《市场传播与促销》PPT课件

1、市场传播与促销,什么是市场（营销）传播 促销手段及应用 互联网传播与网上营销 信息载体和传播工具的选择 怎样分析传播效果,营销学第10章,2,10.1 市场传播,中间商,消费者 /用户,企业,人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 ,人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 ,传递,反馈,营销学第10章,3,传者,信息,渠道,受众,反馈,噪音,一般传播过程,营销学第10章,4,10.1.1 明确传播对象,传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。 受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群

2、体、特殊公众或一般公众。 传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。 必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。,营销学第10章,5,10.1.2 决定传播目标,传播目标是拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。 企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。 明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。 必须向受众传输、表达某些

3、信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。,营销学第10章,6,依据反应层次决定传播目标,“AIDA”模式 注意、兴趣、欲望和行动； 效果层次模式 知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买； 创新采用模式 知晓、兴趣、评估、试验、采用； 信息传播模式 显示、接受、认知反应、态度、意向、行为。,营销学第10章,7,传者 经验区,受众 经验区,10.1.3 设计信息范围决策,共同 经验区,营销学第10章,8,内容决策,决定对传播对象说什么，以引发预期反应。 诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。 理性诉求直接诉诸于传播对象的理智，显

4、示产品、品牌能够产生所需的功能、利益。 感情诉求为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发某种肯定或否定的感情。 道义诉求用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。,营销学第10章,9,结构决策,是否提出结论提出明确结论，改变看法的人比自己归纳结论的多。但是： 传者被视为不可信； 问题简单，或受众拥有足够知识； 涉及个人隐私。 “一面之词”与“好坏都说”只讲好的，还是提到不足？ “一面之词”适用于原来同一立场者，“好坏都说”适用于反对者。 受过较多教育、有一定相关知识，可能受到反面宣传影响的受众，宜用“好坏都说”。,营销学第10章,10,“先说”与“后说”表达顺序。 一开始

5、提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法。 对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。 “好坏都说”需要考虑正面论点放前还是放后。 正面论点放前可以先声夺人，产生“卓越效应”；放后可以后发制人，产生“崭新效应”。 传播对象持反对态度，先提反面论点较为明智。,营销学第10章,11,格式决策,为拟传播的信息设计有吸引力的格式。 印刷媒体考虑标题、文稿、插图和色彩。 广播得选择词句、音质（如语速、韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产品应有区别。 电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即体态语言设计。 产品或包装传播须注意质地、

6、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。,色彩实验：请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖啡，分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。 结果，在这群不知内情的家庭主妇中： 75%认为棕色容器旁的咖啡太浓； 85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚； 几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和； 靠近黄色容器的认为不够味。,营销学第10章,12,来源决策,在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。 信息来源可信度的高低，取决于： 权威性。 客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。 认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己人”，便更容易

7、接受传者影响。,营销学第10章,13,10.1.4 选择信息通道：人员信道,两个或更多的人相互直接交流。 可面对面，也可电话，或邮寄。 借助于个人机会，实现传播目标。 人员信道有三种： 说情信道。 专家信道。 社交信道，又叫“口碑影响”。,产品贵、风险大和不常买，顾客会收集大量信息。 可能不满足于一般大众传媒，要从有专业知识或经验的人获得意见。 产品有一定社会意义，有明显的品牌差别，会体现出使用者不同的社会地位和个人偏好。 接受人员信道影响，选择与身份相称的品牌。,营销学第10章,14,发挥人员信道的作用,选择有影响力的个人或企业，成功以后可以借助于其影响产生示范作用。 以优惠条件向某些人士提

8、供产品，使他们成为意见领袖。 借助于有影响力的公众人物。 请有影响力的公众人物作见证广告。 设计与公众舆论热点相关，又有较高“谈论价值”的广告，使传播对象愿意津津乐道。,营销学第10章,15,非人员信道,传媒：分为大众传媒，针对特定受众的选择性传媒。 气氛：用以产生或增进了解，专门设计的整体配套的环境。 构成因素包括光线、色彩、音响、气味及各种摆设。可以深刻作用于传播对象的心境。 事件（Event）：通过创造性的活动或事件，使其信息成为社会舆论的焦点，争取新闻媒介报道和传播对象的参与，实现传播目标。,营销学第10章,16,10.1.5 经费预算,量入为出法：根据承受能力确定。 忽视传播是一种投

9、资，对销量有直接影响。 销售比例法：考虑了促销成本与销售增长、价格、利润之间的关系， 无法证明支出的合理性把销量或销售额当成传播的原因，没有看作也是促销的结果。 竞争对等法：按对手的费用决定预算。 目标任务法：明确目标，然后明确任务和工作，最后计算所需成本。总和就是计划的市场传播预算。,营销学第10章,17,一家零售商的目标任务法,一家零售商，所在城市有100万人口。 知名度90%。来店消费者30万，其中满意的10万。 下一年度，满意的顾客20万，进店购买的60万。 举办1次购物节活动； 举办4次专场零售； 顾客有奖评选10名最佳营业员，10名最差营业员，为期一个月； 与电台、晚报合办“我为商

