某公司电通企划全案(PPT 122页).ppt

1、精品资源等你来十几万管理. MBA。 交易。 经济资料包下载CTRL左按钮同时点击蓝色部分下载或者住址哈佛耶鲁斯坦福等数百名学校课程下载CTRL左按钮同时点击蓝色部分下载或者住址3电脑爱好者。 讲座教程在线观看.有按CTRL左按钮下载数百种有趣有用的精品网站，按CTRL左按钮或地址欢迎大家来网上精品论坛，分享精品软件资料的论坛，2 海尔集团年度市场战略规划和整合传播方案，北京电通广告公司青岛分公司，2002年3月数十万资料打包下载，4，提案概要，家电市场分析，数十万资料打包下载，5，分析：市场环境分析(品牌，消费者) 国内家电市场稳定竞争阶段的两大竞争趋势家电消费趋势(生活形态、心理、预约趋势

2、)海尔的品牌战略：活动： 18-24家电创意竞赛25-39 40岁以上推进家庭集成，数十万资料包装下载，家电市场分析，数十万资料包装下载品牌数量减少，品牌集中度提高，彩虹索尼康佳松下TCL，冰箱海尔容声新飞西门子伊克斯，洗衣机空调海尔格力春兰美三菱，、国内家电市场状况，数十万资料包装下载，9，家电消费正在稳定， 4大家电的所有率说明城市家电正在饱和，数据来自中国家电协会，包装下载数十万资料，11、中国家电市场进入稳定竞争阶段，规模生产的边际效应，成本领先于市场区分，各品牌具有自己的目标民族马太效应，强有力的品牌最终形成寡头竞争，无序、稳定、垄断、稳定竞争特征、竞争第一阶段进口品牌的主要推进方式

3、是细分市场，确立品牌忠诚，追求目标市场利益最大化。 电通的每日家电快报、大面积普及型Share Marketing、集中营销型Brand Marketing、数十万资料包装下载、13、Brand Marketing确立了品牌忠诚心细分化市场， 目标家族在目标市场上追求利益的最大化是传播手段，Share Marketing确立品牌知名度，不锁定目标，在追求全面市场份额的最大化的传播手段上，以功能诉求的产品广告为主，配合花样更新的SP活动促进活动两种营销方式的特点，集中营销型，大面积营销型，数十万资料包装下载，14，不同年龄层品牌预订排名，海尔预订消费者排名前五位，彩电、彩电、冰箱、空调、洗衣进入

4、海尔市场标志着健康的整体形象，强有力的品牌渗透力理想的预约率好的服务口碑，具有竞争优势的产品线宽，有利于新产品促销的开发能力强的物流管理先进，能够迅速适应市场的需求。 数十万资料包装下载，16，海尔SWOT分析，劣势价格相对较高，经常超过订户的心理价格。 AV、IT产品缺乏技术竞争力。 SP的预算分散，每个产品线的能力都比竞争品牌不足，SP对消费者来说并不具有吸引力。真正的核心技术不足。 管理、市场和技术人才与跨国公司存在差距。 数十万资料包装下载，17，海尔SWOT分析，机会进入后，消费者带货币购买心理减弱，交换需求增大。 马太效应、消费信心强的品牌集中，海尔品牌的优势显现出来。 家庭收入上

5、涨，家电价格下降，家电更新速度加快。 产品同质化提高了家电消费的感性，为促销和差异化营销手段提供了更多的机会。 数十万资料包装下载、18、海尔SWOT分析、关税下降威胁到进口家电价格下跌，使海尔产品的高价问题更为突出。 一些小品牌为了生存，不得不再降价，引起了价格的恶战苦斗，引起了行业性的灾害。 超越所要求的市场现状和内外交的困难竞争压力，向国产品牌提出的是实力和耐力的考验。 数十万资料包装下载，19，海尔现行的营销方式，营销型(Market-share )，以良好的营销成绩树立自己的品牌形象。 数十万资料包装下载，20，海尔的课题，海尔的固有市场受到来自海外品牌(irex，西门子)的集中营销

6、型市场战略和国内价格竞争的挑战。 海尔市场，价格竞争，品牌海外，数十万资料包下载，21，2002年，2003年，2005年，2010年，Share Marketing，品牌营销，数十万资料包下载，22，高2005年、2010年、第一阶段、第二阶段、第三阶段、2003年、1 2 .防止价格竞争冲击，维护市场份额，1 .树立新形象，2 .在高利润市场中占有一定份额，1 .维护市场份额优势，2 .维护新形象， 在高利润市场中占有稳定的市场份额2 .保持市场份额的绝对优势，品牌市场、共享市场、数十万资料包装下载、23、2002-2003年度市场目标、 在高利润市场向海尔品牌注入新内涵抵抗价格竞争的冲击

