九粮液08回顾09展望06-5.ppt

1、九粮液品牌规划 08年回顾与09年展望,前 言 九粮液历经多年积淀，在系统专业的品牌战略规划指导下，正在经历着从名牌到品牌的完美质变。从粗放式操作到精细化运作，初步在消费群中建立九粮液无法超越的稀贵形象；开始从有形资产驱动型向无形资产驱动型的品牌化的华丽转身。回首九粮液与飞人谷携手走过的2008，初步完成品牌市场化的布局工作，顺利的实现了销售与品牌的双增长。 一年岁月，弹指一挥间！ “昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路！” 站在新的高度、新的征程、新的起跑线前，我们必有着新的思考。,回顾，我们才能总结经验 成功，不只留下喜悦；失败，不仅洒下遗憾。面对成败我们更多的是总结，是思考，更是总结思考

2、后所付诸的行动， 唯有这样我们才能助品牌看的更远，走的更稳！,回顾2008,我们做了什么? 效果如何? 有何启示?,08年我们做了什么？,九粮、九轮酿酒工艺 九五至尊文化塑造 神七、奥运社会关注 风云三十年经济人物评选九粮液车队 品牌杂志酒歌 品牌专卖店建设,品质高度占位 品牌高度占位 事件营销 事件营销 核心消费群 品牌文化建设 渠道建设,九粮液主画面,九粮液主画面,九粮液报版-1,九粮液报版-2,九粮液报版-3,九粮王主画面-1,九粮王主画面-1,九粮品质报广,九粮液品牌杂志,九粮液品牌杂志,九粮液专卖店管理手册,九粮液专卖店管理手册,九粮液宣传册,九粮液宣传册,九粮液专卖店,九粮液“神七

3、”报广,九粮液“奥运”报广-1,九粮液“奥运”报广-2,九粮液“中秋”节庆报广,九粮液车队标识,九粮液车队标识,挖掘出“九五”文化为九粮液的品牌作文化支撑，为其缔造稀贵身份； 通过“九粮精华，九轮发酵”完成了其品质上的独特占位； 借社会热点“神七、奥运”事件，展开事件推广； 发掘核心消费群,策划九粮液车队； 开设九粮液特色专卖店开展高端渠道营销； ,一系列的品牌运作，在市场已经初步建立起九粮液的品牌个性。 从市场的实际反映观察，整体销量的大幅度增长，专卖店数量的 增多，证明了我们品牌策略方向的准确性。,完成九粮液品牌化的市场布局,实现与目标消费群简单沟通,建立了核心消费群推广平台,进入品牌拉力

4、的新阶段,在飞人谷专家团队和滨河集团上上下下的共同努力下，我们完成了九粮液品牌初级阶段的战略布局 任务，在市场是留下了九粮液“稀贵”的品牌痕迹，在消费者心智空间内初步形成九粮液“稀贵”的品牌印象，一切都在我们的品牌发展构想之中。我们所共同努力打下了坚实基础为九粮液的美好未来创造了无限可能,九粮液在品牌发展的处级阶段，提出了具有高度差异化的九粮概念，与稀贵的品牌核心价值，完成了品牌的战略性布局工作，但经过飞人谷专家团队多次的市场调查、深入的企业内外访谈，洞悉到多数被调查对象缺乏品牌认知的深度，仅在心理感觉层面上有浅层次知晓，对滨河九粮液稀贵的本质的探寻,“九粮精华”的稀贵品质； “九五至尊”的稀

5、贵文化； “酒至醇，人至诚，业至远”稀贵理念； “至真至诚”稀贵态度。,九粮液站在曾经取得的成绩上更深层次的思考，冷静的态度体现智者的高度。发现隐形问题，为我们下一阶段的品牌发展方向提供极具价值的坐标参考。,经过08年的努力，从市场的实际反映来看，专卖店数量的增加，整体销量的增长，从侧面证明了我们品牌规划策略方向的正确。但是这仅仅是万里长征的第一步，无限的未来正等着我们慢慢去实现： 深入决定深度，转化初步感觉为品牌烙印； 稀贵的品牌核心价值将深入消费者的内心深处，强化品牌记忆点； 与消费群的沟通从单向的传递向双向互动传播升华； 利用专卖店渠道资源，落实VIP营销，凸显高端平台的价值； 将加强内

