思源2015年7月成都恒大曹家巷广场开盘分析报告.pptx

1、恒大曹家巷广场开盘分析报告,思源经纪.中港CCPARK项目组 2015/7/2,开盘小结,恒大曹家巷广场5月20日开始线下行销蓄客 截止6月28日，总计蓄客近39天，蓄客量3000余组,丰富的现场活动+到访抽取礼品+强大的行销团队+线上渠道全覆盖+挤压式开盘策略,推出房源1504套，当日成交超800套，转化率53%以上 单日成交金额近10亿,曹家巷广场可谓是近几年来成都市场最引人注目的项目之一，无论是地块本身具有的话题性，巨大的返迁量，还是恒大一贯的大开大合式的“暴力营销”，早就吸引了市场的目光。此次恒大曹家巷广场开盘，从账面成绩来看无疑是非常漂亮，乃至有轰动效果。造就这次成都楼市“开盘历史”

2、的原因不仅仅是由于其项目本身、区位、品牌的优势，而是将营销，尤其是渠道营销做到极致，详尽的挖掘了不仅是地缘客户的广泛受众群体，才造就了此次轰动全城的“大事件”。,成都市场情况,市场情况,2007年-2015年6月大成都商品住宅供销走势图（备案口径下，单位：万方）,【大成都】2015上半年价格出现明显的回落，以价换量较为明显，预计下半年量升价稳,【大成都】2015年2季度明显量价回升，完成一个U型筑底，成交量将在下半年回升,2012年-2015年6月大成都商品住宅供销价月度走势图（备案口径下）,2007年-2015年6月成都主城区商品住宅供销价走势图（备案口径下，单位：万方）,【主城区】2015

3、上半年价格出现明显回落，供销量处于较低水平，去库存并不明显,【主城区】2季度受利好政策影响，及开发商以价换量，市场供销量都有显著提升,2009年-2015年1-2季度成都市主城区商品住宅供销价季度走势图（备案口径下）,2014年7月，成都放开限购，高价项目集中备案所致,【主城区】2015年3月后受各种利好政策刺激，市场在2季度企稳，预计下半年量价回升,2007年-2015年6月成都市主城区商品住宅供销价月度走势图（备案口径下）,房价合理价格：价值线,【认购】上半年大成都认购量超过1260万方，比去年同期多出近200万方，政策利好明显,100万方线,2011年-2015年6月成都主城、近郊、远郊

4、商品住宅认购走势图（认购口径下，单位：万方）,【各行政区】二圈层依然是主力区域，主城区中成华区较为强劲，但远郊市场已经逐步萎缩,2015年上半年成都市各城区商品住宅供销存量对比图（备案口径下，单位：万方）,100万方线,50万方线,二圈层主力区,2007年-2015年上半年成都主城、近郊、远郊商品住宅供应与成交套数占比走势图（备案口径下，单位：套）,【区域对比】主城区上半年新增比重增加，但在销量方面却是远郊比重增加,【开盘批次】上半年主城区及重点近郊新开盘批次只有156次，比去年同期减少44批次,2010-2015年6月成都市商品房月开盘个数走势图（开盘现场统计，单位：个）,【月开盘认购率】上

5、半年平均开盘认购率为35%，市场呈现小幅度震荡和短周期波动的态势,2011-2015年6月成都市商品住宅月开盘供销走势图（开盘现场统计，单位：套、%）,开盘认购率50%线,【周开盘认购率】上半年一季度下滑，二季度受利好政策刺激回升，市场周期明显缩短,开盘认购率50%线,2010-2015年6月成都市商品住宅周开盘认购率走势图（开盘现场统计，单位：%）,4月15日 新国十条,9月29日 9.29政策,2月15日 成都限购,3月1日 新国五条,2月市场筑底成功开始反弹,7月成都取消限购,9月降息,3月二套房贷下调,【新增供应量】,【成交备案量】,【备案存量】,【备案价格】,【项目价格分布图】,【主

6、城区项目价格分布图】,【住宅销售套数热度图】,【建筑类型】别墅市场一直处于冰点，高容产品依然是市场主力，预计改善将出现变化,2015年1-6月大成都范围内各建筑类型销量对比图（单位：万平方米、元/平米）,【建筑类型】高层现阶段是市场的主力军，供销存量比例均超过50%，市场呈现刚性,【建筑占比】中高层及高层在上半年比重略有下降，叠拼、多层及小高层占比略有上升,2010-2015年上半年大成都各建筑类型销量占比对比走势图（单位：%）,【面积段】上半年依然是刚需市场，改善型比重略有提升，预计下半年改善比重将会加大,2015年1-6月大成都范围内各面积段销量对比图（单位：万平方米、元/平米）,【面积段