10、场出主意”活动，时间1个月； 商场内部开展1次“假如我是顾客”大讨论； 年底举办“特价销售日”。 以上每顶各需经费多少，统计得出促销总预算。,营销学第10章,18,10.2 促销,促销通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能、特征等信息 帮助顾客认识产品带来的利益，从而引起注意、产生兴趣并采取购买行为的过程。 实质是卖方与买方之间的信息沟通。 促销的主要工具： 人员促销。 广告。 公共关系（public relations）。 销售推广（Sales Promotion）。,营销学第10章,19,10.2.1 人员促销,推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。 优点

11、： 方式灵活； 针对性强； 及时成交； 发展关系； 反馈信息。 不足之处：庞大的队伍会使本上升；推销人员管理困难；人才难觅。,营销学第10章,20,10.2.2 广告,广告是支付一定费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段。 广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。 根据内容和目的，可分为商品广告和企业广告； 根据广告传播的区域，可分为全国性广告和地区性广告； 按广告的形式，可分为文字广告和图画广告； 按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其它媒体广告等。,营销学第10章,21,视觉类广告,报纸广告：传播迅速，影响面大，能够

12、留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。 杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小。 年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。 招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落。,营销学第10章,22,传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地

13、点局限性大。 邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。 路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。 车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。,营销学第10章,23,售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（Point of Purchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。 霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。 包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作

14、用一直伴随着产品。 气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。,营销学第10章,24,听觉类广告,广播广告：利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。 时间短促，不易记忆。 歌谣广告：把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。 乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。,营销学第10章,25,综合类广告,电视广告：可以同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印象深。 费用贵，时间短促。

15、 电影广告：在电影正片之前放映的。 特点与电视广告相同，但观看人数不及电视。 幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。 录相广告：可灵活运用于各种场所。,营销学第10章,26,10.2.3 公共关系,助与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象。 方式： 报导， 组织和接待公众、顾客参观，访问客户， 处理投诉， 赞助公益事业和社会活动， 消费教育，免费指导、咨询、培训等。 特点：真实；新鲜；亲切。,营销学第10章,27,60年代意大利航空开辟日本航线,开航前3个月，公司在日本举行盛大招待会，公布开航消息，向日本公众介绍意大利著名诗人

16、、画家和其他名流。 利用日本的新闻媒介，详细报道首航日本代表团在京都桂宫和奈良参观，品尝日本茶道的活动。 同时，公司盛情邀请日本各界人土前往罗马，其中特别邀请两名天主教中学生参观梵蒂冈。,营销学第10章,28,10.2.4 销售推广,能迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。 优点在于强烈展示，产生较大吸引力，打破购买的惰性。 许多做法显得急于推销，频繁运用或使用不当让人怀疑、甚至反感，自贬身价。 招徕新顾客，稳定动摇的顾客，报答忠诚的顾客。 可以消费者、用户为对象，也可对中间商、推销人员。 销售推广的方式 提供免费样品；有奖销售；折价赠券；展销；竞赛；津贴与奖金。,营销学

17、第10章,29,10.3 互联网传播与网上营销,利用电子布告栏或电子邮件，提供网上售后服务或与消费者做双向沟通； 在网上提供消费者与消费者、消费者与公司的共同讨论区，可藉此了解消费需求、市场趋势等； 提供在线自动服务系统，可依据客户需求，在适当的时候自动通过互联网提供有关的信息，如车商网上通知、提醒客户有关定期保养，花店提醒客户有关家人生日时间，银行提醒客户定期存款快要到期； 公司员工经由网上讨论，将有关产品构想或雏形公告于网，引发全球各地公众的兴趣、讨论；,营销学第10章,30,通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、包装及式样之意见，以协助产品的研发与改进； 在网上提供与产品相关的专

18、业知识以进一步的服务消费者，不但增加产品的价值，同时也提升企业形象； 开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等信息化产品，并经由互联网提供物美价廉的全球服务； 利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性化的产品与服务，如顾客可在线选择服装式样与花色的组合，购车者在网上决定所需的颜色与配件等。,营销学第10章,31,互联网传播的优势,超越时空限制，具有多媒体声光功能。 可展示商品原型，通过数据库提供有关查询，和顾客进行双向、互动沟通，还可收集市场情报、进行产品测试与消费者调查等。 可以“一对一”促销，理性的、消费者主导的、非强迫性的和循序渐进式的进行，是一种低成本与人性化的促销，符合分

19、众营销与直效营销的发展趋势。 网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准。,营销学第10章,32,网上营销,可24小时随时随地提供全球性的营销服务； 电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传送信息数量与精确度远远超过其他媒体； 能因应市场需求，及时更新产品或调整价格； 减少印刷与邮递成本，且无店面租金，节约水电与人工成本； 可避免推销人员强制推销的干扰； 可经由信息提供与互相交谈，与消费者建立长期良好的关系。,营销学第10章,33,10.4 信息载体和传播工具选择,对象原则 什么信息载体和传播工具更易于达到、覆盖受众（传播对象）？ 内容原则 什么信息载体和传播工具能更好、更有效地表达信息的内容？ 目标原则 什么信息载体和传播工具更符合传播目的和要求，更利于实现预期效果？ 经济原则 什么信息载体和传播工具相对更加节省费用？,营销学第10章,34,1