亿佳能品牌年中诊断与新规划.ppt

1、亿佳能牌子年度诊断和新计划(调整版)2003.6，目录，1亿佳能牌子年度诊断的背景和目的1亿佳能牌子年度诊断的背景2亿佳能面临的问题和挑战3亿佳能品牌发展的新思路2部分测试新分析1，竞争品牌测试新分析2， 消费者测试新分析3亿佳能第三部分亿佳能牌子开发新曹征1亿佳能产品的市场差异2亿佳能品牌的市场定位3亿佳能品牌的核心价值4亿佳能品牌的目标消费者组5亿佳能品牌的传播语6亿佳能品牌个性4亿佳能品牌战略5部分亿佳能品牌发展战略1，产品战略2，广告战略3，促销战略4，终端渠道扩展战略， 1亿佳能品牌新计划的背景和目的，(1)通过2003年四月-五月市场访问，调查了亿佳能的最新发展情况。 河南省：鹤壁

2、、新乡、郑州市、洛阳陕西：华仁、渭南、西安市、兴平、朱家庄、宝鸡甘肃省：天水、兰州山东省3360官县、聊城、东亚、平壤、济南市、楚平亿佳能目前面临的问题和挑战，(1)产品战略方面新产品战略的实施和执行不适当，亿佳能新一代对品牌的晋升和推进作用不明显。 (b)市场定位方面以亿佳能下一代130、160、190的市场比例进行公司战略，定位模糊不清，销售业绩与牌子业绩不符。(c)终端形象和建设领域亿佳能终端形象的整体规范不到位，各种宣传物品不到位，布局不规则，不能发挥终端牌子形象，不能实施公司的产品战略、营销战略。(4)消费者方公司的牌子认知度低，产品优势和特征不明确，没有产品价钱支持，认可率普遍低。

3、第三，对品牌新发展的思考，想法之一，执行竞争牌子测试分析，确定众多竞争牌子中的亿佳能牌子差异和市场空间，根据市场情况的变化进行修改，差异化竞争，思维2，执行消费者测试分析，消费者特性，购买方式，购买渠道，需求，想法3，执行产品测试分析通过分析，制定亿大佳能牌子市场定位、牌子战略、牌子发展阶段的全面规划，从亿大佳能、牙齿产品发展走向品牌发展的道路。第二部分亿佳能牌子测试新分析，第一部分，竞争牌子测试新分析，第一部分，市场最终结果显示，亿佳能市场竞争力相对薄弱，亿佳能则是黄明、里诺、华阳、其他杂牌的告示场份额竞争-，2亿，亿佳能品牌提及率总体减弱，全国还没有意识到尤其是南方市场处于开发等待阶段。-

4、亿佳能品牌仍处于知名度扩张期，还没有上升到声誉和忠诚度。，3，另一方面，亿佳能2003年品牌的新形象已迅速获得市场认可，强烈的记忆-新广告信息25 19 . 4 . 6 . 5已赶上现有广告信息38.7 10.5，因此在整个太阳能市场中，亿佳能牌子形象没有创造认知度，其业绩更多地反映在销售业绩上，仅一年多没有形成牌子业绩。整个终端处于不健康、不完整的阶段，牌子建设要在品牌的市场定位、品牌上进行，第二，消费者测试新分析，第一，太阳能热水器对象消费层的特点，说明：太阳能热水器的当前消费层基本上是收入水平高、生活享受、学历水平高的中产阶级人士。2.从消费者购买渠道来看，热水器的选择渠道是商场、家电城

5、市、专卖店、超级市场、建材市场、太阳能专卖店卖场位置后-，3、消费者购买的影响因素来看：职员推荐效果和广告效果相似-所以终端口碑、促销职员教育、广告宣传是太阳能热水器牌子认知度终端宣传的重要方法。4、消费者亿大佳能品牌的优势评价、亿大佳能牌子印象基本上是太阳能热水器的共性，没有体现亿大佳能的突出特点。-，5，对消费者的亿佳能牌子的劣势评价，对亿佳能的突出不满基本上是牌子认知度和价钱，-亿佳能认知度低，所以中/高级定位还没有得到消费者的承认- 2 .产品竞争力：属于少数，在整个太阳能热水器市场中，作为2002年大众性产品，独特的竞争力弱。3.技术支持：产品性能、技术特征属于大众性，采用一般观，与

6、竞争品牌相比差异较小。弗里特系列，1，市场定位：属于亿佳能高端占位产品，目标组主要是高端消费组，亿佳能开发对象市场。2.产品竞争力：这种高水平的产品，高级定位存在着许多杂牌和类似品牌没有的差别化市场空间，但也存在一定的风险。知名度不高，高端产品很难在短期内获得市场认可。3.技术支持：3高真空管专利技术，70厚保温层，24小时水温水位标记，全自动家庭热水中心等技术力量，市场高技术，超热保证，这在与众多杂牌类似的竞争品牌中是没有的。下一代130，1，市场定位：基本上是少数，价钱定位是低级市场。2.产品竞争力：小规格，少数产品特征，产品价钱决定众多杂牌的目标市场重复，竞争激烈，空间限制，低价品中相对