7、】70-130的面积段占市场销售比重的77%，供应的78%，存量的62%,【面积段比重】上半年90-110、110-130面积段比重有明显的提升，其他面积段都略有下降,2010-2015年上半年大成都范围内各面积段销量占比对比图（单位：%）,【大成都房间分布图】2015上半年大成都面积中位数89平米，价格中位数5759元/平米,【主城区房间分布图】2015上半年主城区面积中位数88平米，价格中位数8709元/平米,【近郊房间分布图】2015上半年近郊面积中位数89平米，价格中位数5443元/平米,【远郊房间分布图】2015上半年远郊面积中位数94平米，价格中位数4160元/平米,【别墅市场】利

8、好政策对别墅市场的影响还未显现，企业在以价换量，但效果并不明显,2010-2015年上半年大成都别墅供销存价年度走势图（备案口径下）,2010-2014年大成都别墅供销季度走势图（备案口径下）,【别墅市场】从政府开始反腐以来，别墅市场经历了较大的震荡，供销量萎缩最大,2015年上半年大成都别墅类物业各建筑形态供销存价对比图（备案口径下）,【别墅市场】联排别墅的供销存量最大，占到64%的市场比重，是市场的主力军,【别墅房间分布图】别墅的面积中位数是227平米，价格中位数是10807元/平米,【别墅房间分布图】别墅的总价中位数是247万元,【独栋别墅】供销量持续下滑，价格也出现下跌，今年二季度情况

9、好于一季度,【双拼别墅】供销量略有回落，价格保持平稳，今年二季度情况略好于一季度,【联排别墅】供销量略有回升，价格在二季度有回落，联排是所有别墅类中的主力军,【叠拼别墅】供销量持续回落，价格在二季度略有回升，预计三季度市场会有所回升,曹家巷广场全解析项目本体,基本条件,基础信息,项目规划,项目分为四期，一期2层底商+住宅，大围合式布局，打造独立小中庭，三面临街，中央十字步行街；二期返迁房共计23万面积，行列式布局；三期主要打造商业综合体和loft公寓；四期甲级商务写字楼。,光 华 东 四 路,5,4,3-1,3-2,2,1,4,6-1,6-2,7-1,7-2,1-1,1-2,6-3,6-4,2

10、-1,2-2,6-1,6-2,3-1,3-2,5-1,5-2,商业街入口,二期,一期,三期,四期,会所,区域位置,位于一环路与府青路一段交汇处；距离市中心天府广场直线距离2.8公里，隶属于红星路板块，区域紧邻市中心春熙路商圈、直临锦江、双公园配置、3号线接驳项目。地块的区域优势十分明显。,一环路,府青路,草市街,直线距离2.8公里,地铁3号线,活水公园,成华公园,区域配套,建设路,万年场,双桥子,春熙路,攀成钢 （在建）,春熙路商圈规模：百万方商业 红星路商圈：10万方 建设路商圈规模：3大综合体，商业约27万 双桥子商圈规模：约5万平米，体量有限 万年场商圈规模：约24万,红星路板块认知度高

11、，区域内大盘品质住宅稀缺 周边大规模商圈密集，居住享受城市级中高端商业配套,教育配套：自带幼儿园、人民北路小学、电子科技大学、马鞍小学,医院配套：成都中医院、五冶医院、金牛区第四人民医院 公园配套：府南河活水公园。成华公园。,红星路,恒大曹家巷广场,西南：临锦江,西：返迁/市政集中区域,东：府青路,北：老旧小区,图示左侧地块为返迁安置，及市政配套用地，底商可售 住宅及商业配套布局于府青路与马鞍东路交会处。商业展示、人流、交通都比较合理。,项目四至,推盘节点,周边环境及市场,曹家巷旧貌,作为上世纪六十年带成都地标，曹家巷区域是凝聚了老成都人府河记忆红房子 曹家巷是成都市内老小区最集中地带，约在5

12、-6万户，而其中至少80%以上有更换住房需求 因为区域认同感及居住惯性使然，大部分人会选择就地重新置业,周边环境及市场,恒大地块,1.5KM,项目1.5km内竞品较少，区域市场存在一定机会。 在售各竞品在规模体量、产品定位、面积段等都与曹家巷广场有着明显的差异，故该项目在定位上正好弥补了市场空缺。,世茂玉锦湾,飞大一号,太阳公元,推盘节点,本体总结,恒大品牌,地缘客群丰富,核心地段 区域成熟,市场饱和度低,=本体优势,曹家巷广场全解析营销动作,决定因素,恒大的营销素来有“暴力解筹”这一评价，归纳起来为“一个覆盖+一个特价+三个效应”。此次恒大曹家巷广场开盘如此成功，很大就是暴力营销的主导的结果

13、。,一个特价,一个覆盖,三个效应,恒大营销五板斧,开盘必特价,全线覆盖,分期效应 眼球效应 羊群效应,一期开盘当天现场涌入了近5000名客户，车龙雨中绵延2公里。 开盘当天销售800余套（另有商业1.4个亿），销售额10亿左右。 开盘后续销持续火爆。,恒大曹家巷广场开盘状况,营销分析,全线覆盖,恒大曹家巷广场此次渠道投放思路为“线上短时间增加曝光广度+线下行销深耕重点区域收口储备。,线上思路,线下思路,短时间内，通过覆盖传统媒体、新兴媒体所有平台，让市场只有一个声音，最大可能增加曝光度。,曝光度,储客主力,线上动作,：临近开盘前一个月左右线上渠道复合、高频次轰炸，总计花费4000万,1.报广：

