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1、广告创意之 葵花宝典,第一式：没文案就是最好的文案,比起文案或画面，此类广告更重视表达创意的概念。 其实很多广告创意中文案应该起画龙点睛的作用，而不是在龙的下面再描一条龙。 没文案广告可遇不可求，全看创意本身，不要为了没有文案而硬生生把把文案去掉，那样有可能弄巧成拙，变成了自宫。,这篇playstation2的平面广告就是很好的例子。没有人蹩脚的去写上什么诸如“游戏人生，任我重生”这样我们司空见惯认为正常的文案。,fedex十分高明的攻击竞争对手的稿子,非常单纯,整个广告只有一个元素:画面。一句话放上去都多余，而且也根本无需加上logo去重复。,同样无需文案的还有这张平面. 低卡路里饮料（减肥

2、者至爱）。,第二式：混合式，要混更要配,混合式，这大概是目前国内用的最多和最熟的一招。 两个元素的组合，成为新的创意所在，看上去好像很简单，所以用的人很多，不少人甚至以为这就是创意的全部了。 其实混合法不是简单的元素叠加，而是创造第三个元素，虽然融合了两个旧元素，但是却具有新的生命力。 很多朋友喜欢将风牛马不相及的东西生硬剪贴在一起，然后配上自以为是的文案，以为就大功告成，其实大谬。新的元素组合一样要双宿双飞才能散发创新的魅力。,文案是：“全新宝马系四乘四，任你混合你的游乐场”（画面为伦敦市景与险峻山区的融合）,雅马哈摩托车平面广告。城市再复杂也不过是雅马哈的玩具。,第三式：对比式,其实是大家

3、都知道的“之前、之后”演绎方式，以前司空见惯那些无孔不入的整容隆胸广告就是其中的一种,手术前如何,手术后如此。 这种手法渐渐也成了千篇一律的广告公式，在桎梏很多创意人的同时，他们还是想办法做了很多突破。 看来老的招式如果能够与时俱进还是可以焕发无穷威力的，这就是一直以来习武之人所称的“死招活用”。,before的英文字母如头皮般散落在头发左边,而右边却什么都没有,不用说又是海飞丝的功劳.,左边是在男人拿出钻石之前,右边是拿出钻石之后,在女人眼里,他们看上去马上顺眼多了.,第四式：量变到质变,所谓量变到质变，实际上说的是重复的威力。 重复也是吸引眼球的一种很好的方法，一个元素原本也许平平无奇，将

4、它多次重复以后却具备相当的冲击力。 但是仅仅为了重复而重复是哗众取宠而且相当讨厌的，重复的目的在于升华，有出人意料的总结。 这一招式精髓就是： 先引起注意，再引起思考。,这则为冲浪器材所做的广告，看上去千篇一律的海浪，文案就起到了画龙点睛的作用“多重高潮”，这不正是冲浪爱好者所追求的快感所在吗？,人道组织广告：帮助他活得长一些。（每诞生一个独裁者，普通人的生命就面临一次威胁。）,第五式：夸张必到极点,夸张是一种相当吸引人相当有冲击力的广告手法，因为它把给消费者的利益点放大，让消费者一眼就看得清楚，起到广告的最佳投射作用。 秘诀是：夸张必到极点。 因为多数国人总是相对保守，很多时候也想夸张，但是

5、心里又有些忐忑，随便夸上一两倍往往不痛不痒，还有虚假广告之嫌。 要夸就要到极致，夸上一百倍，拿出革命的想象力来，不要不好意思，要让人一眼就知道你在吹牛，但是吹得很幽默很巧妙很惊天地泣鬼神，让人付诸一笑却印象深刻，产生不妨一试的冲动。,这张广告范例就应用了极度夸张的手法,文案：“增加精力与元气.”也就是我们所谓的“补肾壮阳”。,004年嘎纳平面全场大奖作品，文案虽然小，却够硬夸张表现POLO车子坚硬特点,无数警察都躲在它后面(而不是其他车子)拿它做挡箭牌来准备一场枪战,第六式：扭转乾坤,扭转乾坤，是挑战惯性思维的一种创意手法，其实就是逆向思维的一种运用。 广告采用的素材原本是司空见惯的东西，用颠

6、倒顺序的方法放在广告里，就会获得超乎想象的冲击力。 这往往所指的是广告的主角带来的强大功效或是吸引力。 打破大众的思维习惯，需要你自己先打破一切头脑中的理所当然和约定俗成，让自己更开放更自由的心态去思考。,吃薯条蘸番茄酱,司空见惯就是一大盒薯条搭配一包“番茄酱.在这里却是反客为主,薯条是配角,主角是番茄酱,只有几条小薯条,却能成为我可以吃如此之多的番茄酱的借口.,蚊子变得比房子还要大，难道是蚊子进化了？哦，原来是纱窗变得很致密。,第七式：无，即是大有,省略与暗示, 执行上先是省略去某些元素，然后留下线索来暗示。这样的稿子实际上有点像是跟消费者在做猜谜游戏。 它的冲击力其实在于省略那一部分。 因

