电信集团广告沟通策略提案.ppt

1、广东电信 广告沟通策略提案,1999年12月29日,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,我们做了哪些功课？,查阅互联网上中国电信的资料 查阅99年剪报 向市场经营部请教业务状况 消费者调查 （一般家庭用户） 举行座谈会检验广东电信品牌资产 内部成员进行品牌扫描-捡视目前体质 考阅过去广东电信广告表现 很多很多的内部讨论,3,今天的报告内容,一个半小时 - 着重主体思路： 市场趋势与消费者分析 王建朝 2000年整体宣传策略建议梁荣志 品牌主题电视广告初步建议杨舸 并不期待有全部答案期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴可协助你成功,市场趋势与消费者分

2、析,5,中国(广东)电信正处于关键的变革期,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,6,从电信经营部门走向电信服务企业,从政府事业型走向消费者导向型,7,企业,业务,用户,8,一些概念上的改变.,9,这种变革是大势所趋,10,自由化 从局部开放走向全球开放(WTO) 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升 数字化 从语音传输走向数字传输 宽带化、大容量、高速度、多媒体 信息化 从电话服务转向全方位信息服务 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失 个人化 随时、随地的信息沟通 移动网与有线网及互联网的结合,国际电信市场,天马行空官方博客： ；QQ:131824

3、1189；QQ群：175569632,11,信息娱乐 娱乐 出版 信息供应,电脑 硬件 和 软件,通信网络 电话 有线电缆 卫星通信 无线电通信,迪斯尼,时代-华纳,AT & T,苹果电脑,施乐,GTE,微软,IBM,MCI,Sprint,英特尔,摩托罗拉,Lotus,道.琼斯,世嘉,任天堂,来源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation,数字化和信息化促使 3C的日益融合,12,中国电信应往哪里去？,信息娱乐 娱乐 出版 信息供应,电脑 硬件 和 软件,羊晚集团,中央电视台,中国电信,苹果电脑,北大方正,中联通,微软,

4、IBM,MCI,联想,摩托罗拉,新浪,搜狐,四通利方,13,对中国电信的启示,满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值 与客户建立长期稳定的忠实关系 消费者需求导向 信息服务导向 网络和技术的升级更新 不断提升服务的价值 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合,14,国内电信市场,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,15,竞争和开放对消费者意味着什么？,更多服务商可供选择 更加多样化的产品和服务 更低的价格和更灵活的资费结构 更低的入网成本 更好的服务品质,16,2000年广东电信市场的竞争态势,中国电信 VS 中国联通,

5、新加入者,替代者,经营伙伴,消费者,17,竞争格局,灵活、发展迅速的中联通,18,主要竞争对手仍然是中国联通,中国移动(广东) 用户基础 网络优势 经营实力,价格优势 服务优势 多元化 政府支持,中国联通(广东),中国电信(广东),整体网络优势 用户基础 业务优势,GSM CDMA,IP电话 长途 互联网,19,消费者怎么看联通 ?, 寄予厚望的后起之秀,20,新加入者网通/吉通,网通： 一年后建成宽带IP骨干实验网 IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务 吉通： 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务,没

6、有传统业务包袱， 站在数据通信新起点与中国电信竞争,21,替代者,中国电信 流动市话 有线电话 数据及多媒体,中国移动 移动电话 移动电话 移动电话+互联网,22,对中国电信的启示,从业务量导向到业务收入导向 成本控制 建立客户基础 服务行销/建立忠诚度 发挥整体优势 cross selling, 产品与服务捆绑 简单化 one stop shopping,消费者怎么看？ - 家庭用户 - 企业用户,24,电信服务与生活更加密切,情感交流 业务联系 信息交流/获取 提供方便的工具,目前,25,希望这些要求能被满足,26,对中国电信的评价,产品,价格,服务,27,对中国电信的印象来源,口碑,亲身

