度假物业市场研究.ppt

1、xx置业有限公司市场经营部 2006年12月,度假物业市场研究,三亚度假楼盘基本情况,三亚市楼盘分布,汇凯花园,阳光海岸,碧海蓝天,瑞海豪庭,三亚印象,瑞海花园,嘉和公馆,海洋之星,兰海花园,时代公馆,华宇假日酒店,东海明珠嘉园,嘉宝花园,丽园春晓,兰海滨河城市,蓝海豪苑,昌达雅景香榭,心聚家园,三亚湾典型楼盘：碧海蓝天,三亚湾典型楼盘：国光滨海花园,三亚湾典型楼盘：国航帕尔美纳,三亚湾典型楼盘：圣芭芭拉,三亚湾典型楼盘：阳光海岸,三亚湾典型楼盘：帝王花园,三亚湾典型楼盘：海岸艺墅,三亚市区典型楼盘：山水国际,三亚市区典型楼盘：时代海岸,三亚市区典型楼盘：擎天半岛,三亚市区典型楼盘：半岛龙湾,

2、三亚市区典型楼盘：兰海花园,大东海典型楼盘：金陵海景花园,大东海典型楼盘：东海明珠嘉园,大东海典型楼盘：三亚印象,亚龙湾典型楼盘：申亚翡翠谷,亚龙湾典型楼盘：亚龙湾五号,社区入口处的会所,71平米独栋小别墅,水岸与园林,亚龙湾典型楼盘：华宇皇冠假日酒店,亚龙湾典型楼盘：天域二期,三亚市销售物业(住宅)基本情况,三亚市销售物业(产权式酒店)基本情况,三亚市销售物业(普通酒店)基本情况,海坡板块典型楼盘扫描,大东海板块典型楼盘扫描,亚龙湾板块典型楼盘扫描,海口度假楼盘基本情况,海口房产市场分为海甸岛和新埠岛片区、填海区、国贸区、工业区、西海岸片区,海口房产市场以优势地理资源较为成熟的产品为主要市场

3、特征，楼盘差异化不大，个性突出者不多,各片区楼盘扫描,数据来源：05.7.25采盘,新埠岛新世界花园,海甸岛 南宝安 城,滨海华庭,海岸绿洲（金手指、海南大公馆）,金贸区阳光经典,紫荆花园,美源.海口湾,海岸一号,世贸雅苑,西海岸,西海岸的用地政府最近很少审批 西海岸规划中有四个高尔夫。经常是韩国和日本200多人的旅行团来打高尔夫。主要是租房，不买房。 政府规定西海岸公寓楼容积率0.8，别墅0.3,西海岸有比较多的酒店、度假中心，也有游艇码头，现在政府控制把一线海景地皮批给私人，要保留为公共用地 西海岸别墅群距离远，治安不好。海水腐蚀，造成海口人不喜欢西海岸。 目前西海岸的配套不好，但是自然资

4、源是海口最好的，一居较少。 西海岸别墅距离海较远的价格在3000-4000。一线海景一万多。 西海岸在建的有2500栋别墅。 西海岸的土地已经基本出让，土地多集中在开发商手里。西海岸的沙滩最缓，坡度最缓。白沙门沙滩多礁石，坡度比较陡。 西海岸的规划已经获得通过。西海岸以西居住用地是别墅用地，容积率小于0.5。二类居住用地小于1。 高尔夫中并没有规定居住用地的比例，高尔夫中已建的住宅都不符合程序 西海岸配套比较成熟 西海岸的房子定位太高，卖不动，比华利山庄应该能卖好，均价10000正常，项目位置非常好,西海岸 黄金海岸,西海岸高尔夫,西海岸高尔夫,长信海岸水城,比华利山庄,海南度假楼盘主流客户情

