《国际市场情势分析》PPT课件

1、台灣蝴蝶蘭國際行銷與品牌建立之策略研究,蘭花栽培管理及病蟲害防治講習會,題 綱,國際市場情勢分析 品牌建立之可行性 外銷問題- 檢疫 品種權 結論與建議,整體來看，我國蝴蝶蘭出口仍呈現成長趨勢 按海關與國家別分 植株：美、日合計近8成。 種苗：美佔5成，其次是荷、德。 切花：日、英、美合計超過9成。,國際市場情勢,日本與美國市場對我國最具重要性。 荷蘭與中國為我國主要競爭對手。,帶介質輸美,日本市場-1,蝴蝶蘭2008年拍賣市場資訊： （盆花） 拍賣金額 盆花149億日圓，比2007年減少7 拍賣數量 盆花 419萬盆， 比2007年增加1 平均拍賣價格 盆花3572日圓/盆，比2007年下跌

2、8%,蝴蝶蘭2008年拍賣市場資訊 ： （切花） 平均拍賣價格 切花396日圓/枝，比2007年下跌18%,日本市場-2,蘭花（洋蘭） 2008年拍賣市場資訊： 拍賣金額 切花148億日圓，比2007年減少9 盆花249億日圓，比2007年減少10 拍賣數量 切花16億枝，比2007年減少3 盆花 1191萬盆， 比2007年減少2 平均拍賣價格 切花 91日圓/枝，比2007年減少6% 盆花 2094日圓/盆，比2007年減少8%,日本近年花卉產業變化 供給面生產者高齡化、高油價 需求面進口增加、需求減少、全球經濟不景氣,日本市場-3,政府花卉政策 內銷(花卉產業振興方案)推廣品牌化 特有品

3、牌 產地品牌 環保品牌 外銷(輸出戰略)建立國家品牌 成以民間為主體的全國組織花卉出口擴大協議會 收集出口國與海外實用資訊 實施有效的宣傳活動及品牌推廣 強化高品質穩定的出口體制 2008年鎖定香港與歐盟，制定輸出事業模式策略,生產地 主要集中於加州、佛州及夏威夷 加州-以未滿5吋盆為主 佛州以5吋盆及以上為主 批發市場資訊 盆蘭 金額 2008年1.4億美元，佔總盆花20%，比2007年少1.8% 數量 2008年1,700萬盆，僅次於聖誕紅，比2007年少1.5% 價格 2008年8美元/盆，比2007年下跌0.25% 切花 2008年僅7百萬美元，佔總切花的1.7%,美國市場-1,美國之

4、進口來源： 盆蘭 2008年進口值約 4 千萬美元 主要來源：台灣、泰國、荷蘭、加拿大、中國及南韓 我國自2005年可帶介質苗株輸美後， 進口佔有率逐年上升,美國市場-2,美國市場-3 行銷通路圖,美國園藝市場之轉型 Dual Market (兩極化) 大型量販業者興起由大型蘭園供應 本地高價位市場由小型蘭園供應 亞洲業者進入，採低價競爭策略，打亂市場與通路利潤 美國大盤商回壓價格,荷蘭市場-1,Hillenraad 100（2009）統計： 荷蘭境內供應量爆增 由2003年1,200萬株增加到2008年 7,200萬株，成長6倍。 荷蘭拍賣市場價格 2008年每週平均拍賣價約5.085.19

5、歐元 2009年同期降到3.673.70歐元，跌幅約3成。,(資料來源: 花卉輸出業同業公會提供 ),2008年及2009年蝴蝶蘭荷蘭拍賣市場平均單價,荷蘭市場-2,生產面: 歐盟最大的花卉生產國 年產值40億歐元，大約佔歐盟的一半 銷售通路: 拍賣市場（大約70%） 直接賣給批發商（30% ）,荷蘭蝴蝶蘭行銷通路圖,荷蘭市場-3,為我國主要競爭對手之原因 開放與自由競爭市場 生產全球化，但核心技術與育種留在荷蘭 供應鏈、通路與物流配送系統強大 掌握客戶之需求，對品質標準要求高 朝向大型企業組織發展 中小花農透過合作方式來作聯合品牌行銷(如Decorum) 發展低耗能溫室系統,中國市場-1,植

