《品牌经营管理》PPT课件.ppt

1、2020/8/7，1，牌子经营管理，前言：品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌中的企业精髓，也是渗透到牌子经营全过程的理念、意志、行为准则、团队风格的体现。因此，随着产品同质化程度的提高，企业在产品、价钱、渠道上产生差异，无法获得竞争优势的时候，牌子文化就提供了解决方案。因此，有人说，未来的企业竞争是牌子竞争，也是牌子文化之间的竞争。这是一个高水平的竞争，任何成功的企业都依靠其独特的牌子文化在市场上纵横驰骋。(威廉莎士比亚、温斯顿、成功)品牌的形成主要取决于产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力、个人魅力等三个茄子因素。成功的品牌应该是品质和文化的有机结合。2020/8/7，2，牌子文化建设

2、，竞争激烈的市场，一家公司为了确保竞争优势，必须努力寻找特定的产品差异化方法。根据菲利普科特勒的传统经济学理论，消费者在消费时通常受到朴素的等值观念(即价钱、产品价值等)的影响，产品的质量和价值决定了消费者对消费品的取舍。但是在产品同质化程度提高的今天，这种朴素的等值观念受到了来自现实的挑战！消费者在购买力相同的情况下，在市场上往往符合这种传统的等值标准产品，传统的消费观念往往使消费者陷入困境。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，消费者，消费者，消费者，消费者，消费者，消费者)那么消费者是如何做出他们的选择的呢？我们发现，除了对产品质量和价值的认识外，还有影响消费者选择的力量，这就是牌子文化的作用。如果

3、牌子文化和消费者内心认可的文化和价值观产生共鸣，这种力量看起来很强大。因为除了服务，这是品牌赋予的产品的另一个附加值。正是这种无形增值影响了消费者的同质化产品选择！2020/8/7，3，制造产品不是品牌。消费者购买品牌，而不是单纯的产品功能。产品的功能是品牌的核心本体。但是品牌也有独特的个性和特点，将消费者的情感和信任联系起来，将它与竞争品牌区别开来。(普通手表和劳力士或雷达)同类产品和产品之间的质量、材料、风格差异不能是10倍，100倍。产品价值主要在于品牌，而不是产品。品牌不仅意味着产品(质量、性能、风格)的优秀，而且心灵消费是真正的重点。品牌是身份的象征。不在同一产品上贴牌子标签对消费者

4、来说意义完全不同。产品竞争和牌子竞争是完全不同的两个茄子水平的竞争。就像奔驰和沙利的人是两个茄子维度一样。在很多半手动消费者中，物品的乐趣第二，品牌给他的意义远远大于产品本身。(消费者更喜欢购买牌子产品。品牌使产品升华，并不意味着有产品、市场、强势品牌。如果品牌领先于其他竞争对手的原因只是产品属性，那么今后牙齿品牌将被其他品牌赶超。)，2020/8/7，4，制作牌子不是销售量。营销计划总是强调销售量的上升，并将产品销售量作为企业追求的最大目标。全部“同感”:销售量是创造品牌。销售量上升，牌子自然上升。因此，单方面追求销售量的结果是，对品牌其他要素(牌子知名度、信誉、忠诚度、牌子联想等)的建设被

5、忽略了。案例：下药集团也为了提高销售量而经常促销，对品牌也是贬值。反复打折给人一种价钱不切实际的感觉。消费者更喜欢等到促销后再购买你的产品。这样忠诚的消费者也会受骗而离开你。(威廉莎士比亚，奥赛罗，现译)广告还必须达到两个茄子目的。一是销售量的增加，二是牌子形象的提高和牌子资产的积累。只要满足其中一个目的，都不是成功的广告。2020/8/7，5，制作品牌不是名牌，很多人认为名牌是品牌，你认为呢？(问)首先，名牌只是知名度高的牌子名字，品牌是一个综合而复杂的概念，是商标、名字、包装、价钱、历史、名声、符号、广告风格的无形总和。品牌比名牌有更深的内涵和价值。第二，在创立过程中，名牌可以制成高额广告