7、，维持市场份额，包装下载数十万资料，24，海尔新阶段的营销战略选择，目的：确保和扩大胜利成果，海尔第一品牌的地位， 彻底强化利益和形象1824岁、40岁以上、1978、1966、1984、0、3、14、25、9、25-39岁、40、1954、1978、2002，经济持续发展，1992年南巡演说后的经济大幅发展包装下载数十万资料，27，中国消费者基本特征，25-39岁，40岁以上，18-24岁，处于单身阶段，学校和独立工作，生活，敢于做梦的一代(大学创业等)，1996年经过良好的高等教育，从单身阶段转向新家庭，个人生活品位购房成为主要的经济负担，收入高，购买力最强，理性最强，个性化的消费观，满巢

8、家庭，文革的受害者(学历低)，对他们来说家庭第一的80年代后半期购买的家电面临更新，生活节俭(为了孩子读书而储蓄)。 实用消费观，数十万资料包装下载，28，消费者学历特点，18-24岁，25-39岁，40岁以上学历集中高中以上25-39消费者大本科以上学历最大40岁以上消费者大部分是高中以下学历，数据包装从CNRS2001下载数十万资料，2 、18-24岁、25-39岁、40岁以上、图例、数据来自CNRS2001，数十万资料包下载、30、消费者职业状态、18-24岁、25-39岁数十万资料包下载、31、消费者分析三个条件决定消费者消费观的差异25-39岁的人，40岁以上的人，先进消费观18-2

9、5岁喜欢新鲜事物的第一个使用者是高科技，购买新产品的尝试者有很强的消费欲望，不合理而且大胆地进行消费，25-39岁购买大家都有或者家人和朋友推荐的产品关注自己，有品位的生活，倾向于只购买自己喜欢的商品，成熟合理，关注社会利益对未来充满信心，努力提高自己的生活质量，40岁以上不吝惜消费，服从守旧，因此购物时要细心注意。 安于现状，注重实用。专家和权威机构推荐的产品，现在可以更安心的购买。对于现在买不到的东西，不会用努力最终拥有，数十万资料包装下载，34，18-24岁：尝试新鲜的东西，冒险精神用新功能，新概念产品创造品牌image 注重生活质量的是品牌营销(brand Marketing )集中在

10、40岁以上的不同营销方式、数十万资料包装下载、35、现有的share marketing做法，同时对市场营销进行品牌营销share marketing，40岁以上，品牌marketing，增加数十万资料包装下载，37，海尔品牌传播战略制定框架，消费者关系Relation Theme TM，品牌传播信息系统brod 海尔品牌核心Core Value TM、数十万资料包下载、38、真正的功能优势、理想的顾客自画像(品牌形象)、个性、感情优势、海尔品牌核心Core Value TM、电通蜂窝模式：理想的品牌姿势， 第一级“这是- This is”，第二级“你可以获得数十万资料包装下载，39，品牌传播

11、战略，海尔与消费者的关系Relation Theme TM，通过整体品牌活动，与消费者接触品牌Relation Theme TM，为消费者带来利益，设定整体品牌传播活动的关系主题，确定关系主题流程，数十万资料包装下载品牌语音Brand Voice TM，传播信息的开发过程，品牌传播的信息体系，品牌风暴brand ston 创意确定，表现要素确定品牌语音TM，广告评论，品牌识别，品牌交流要素，品牌基调色彩，语调和风格，品牌口号数十万资料包下载，41，2002年推广主题HAPPY NEW LIFE，海尔数十万资料包装下载，42，对于不同人群的特点，、数十万资料包装下载“海尔杯”家电创意优胜比赛，数

12、十万资料包装下载，45、 时间： 2002年4月6月费用概算： 150万元机械会点：中国国际电子家电博览会(2002年6月在青岛举行)，“海尔杯”家电创意优胜比赛，数，数十万资料包装下载，47，中国青年报发布全面广告软新闻跟进炒作各高中和社会各界活动进展情况您可以使用不断关注活动的myhaier站点作为促销平台，从而获得促销此活动和myhaier站点的机会。 组织“海尔杯”家电创意优胜比赛、数十万资料包装下载、48、优胜选手6月来青岛参加颁奖典礼。 颁奖仪式场所可设在青岛国际会议展示中心，结合“2002中国国际电子家电博览会”开幕式，在众多家电厂商中创造了一个亮点。 “海尔杯”家电创意优胜比赛，数十万资料包装下载，49、获奖大学生作品以照片和模型的形式在当地展示，不仅可以提高本次家电博览会的大众参与性，还可以树立海尔关心教育事业、倡导创新的企业形象“海尔杯”家电创意冠军赛、数十万资料包装下载、50、奖项设立特等奖1名奖品为海尔相机，所在城市和青岛的往返机票和一晚住宿费承担的一等奖3名奖品为海尔手机， 所在城市和青岛的往返列车票和承担一晚住宿费的二等奖10名奖品是海尔MP3，所在城市和青岛的往返列车票和承担一晚住宿费的三等奖30名奖品是海尔相机，承担所在城市和青岛的往返列车票和一晚住