第六章 房地产产品品牌策略_免费下载.ppt

1、第六章 房地产产品策略,第四节 房地产企业品牌策略,一、品牌的有关概念,二、品牌的特征、价值和作用,四、房地产企业品牌决策,三、房地产企业品牌设计,一、品牌的有关概念,（一）品牌（Brand） 品牌即产品的牌子，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成，用来识别产品的制造商和销售商，并使之与竞争对手的产品相区别。,（二）品牌名称（Brand Name） 品牌中可以用语言称呼的部分，即可以发声的部分，如长虹、联想、可口可乐、康佳等。,（三）品牌标志 （Brand Mark） 品牌中可以被识别但不能用语言称呼的部分，通常包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。,（四）商标（Trademark）

2、 商标是一个法律用语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，这个品牌就受到法律的保护，其他人不能使用。故商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌中的一部分。,房地产企业品牌实例,2010年1月1日，万科物业正式启用全新的品牌标志。新标志整体继承了万科集团标志的设计元素，与万科集团标志的图形、字体均保持一致，只是采用了绿色的主色调。作为万科物业传统标志色彩的绿色被沿袭下来，象征着万科物业一脉相承的卓越服务理念和专业服务品质，代表了万科物业充满生命力的企业愿景，意味着与业主携手走向更美好的生活。同时，新的标志还预示着万科物业更富生命力的发展前景，将成为万科集团重要而独立的

3、组成部分。,找一家房地产企业的品牌，并对图案加以说明,附：中国2011年十大房地产企业品牌,二、品牌的特征、价值和作用,1、消费忠诚度,（一）品牌的特征,2、市场占有率,3、差异性,（二）品牌价值,品牌是企业的无形资产。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量及品牌的辐射力的强弱。,附1：,附2： 2010年十大中国房地产公司品牌价值TOP10(人民币),附3： 2011年十大中国房地产公司品牌,1 万科地产 (房地产行业领导品牌,房地产行业十强,行业著名品牌,万科集团) 2 中海地产 (房地产领导品牌,房地产行业十强,中国海外发展有限公司) 3 保利地产 (房地

4、产影响力品牌 ,房地产行业十强,保利房地产集团股份有限公司) 4 合生创展 (房地产影响力品牌,房地产行业十强,合生创展集团有限公司) 5 富力地产 (综合实力最强企业之一 ,房地产行业十强,广州富力地产股份有限公司） 6 恒大地产 (中国十强房地产企业,房地产行业十强,恒大地产集团有限公司） 7 远洋地产 (内地在港上市房地产十强，房地产行业十强,洋地产控股有限公司） 8 绿城地产 (房地产影响力品牌,房地产企业十强,行业知名品牌,绿城集团) 9 招商地产 (房地产影响力品牌,房地产行业十强,招商地产控股股份有限公司) 10 阳光100 (中国房地产百强之一,房地产行业十强,阳光100置业集

5、团有限公司),1、方便顾客,（三）品牌作用,2、提高企业形象,3、降低营销成本,4、扩大销售,5、有助于企业经营战略的选择,（四）商标与品牌的联系与区别,1、商标是品牌的一部分。 2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念 。 3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。,三、房地产品牌名称设计,（一）设计要求,（1）简明性,（2）暗示性,（3）新颖性,（4）适应性,（二）品牌名称设计,（1）企业型,（2）地名型,（3）功能型,（4）历史文化型,（5）名人型,（6）吉祥型,（7）意境型,（8）移情型,四、房地产企业品牌策略,（一）品牌使用策略,（二）品牌归属策略,（三）家族品牌策略,（四）品牌

6、延伸策略,（五）更换品牌策略,（一）品牌使用策略,企业是否使用品牌的策略。,1、含义,2、类型,其优点是： 有助于企业细分市场； 有助于树立良好的企业形象； 有助于吸引更多的品忠诚者； 注册商标可以使企业的产品受到法律保护，防止他人模仿。,（1）使用品牌：企业决定为其产品建立品牌。,使用的产品包括： 未经过加工的原材料； 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同品质特点的商品，如电力、糖等。 生产简单，选择性不大，价格低廉，消费者在购买习惯上不认识品牌的小商品。 临时性或一次性生产的商品。,（2）无品牌策略 企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌等费用，从而降低价格，扩大销售。,（二

