ch7 信息与广告_2.ppt

1、第七章 信息与广告,2,第一节信息,一、为什么信息是有限的？ 第一、信息可靠性不同； 第二 、收集信息是有成本的； 第三、消费者能够记忆并迅速回想的信息量是有限的； 第四、消费者加工信息是有效率的； 第五、一些消费者没有能力去正确加工可以得到的所有产品信息。,3,二、关于质量的有限信息,1、次品（lemons）问题与“逆向选择” 2、解决方法 同等信息；担保；责任法；名誉；专家；标准和证明书。,4,第二节广告与信息披露,与营销学的区别？,5,第二节广告与信息披露,一、广告的定义 为提供产品和服务的价格、质量和位置信息的一种形式，与其他信息传递方式的区别在于： 第一，这种信息由出售产品的主体发送

2、； 第二，买方并不总是需要为获取这种信息提供一定的支付。,6,二、广告的规模与强度,1、在现代市场经济中，广告的规模和影响越来越大。 据1996年的有关统计，全国31个大中城市的5000多户居民家庭1996年的消费情况调查，居民在购物的时候受媒体广告的影响而发生购物行为的占60.4%。 广告是非常大的生意。,7,央视历年标王及中标价,8,二、广告的规模与强度,2、广告强度：一般通过广告支出除以销售额的数值来衡量。 在不同的产品和行业中差异很大。 广告强度因行业类型、产品特征、地理位置等不同而有所不同。 什么行业广告很多？,9,美国国内50家主要广告主,10,美国国内50家主要广告主,11,三、

3、广告类型,（一）产品类别 消费者在购买商品时，往往需要先知道所购买商品的相关信息。比如：产品的位置、色彩、设计、外观和产品寿命、质量等等。 尼尔逊（nelson)根据这种信息特性将产品分类两种基本类型：搜寻品（search goods) 和经验品(experience goods)。,12,（一）产品类别,对搜寻品，消费者在购买时就可以确定其质量和其他特征，如蔬菜的新鲜度、服装的布料等；但经验产品，购买时无法知道，只能消费后才能知道产品的质量等各种特性。 对搜寻品，消费者所需要的信息是“产品在哪里” 但对于经验品，消费者在购买时，无法知道其内在信息，所以更需要从各种途径了解质量，但是只要他不消

4、费，他又无法准确知道其质量。,13,（二）广告类型,根据传递的信息的类别，广告主要分为： 消息性广告(informational ad)：主要通过显示产品的特性或告知购买地点、价格等，向消费者提供基本的产品信息。 说服性广告（诱导性广告、劝购性广告）（persuasive advertising),通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而使其更乐意接受广告所宣传的消费品。 此外，还有一类是比较性广告。,14,劝购性广告,“因为你不喜欢喝可乐，你喝Peppers” “你喝了太多可乐，这是另一种选择。”,15,比较性广告,百事可乐与可口可乐 ,16,四、最优广告水平（一）利润最大

5、化广告,假设厂商收取的价格p是它的产出Q和广告A的函数。即面对的反需求函数是p=p(Q，A)，A是广告数量，厂商的成本是它的生产成本C(Q)和它的广告成本A之和。 试确定最佳的广告和产出水平。,17,（一）利润最大化广告,在单期间模型中，不考虑广告对未来购买行为的效果，厂商通过价格和广告水平的选择使其利润最大化。,18,（一）利润最大化广告,产出的选定：一个额外单位产出的边际收益等于制造一个额外单位的边际成本； 广告的选定：厂商应做广告，直到来自增加广告的边际收入等于边际广告成本1。,19,（二）最优广告水平多夫曼斯坦纳条件,垄断者利润最大化的广告水平 假定：在市场上有一个出售单一产品的垄断企

6、业，该市场的需求曲线为 A表示企业的广告支出，Q和p分别表示该产品的需求量和价格。 ， 分别代表需求的广告弹性和价格弹性。需求量随着广告支出水平（A）的增加而单调增加，但以递减的速率增加。（ 1）。,20,（二）多夫曼斯坦纳条件,假设c代表产品的单位成本， 分别对价格和广告水平进行一阶求导，得到多夫曼斯坦纳条件：,21,（二）多夫曼斯坦纳条件,22,（二）多夫曼斯坦纳条件,低价格弹性需求曲线,高价格弹性需求曲线,23,（三）多夫曼斯坦纳条件的扩展,广告是一种长期行为。 广告的遗忘率与商誉的积累。 广告支出的长期弹性表达式为：,r为贴现率； 为商誉的衰减率。 因此，多夫曼-斯坦纳条件修改为：,2