7、 经验,媒体,宣传,员工,28,提起中国电信，首先会想到,29,怎么看服务 ？,30,中国电信带给我的感受,“我和他的关系 就象买卖关系”,“一切都是他 说了算” “垄断”,“有在进步， 但是进步得 很慢”,“他高高在上”,“网络强大， 比较完善”,“以后的竞 争状况下的 中国电信 就是这样”,31,中国电信带给我的感受,“希望和他的关系 拉近，成为真正的 朋友”,“希望看到它大鹏展 翅，一飞冲天，是我 们作为一个中国人对 民族产业的寄望”,“希望他不再受 鸟笼、垄断的限 制，有更广阔的 天空”,32,中国电信就象这样一个人,中年男性 事业有成 为国家有做贡献 成熟 正直 做事很小心,严肃/木

8、口木面 保守/不敢大步走 古板/很COOL 没有冲劲/缺少活力 只看眼前利益 没有竞争意识 进步慢/有点迟钝,+,33,总结起来 ,别无选择的权威,34,对中国电信业务的认知和使用,市/长话 电话附加服务 电话卡 传真 上网 信息台/特殊电话,移动业务 寻呼业务,家庭用户,企业用户,数据业务 电话会议/图文传视 180/189查询台 800业务,用的最多的是市/长话,用的最多是市/长话、传真,35,对未来竞争态势的看法,整体宣传策略建议,品牌/产品 实力良好 印象不佳,消费者 期待改变,竞争对手 积极出击,市场环境,整体状况,38,中国电信正处于重要而意义深远的变革时期,从政府事业型企业 走向

9、消费者导向型企业,39,宣传上先解决客户对你的印象 - 先要他们喜欢你，才会买你的业务 -,40,在宣传上主要可运用的资源,多年来电信发展的努力,与老百姓的感情 超高知名度 实力 及 可靠形象 全省通路网-服务接触点 全省现有客户名单,加上主动的诚意,41,品牌是什么?,品牌就是与消费者的关系,忠 实 度,品牌忠诚关系金字塔,我们的任务是建立正面的 联想，个性及关系,44,品牌是什么?,中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？ 未来希望建立什么样的关系？ 目前老百姓怎么看？ 期待未来怎么看？ 透过建立关系来提升业务,45,我们要到哪里去？ 亲切可靠的电信领袖,我们如何到那里？ 要主动才会建立互动

10、关系,2000年 宣传主题,我们现在在哪里？ 被动、保守 “木口木脸”的巨人,整体任务,46,对象,老百姓 (家庭),流动,企业,47,我们面对三种对象,企业 家庭 流动,三种却有共通性- 一般家庭使用经验,48,对象希望电信服务可以.,简单,多元服务选择,但是,如何协调矛盾?,49,建议建立客户导向的类别品牌,针对不同的消费群,建立有针对性的关系 把复杂的服务包装在不同的类别品牌下 不同的客户,不同的“解决方案”为导向 例如:.,50,建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通,针对企业对象设立 “企业通” 对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要 “企业通”有

11、专人为您解答及服务 (客户服务中心) 支持的业务包括: 800/ ISDN视像会议电话/ 交互式会议电话/国际专线.所有中国电信所提供的业务供选择,企业对象只需要记得中国电信的“企业通”,51,建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通,定位: 对企业来说,中国电信的“企业通” 是专门为企业而设的电信服务 为您解决一切商业上的电信需求 (One-Stop Buying),52,建议建立客户导向的类别品牌-例: 随身通,流动业务: 对经常外出的人士来说, 中国电信的“随身通” 是专为外出人士而设的流动电信服务 为您方便有效的解决一切外出时的电信需求 (One-Stop Buying),53,建议建

12、立客户导向的类别品牌,中国电信(广东),“长话通”,企业客户,“企业通”,“随身通”,家庭服务,流动业务,“现代家庭套餐”,其他服务产品,长话业务,54,“中国电信”与“广东电信”,运用中国电信的实力及可靠形象 运用广东电信与广东老百姓的亲切相关 中国电信本质上有两种身份 - 是企业也是品牌 在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位 另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业,55,“中国电信”与“广东电信”,“中国电信”是品牌 “广东电信”是企业,建议概念:,56,整体企业与品牌关系结构建议,中国电信,广东电信,企业,企业通,中国电信,随身通,品牌,家庭套餐,长话通,建议将来的企业位