7、为无，让你知道这是一个谜，需要你去猜，这时候创意人所设置的引向谜底的线索就必须有单一的指向，让人恍然大悟，这种游戏让消费者获得了极大的满足感。,wonderbra神奇胸围的广告,知道这个广告在讲什么吗?,一则咳嗽药的广告。把咳嗽可能带来的麻烦事大胆的留白了。让观众自己去想象，比直接展示出更有效。,第八式：眼见非实,很多时候我们总是认为眼睛看到的就是比听到的要可信，其实未然，永远不要忘记这个世界是相对的。 对于同样一样事物,身处不同的立场的人们总是可以有不同的逻辑导致不同的看法。 或者可以这样解释：常人眼中的矛盾做法，其实却是某些人的正常逻辑。,“bad day” 。这是一张天气晴朗的照片，但是

8、文案却是很沮丧的一句“坏天气。原来这是一幅冲浪器材品牌的广告，对于冲浪者来说，还有什么比风平浪静的天气更糟糕的呢？广告的执行方法如此简单！随处可见的一张图库照片却拥有了非凡的生命，看来好创意的确有化腐朽为神奇的力量！,你是如此冷漠以致你甚至分不清这张照片是上还是下.一个呼吁大家关注贫民的公益组织“CARE”的广告,第九式：激将法和震慑法,有时候它是一种语言暴力。 有时候它是一种视觉暴力。 【激将法】：有时候能迅速吸引人注意的方法是故意激怒受众，挑起事端，让其有进一步阅读广告的冲动，看看你葫芦里到底卖的什么药。 【震慑法】：就是吓人，吓人的目的，是为了广告的冲击力和震撼性。 很多观众其实很喜欢这

9、种刺激，想想那么多的恐怖电影大行其道经久不衰就知道了。,文案：“是时候去学习烹饪了。” 用惨不忍睹的画面提醒那些做菜难吃的人。,（该画面贴在别人汽车的挡风玻璃上，看上去就像你刚刚撞到了一个学生）请不要在学校附近加速飙车,你到底摸的是神马？,第十式：开时间的玩笑,做出让时间视觉化的效果。 想象一下把产品放进时间机器。 本招式可以带出无限的可能性，就像时间本身一样。,已经有115年历史的动物园。看看如此之老的猩猩手上的白毛,LEE复古系列牛仔裤的广告。文案宣称：我们回去抢来的。,1个魔方玩了25年。从小玩到大 。,第十一式：换个角度看问题,在寻找创意的过程中，换个角度是推动一个创意发展的好方法。

10、首先，可以从不寻常的观点去展示对象，如：鸟类的视角，极度近视，从外太空去看等。 其次，想象你自己离开你的身体或者进入其他人、动物、事物里面。 尝试从新的切入点中得到推进。,一只蜘蛛最后所见的,从被喝的金鱼缸的角度去看：很辣的辣椒酱。,第十二式：看看谁的故事讲得好,真实广告只在有一个很棒的创意支持的情况下有效纯粹的现实会闷死人。 多想一想日常生活中有哪些场合可以让产品成为主角，让平常的生活加入产品后得到意外的扭转，我们可以称之为“情理之中，意料之外”。 让目标对象群以全新的角度看事物，创造戏剧效果，看到一些我们原本认为理所当然的东西的有趣的一面。 这一式是创意领域中最具有空间和潜力的招式，等待你

11、和你的团队不断去挖掘，来源当然是生活，但是绝不仅仅是生活。,这是一个阳具延长手术的广告(取自2003年嘎纳银奖作品) 稍微解释一下:在美国黑人们总是嘲笑白人们家伙小,经常在hip-hop里面听到他们这样讥讽.而在这里,显然白人可以开始扬眉吐气了.这也是个讲故事招式的范例,一个画面却足以把整个故事都交待清楚,情节观众很容易补上,然后会心一笑.,文案：如果你需要很费唇舌去解释的话，我们有最好的电话费率,文案：是时候修剪一下你的植物了,第十三式：不疯魔不成活,欢迎进入那荒唐、超现实、古怪的世界，那里本身就那样吸引人，而且充满了足以引爆创意的源泉。 矛盾、夸张、扭曲、幻想和滑稽的想法都是你可以用来创造

12、荒唐和超现实创意的工具。如果你想发展这种创意，请先让你们自己变得疯狂一些。 既然这种疯狂总是远离常规，你需要百分白的相信自己的团队，赋予他们自由去接入这个非常世界。 讨论的时候，请先约法三章，把门关上，创造一个实验室一样的环境，在这里百无禁忌，每个人都可以自由去展现自己人性中荒唐、超现实和古怪的一面，一句话，请让所有人都毫不掩饰自己变态的想法。如果你的团队在这个兴奋的实验环境中足够勇敢，你就会惊讶于它的效果之好。,文案:热卖,只剩小码了.我们中国有句成语叫 削足适履,削自己的脚只为了穿得上鞋子,用来嘲笑那些思维僵化本末倒置的人.在这个广告中,因为对这鞋子的狂爱,因为只剩下小尺码,她们这样干了.

