国际目标市场选择教材(PPT 40页).ppt

1、1，第四章国际目标市场选择，2，目标市场选择，本章主要内容，3，现代战略营销核心： STP营销，s:marketsegmentationt:markettargetingp:marketposition一，市场国际市场划分(internationalmarketsegmentation )是指企业按照一定的划分标准，将整个国际市场划分为多个需求不同的子市场，其中任何子市场的消费者具有相同或类似的需求特征。 市场细分概念在国际市场营销中的运用。 国际市场细分具有两个层次的意义：宏观分割(Micro Segmentation )微观分割(Micro Segmentation )，8、国际市场宏观分

2、割的重要性马西西公司生产加拿大多伦多的农业机械1959年，该公司决定将世界农机市场划分为北美和北美以外两个市场，将本公司的业务重点放在北美以外的市场，避免福特汽车公司、迪斯公司和国际联合收割机公司的直接竞争。 公司多年来实施其细分战略，最终将70个产品销售到北美以外的市场，结果到了20世纪70年代，北美市场萎缩，福特、迪斯和国际联合收割机公司进行激烈竞争，虽然难以获利，但北美以外的市场却迅速发展，马西莫公司的销售额增加9、国际市场微观细分的重要性二战后，日本汽车行业几乎崩溃。 在美国汽车行业的支持下经过一二十年的努力，再次发展。 到了20世纪70年代初期，日本的汽车制造商开始以美国市场为目标。

3、 美国的汽车行业非常巨大，作为突破口会选择什么样的方向？ 营销人员细分了美国的汽车市场：首先，可以将美国的汽车市场分为卡车市场和公共汽车市场两个子市场，日本企业根据自己的生产和技术经验和技术水平，选择公共汽车市场作为目标市场。 之后，客车市场分为公共汽车市场和轿车市场两个子市场，日本企业再次选择轿车市场作为目标市场。 最后，还可以进一步细分轿车市场。 豪华轿车市场和廉价轿车市场。10、美国汽车市场细分、11、第二节国际市场宏观细分、12、一、国际市场宏观细分过程、国际市场宏观细分过程可以分为以下几个步骤： 1确定划分世界市场的方法(即确定细分标准)。 2根据这个分类标准，我们根据了解公司的资源

4、条件为了满足一个集团(即构成一个子市场的3个集团)的需要，所有具有共同特征的国家的4个我们的特征，我们满足哪些子市场，哪些子市场最合适， 从最占优势的5个理论分析来看，为了满足目标市场的需要应该采取的措施6根据情况修改和调整这个理论策略和方法。 13、假定生产机床的企业即将进入国际市场。 应用上述细分过程，该企业分六个步骤细分世界市场、14、2、国际市场的宏观细分标准。(1)按地理标准细分国际市场的位置，由于易管理的文化相似而带来的需求与国际组织一致而带来的便利，(15 )世界银行在2003年出版物中，将世界各国和地区按人均国民生产总值分为4类： (2)按文化为标准细分国际市场，(16 )、(

5、3) 一是以文化为基准对国际进行细分，二是微观细分的基准，十八是地理细分地区城市规模人口密度气候，人口统一细分年龄性别家庭生命周期收入教育程度职业，行为细分时机利用者状况使用率忠诚购买准备阶段，心理细分社会等级生活方式个性，(一)消费品市场细分基准，十九， 根据美国市场营销学家罗素哈雷(ruseee )哈雷的调查，明确了四种主要类型的利益细分市场：一个要求的利益是防蛀，一个重视牙膏，一个重视牙膏的味道和外观。 所有重视最后经济价格、追求利益的群体都具有特定的人口统一修正行为和心理特征。 根据利益细分原理，根据消费者的需求利益，中国牙膏市场基本上可以分为五种类型：一种经济，购买者主要需求利益低价