6、费，只要不断销售就能形成。要打造品牌，包括品牌的整体战略计划、视觉形象设计、核心理念决策、牌子符号运用、牌子场景设计等。最后，牌子角色比名牌强。简单的认知不仅能在短期内促进销售，而且不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们的更换品牌更多地取决于精神感受。真正的品牌被赋予了向消费者传达生活方式的象征意义，强势品牌最终会影响人们的生活态度和观点。(牌子家用电器，家具。代理工具，建筑物)，2020/8/7，6，商标与品牌不一样。1商标是品牌的徽标和名字，消费者很容易识别。品牌不仅是容易区分的名字符号，而且是综合的象征，标志只是构建牌子的一个过程。2商标是一种法律概念，品牌是市场概念。商标的法律作用：

7、1通过商标专用权的设立、转让、仲裁等法律程序保护商标所有者的合法权益。2敦促生产经营者保证商品质量，保持商标信誉。品牌的市场作用：1品牌是企业和消费者之间的无形合同。消费者的保证。与有品牌而没有品牌的产品相比，你呢？2品牌是消费者选择商品的依据。消费者从一棵牌子树上摘下甜水果时，她自信别的也是甜的。3品牌是避免单纯价钱竞争的手段。因为以品牌独特的附加值，消费者可以支付更多的钱。4品牌是企业实现利润最大化的保证，所有新产品上市后，可以用原来的品牌提高价值。5品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。3商标在企业手中，品牌属于消费者，消费者不再重视你的产品时，品牌就没有价值了。20

8、20/8/7，7，牌子建设、牌子建设基本工作明确了品牌的核心价值。核心价值特别是指能与多种产品兼容的理念。品牌是建立在消费者心中的，核心价值也是消费者对牌子理解的总结。他可以突出产品价值，也可以突出消费者本身。(哈柏利道素质人格共同体)牌子建设基本工作2，整理品牌的角色关系主要品牌代表消费者从购买中获得的主要期望，主要品牌所代表的价值是影响购买决定和使用经验的主要核心。如果海尔小王子海尔是主要品牌，则是消费者购买的核心。子品牌标识品牌系统中产品线部分的品牌。999危险，999帕布林的“危险”、“帕布林”等。背书品牌再次向消费者确认这些产品承诺的功能的优点。因为牌子后面的公司是实际的、成功的组织

9、，只能生产优秀的产品。像P&G牌子背书者和背书品牌一样保证。相反，背书品牌是企业、牌子、背书者的人。像耐克的乔丹一样。牌子建设的基本工作三重视茄子牌子认同感的设计牌子认同感是对产品、企业、等品牌的细致设置，牌子认同感是通过对消费者认识到的牌子印象的总结而得出的牌子形象。(威廉莎士比亚、牌子、牌子、牌子、牌子、牌子、牌子、牌子、品牌、图像)品牌形象是指消费者对你的看法。牌子身份是指期待别人怎么看你。牌子认同感是企业设置的内部，因此牌子形象是获得的结果。，2020/8/7，8，牌子核心价值不足，品牌核心价值是品牌的精髓，一个品牌最有价值的部分通常表现为核心价值。海尔的核心价值是真实的牌子口号直到永

10、恒，明星级服务、产品研发都是对牙齿理念的诠释和扩展。诺基亚的核心价值是科技以人为本，不断推出新产品和以人为本的设计，创造高科技形象。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视电视剧)，相反，从国内品牌来看，对品牌核心价值的定位很少。广告是任意的，主题更新，成为新川旅游，投入了很多宣传广告，但是几年来发现牌子资源没有有效积累。牌子核心角色产品多样化后，一般通过品牌扩展，新旧产品共同使用的品牌。国际国内多家企业的数百种茄子家电都使用相同的品牌，主要是消费者对产品的信赖，都可以归结为一件事。是牙齿品牌对技术、质量、服务、亲和力的高度认识。由于牌子个性不明显，产品越来越同质的今天，如果在牌子传播中仍不能有所不同，就会陷入信息的海洋。品牌就像一个人。我们与人交往时能记住的只是特别的人，记住他们独特的特点，一个人没有个性就很难记住，品牌也是一样。(萧伯纳，2020/8/7，9，品牌可以任意扩展，例如美国派克钢笔999集团从药品到晚999啤酒。娃哈哈(灌制酒)成功的品牌具有独特的价值和个性，如果牙齿核心价值能够包容扩展产品，就可以大