7、）品牌归属策略,（1）生产商品牌：生产商拥有的品牌。 （2）中间商品牌：中间商拥有的品牌，也就是说，中间商使用自己的品牌将产品推向市场。 长期以来，生产商品牌在市场中一直占据统治地位，但自20世纪90年代末以来，中间商品牌得到了迅速发展，并成为学术界探讨的一个热点。,1、含义,即品牌归谁所有，由谁负责。,2、形式,（三）家族品牌策略,企业所生产的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部使用一种品牌，还是分别使用不同的品牌。,1、含义,企业所生产的产品使用同一个品牌。 优点：1、有利于推出新产品；2、节省广告宣传费用； 缺点：某一产品经营不善会使整个家族品牌蒙受损失,2、基本形式,（1）统一品

8、牌,案例分析：不模仿万科的理由,万科是我国房地产业内第一品牌。近年来，万科为了实施全国化战略，致力于住宅建设的工业化和标准化，希望通过标准把万科的品牌价值更直接地注入产品中。万科的产品，无论是在北京，还是广州、上海，户型几乎一样，造型在全国也几乎一样，甚至连楼盘项目名称都大同小异，如城市花园、情景花园洋房、四季花城、金色家园等。 开发商做产品，产品周期一般比较短，一两年就可以卖完一个项目，而一个品牌的树立一定要经过一个长期的阶段，从雏形到发展再到蜕变，再到品牌模式的形成，是一个长期而复杂的过程。品牌应该应该包括一些深层次的内容，如品牌的核心理念、品牌文化、品牌联想等等，这些深层次的内容需要通过

9、企业长期细致地做好各方面的工作才能造就。 房地产企业的品牌塑造有很大的特殊性，不是所有的企业都需要打造自己的品牌，打造品牌是需要条件的，而且维护品牌成本相当高。如果不是像万科的这种发展战略则没有必要在这上面花很多钱。目前房地产行业的市场集中度很低，最大的几个企业占整个国内市场份额的比例都不到1%，房地产品牌不可能显示出绝对优势。在相当长一个阶段，指望“品牌”来一刀制敌是不现实的，房地产“品牌制胜”的时代还远未到来。 大多数企业可以实行无品牌的营销战略，宣传集中在开发项目的知名度上。此举可以在很大程度上降低成本，有利于形成产品的价格竞争优势。实行无品牌的营销战略后，企业节约了大量的品牌推广与维护

10、费用，而且可以不必费神去做那些涉及到品牌的一系列工作，从而可以集中企业的优势资源加强产品的质量控制，营销渠道建设及提升企业对市场的敏感度。 资料来源：成功营销,企业的每一种产品使用不同的品牌。,（2）个别品牌,优点：有利于把个别产品的成败同企业形象分开，不至于因个别产品的失败而败坏整个企业形象。 缺点：广告宣传费用大。,企业所生产的各类产品分别使用不同的品牌，也就是一类产品使用一个品牌。,（3）分类的家族品牌,（4）企业名称与个别品牌并用的策略,在每一种个别品牌前均冠以公司名称，以公司名称表明出处，以品牌名称表明产品的特点。,优点： （1）利用企业声誉开拓市场； （2）节省广告宣传费用，降低成