6、部员工培训，加深对品牌内涵理解，适应企业高速发展； ,苦心酝酿的战略布局，为我们九粮液品牌09年的规划与发展铸就了很好基础。品牌整体发展的大方向得到了市场的认可，坚持品牌大方向不动摇，具体去落实在品牌整体大发展规划的第二阶段任务，成就品牌的华丽质变。充实框架外的细节成为我们09年突破的关键。同时也影响着明年销量的继续增长。,展望,展望，我们才能走的更远 展望，为我们锁定前行的方向，带着对过往的思考，我们才能走的更远，更稳！,09年工作方向 挖掘品牌深度 深入消费者内心 实现双向式互动的消费沟通 展开有效的VIP营销,在大的策略方向下，追求品牌运作细节和深度，力求通过上述四个纬度实现品牌形象提升

7、之后的内涵迅速跟进，打造品牌的持续盈利能力。进一步的扩大与竞争对手的差异性，为今后的市场扩展奠定基础。,关键点：深化、细化,在九粮液构建的品牌格局上深化、细化，充分的利用资源， 使品牌的各个环节发挥出最大的能量，最终转化成企业的利润增长点。,09年品牌推广,09年具体目标 整体销量突破 1.1亿,对问题思考后提出具体工作，细节和深度是年度推广关键点，为我们的目标的实现提供了有力的保障，创中国首个区域高端品牌的伟大目标在准确的方向与具体方法前已经不再模糊。,重中之重,09年品牌推广整体框架,VIP营销,高峰论坛,培训,巩固九粮液刚刚建立起来的品牌优势，消化品牌资产，企业内部员工需要，市场的需要，

8、九粮液的核心消费群更需要。,深化/细化,专卖店,广告诉求,VIP营销,高峰论坛,培训,销售业绩,品牌对产品销售的拉动力,VIP营销构建高端资源平台,重中之重,基于九粮液特殊的专卖店模式资源，同时可以很好的利用企业在大客户方面的资源优势，充分的利用核心消费者的影响力，营造高端消费群互动平台。 将品牌所宣扬的“稀贵”感觉落实到位，利用VIP的平台在推广中重点把握VIP尊贵享受与九粮液稀贵的对接，在工艺上多用消费者容易认知的九粮突显九粮液绝佳品质。VIP营销将是09年的重中之重的任务（参见撰写专案讲解）。 针对人群：核心高端消费群 解决问题：升华稀贵的品牌价值感，充实品牌稀贵内涵,VIP营销,专卖店

9、深化九粮液特设高端渠道,一店一瓶一机策略,基于九粮液现在的专卖店渠道系统，充分的利用专卖店资源，施展有效 品牌推广，网络高端消费群。,专卖店,具体操作：每一个专卖店配备一个九粮液巨型酒瓶模型，酒瓶内装满酿造九粮液酒的九种粮食，给予每个顾客最直观的九粮精华的品牌记忆，强化九粮概念；一台电视机，播放九粮液的广告片及宣传片，深入的为顾客传递九粮液的九粮精华、九轮大成工艺、九五文化等系列品牌优势，为客户提供深入了解九粮液的机会接触点。,专卖店,一店、一瓶、一机策略,专卖店 + 巨型九粮酒瓶 + 电视机,高峰论坛铸就无法超越的权威高度,高峰论坛,稀贵荣耀 创西部白酒第一高度 2009中国区域高端白酒发展

10、高峰论坛,论坛主题：从宏观经济的角度谈论超高端白酒的市场运作与机会； 从业界的角度（经济和营销）谈论超高端白酒的市场运作与机会； 从文化的角度谈论超高端白酒的市场运作与机会。,稀贵品鉴 ：社会名流专家从九粮液品质、九粮液文化等方面展开对九粮液品鉴活动，同时邀请各专家现场题词，并组织新闻媒体进行现场采访。 针对人群：潜在消费者、经销商 九粮液品牌高端的品牌形象的需要，在以往消费者喝出来的甘肃名酒升华至国家权威专家认可，上下同声肯定的高度，构筑九粮液在白酒行业的权威力及标杆效应，成就真正无法超越的竞争壁垒。,奠定权威性，无法超越性,在推广传播方面，坚持之前论坛活动期间炒作的习惯手法外，再将论坛权威

11、专家的肯定设计成视觉标识，应用到一切视觉形象中，解决品牌因为活动起关注高，活动完关注度迅速下降的问题，增加消费者视觉接触频率，形成品牌权威认证的品牌习惯印象。,设计权威专家认证视觉标识 强化记忆，为品牌积累无形资产,广告诉求 深入挖掘稀贵本质，丰满品牌内涵,08年回顾,诉求：建立无法超越的高度占位,诉求：演绎无法超越的“九”文化,无法超越的伟大,唯有亲情无法超越,2008品牌高度占位,无法超越的,08年九粮液已经给予九粮液所需要的品牌高度，同时给消费者留下了 品质与品牌的初步印象，完成品牌发展第一阶段高度上的占位，然而， 九粮液为何是“无法超越”、为何是“稀贵”，需要我们在09年，进行 更加细

