服务产品组合与服务创新产品(ppt 21页).ppt

1、,第5章 服务产品与品牌,5.1 服务产品与品牌 5.2 基本服务和扩展服务 5.3 服务产品组合和服务创新产品 本章练习,第5章 服务产品与品牌,1）产品的概念 2）服务产品的概念,5.1服务产品与品牌,它是指以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。,它是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。,5.1.1服务产品的概念和层次,3）五层次说服务产品的五个层次：,(1)基本的服务包 服务包一般有以下三个主要内容： 第一，核心服务（核心利益和期望价值） 第二，便利性服务(基本物质基础、辅助物品及有形产品及辅助服务) 第三，支持性服务(基本服务之外的其他利益),5.1.2

2、服务包,服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。,图52基本的服务包,(2)扩展的服务包,(1)品牌的定义及作用,5.1.3服务产品的品牌,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。,(2)品牌运作及管理 品牌有三度：,知名度,美名度,忠诚度,1,2,3,4,5,命名,品牌的定位,品牌的传播,品牌危机的处理,品牌改造,品牌运作步骤,包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务。,5.2基本服务和扩展服务,5.2

3、.1基本服务,（1）对基本服务的理解,基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能。,(2)基本服务的特性,可靠性,可感知性,反应能力,依赖感,想顾客所想,具体标准：P113 评价一项基本服务的综合质量是由三个部分构成：,(3)评价基本服务的标准,企业形象 技术性质量 功能性质量,5.2.2扩展服务,(1)对扩展服务的理解,扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务与从内向外第二及第三圈层，产品的附加价值层与潜在价值层属于扩展服务的一部分。,扩展的服务包,P116,(2)评价扩展服务的标准,5.3服务产品组合与服务产品创新,5.3.1服务产品组合,产

4、品组合（又称产品品种配备），根是一个特定销售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。,产品组合包括：宽度、长度、深度、相容度,P118,(1) 定义,服务产品线分析： 服务产品线宽度： 服务产品线的长度：,销售额和利润，以及竞争对手状况,跟企业的战略目标相关,跟企业的战略目标相关,向下扩展、向上扩展、双向扩展,在现有的产品线范围内增加产品,产品线 扩展,产品线 填充,(2)产品线决策,5.3.2服务产品创新,服务产品创新是指服务新产品的研究与开发，是实现营销差别化策略的根本途径。 企业没有创新，就没有发展。,(1)服务产品创新观念,完全创新产品（肯德基） 进入新市场的产品（市场扩展） 新服务产品 （网上订餐） 产品线扩展（增加产品线） 产品改善 （对现有产品改进） 风格变化 （外在包装）,(2)服务创新的方向,发展一种新的企业经营战略 研究一个开发新服务的规划 新思想的产生 设计一种新的服务产品 商业分析 发展并评估服务产品 营销实验 商业