6、株部份： 進出口均有驚人成長 自20042008年間，進口成長122%，出口值成長1,388%。 自2006年起，中國已成為蘭花植株之淨出口國。 主要進口來源: 95%來自韓國、日本(2.6%)及台灣(2.4%)。 主要出口對象： 荷蘭(42.2%)、日本(28.2%)、德國(9.2%)、美國(7.1%) 切花部份： 中國目前為蘭花鮮切花之淨進口國 進口來源：99%來自泰國 出口對象：日本(46%)，俄羅斯(21%)及澳洲(19%),中國市場-2,台灣蝴蝶蘭對中國之外銷情形 在2003年達高峰，但後來外銷比重逐漸減少 目前中國僅占我國蝴蝶蘭外銷第九位 目前中國市場蘭花銷售價格仍然偏低，我國業者

7、生產成本相對較高，難以打入。 成為我國競爭對手之原因： 目前已有多家台商、荷商前往投資設廠，預期幾年內蝴蝶蘭外銷產值將會大幅提升。 中國已有向美國申請帶介質進口之意願，若得以洽談成功，將對我國中大苗輸美直接造成衝擊,其他新興市場,已開發國家 加拿大 花卉業者多為荷蘭後裔，具創業精神 與荷蘭種苗場(Sion)接力生產，就近銷往北美市場 新加坡 位居東南亞轉運樞紐位置，可深入中東市場 國民所得與科技水準高，有高價位之市場需求 中東地區 杜拜轉運中心之潛力 當地花卉生產成本過高，需仰賴進口,開發中國家 印度 巴西 非洲 問題: 缺乏品種保護 技術與作業系統之銜接 後勤配送設施欠缺,品牌建立之可行性公

8、司品牌策略-1,B2B品牌 可視為商譽之延伸。 國內中大型業者 大多認同並具備B2B品牌 關鍵因素在於品質、持花性、供貨穩定、品種數量、健康種苗。 國外業者 荷蘭-認同B2B品牌，並開始發展商品別品牌。例如Floricultura公司之蝴蝶蘭商品皆以Floriclone作為品牌標誌，顯示該公司在品牌策略上的靈活運用。 美國-以成本為主要考量，不認同B2B品牌之必要性,公司品牌策略-2,B2C品牌 業者與學術界之看法分歧 國內業者 不認同外銷主要依賴業者本身信譽，與品牌沒有關聯 認同因銷售產品貼近消費端，願意以包裝識別、媒體宣傳、栽培與擺飾教學等方式提高知名度。 國外業者 因荷蘭批發市場過於競爭

9、、利潤低，中小型業者對於B2C品牌策略較願意嘗試，但會視情況調整品牌策略。 Opti-Flor在零售花市供貨，產品掛有Opti-Flor標誌。 Sion 已放棄本身的B2C品牌，加入Decorum聯合品牌。,公司品牌策略-3,B2C品牌(續) 學術界看法 農產品品牌化的條件包括: 可辨識性；商業生命週期長；廠商必須具備市場力量，能夠影響消費者購買行為；廠商必須具備強大的行銷及廣告能力。 荷蘭學者Wijnands認為農產品B2C品牌創造不易。 荷蘭花卉大多通過拍賣市場銷售，B2C並無必要性。 美國學者Abate & Peterson(2005)指出花卉品牌化的困難 新品種的研發雖提供可辨識度，但

10、也縮短花卉產品的商業生命。 美國個別花卉業者目前尚未具備足夠的市場影響能力。 蝴蝶蘭：如上游業者無法保證末端品質的齊一性，將會增加品牌化之困難度。,公司品牌策略-4,聯合品牌策略： 多家業者共同使用同一品牌，進行B2B或B2C品牌行銷。 國外案例 Decorum 成員涵蓋不同園藝產品之業者，但所有產品使用相同的商標及包裝進入消費市場。例如Sion目前為Decorum成員。 RijnPlant 由荷蘭13家火鶴生產者組成，各自生產不同品種及不同盆徑之火鶴花，但共同使用RijnPlant Group品牌。 NEON 由來自於丹麥、德國、 瑞士之五家蝴蝶蘭業者組成，我國世芥蘭園為NEON集團之蘭苗供

11、應者，藉由聯盟運作打入歐洲市場。,國家品牌策略,歸納國內業者意見 國家品牌執行難度高，不可行。 原因- 蝴蝶蘭品種多、異質性過大，難以建立一致標準。 國家形象之營造 加強台灣與蝴蝶蘭之印象聯結 (荷蘭鬱金香) 具體作法包括： 機場的蘭花佈置 大型國際活動的會場佈置 市容規劃 與文化藝術之結合 (蝴蝶蘭電影) 伴手禮設計與形象商品之開發 蝴蝶蘭切花- 保鮮、防檢疫標示、易攜帶包裝設計,非農產品品牌化之成功案例啟示,利基所在,仍有改善 空間,較弱環節,農產品B2C之成功品牌案例,特 性 以品質保證、售後服務為主要訴求 但行銷成本因而大幅增加，單一花農難以負擔。,台灣蝴蝶蘭之外銷檢疫與品質管理-1,