12、化、深化的传播，丰满九粮液品牌的稀贵文化，葆传尊贵的血脉 构筑无与伦比的“九粮精华”、“九轮工艺” 和九五至尊文化 的稀贵体验，建立起“稀贵文化” 品牌高度的强力支撑。,稀贵文化,九粮品质+九轮工艺+九五文化,2009年广告诉求规划,深化,九粮酿造，品质稀贵 九轮工艺，品位稀贵 九五至尊，底蕴稀贵,2009品牌内涵深入演绎,稀贵,品牌培训打造高速发展品牌背后的卓越团队,发掘稀贵潜能 打造巅峰团队 九粮液企业自身适应品牌迅猛发展的必要，主要内容以企业文化、品牌文化、促销规范为主，以提高企业人才素质的提升更好的为品牌服务为宗旨。,品牌培训队, 针对人群：企业营销、品牌部员工 解决问题：增强技能水平

13、，适应品牌快速发展 培训内容：分不同季节和不同的工作重点进行针对性培训 机会培训：每次突发事件的处理结束后，一般在当周周末安排集体学习， 进行及时机会教育，提升员工对突发事件的应急处理能力。 拓展训练：淡季安排2-3天的户外拓展训练，以提升团队作战意识和能力 培训形式： A 专业讲师：主要针对专业技巧和户外拓展项目 B 内部培训： 内训小分队：由2、3月培训中选出积极分子和优秀员工牵头，成立内训小 组，分小组学习，交流工作中成功和失败的经验、教训，以 优秀员工为旗帜，带动其他人员共同进步，分享交流成功经 验的和总结失败的教训；,品牌培训,以细化、深化为目标，具体落实VIP营销、权威专家高峰论坛

14、、企业培训为09年发展的重点，特别是VIP营销为重中之重的工作在抓，充分的利用企业的资源，创造九粮液特色的终端营销模式，强化无法复制性，彻底的与竞争对手形成差异化，为品牌今后的地域突围积累宝贵经验。,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 month, 九粮液主题活动纲要,九粮液精英之夜 / 九粮液文化之旅,B、全运会九粮液 为甘肃加油,1、九粮液VIP 启动仪式,A、谢师宴,4、收获成就 辞旧迎新,3、为祖国60华诞 成就敬礼,2、九粮液 高峰论坛,精英之夜计划每季度一次、文化之旅计划每月一次，贯穿全年。具体时间参考市场实情； 重点活动是根据09年

15、的品牌规划和社会大事件所策划，适时激发关注度创造深度沟通机会； 待选活动可根据市场具体情况和企业资源考虑，作为品牌辅助机会点。,常规活动,重点活动,待选活动,基于2009年一系列品牌推广活动对销售的直接推动作用，2009年我们将VIP核心客户营销体系平台，制定每月一次的“九粮液文化之旅”、每季度一次的“九粮液精英之夜”的品牌互动活动，并以五月黄金周、十月国庆、元旦、春节、等销售旺季，制定不同主题活动带动品牌拉力和销售拉力，以连续不断的密集品牌活动，强力推动核心客户对品牌的消化能力和终端的销售业绩。, 九粮液主题品牌活动推广,针对祖国60周年伟大的时刻的关键点，对接九粮液“稀贵”的核心价值。联合

16、甘肃政府举办品牌互动活动，为60位极致成就的人物赠送专门篆刻上获奖者姓名、并由滨河集团董事长签名价值50000元的九粮液特制酒，将稀贵与伟大的对接，同时把九粮液具体价值融入其中，为祖国60周年成就敬礼。, 九粮液主题品牌活动推广,九粮液为祖国60周年成就敬礼 60年华诞，60位精英，稀贵九粮为西部英雄干杯,九粮液文化之旅 每月安排一次VIP中消费额巨大消费者进行九粮液酒厂参观和丝绸之路五日游（具体地点可根据VIP兴趣选定），每次人数控制为20名（根据具体情况定）。每次活动均可影响人数为400个高端消费者，九粮液的品质和企业形象在每次的活动中得以提升，口碑的力量得以充分发挥。, 九粮液主题品牌活动推广,九粮液精英之夜 在销售旺季六月、十月中秋、十二月，举办三次大型城市精英活动。所有VIP消费者可免费获得参与机会。活动形式可以私