5、况,海甸岛北部片区和新埠岛片区的主流客户为投资度假养老类客户，他们最看重的是距离市中心较近和高性价比,海甸岛中南部的主流客户为新海口人为主的日常居住类客户。 海甸岛北部的主流客户为投资度假养老类客户。 整个海甸岛客户的构成比例为投资度假养老：日常居住=1：1,填海区的主流客户为投资度假类客户，他们最看重的是一线海景、万绿园、距离市中心很近、产品品质,填海区没有失败的案例说明其区域价值大于项目价值（产品价值）,典型楼盘：阳光经典区域及交通,区域：海口市滨海大道北侧填海区 交通：南接滨海大道，距离中心区5分钟车程，距离机场20分钟车程 资源：北侧面海，东面紧邻1080亩万绿园,世贸北路,滨海大道,

6、阳光经典规划及建筑,规划指标：占地133亩，总建面13.3万平米，容积率2.92，总户数233户，建筑密度22，绿地率40，立体绿化率90，316个停车位，车户比1：1.4 建筑：6栋独立别墅，24户联排，193户电梯公寓（花园洋房），5000平米双会所 配套：没有社区配套设施,电梯公寓,联排,阳光经典客户,海口本地客户占海南的45%，占总体的10%,客户置业目的：80投资， 20自住 客户来源：海南22，其中海口10；江浙18；北京16；东北13；上海13；广东10；港台8 客户偏好：一线海景和万绿园；处在金贸区，工作生活娱乐方便；且有产品创新 目前入住率低的原因：投资比重过大，周边配套不完

7、善，开发商出问题致使部分房子被法院查封,典型楼盘：美源海口湾区域及交通,区域：处在滨海大道北侧的填海区，东侧为阳光经典，北侧临海，整个海口湾一线海景的土地90%以上属于美源，距离市中心5分钟车程，与国贸区一路之隔 交通：南接滨海大道，东临世贸北路，路况好 资源：距离万绿园500米，一线海景，3.2公里海岸线,美源海口湾规划及建筑,规划指标：占地500亩，8个项目联动开发，包括美源日月城、酒吧街、游艇码头、度假公寓、五星级酒店、购物街等 美源日月城的规划指标：占地57亩，总建面76000平米，容积率1.63，其中住宅53430平米，商业2300平米，会所2800平米，地下室17470平米，建筑密

8、度21%，绿地率45%，235户，418个车位 建筑采用圆形和半圆形错落的形式，简约，现代 配套：没有能满足日常生活的社区配套，只有高档商务配套,美源海口湾客户,客户置业目的：投资,度假,养老,移民 客户来源： 岛内占50%,主要是政府要员,私企老板(主要从事代理,旅游,三产的) 岛外占50%,其中江浙客户占80% 客户偏好：最看重一线海景，喜欢城市化的生活，要求有成熟的生活和娱乐配套，产品创新,西海岸片区的主流客户为投资度假养老客户，他们看重的是海景资源、产品品质和升值潜力,典型楼盘：美视高尔夫滨海花园区域及交通,区域：处在海口市西海岸带状公园地带，在假日海滩对面，西邻西海岸高尔夫，北面可直

9、接看到海 交通：北面滨海大道，可达性好，距离市中心15分钟车程 资源：假日海滩、贵族游艇会、国家帆板训练基地、新国宾馆尽在周围,滨海大道,美视高尔夫滨海花园规划及建筑,建面11036平米，容积率0.35 ，均价8300 32栋纯独立别墅，主力户型330平米，另有450平米大户型，总价270-370万 目前社区内没有基本的生活配套 2003年开盘至今销售出去12套，其中9套为内部认购，销售情况非常不理想。,失败原因：产品品质太差，户型太大，总价高，没有生活配套,典型楼盘：长信海岸水城区域及交通,区域：位于海口市西海岸带状公园地段，北邻长信海景花园，距西海岸滨海大道约300米 。 交通：北面滨海大