11、本； （3）突出产品特点,实例分析：中海地产的品牌,中海地产简介：该品牌诞生成长于香港，辐射到澳门，发扬光大于中国内地。作为跨地域、具有国家一级房地产开发资质的全国性地产品牌，中海地产向社会提供了数万套优质住宅产品，为数十万计的民众提供了优越的居住选择和满意的消费体验。从1988年开始，中海地产发挥在香港房地产市场积累的丰富经验与竞争优势，大力拓展中国内地市场，先后在深圳、上海、广州、北京、成都、长春、西安、南京、中山、苏州、佛山、宁波、重庆、杭州等地进行房地产开发、基本建设投资和物业管理服务，业绩卓著，声誉隆隆。截至2006年底，中海地产在内地已完成和计划投入的房地产投资额达人民币964亿元

12、，开发总量（含已建成、在建和即将开发的）超过2250万平方米。 全称是：中海地产集团有限公司，是香港中国海外集团有限公司控股的属下企业，其前身中海地产股份有限公司于2002年8月8日注册成立，注册资本金人民币61020万元，企业类型中外合资。作为中海地产集团有限公司的控股企业中国海外发展有限公司1992年即在香港上市（香港联合交易所代码: 0688），曾被国际知名的财富杂志评为中国上市公司（香港和中国大陆）百强中的房地产主要企业。,中海地产在全国各地开发的楼盘,在深圳开发了海富花园、海丽大厦、海滨广场、海连大厦、中海苑、中海华庭、中海阳光棕榈园、中海深圳湾畔、中海怡美山庄、中海日辉台、中海月朗

13、苑、中海香蜜湖一号、中海怡瑞山居、中海大山地、中海半山溪谷、中海西岸华府等十几个项目； 在上海开发了海华花园、海兴广场、海丽花园、海天花园、中海馨园、叠翠别墅、海悦花园、和平花苑、翡翠湖岸别墅、中海瀛台； 在北京开发了中海雅园、中海紫金苑、中海馥园、中海凯旋、中海枫涟山庄、中海安德鲁斯庄园、中海瓦尔登湖； 在广州开发了东山广场、锦城花园、中海锦苑、中海名都、中海康城、中海蓝湾、中海观园国际、中海花城湾、中海锦城南苑、中海璟晖华庭； 在成都开发了中海名城、中海格林威治城、中海国际社区、中海常春藤花园； 在长春开发了中海水岸春城、中海莱茵东郡、中海水岸馨都； 在西安开发了中海华庭； 在中山开发了中

14、海翠林兰溪园； 在南京开发了中海塞纳丽舍； 在苏州开发了中海半岛华府、中海湖滨一号； 在佛山开发了中海万锦豪园、中海金沙湾； 在宁波开发了中海东湖观邸等项目。,（四）品牌延伸策略,即企业利用已经出名的品牌推出新产品或改良产品。 如：世界名牌“皮尔.卡丹”已延伸到800多种产品；乐百氏果奶成功后，顺势推出矿泉水等产品。这些企业通过品牌延伸都获得了成功。但也有企业通过品牌延伸不仅没有获得理想的效果，反而影响了原有产品的销售。如：美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到损伤。

15、,1、有利于节省促销费用； 2、有利于新产品市场的开拓；,品牌延伸的优点：,品牌延伸的缺点：,品牌延伸应注意的问题：,如果延伸不当，或新产品失败，则会影响该品牌的形象。,1、要注意产品之间的关连性； 2、要注意消费者心理上的变化；,案例1： 品牌延伸 莫入误区,现在，一些名牌企业为了扩大名牌的市场份额，而在品牌延伸上大做文章，其中最为典型的是推出名牌系列产品。然而，有的名牌产品企业在品种延伸中，却不适当地生产出引发广大消费者异议的“跳行”产品，结果，非但未能实现扩大名牌系列产品市场覆盖面的初衷，反而做出了自毁品牌的蠢事。 杉杉牌西服是享誉海内外的名牌产品。可是，生产杉杉西服的浙江宁波杉杉集团股