13、置,58,建议品牌定位,在这个信息多元化的年代 中国电信(广东) 一直是电信业的领袖 是可靠与实力的象征 一直致力提高电信服务协助广东发展 他是我们生活的一部分 无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉- 一份独特,亲切而可靠的感觉!,59,几个重点,电信权威 运用专家/意见领袖建立权威 关心,亲近老百姓,注重亲情沟通 品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关 关心广东,不断贡献 主动主办具新闻性的社会公益活动,以上需要持续不断执行,60,宣传-两手抓,1.要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌 2.要在服务上不断感受进步的热情动力,61,期待消费者的阶段性变化(2000年),情感认同,相信改变,感

14、受改变,巩固/提升 忠实关系,1,2,3,4,推动品牌形象,推动业务品牌,62,主要宣传工具,公共关系,广告,直效行销,运用记者/新闻界 建立正面舆论,运用“一对一”沟通 建立更亲近关系 (函件, 网站),运用大众媒介建立主要覆盖,63,期待宣传后对象怎么想,老百姓（家庭用户）- “ 感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了! 态度比以前亲切. 我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好! 年代变了,电话再不光是电话那么简单. 现在已经是电信年代, 比以前好用, 价格也降低了,有机会我们家也会试试看. 电信来说,我始终信赖中国电信.”,64,期待宣传后对象怎么想,企业- “现在的中国电信比以前

15、积极,他们有专门为企业服务的-”企业通“ ,感觉挺不错! 对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看. 在电信来说,我始终是信赖中国电信”,65,整体的宣传主题是什么?,66,2000年宣传主题,策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系 每天前进一步, 永远真诚服务,方向适合，建议略作修正,67,2000年宣传主题,每天前进一步,永远真诚服务,真诚服务 天天进步,继承原有资产 更容易记 更有力度,68,宣传建立内外共识,2000年主题,不断努力 提升服务,热诚,主动,大众更支持 中国电信(广东),社会大众,公司内部,激励员工士气 促进服务意识,真诚服务,天天进步,69,在一个品牌

16、主题之下.,真诚服务 天天进步,类别品牌(业务)宣传,电视,报纸,新闻,单张,直函,电台,品牌主题宣传,电视广告,公共关系,真诚服务 天天进步,媒介广告,电话咨询服务,互联网页,直邮函件,媒介新闻,视觉管理,电信服务站,促销活动,真诚服务 天天进步,广告,口碑,电话咨询服务,互联网页查询,媒介新闻,视觉管理,电信服务站,直邮函件,专案客户服务人员,72,广告 - 品牌主题电视影片,情感认同,相信改变,感受改变,巩固/提升 忠实关系,1,2,3,4,推动品牌形象,电视脚本创意说明,74,创意目的：,加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的正面形象。,75,创意概念：,中国电信在过去的岁

17、月中，与我们共同进步着。中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。,76,创意表现：,从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展，表现中国电信的时代变化，引发消费者的共鸣和美好回忆，帮助消费者从新的眼光与中国电信建立起全新的情感关系。,77,整体动作建立品牌,先从各个接触环节着手,挑战,产品 把众多的业务 包装成单纯有针对性的 类别品牌,识别系统 调整企业/品牌结构 整合所有视觉 元素，统一形象,商誉 影响大众舆论 从正面角度报导,形象 统一口径 一个定位,一个个性 建立忠实关系,通路 调整概念 让消费大众感受服务的 方便及热诚,客户 概念上把“用户” 变成“客户”,真诚服务 天天进步,一些想法,80,产品（业务）,针对不同对象，类别包装 市场导向，运用调查 宣传上不断推出新服务支持“真诚服务 天天进步”主题,81,通路,与消费大众的重要接触点 让对象感觉服务热诚及方便 便民设计 服务台咨询 推动/鼓励良好服务态度 “服务之星”运动，参与客户投票,82,客户,概念调整 - “用户”与“客户” 运用名单，科学分类，建立密切关系,83,形象,主动宣传，建立新形象 整体运用广告/公共关系/直效行销 坚持主题，统一口径,8