10、道路况非常好。 资源：项目西侧有贵族游艇会,新国宾馆,美视高尔夫,西海岸高尔夫,热带海洋世界，由于其北面有长信海景花园，没有一线海景，海资源不强势。,滨海大道,长信海岸水城规划及建筑,规划指标：占地242亩，容积率0.8,建面约12.9万平方米 ,建筑密度17.8%, 绿化率45% 13220平米水景，层叠水体由高至下蜿蜒流淌，弧形水系贯穿整个社区，整个园林布局以湖水为中心，房屋临水而筑 物业类型以多层为主，另附有小高层，户型有68-318平米叠式/平层花园洋房,从1房1厅到5房2厅 采集迈阿密滨海建筑精华，借鉴巴厘岛梯田建筑风格，4-9层的最佳板式结构、通透健康的Y型建筑、挑高6米的空中花园

11、 46米宽私家大道，180米超宽楼间距,6米高空中花园,一期规划,总体规划,一期,二期,长信海岸水城配套,配套：130米风情商业街，业态类型有西餐厅、风情酒吧、健身中心、美容中心、洗衣店、医药店、中国移动代办点、中国联通代办点、中国银行，充分运用“5分钟步行圈”规划思想，多元生活配套突破西海岸生活配套瓶颈 3709平米的商务服务中心，内社有氧健身中心、多功能厅、文化艺术博览中心、棋牌室、儿童益智中心、500平米多功能游泳池 大型购物中心、合资的大型医院、社区内国际双语艺术幼儿园在规划建设中 社区园林种植的包括水生植物、地被植物、灌木、乔木的143种热带树种、80余种花卉、防止“扬尘”、遮蔽阳光

12、、释放氧气、净化社区空气，形成了立体式的舒适园林景观。,长信海岸水城客户反馈,回国后到海口工作，被长信高雅完美的小城生活方式深深地迷住了，真是想不到国内竟也有如此大规模的热带风情滨海小城，简直是可以和国外的高档社区相媲美。 李先生 海归,来海口度假的，正好遇上长信搞营销活动，感觉长信无论是从项目整体规划、园林格调还是户型的合理设计，都完美得无可挑剔。 熊女士 北京某销售主管,大家都知道西海岸已经是高档社区了，买长信是因为长信不仅产品做的好，社区做的更好，不买就可惜了。 罗先生 海口本地人,是长信海景花园的业主，但是他喜欢长信海岸水城的小城生活方式，另外在海景花园长住了几年，对长信的品牌很认同，

13、认为未来长信海岸水城有较大的升值空间。 王先生 企业老总,长信海岸水城客户,客户置业目的：自住占30%,投资,度假,养老占70% 客户来源： 新海口人,包括海口大企业的老板(力加啤酒)及私营业主等,占20% 来海口旅游度假的北方人士,占20% 来海口工作的海归,占3% 外资企业提供给高管的宿舍，占2 长信海景花园的客户及关系户,占15% 上海,江浙客户,占40，各占20% 客户偏好：热带滨海风情小城的社区环境； 总价低，未来有升值潜力； 位于海口的热点片区西海岸； 私密性好；,一期2004年8月开盘至今已经销售完毕。,5大片区典型楼盘客户来源构成,海甸岛新埠岛片区,金贸区 （填海区、国贸区）,

14、工业区,西海岸片区,消费者群体中岛外购买稍多于岛内购买，其中价格低的楼盘新海口人购买得较多，海景房面积较大的多岛外人购买,国贸区多岛内购买用于一居，填海区景观资源好多岛外购买用于投资、养老度假等,成熟居住气氛吸引岛内附近上班族，周边企业高管及工薪人员，多用于一居,高尚住宅区，吸引岛内购买，用于自住；岛外购买用于投资、度假养老等，以及海口大企业高层,长三角度假楼盘基本情况,长三角度假市场格局分析:与以上海为中心的圈层经济相对应形成三大板块,经济地理概念的长三角地区16个城市是指：上海、南京、镇江、常州、无锡、苏州、扬州、泰州、南通和浙江的杭州、嘉兴、湖州、绍兴、宁波、舟山、台州。 长三角城市群的