16、份有限公司，在品牌延伸中，他们认为，香烟是很好的广告媒体，一盒杉杉牌香烟的传播效果，肯定比一套杉杉西服佳，杉杉走“烟衣联姻”的品牌延伸之路，一定会取得比较好的市场营销效果。然而，杉杉牌香烟上市后，市民们对此却褒贬不一，而绝大多数消费者认为，杉杉西服把目光盯到烟民头上，是只顾企业的经济效益，而不顾环保和禁烟，以及保护人民身体健康的社会效益。一些经济研究人员也认为，杉杉集团股份有限公司的企业形象定位是“环保和绿化”，况且“杉杉”寓意常青、健康、向上，这与涉足危害健康、污染环境的烟草行业是相悖的。正因为此，杉杉牌香烟上市后，并未能给企业带来预期的营销效益，反而引起社会各界的不少非议，使“杉杉”的品牌

17、在消费者心目中的形象受到一定损害。,品牌延伸应坚持一个原则，即品牌延伸要无妨企业定位，只能给品牌形象增辉，而绝不能使品牌形象蒙受任何阴影。 鉴于此，企业在实施品牌延伸时，应重视加强调研，根据企业形象定位，只有这样，才能使品牌延伸免入误区，真正实现利用品牌最大限度增值收效的战略目标，否则，就会事与愿违。,分析,案例2： 999品牌延伸为何失败,我国的三九集团以“999”胃泰起家，企业的品牌经营如此成功，以致于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集团随后进行了品牌扩张。如果说，企业把“999”延伸到感冒灵，消费者尚可以接受的话，那么把“999”延伸

18、到啤酒可就让消费者不知所措了。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想起999胃泰这种药，喝带有“心理药味”的酒自然不是一种享受。如果进一步联想到饮酒过量会伤胃，九九九冰啤还会有好的销路吗?换另一角度考虑，“999”分明在劝人喝酒，还算是“胃泰”吗?完全是自损形象。 原因分析： 1、损害了原有品牌的核心利益或价值； 2、引起了消费者的逆反心理。,（五）更换品牌策略,即：企业把原有的品牌废弃，更换新的品牌。 品牌更换的原因为： 1、品牌陈旧，不能适应现在产品的特点； 2、原来的产品出了问题，倒了牌子，在提高产品质量的基础上，需用新

19、品牌来改变消费者对产品的不好印象等等。,案例分析：,“金利来”原来的名字叫“金狮”，有一次，曾宪梓先生将两条“金狮”领带送给一个亲戚，亲戚满脸不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，金输金输，什么都输掉了。”原来香港话“狮”与“输”读音相近，而这个亲戚又是个爱赌马的人，显然是很忌讳输字的。当天晚上，曾先生一夜未眠，绞尽脑汁，终于想出了万全之策，将“金狮”以英文GOLD LION改为意译与音译结合，即GOLD 意译为金， LION谐音读为“利来”，即成“金利来”。果然，“金利来”一叫即响，成了人人喜爱的好名称。 经过这件事后，曾先生深有感触地说：“有了好的产品，要给它起个好名称（好品牌），这不是什么迷

20、信，而是一种消费心理，这对于消费者能否接受，喜欢你的产品至关重要。”,第五节 产品组合策略,一、产品组合的相关概念,二、研究产品组合的意义,三、产品组合决策,一、产品组合的相关概念,1、产品组合 企业提供给市场的全部产品大类和产品项目的组合。 2、产品线 相互关连或相似的一组产品，即产品大类。如住宅房、别墅、商业用房、生产用房等。 3、产品项目 产品大类或产品线中各种不同质量、规格、品种和价格的具体产品。,（一）定义,（二）基本要素,1、产品组合的宽度,企业拥有的产品线的数目,2、产品组合的长度,企业所有产品线中的产品项目的总和。,3、产品组合的深度,企业每条产品线中每个产品项目有多少品种,4、产品组合的关连度,企业产品组合中的各产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式及售后服务等方面的相互联系的程度。,例：某房地产企业产品组合的宽度与长度,产品组合的宽度=4；产品组合的长度=12；产品组合的关联度大,二、研究产品组合的意义,（三）增加产品组合的关连性，可以增强企业的生产能力，便于分销、促销和售后服务等，