第三章 定价 - 副本.ppt

1、第三章价钱制定，第一节价钱决定影响因素第二节价钱方法第三节了解价钱战略、学习目标、价钱主要影响因素了解价钱制定的主要方法和应用条件，确定第一节定价的影响因素，价格是价值的货币绩效。市场过程中影响产品价钱制定的因素很复杂，企业应考虑价钱决策、市场营销目标成本营销组合组织、内部因素、需求竞争其他因素(经济、政策、法律)、等为了吸引顾客，强调价钱打折等。价钱决策程序、价钱决策目标选择、需求价钱灵活性度量、成本估计、竞争对手分析、选择价钱决策方法、最终价钱决策、补充知识、2、产品成本、成本是影响产品价钱的最基本最重要的因素。一般来说，费用是产品价钱最低限度。产品总成本=固定成本可变成本固定成本也称为沉

2、淀成本。也就是说，它不会随着产量而变化。固定资产投资、机械设备、资产折旧、变动成本主要受原材料、人力资源、促销费、需求主要受价钱、实际收入变动、市场购买心理的影响。需求价钱弹性对价钱定价的影响。需求价钱灵活性反映了需求对价钱的敏感度，需求变动的百分比和价钱变动的百分比，即价钱变动的1%计算为需求变动的几个百分比。用需求价钱弹性大小衡量，商品的替代品牙齿越多，需求价钱弹性牙齿越大，价钱曹征后需求的大量变化就越可能发生。相反，商品的替代品越少，价钱需求价钱变化也越少。需求价钱弹性反映了需求对价钱的敏感度，按需求波动率(%)和价钱波动率(%)的比率计算，=需求波动率(%)价钱波动的百分比示例：一种商

3、品的价钱()从90韩元上升到110韩元，客户的需求数量从240件下降到160件。请问：牙齿商品的需求价钱弹性是多少？分析：价钱变动百分比=P/P=20/100=20%需求变动百分比=Q/Q=-80/200=-40%需求价钱弹性=需求变动百分比价钱变动百分比=40 20，需求价钱、需求价钱灵活性1、产品价钱和影响因素、4、竞争、最大价钱和最小价钱范围内的企业价钱开发和调整主要取决于竞争对手的产品和价钱。企业价格可能会因市场竞争结构而异。市价钱，自主定价，寡头曹征价钱，1，完全竞争：在国内法允许的范围内，随意制定价钱，2，垄断竞争：3，寡头竞争：4，4对部分商品实行最高限制价钱或最低保护价格。宏观

4、调控：法律法规：价钱法中关于价钱垄断和价钱欺诈的禁止规定。1，价钱垄断：价格法第14条第1款规定，经营者“徐璐勾结，操纵市场价钱，损害其他经营者或消费者的合法权益，应渡边杏”。2.价钱欺诈价格法第14条第4款规定：“经营者应渡边杏利用虚假或引起误解的价钱手段欺骗消费者或其他经营者进行交易。”，价格法的相关规定、法令、法令、法令、法令、法令、法令、法令、法令、法令、法令、法令、法令、法令、法令、法令、法令、法令、法令、法令、法令、法令使用欺骗性或误导性的语言、文字、图片、测量单位等定价，诱使别人与他交易。法令、法规、国家计委新公布的13茄子价钱行为属于欺诈2，显示的市场最低价、出库价、批发价、特

5、价、极品等价钱表现是没有根据或无法比拟的。标记为打折销售的打折商品或服务的折扣价与实际不符。销售处理商品时不显示处理品和处理品价钱。以价格外礼品方式销售商品和提供服务时，礼品的品名、数量或礼品不真实地标记为假商品。法令规定国家计委新公布的13茄子价钱行为，在欺诈3、收购、销售商品、服务提供有价钱附加条件的情况下，不显示附加条件，也不模糊地显示。虚构的成本，虚构的价钱下调的原因，虚假的打折，虚假的价钱下调或价钱上调，引诱别人购买。在提供收购、商品销售和服务之前，有价钱承诺，没有履行，也没有完全履行。这是欺骗收购、销售价钱、高于或低于其他经营者的收购、销售价钱、消费者或经营者进行交易。法令法规国家