7、高的价钱，竞争力弱。3、技术支持专利技术3官、标准配置等，都是技术差异点，在低价格市场中，有相对高价格的支持点，但土地级产品大部分是价格转换，因此没有体现技术支持优势。下一代160，1，市场定位：在全国3000多个牌子市场中属于中级定位。2.产品竞争力：目前释放了大量的1.2、1.3、1.5的市场空间，打开了1亿佳能1.6以上的市场空间，杂牌和竞争较少，避免了产品的价格战。3、技术支持专利技术3官、S型外形规格、标准配置等都是强有力的技术差异，其中有高价格的支持点。下一代190，1，市场定位：在全国3000多个牌子市场中，属于中高档定位。2.产品竞争力：产品的核心部件采用了独特的1.92 3管

8、理人员，因此市场推挤竞争力巨大，自身市场空间大，需要大力宣传的产品。(大卫亚设、美国电视电视剧(Northern Exposure)(产品简介)3、技术支持独家1.92 3名主管、S型外形规格、标准配置等是强大的技术差异，并且有高价值的支持点。)。因此，对于亿佳能来说，产品差异化空间主要集中在中级和高级产品上，自身高质量，高科技产品提供了其中高级定位的技术支持点，竞争点。牌子新计划的第三部分，1亿佳能产品的“市场”差异，亿佳能产品测试分析，亿佳能最大的优点是其中高端产品有独特的散热技术、配置和外观等。消费者测试分析，消费者最关心的还是热、技术性能、竞争牌子测试分析，很多竞争品牌，需要突出牌子个

9、性。亿佳能产品的“市场”差异是中级市场中领先的热力突破，产品外形设计，原始标准配置.亿佳能“市场”差异，1，领先的热力技术，消费者破格的利益享受2，时尚产品设计，独特；3、个性化原始配件，业界第一个行动。生活化，时尚化，个性化中级市场挑战者，2亿，1亿佳能牌子市场定位，因此亿佳能牌子市场定位-生活化，风格化，定制中级市场挑战者，品牌定位细分品牌形象放弃产品，黑马系列，亿佳能产品差异理性：领先技术创新，产品泡沫.3亿，亿佳能品牌的核心价值，消费者：最充分的热量，最时尚的产品设计，最人性化的产品构成因此，亿佳能品牌的核心价值是生活化，时尚化，人性化，4亿，亿佳能目标团体，城市白领：生活重视品位的年

10、龄，亿佳能牌子对象组，5亿，亿佳能牌子通信语言，亿佳能牌子通信语言- 1亿家庭可以使用太阳能，6，牌子性质，1，挑战者的发展战略，1，产品挑战，亿佳能2003年低，中，高级下一代130，亿佳能下一代190、160是市场大部分竞争对手都没有的产品，可以区分产品占用。新一代190，最高长度，超大热量，是整个行业中独一无二的产品，是体现公司实力和牌子形象的最佳产品。，2，形象挑战，终端将于2003年全面更新下一代广告宣传材料，打开终端市场亮点，作为新形象，新产品。引用亿大佳能业界第一位形象代言人，宣传2003年的新产品，具备强大的终端吸引力。公司即将开始5S、4S、3S专卖店工程，将大幅提高终端卖场

11、的形象、内部购物环境、产品展示等功能，反映公司牌子形象。3，技术挑战，亿佳能2003年下一代新产品聘用了专利技术3主管，以行业领先的技术取代了旧的通用管道技术。新一代190的1.92米3高管是整个行业最长，集热面积最大，热效率最强。s外形设计体现了机器的流动线性、人性化、独创性。4，挑战市场，业界第一个太阳能热水器部件标准化，原创，品牌化，市场手段打击竞争对手，高标准规范市场；市场、高空、中空、地面全方位宣传、新产品宣传、新形象、吸引消费者强烈关注、竞争对手宣传带来冲击和挑战、第五部分牌子开发战略、1、产品战略、(1)产品线规划和市场定位、1、开发(2003年重点产品) (3)放弃：考虑到20

12、03年产品切换逐步完成，下一代系列经过市场调查，符合市场需求趋势，黑马系列必须淡出市场。(2)占位符：亿佳能目前，prete系列是昂贵的产品，由于价钱高，它是高端映像占位符的一部分。(b)产品战略阶段，北方市场1，2002 - 2003上半年：构建亿佳能品牌的新形象，扩大知名度，全面更新产品战略下一代130，下一代160，下一代190整个产品线，通过低、中、中、2、2003下半年2003年下半年- 2004年上半年：建立亿佳能牌子形象，扩大知名度，实施产品战略，通过下一代160、下一代190扩大南方市场出击，扩大南方知名度，2、2003年下半年- 2004年：提高牌子信誉，提高牌子，推动产品升级重点高空支援：方案1:在中央电视台集中投放黄金栏。(媒体集中)节目2:通过国家核心市场地方卫星电视的联合广播，广告公司选择(广告代理商集中)，2，广告资源阶段性战略，开拓市场前，进入以空中媒体轰炸为主的后期，转入地面普及，终端建设支持。3，促销战略，1，落实性原则，以促销对新生品牌的实效性为简单、易于操作、易于监控的原则，推荐以广场活动、小区展示为主。第二阶段战略是北方2003年，南方2003-2004年上半年，以亿大佳能认