14、集中在星期三、四整版投放在华西和成都商报，集中轰炸，单项花费500万左右。 2.电视：以“开盘必特价，特价必超值”等口号在光纤用户开机时强制接收 3.站台广告：以城北、城中为核心，在全市投放了100块站台广告 4.网络广告：根据IP地址，对客户广告实现精准投放 5新媒体/轿厢：除了轿厢以外，本次还采用了如WIFI广告画面等新媒体渠道轿厢,全线覆盖,线下动作,：5月20日起，持续39天，以城北、城中心为核心拓展重点，以“千人 大战”战术实现全成都市区主要商场、小区、重要路口扫荡。,全线覆盖,累计39天/单日最多1000人/总人次近4万人次,VS,近1月的复合渠道轰炸,行销客户成交占比高达20%-

15、30%,花费1000万,恒大的营销一向被誉为“价格杀手”其惯用手段就是开盘特价，抢占区域内的市场份额 “开盘必特价，特价必超值”是其最好诠释。,开盘特价,土地获取信息,曹家巷土地成本2469元/，开发全成本在8500-9000元/之间 周边项目仅土地成本多集中在5500-7500元/之间,开盘当日认筹客户认购，享受85折,团购客户可再多3个点优惠,TIPS:实得均价12500（含1500精装）左右,在如此地段、供应稀缺下， 改价格无疑会让购房者为此买单,分期效应,恒大曹家巷广场此次开盘照例引入“三年分期免息”计划。最低首付3万起，即可签约。为客户提供了缓解，极大促进了手头资金紧张或者付不起首付

16、款客户下定，是开盘成交的有利支撑。,恒大首付分期计划,购房者只需缴纳首付款的10%即可认购成功 开发商提供剩余首付款3年免息贷款,例举：100万购房款首付：100*30%=30万 购房者只需缴纳： 30*10%=3万 即可签约 剩余首付款3年内无息无期还款,超半数客户使用，促进成交作用明显,眼球效应,与以往恒大一贯都全力营造一种奢华、精致、大气的感觉，迅速抓住消费者的购房心理预期又不一样的是，曹家巷在延续了恒大楼盘大气、磅礴下还加入了怀旧的情怀，主打 地缘客户心理认同。,六十年代“红色厂房售楼部外观,眼球效应,在距离开盘前一个月的时间内，恒大曹家巷保持这个每天23万元的暖场活动+穿插的大型活动

17、，持续的吸引着市场和客户眼光，也为售楼部来访来电量提高了非常高的人流保证。活动累计花费3000万。,缤纷音乐节,售楼部开放,坝坝电影,闺蜜日,精装开放,仲夏嘉年华,端午节活动,项目保持基本4-5天一场大型主题活动，如缤纷音乐节/坝坝电影节/仲夏嘉年华/闺蜜日。 大型活动间隔期间，保持案场游戏diy/主题美食/现场表演/一分钱美甲/美女热舞/闺蜜互动/荧光趴/抽奖活动等等暖场活动 整个活动期间每日售楼部到访人数充足，是蓄客的重要助因。,通过开盘前、开盘时一些故意为之的手法，营造出一种项目供不应求，市场火爆的局面，让消费者缩短购房决定时间，跟随人群心动。,羊群效应,羊群效应：通过人山人海的氛围营造

18、，使得个体行为受现场环境影响。,进入曹家巷区域1-2公里范围内距离10-30米布置人肉导视 易居和恒大飞虎队置业顾问共计90人 现场另有几十位引导客户、处理突发情况的工作人员 内场人数一度达到一千多人，整个现场人声鼎沸,曹家巷广场全解析开盘分析,开盘策略,本次开盘可售房源一次性全部推出，共计1504套主要以86-88紧凑型套三、120-127舒适性套三为主,户型分析,建筑面积127，3-2-2,户型优势,户型方正，零浪费； 动静分区； 厨房开放式设计，更加前卫自由； 客厅通透明朗，外接阔景阳台，采光非常好。,户型缺陷,房源临街，噪音污染大， 水线不集中，增加生活成本。,主力/热销,户型分析,建筑面积88，3-2-1,户型优势,户型方正，实用性高； 动静分区，互不干扰； 外接阔景阳台，视野开阔，通风采光好； 水线集中，节约生活成本。,户型缺陷,部分房源临街，噪音污染大； 过道占用空间大。,主力/热销,表：项目本次推出产品户型配比,开盘策略,以70-88面积段为绝对主力，120占比19% ，这也决定了其定位定价思路,开盘策略,120以上改善户型定价1.4万-1.45万,70-88平方米均价在1.25万，占比大,锁