6、计委出台新规定13茄子价钱行为属于欺诈4，以兴奋剂、掺假、车次充电、短缺数量等手段使数量或质量价钱不符。谎称是实行市场调整价格的商品和服务价钱、政府价格或政府指导价格。禁止价钱欺诈行为的规定从2002年1月1日开始实施。任何机关和个人都有权向价钱主管部门举报价钱欺诈行为。政府价钱主管部门将按照中华人民共和国价格法和价钱违法行为行政处罚规定处罚。商品价钱构成，商品价钱一般是四个茄子要素：生产成本、流通成本、国家税、企业收益。1生产成本。商品生产中必须支出物质消费和劳动报酬。正常情况下，各企业在销售商品时，要收回牙齿两部分的支出。否则，企业的再生产将变得困难。2流通费。指商品流通过程中发生的各种费

7、用。包括从生产地到销售地的商品运输，流通过程中商品的保管、选择、整理、分类、包装，商品购买和管理会计工作活动产生的一系列支出。补充内容，3利润。是生产者为社会劳动创造的价值的一部分的货币表达。它的数量大小，一般来说，是商品价钱和生产成本、流通成本和税收的差异。4税金。国家按照税法向经济单位和个人无偿征收的预算贡献额包括在国家财政收入中。利润=总收入-总成本，第2节：价钱制定方法、成本、需求和竞争是影响企业价钱制定的三个茄子主要因素，在市场营销实践中，相应地形成了三种茄子基本定价方法。1、成本中心价钱定价方法，1、成本加价价钱定价方法是首先计算生产和销售产品的单价。P:单位产品价钱C:单位产品成

8、本R:成本加价率，2，损益季度方法牙齿方法是先确定企业预计总销售量，然后根据总成本和总收入平衡原则制定价钱。，Avc:单位可变成本TFC:固定成本q:预计总销售量，例如，产品生产的固定成本为150，000韩元，单位产品可变成本(AVC)为15韩元，损益季度产量为3，000单位，则价钱中哪个企业应避免损失？解决方案：P=TFC/Q AVC=150 000/3 oo15=50 15=65(元)例如：假设3家A、B、C企业生产相同的照明设备，现在将消费者群体选为标本，要求对3种照明进行评价。假设牙齿产品的市场平均价钱5元，牙齿消费层对3个产品的认识价值分别为80，76，60(100分满分评价)。平均

9、认知价值(80 76 60)/372 A产品的价钱(80/72)*55.50 B产品的价钱(76/72)*55.30 C产品的价钱(60/72) * 54.15，牙齿方法为动态2、投标价格法这种方法，事先不对产品定价，采用公开投标方式，其他公司投标，实际购买，投标价低的人中标。牙齿方法在工程、项目设计、设备制造及政府采购中经常采用。价钱，价格是营销组合中最重要的敏感因素之一，有些公司主张“薄利多销”，以便宜又好的东西取胜。有些商人采用“厚”利多销售(如日立公司)。价钱“合理”与否要根据动态市场要求来决定。动态市场方法，第三节：价钱政策，价钱战略：企业根据价格的不同变化因素对商品价格的影响，使用

10、不同的价钱定价方法开发适合市场变化的商品价钱，从而实现价钱目标的企业营销战术。第一，新产品价钱战略，第一，地方价钱战略：是指在新产品推出时制定相当大的价格，以获得最大利益。更具体地说，是企业在产品生命周期的投入期间或成长期间，利用消费者的新奇、奇妙的心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，确定目的地高价格，在短期内尽可能多的利润，尽快收回投资的价钱战略。这个名字的意思是从新鲜牛奶中提取奶油，提取精华。采取电子产品、高科技产品、复盖范围、撇号价钱战略的条件：一，产品的质量和形象要能支撑高价格，足够的买家要能以高价格购买。第二：生产小批量产品的单价不能高到抵消高价格带来的利润。最后，竞争对手不能轻易