12、影響蝴蝶蘭品質的因素: 品種 技術組織培養、種苗栽培 環境栽培、貯運。 欲提高品質，可掌握以下四個方向：,國內訪談 訪談對象:大型蝴蝶蘭業者(共11家)。 訪談結果: 病蟲害管理： 因輸美溫室的建立，較少業者反應蟲害檢疫的問題 但仍有輸歐業者希望政府能嚴格把關病毒，提高台灣競爭力。 貯運管理： 空運方面，有業者表示機場冷藏設備不足，易造成花卉病菌生長； 海運方面，有業者表示貯運技術不佳，出口歐洲不良率高達32%。,台灣蝴蝶蘭之外銷檢疫與品質管理-2,台灣蝴蝶蘭之外銷檢疫與品質管理-3,Public Standard versus Private Standard,品種權議題1 - 我國在歐、日

13、、美的植物品種保護進展,資料來源: 傅子煜(2007，2009)；CPVO database；日本農林水產省品種登錄網站。,品種權議題2 - 中國大陸品種權規定及發展,1999年成為UPOV會員國，執行1978年版公約。 不需要遵行在十年內將國內所有植物屬和種列入保護範圍之要求。 中國國內新品種保護，主要依循中華人民共和國植物新品種保護條例辦理。 在中國沒有經常居所的外國人、企業或其他組織，必須委託代理機構，向中國品種保護辦公室提出申請。 蝴蝶蘭目前不在中國新品種保護之公告範圍。 蝴蝶蘭與朵麗蝶蘭新品種測試指南正在研議及徵求意見 截至2008年底，外國人在中國申請品種權共305件，依序為荷蘭(

14、132件)、美國(44件)、韓國(39件)、日本(32件)、德國(15件)、其他國家(43件)。,品種權議題3,利用品種權進行商業保護之前提 品種權是屬地主義，必須到市場端申請，才能保護品種擁有者在目標市場的商業利益。 具備差異性及不可取代性。 具備商業價值品種權商業化測試。 具備足夠的生產規模。 品種權所在國必須擁有良好的維權功能。 美國、歐盟、日本有較為強烈的品種權觀念。 中國品種權尚在起步階段。 國內業者申請品種權之意向 13家訪談業者中有7家明確表示正在進行海外品種權之申請。 主要申請案件集中於歐盟或日本。 新品種之市場價值及差異性影響到品種權之申請決定。 對中國大陸品種權之執法能力與

15、效力表示存疑,國際行銷與品牌之關係,Product 按照消費者之偏好設計產品,目標 市場,Source: Baourakis, Katsioloudes, and Hadjidakis, Chapter 9, “International Marketing”,Fig 9.4,Promotion 利用品牌、廣告、參展、比賽、折扣等促銷,Place 根據效率與技術需要，選擇營運地點與物流通路,Price 根據市場競爭、消費者購買力、品牌訴求定價,結論與建議1品牌建立之可行性,品牌建立應屬公司決策範疇 B2B品牌 產業鏈上游業者只能採用B2B品牌策略。 B2C策略國外多半以聯合品牌形式進行 業者整

16、合與品質管控是品牌成功的重要因素 建立蝴蝶蘭B2C品牌之困難 新品種開發會壓縮商業生命週期與利潤 售後服務困難 末端產品無法齊一 業者規模過小，不具市場影響力 政府角色 面對荷蘭之競爭 加強技術研發與品種保護，營造高品質蝴蝶蘭之國家形象。 提供貸款資金，至海外成立營運及物流中心，提供售後服務 協助中小型蘭園提升效率與供貨品質。,結論與建議2外銷檢疫與品質管理,我國業者雖有品種優勢，但仍需從栽培、病害、及貯運來改進品質。 建議業者建立標準作業流程，並加強接力生產之品質控管,應維持,可再改善,可再改善,應改善,結論與建議3品種權申請,台灣植物品種可向歐盟主張優先權，因此建議業者培育新品種後，應先申請國內品種權，以爭取時間優勢。 海外品種權維權 可作為與中國競爭之策略歐盟、美國、日本品種權皆有邊境管制規定，海關有權對有侵害品種權或智慧財產權疑義之貨物進行查扣，因此可對有意侵權者造成嚇阻效果。 中國目前仍未將蝴蝶蘭納入新品種保護範圍，且有強烈的農民免責權，因此，建議業者與較有商譽之企業往來，避免侵權問題產生。,總結政策建議,海外行銷與投資服務平台蒐集海外市場資訊與客戶名冊、