15、产生和发展与以上海为中心的龙头城市作用密切相关，经济以空间形态扩散。第一扩散圈层是苏州、无锡、杭州和宁波，第二扩散圈层是南京、嘉兴、绍兴、常州和镇江，第三扩散圈层是扬州、南通和舟山。三个圈层的经济发展水平和城市化程度形成一定的落差，基本上呈梯次扩散。 与经济格局相对应，长江三角洲地区，大致形成以上海为中心，浙江、江苏和南北两大片的旅游度假市场格局,长三角度假空间结构分析,上海,苏南,浙东,上海度假区集中在佘山和淀山湖等自然区域，属本地旅游度假自住类；资源有限，度假观光并重，度假生活氛围缺失,长三角度假市场供给现状,典型案例分析：上海淀山湖旅游度假区,在上海青浦县西，离市中心65公里；邻接江苏省

16、。湖呈葫芦形，面积63平方公里，为杭州西湖的12倍，水深约2米，与黄浦江、吴淞江相通，水产丰富 景区内建有红楼胜景大观园，东畔建有水上运动场、游艇俱乐部、高尔夫球场、钓鱼俱乐部、游泳场、保龄球场、射击场等；西畔建成青少年野营基地东方绿洲；南畔建有彩虹岛高级水上休闲度假区。附近有太阳岛国际旅游度假区；边缘地区拥有丰富的历史人文景观，有6000年前的崧泽古文化遗址和福泉山古文化遗址；江南水乡名镇朱家角、金泽。,淀山湖,旅游项目丰富，包括观光型、文化型、拓展型；度假项目以高尔夫和游艇为主,旅游项目 大观园 湖畔明珠朱家角镇 拓展野营基地东方绿洲 民族文化,东方绿洲,日月岛度假村,太阳岛度假村,水上运

17、动场,上海国际高尔夫,上海大观园,度假项目 日月岛 沪上唯一的3000平方米的沙滩，构成了上海特有的“海岛风情”；在外湖上可开展各种水上活动，如水上飞艇、摩托艇、皮划艇、肥仔艇、垂钓等。 太阳岛 高尔夫球场、练习场；有国际会议中心、名人展示馆和商务服务中心；休闲空间如溜马场、射击场、室内外游泳池、保龄球馆、网球场和健身房等；建有数百幢不同风格的度假屋；有综合性主题公园；还建有沙滩浴场、玻璃金字塔、植物园等。 水上运动场 国内一流水平的水上训练基地，被亚洲赛艇联合会称之为远东规模最大，设备最先进的水上训练、比赛场地 ； 上海国际高尔夫球乡村俱乐部，上海最早的高尔夫球场,主要不足：以都市旅游和休闲

18、观光旅游为主，非真正意义上的度假休闲生活区域,不足 地理位置上离市区过于接近，无法产生度假所需的空间距离变换感 大众化旅游景点过多，未正确处理好与度假区的关系，即：观光游乐的成分过多，冲淡了度假区的氛围。 高档度假项目，如高尔夫外、游艇，娱乐功能大于度假功能；度假设施量少质不高，度假氛围不浓,“风景挺好的，上海周边也就淀山湖和佘山还可以玩玩的” “相比之下离上海市区比较近，去那边看景点的人挺多的” “离城市太近了，一般度假肯定是想去远点的地方” “外地人去玩的多” “度假氛围不太足” “那里有个高尔夫球场还比较高档，其他的娱乐设施都挺大众化”,客户/专业人士对于淀山湖板块的意向,苏南板块集中于