11、影响市场进入和昂贵的产品。例如，英特尔是使用牙齿策略的老手。每12个月推出一种新的价钱芯片，通过降低现有芯片的价钱，可以满足低成本需求。(威廉莎士比亚，美国电视电视剧，英语)，例子：撇号价钱战略，柯达是怎样进入日本的？-嗯？-嗯？柯达生产的彩色胶卷在20世纪70年代初突然宣布降低市场，立即吸引了很多消费者，推翻了其他国家的同行，柯达垄断了彩色胶卷市场的90。到了80年代中期，日本电影被富士市场垄断，富士胶片压倒柯达电影。因此，柯达进行了细致的研究，发现日本人(Codak)对商品普遍有重质、低价格的倾向，制定了高价政策，实施了与牌子、名誉保护、富士竞争的战略。他们在日本发展贸易合资企业，专门销售

12、比富士L2高的价钱柯达胶卷。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，进入日本市场，成为与富士并肩的企业，销售额也急剧上升。，2，渗透价钱战略：是指在新产品推出时制定低价格，使产品快速渗透，扩大市场份额。市场战略必须满足的条件：第一，价格必须对价格非常敏感。第二，生产和分销成本应随着销售额的增加而减少。最后，为了防止低价格竞争，采用渗透价钱战略的企业必须能够保持低价格的地位。例如，我们使用市场渗透定价法进入个人电脑市场，通过低成本直销渠道销售高质量电脑。销售迅速增长，因为当时IBM、Compaq、Apple和其他竞争对手通过零售商店销售计算机，未能达到价钱下降的程度。沃尔玛和其他折扣店也应用

13、了市场渗透法，使产品迅速渗透，扩大市场份额。3，满意的价钱战略：是指新产品上市时采取适当的价格，使消费者基本满意，企业获得满意的利润。牙齿战略也称为评估销售战略，是地方价钱制定和渗透价钱之间的价钱战略。因为地方价钱制定法太贵，对消费者不利，可能引起竞争，也可能遭到消费者拒绝，所以存在一定的风险。渗透定价法价格过低，不利于消费者，不利于企业初期进口，资金回收时间长，如果企业实力不强，将难以承受。满意的价钱战略是：适度的价钱，基本上供给和需求都能满意的新产品价钱战略-汇总，第二，组合价钱战略，1，产品线等级价钱：对同一产品线的不同产品按等级进行不同的定价。同一品牌不同等级的产品2，互补产品价钱：是

14、指在互补的产品结构中低价销售主要产品，高购买频率的子产品高价销售。3.分部价钱：是指对同一产品收取固定费用和一些可变使用费。4，副产品定价：在主要产品生产过程中，对副产品进行必要的定价。示例：产品线等级价钱，示例：Snapper制造多种割草机，从价钱259.95美元，299.95美元，399.95美元简单手推到1000美元割草机，价钱更高的复杂登机割草机。联想电脑(，)吉列的剃须刀价钱，主要靠销售替换刀片赚钱。现在很多山家剃须刀直接买刀片送刀。宝丽来公司相机的价格很低，主要靠胶卷赚钱。共同使用，如分部价钱制定，是指对同一产品收取固定费用和部分可变使用费。家庭固定电话由分部价钱，每月固定月租，可

15、变费用。剧场得到入场券，在特殊项目中获得额外收入。娱乐公园是指收取门票，中程游戏项目费和院内车费等，例如副产品定价：对主要产品生产过程中的副产品按需要定价。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视电视剧)，)例如，很多木材工厂开始通过树皮销售和锯末盈利。因为房子和商业装饰需要这些原料。公司往往没有意识到副产品的价值。例如，大多数动物园不能识别他们副产品之一的家畜的粪便。那是相当大的收入来源。3，打折和打折战略，1，现金打折：对按时结算的买方的价钱折扣。典型实例(2/10，30天)2，数量打折3。交易折扣：也称为功能折扣，是企业为履行某种营销功能(如运输、保管、会计记录等)的销售渠道会员提供的折扣。，目的是鼓励和吸引客户长期、批量或集中向本企业购买商品。例如：现金打折，典型的例子：“2/10，30”是指30天内必须支付的货款，如果能在10天内支付，可以打2%的折扣。这种折扣在很多行业已经成为惯例。其目的是改善卖方的现金流通，减少回收成本，减少