网络传播概论第十章

1、网络传播效应，第十章，一，网络传播效应的表现方式，(一)网络传播效应和作用，网络传播效应的含义，1，传播效应放大效应，弱化效应，催化效应，裂变效应，融合效应，正反馈效应上的各种传播效应不是互斥的2 .作用效应引起参与者的注意在影响参与者态度、影响参与者行为的程度上，网络传播效应研究既包括社会影响理论对传播效应的研究，也包括实务研究如何提高传播效应。 一、网络传播效应的表现方式、(二)微观效应和宏观效应、网站传播效应的含义，在单一传播活动中接收者的反应是微观的，它从参与者层面更多地反映了这一传播活动的具体影响。 一些传播活动可以与社会环境等因素合作，产生宏观的社会效应。 另一方面，网络中各种传播

2、活动的累积、交叉作用常常产生更宏观的效果，不仅对孤立的参与者，对社会也产生较大影响。 一、网络传播效果的表现方式、(三)短期效果和长期效果、网站传播效果的含义、短期效果是传播活动可以在短期内看到的效果，是传播对象当时的影响方面、以及参加者当时受到的影响、社会的即时反应。 在人们的态度、意见、具体行动等方面表现得更多。 长期效应是由各种各样的传播活动和网络自身的日积月累的影响带来的长期效应，表现为长期沉浸在网络中的人们的价值观、行动方式、想法等的变化和社会文化的累积变化。 二、网络传播效果形成的复杂性，第一，网络传播的多个传播形态与多个传播路径的交织形成复杂的传播结构，导致传播效果形成机制的复杂

3、化。 其次，信息再传播中的失真现象也使传播效果的控制和预想十分困难。 第三，网络本身的传播状况的多样性也使传播效果产生了差异。 网站传播效果的含义、网络传播和“议程设置”、“议程设置”不是考虑媒体对受众态度和行为水平的影响，而是考虑媒体对受众认知水平的影响，即受众关注和思考对受众的影响。 总体来看，大众长期传播的一系列报道对中长期、综合、宏观的社会效应进行了考察。 “议程设置”理论还暗示，媒体对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是有目的的取舍活动。 (1)“议程设置”理论概述、“议程设置”和“议程融合”理论、“议程设置功能”大众传播理论中的重要假设。 其主要观点是，新闻媒体具有为公众设定“

4、议事日程”的功能，新闻媒体的报道和信息传播活动以给予各种“议题”不同程度的显着性的方式，影响着人们对周围世界的“重要”及其重要性的判断。网络传播和“议程设置”、网络传播和“议程设置”、维克豪泽提出了媒体适应事件流动的机制() ()过度报道重要而罕见的事情()对于整体没有新闻价值的事件，选择报道有新闻价值的部分(4)制造有新闻价值的事件，或者“假事件”(5)以事件的总结报道，或者以有新闻价值的事件的报道方式，报道新闻价值议题的设定是媒体直接作用的结果，其背后有复杂的政治、经济和意识形态要素。 (二)“议程融合”理论的介绍，麦克穆斯和唐纳德肖等在1999年提出了“议程融合”理论：媒体设置议程具有聚

5、集社会集团的功能，这是因为人们都对“集团归属感”有需求。议程设置的第一个层次是媒体议程影响特定传播对象的显着性，影响人们关注对象和对人们事物重要性的判断。 议程设置的第二级是影响媒体议程确定某个传播对象的特定属性，并影响人们思考问题的框架。网络传播和议程设置，这一模式的重要意义： 1、在阐述议程融合思想的同时，进一步阐述了媒体议程设置功能的作用机制。 2 .将人们的需求、信息的多少、媒体的作用程度、议程设定的能力等进行排名，详细地表示了“议程”产生的具体条件。 3 .大众媒体不是议程设置的唯一主体，人类传播等其他媒体也纳入了议程设置的主体。 网络传播和“议程设置”、议程融合模式、议程融合的一般

6、过程、议程融合的人际关系、理论上网络以下特征决定了议程设置的功能：首先，网络传播结构使某些信息的传播像计算机病毒一样迅速其次，在网络中，大众传播、集体传播、组织传播和人传播共同作用。 现在，网络的展望面与现有的媒体相比，网络能够发挥的议题设定的作用有限。 但是，由于其发展趋势，网络在整个社会议程设置中的地位越来越高。 网络传播和“议程设置”，二、网络是否有议程设置，与传统媒体议程设置相比，网络议程设置具有以下特点： 1、议程设置主体多元化和参与者地位提升2、网络对传统媒体议程设置的主动作用(如传统媒体议题的扩大作用(2)对传统媒体议题的削弱作用(3)传统媒体议题的重构作用3、网络中的“纵”、“

7、横”。 网络议程设置的全球化趋势，三，网络议程设置的特点，网络传播和“议程设置”，(一)议题的形成网络议程设置的基点(二)信息和意见的传播实施网络议程设置(三)议题融合网络议程设置工作的内在动因，四，网络新闻媒体有三个特点： 1、许多传统媒体报道内容的相似性产生共鸣效应2、同种信息传递的连续性和重复性产生累积效应3、信息到达范围的广泛性由此产生普遍效应。 这三个特点是大众媒体为公众创造了一个意见气候，但人们由于害怕社会孤立，对优势意见采取了统一的行动，结果导致了“一方越来越大声呼喊，另一方越来越沉默的螺旋过程”。 网络传播和“沉默螺旋”、“沉默螺旋”过于夸大了人的从众行为和统一心理的作用，在一

8、定程度上反映了大众传媒在舆论形成中的重要作用。 一、“沉默的螺旋”假说的评价，你是怎么想的，沉默的螺旋也是传播学的代表性理论。 这个理论还适用于网络方案吗？ 有人认为互联网的传播和“沉默的螺旋”、“沉默的螺旋”在网络中还存在，也有人认为“沉默的螺旋”在网络中被弱化。 这两种不同的意见极大地表现了不同人对网络中“沉默螺旋”的关注角度。 无论在互联网中“沉默的螺旋”现象发生在什么情况，作用有多大的力量，诺伊曼的舆论都是社会的皮肤这一理论认为，舆论过于分散，不利于社会的整合，舆论的极度混乱也可能导致社会的崩溃。 因此，互联网时代仍需要形成一定的主流舆论。二、网络“沉默螺旋”、网络传播和“沉默螺旋”，

9、1、局部优势意见的形成第一，简单强烈的价值判断容易成为优势意见。 第二，优势意见通常具有共感性。 第三，优势意见在一定程度上积累或折射了以往相关事件积累的一般态度。 2、局部优势意见在网络中的扩散3、网络整体意见气候的形成3、网络中“沉默螺旋”的形成机制、(1)网络中意见气候的形成、网络传播与“沉默螺旋”、1、个人因素与环境压力的关系(1) (2) 网络中环境压力作用于个体的条件、网络传播与“沉默的螺旋”、2、交流情景要素与环境压力的关系、(1)个人对交流情景的依赖感与归属感、(2)交流情景的特质、(3)交流分析了交流场景、实际网络中的“沉默螺旋”现象，本章分析了网络传播效应的含义，从“议程设置”和“沉默螺旋”两个传播学理论分析了网络传播效应的形成机制。 将现有的传播学理论应用于网络传播研究，将其作为研究框架，或验证这些理论在网络传播环境中的适用性，是网络传播研究的常见方法。 在研究中，必须避免机械性的适用，根据个人的经验进行轻率的肯定和否定判断。 特别注意网络环境的复杂性，以便更多地研究这些理论所揭示的现象影响网络的条件。 必须区分网络中的各种情况，而不是整个