19、太湖流域，大部分属区域型旅游度假类；自然风光是其主要的旅游吸引物，度假生活氛围缺失,长三角度假市场供给现状,典型案例：苏州太湖旅游度假区,太湖为我国第三淡水湖，湖中大小岛屿48个，连同沿湖的山峰和半岛，号称72峰，从而组成了一幅山外有山、湖中有湖、山峦连绵、层次重迭的壮丽天然图画。 苏州太湖旅游度假区为位于离苏州市区西南15公里的太湖东北岸：东起胥口镇西，西至渔洋山太湖边，北以塘河、蒋墩一线为界，南至长沙岛，包括一个半岛和两个小岛，并通过太湖大桥与湖中最大的岛屿西山岛相连。规划面积11.2平方米公里，控制面积26平方公里。 距苏州15公里，上海95公里，无锡70公里，水路交通便捷。区内已建成长

20、15.5公里旅游专线公路，区东南新建的22.5公里长的环太湖观光公路将度假区与沿太湖的其它风景区相连 度假区以“太湖山水、古吴文化、桥岛风光、田园野趣、美食度假、游乐世界”为特色，以度假、休闲、观光、游览、康复、运动、娱乐为主要内容。05年接待国内外游客达254.5万人次,主体景观为“一桥、一岛、一园”，度假项目高尔夫、游艇为主,景观 主体景观是“一桥、一岛、一园”，即太湖大桥、长沙岛风光和太湖乐园。 与众多苏州的风光民俗景区毗邻，北有木渎、光福景区，南有西山、东山景区等 度假项目 度假区功能分区为：综合服务区、游乐观光区、度假休闲区、水上风情区、桥岛风光区、旅游工艺区和高尔夫球运动区。,主要

21、不足：依托资源旅游观光为主；度假区市场定位模糊；休闲项目少，配套缺乏，人气不足,不足 未正确处理好度假区与周围旅游景区的关系，表现为度假区被周围景区湮没，观光游乐的成分过多，冲淡了度假区的氛围。 度假区高中低端物业设施均有，点式开发资源依赖性及强，导致区域形象散乱、认知模糊 休闲项目少，未能给客户提供停留的理由；配套缺乏，人气不足,“生活极度不方便，一点配套都没有，不适合长期居住” “没有人气，过去之后冷冷清清的，没的看、没的玩” “未来规划不清楚，应该是度假为主的吧” “去玩吧，也就是夏天开车转一圈，不会住，没什么好玩的” “跟苏州没有联系，到任何一个有水的地方都差不多” “都是上海有钱人买

22、了度假用的，很多房子空着”,客户/专业人士对于太湖板块的意向,高端：水星俱乐部/太湖高尔夫/私家别墅,中端:太湖新天地/参差不齐的酒店/索道,低端：点状开发/动迁房/原住居民,浙东度假区集中于杭州湖滨区域及宁舟沿海区；资源条件较好，但开发水平低；高质量的度假区极为匮乏,长三角度假市场供给现状,典型案例分析：杭州淳安千岛湖旅游度假区,位于浙江杭州西郊淳安县境内，是国务院首批公布的国家级重点风景名胜区之一，也是目前国内最大的国家级森林公园。 总面积982平方公里，湖区四周群山叠翠，动植物资源丰富，森林覆盖率达93%其中湖区面积573平方公里，平均水深34米，能见度达79米，属国家一级水体，被赞为“

23、天下第一秀水”。整个湖区拥有形态各姿的大小岛屿1078座，位居全国第一 距杭州150公里，距黄山150公里，构成杭州-千岛湖-黄山 黄金旅游线，与西湖、黄山、太湖、金华双龙洞、武夷山等国家级风景区构成了一个有机的旅游网络；从上海、江苏、安徽、江西、福建等地区进入千岛湖都很方便 ；2005年，千岛湖共接待游客150万人，旅游经济收入15.2亿元,千岛湖湖景与岛屿为主要景观；度假项目以水上娱乐为主，游艇项目在长三角较为有名,景观 主题景观：千岛湖湖景与新罗棋布的岛屿构成的独特景观； 现已开发桂花岛、蛇岛、猴岛、温馨岛、锁岛、梅峰岛、鸟岛、鹿岛、龙山岛等20多个岛屿；有自然风光、人文风情、生态野趣、娱乐