。,奥格威经典之作,在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。劳斯莱斯汽车 多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服。多芬香皂,广告发展过程,Advertising development process,广告标题：“这

25、辆新型劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟” 副标题：“什么原因使得劳斯莱斯，成为世界上最好的车子？一仕知名的劳斯莱斯，工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法-这仅不过是耐心的注意到细节。 广告正文： 1行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。 2每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 附记：象这种以事实所作的广告比过度虚振声势的广告更能助长销售你告诉消费者的愈多，你就销售的愈多。请注意，这个广告中非常长的标题以及七百一十九个英文字的文案，全部都是事

26、实。 大卫.奥格威,广告发展过程,Advertising development process,穿“哈撒韦”衬衫的人 美国人最后终于开始体认到买一套好的西服，而不是穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个形象，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒韦”衬衫就日渐流行了。 第一，“哈撒韦”衬衫耐穿性极长这是多年的事。其次，因为“哈撒韦”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领。使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“舒适”。 下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是使用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是“哈撒韦”使用从世界各角

27、落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布（Viylla and Aertex），从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸（Woolen Taffeta），从英属西印度群岛来的海岛棉（Sea lslandCotton），从印度来的手织绸（Hand Woven Silk），从英格兰曼彻斯特来的宽幅毛布，巴黎来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。 “哈撒韦”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少的在那里工作了已整整114年。 你如想在离你最近的店家买到“哈撤韦”衬衫，请写张明信片到“CF哈撒韦，缅因州，渥特威城”，即复。,

28、广告发展过程,Advertising development process,以最快的速度最低的广告预算，让默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红。广告预算只有3万美金，奥格威为海撒威衬衫做了18种设计方案，“让模特戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动，钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩。连奥格威自己也不明白它为什么会大获成功。,万宝路诉求主题为: “唇指间的天作之合”,在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟，1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。 1954年李奥贝纳拿到了万宝路的广告代理权，将淡红改成艳红，让包装更加显眼。传播主题亦定调

29、为: “释放男人风味”。 1955年1月，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年。 透过手背上的刺青，传达他们奋斗的双手，记录着过去浪漫的时光，是值得人们向往、尊敬的。随后的调查显示，这波广告效果显赫，过去留在人们心中的万宝路女人印象，一扫而光。万宝路所沟通的广告讯息，亲切、不矫揉造作、踏实，很快就获得数百万消费群的一致认同、信任。广告攻势于1955年发动后，没多久，万宝路压倒群雄，销售一路飙升，成为纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月期间，销售率创下5,000%的成长奇迹。,跨入60年代，“刺青的万宝路男人”功成身退，由“万宝路故乡”牛仔系列登场取而代之。经过一连串的市调追踪，消费者