13、,这是一家位年轻人穿孔的工坊所做的广告，在梦想中，你恨不得自己长上十几个乳头来穿孔，恨不得长上数张嘴来穿环，荒唐的想法，其实来源于那些狂热的年轻人，他们把身上能穿孔的地方都穿遍了。,第十四式：创造产品百变神话,改变产品意味着改变它的形状、将它切成一片片、加入某些东西、减去某些东西、弯曲它、挤压它、赋予它生命、吹胀它、将它变透明、将它移植到另外一个躯干上、或者将它弄烂。 总而言之，你想到的任何变形手段都可使用。你会发现改变它们的物理形状或者赋予它们新的含意这种方法真是无穷无尽的这种招式的好处之一是:客户大人坚持一定要看到他们的产品在广告上呈现,当然不能每次都千篇一律让产品傻站在那里吧.,经济学家

14、杂志的广告,李维斯牛仔服装的广告文案:为你而剪裁.,第十五式：找个替身,不妨想想，除了理所当然的那些环境之外，哪里还会是产品被用到的地方？ 有哪些新的境地可以用于阐述利益点？ 或者有助夸张的表现产品特征？ 或者找到一个意料之外的功能？ 但是要记住，替代不是无厘头的替代，而是要找到它们的巧妙的联系方式。 大多数时候我们使用这一招式是为了更巧妙的夸张。,万能胶替代手铐使用,也是夸张其粘力超强可靠.,跑鞋作为消防工具, 阐述其跑得快的利益点.,第十六式：话中有话和画中有画,这一招式其实是说视觉画面也可以象文字一样玩双重含意。 大部分暧昧的画面依靠视觉上的错觉作为吸引观众的有趣方法。 另一方面，不少暧

15、昧文字，则依靠玩弄文字或暗示，将观众带领到另外一条其他含义的路子上去。 两种方法都是为了邀请观众体验两种含意在一个环境中出现时所带来的独特感觉。 这一手法在国内几乎被用的不能再滥了，人人都以为自己是个中好手，大量的说出廉价的广告荤段子，比如什么网站广告的“想上就上”，户外广告包月的“想包我吗？”等等， 满大街小巷都充斥着这些熟悉的新语境，语出惊人却毫无内涵，就像一个人在街上裸跑，短时间内吸引到的目光是很多，但却无法获得尊敬，积累了品牌资产实际上却是负资产。 当然，这仍然不妨碍我们继续将它作为一项招式来研究探讨。,文案：很好睡的咖啡,文案：FALL COLLECTION秋装其中FALL在英语中既

16、有秋天的意思，也有摔倒的含义，属于双关语。,第十七式：文字游戏,玩弄文字游戏在这里指的是拿它们来做弄图像，而不是普通意义上的“带技巧去码字”的文字游戏。 文案可以成为图像，更为立体的传递信息。多问问自己怎样可以打破文字和图像相互的领域，让它们看上去更加引人注意。 文案能成为补充图像或者转换成为图像吗？文案能和插画元素结合在一起吗？记住有文本也可以有很多种不同的形态可以使用。,EJA 杂志的广告文案是站在所有的立场 组成拉登形状的文字是死（还是）活,文案是站在所有的立场 组成布什的文字是 和平（还是）战争,组成萨达姆的文字：窃贼（还是）借口,某品牌女性脱毛剂的广告,第十八式：解构,解构是玩笑的极

17、其重要手段。现在是时候来介绍解构的概念了，它也是创意思维的一个关键部分。简单来说就是赋予熟悉的东西一个全新的含义，给你的目标群一个惊人的新发现或者一次“啊哈”的经历。那么解构是怎么作用的呢？我们解释事件、声明或者行为的方法总是依赖于它们所在的环境或结构。举个例子，如果你在忙碌的购物街听到尖锐的脚步声响起，你一定完全不以为意。但是如果你是夜里独自一人在床上，听到窗户外面相同的脚步声，那么你的感觉就很不一样了。不同的结构给了相同的声音如此不同的含义。 还有一个绝妙的例子来看看如何赋予消极的东西以积极的含义。有个男人抱怨他的妻子做任何决定都要花上很多时间，买衣服时她总是要把商店中的每一件衣服都看过并

18、把每一件都作比较之后才能选择。他的朋友笑着说“所以她挑选什么都极其认真，难道你不觉得这很棒吗？她在全世界的男人里面选择了你。”,文案 “我妈非杀了我不可“ (在女孩头上也就是女孩所想的） (在肚子上的也是婴儿所想的)呼吁关注未成年人堕胎的广告这里可以清楚看到即便是同样一句话，用不同的角度去看都有不同的蕴义，这正是解构招式重点所在。,第十九式：黑色幽默要够黑,黑色幽默，是一种哭笑不得的幽默。 把观众逗笑的同时，又让他感到一种悲哀或是恐惧。,低脂果珍饮料寻找遗失的狗狗,当你无法睡觉的时候。,当你无法睡觉的时候。,第二十式：源自生活的幽默,最好的情境笑话并非创意人们想像力爆发的结果，而是生活本身的创作。 但是如果你一定要为这种笑话结构找出相似规律的话，它就是：一个家伙处于一种非常