6、，多为低收入成人，高度自主，注重价值，这种购买者认为所有牙膏都相似主要追求利益的是预防蛀牙，购买者是有孩子的家庭(因蛀牙少年儿童多)，喜欢的主要品牌有佳洁士、洁诺、高露洁、双面针含氟牙膏等。 20、第三种是为了预防牙周病和牙过敏，这种购买者主要寻求疗效，是中老年口腔和牙病患者，性格独立，保守，牙膏大量使用者，喜欢的品牌主要有双面针中药牙膏、冷酸灵、牙龈、蓝天六必治等第四种这种购买者的主要追求利益是洁白美丽的牙齿，吸烟者多，交际好而外向的人，喜欢的主要品牌是中华超洁、黑妹倍洁白等最后一种是味觉和外观爱好者，气味和外观主要追求利益，品牌决策者通常是孩子，他们是清凉明这种牙膏在儿童中的用量远远超过其

7、他种类的平均用量，喜欢的品牌主要有小白兔色条、双面针儿膏、喜欢儿童牙膏等。21、牙膏市场利益细分、22、(二)工业品市场细分标准、1用户规模2、产品最终用途3、工业品购买情况、23、2、微观细分要求与程序、(一)细分要求通过可测量邻近性足量实施性、22 2、“头脑风暴法”， 列出所有潜在消费者的所有需求3 .分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步市场划分4 .排除潜在消费者的共同需求，筛选能够发挥企业优势的细分市场5 .根据潜在细分市场的特征，命名潜在细分市场6 .潜在消费者(二)细分的过程，第二十五节国际目标市场的选择，目标市场(Target Market )是指企业在市场细分的基础上，试图

8、或满足相应的市场营销组合细分的市场、26、一、国际目标市场选择的基础问题、(一)规模和增长潜力(二)竞争态势(三)目标和资源(四)营销道德、27、二、国际目标市场的选择过程、(28、1 )该产品类别的消费量或销售量(三)该产品类别的销售预测(四)消费者30、(3)评价企业的销售潜力；(1)当地进口法规；(2)制定进入市场的竞争；(3)当地的市场结构竞争强度；(4)流通渠道结构；(5)语言和文化的差异。31、三、目标市场选择标准、1、细分市场规模和增长潜力2、竞争情况3、企业目标、资源完整性4、进军和运行成本5、风险和市场准入障碍、32、4、目标营销的各种战略， 1单一次级市场战略有两种选择的优

9、点：批量标准化产品的生产统一营销组合战略可以以较低的制造和营销成本获得较高规模的经济效益，同时也可以树立统一的产品形象和企业形象。 缺点：无视不同国家、不同消费者的需求差异。 适用条件：一、全球一体化行业二、公司有足够的实力。 3、完全复盖市场战略，34、不差别营销，35、案例：在不差别营销中的竞争麦当劳和肯德基是一对“欢乐的敌人”，有麦当劳的店铺不远像这样步行，短兵相接，是没有差别的产品销售的必然手法。 肯德基和麦当劳在中国是多年的竞争对手，之所以肯德基占优势，是因为中国人以鸡、鸡鸭鱼肉、鸡为首。 麦当劳世界上最畅销的是巨大的牛肉麦克，中国人的胃，帮助了肯德基。 面对形势，麦当劳当然扭转了下

10、风，然后，麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡上市，鸡战即将拉开帷幕。 这件事强调了两个问题：第一，产品的市场深度和广度当然是决赛的前提。 同样的快餐，如果鸡肉的市场面积和深度大于牛肉，竞争当然占优势。 其次，在一定程度上(从快餐的宏观角度来看)，对消费者来说几乎是同类的选择，在这样的市场结构下，如果不让竞争对手也步调一致，很快就会下风，最终失败。 (36 )、(2)差异型国际营销基于分段，选择两个以上的分段市场作为目标市场，按次营销制定营销组合方案，以满足各个目标市场消费者的需要。 优点： (1)面向多个细分市场，企业可以获得较大的市场展望率；(2)为每个市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者的需求，有效地提高企业在各个市场的竞争力。 缺点：增加制造成本和营销成本，分散企业资源。 适用：采用高度分权化管理的大型企业(如宝洁)、37、38、(三)密集型国际营销企业在一个营销集团内分为多个细分中的一个或少数服务，在较少的市场细分中占有较大份额。 优势： (1)