7、4,（三）多夫曼斯坦纳条件的扩展,Peles（1971）：啤酒广告产生的商誉以每年40%-50%的速度衰减，烟草广告为30%-50%，而汽车广告带来的商誉则以每年接近100%的速度贬值。,25,燕舞收录机广告,26,五、广告的作用与影响,（一）广告的目的与作用 厂商做广告可能有多种目的： 告诉消费者产生了一种新产品、或价格更低的产品； 告诉消费者他的产品与别的不同的特征； 告诉消费者可以在那里购买到某种商品等等。,27,(二)广告对市场结构和市场竞争的影响,广告与市场结构,28,、广告与集中度,广告对集中度的影响 广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度？ 市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规

8、模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向他们转移 集中度对广告的影响 集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系,29,、广告与产品差别化,产品差异对广告的影响 主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的 当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大 产品差异与广告强度正相关，当产品差异化增加时，广告强度增加。,30,日本部分产业的广告强度与产品差异化,31,、广告与进入壁垒,广告的“累积效应”与规模经济壁垒,32,广告的“阀限效应值”与必要资本量壁垒,、广告与进入壁垒,33,、广告与价格竞争,信息性广告的降价效应 信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的这些信

9、息比较了解 结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移 经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下降 劝说性广告的提价效应 夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者 产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒 搜寻成本与价格提升,34,、广告与价格竞争,广告竞争对价格竞争的替代效应 在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段 随着生产的发展 ，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量 现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明显 ，广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段。,35,、广告与市场绩效,36,、广告与产

10、品质量,广告是传递产品质量的信号机制 广告的信号传递机制，至少应该满足激励条件和分离条件 高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本较高不愿意承担,37,、广告与产品质量,广告与质量酬金：声誉投资的视角 高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获得 高质量的厂商就必须进行声誉投资 建立声誉后，厂商就能获得与高质量产品相联系的价格，以此来补偿厂商在声誉上的初始投资,38,、广告与产品质量,39,六、广告的福利效果,正面效果 价格广告增进福利。 提供产品的价格信息的广告倾向于降低市场价格。 有助于解决次品问题。,40,六、广告的福利效果,负面效果 广告量过多，导致了福利的减少。 广告可

11、能对竞争产生不利影响。 增加产品间的差异度； 也是一种进入壁垒。,41,思考,1.试从产业组织理论的角度分析可口可乐和百事可乐的广告竞争。 2.你认为我国哪些行业过度做广告，哪些行业广告做的太少，为什么？,练习,祝贺你！你已被任命为乌佳丽公司的CEO。该公司市面部油类美容产品的唯一生产商 。你的任务是决定下一年的广告预算。市场营销部为你提供了三个信息：公司将出售价值达1000万美元的产品；广告预算增加1%，产品销售量将增长0.05%；产品价格上升1%，产品销售量将下降0.2%。,、下一年，你将为广告分配多少资金？ 、现假设市场营销部修改其对需求价格弹性的估算，新的估算为价格上升，销量将下降。那

12、么你将分配给广告多少资金？ 、推断需求价格弹性的变化如何影响广告支出？,44,牛奶广告,Liu and Forker,1988 消费者以一个不变的速率遗忘，因此有必要持续作广告。他们估计，在纽约市，广告费用永久地提高一个百分点，就会使牛奶需求上升，并且在大约6个月的时间里创下一个新高点。广告所引致的长期需求弹性为0.0028。目前的广告水平下，每人每月消费18.27磅牛奶。如果广告水平只有历史水平的10%，那么消费量会下降1.5%，即每人每月消费17.99磅。 下表显示了估计的边际收益和边际成本的比率。,45,牛奶广告,46,牛奶广告,在广告维持历史水平下，制奶农民能够从每美元的广告费中获得销

13、售收入增加1.5美元的回报。 但是，利润最大化的广告水平大约是历史水平的55%。如果广告减少到利润极大化水平，在广告上额外支出的1美元会使销量增加2个美元。,47,广告的社会收益：眼镜,过去，在美国有些州是禁止做眼镜的价格广告的，但在其他州则可以。 研究显示，在禁止做价格广告的那些州里，眼镜的价格要比没有广告限制的那些州的价格高的多。没有限制的州里眼镜的平均价格是26.34美元，而在完全禁止广告的州里，眼镜价格要高出7.37美元。,48,广告的社会收益：眼镜,在限制价格广告，而不限制其他形式广告的州里，与完全没有限制的州相比，眼镜的价格差距只有1.32美元。因而完全禁止任何形式的广告所产生的效果要大得多。 即使非价格广告业也会降低价格。禁止广告是有利于专业集团的。在最高法院判定加以阻止前，