杨红敏 会展文案策划与写作.ppt

1、会展文案策划与写作,姓名：杨红敏 学号：1090814014 导师：任仲泉 日期:2014.12.6,会展策划的内容与流程,会展预备阶段的文案种类,会展策划的写作要求,会展文案策划与写作,1,2,3,会展策划书范例,4,会展策划流程,1.成立策划小组,2.进行市场调查,3.决定会展策略,4.制定媒体策略,5.制定设计策略,6.制定预算方案,8.实施效果评估,7.撰写策划方案,：,二、会展预备阶段的文案种类,展会立项策划书,展会项目立项可行性研究报告,参展说明书,展会招展方案,展会招展函,展出工作方案,招展进度计划,观众邀请函,参展合同,展会费用预算表,展会宣传推广计划,广告文案等,一、 会展计

2、划、组织阶段的文案,4,5,会展市场调研文案,会展运作阶段的文案,会展广告文案,会展实施阶段的文案,展会相关活动策划文案,1,2,3,Text,市场调查的步骤,会展调查报告,会展调查问卷和调查表,标题、目录、概述、正文、结论与建议、 附件等几部分组成。,内容、特点、应具备的条件,定义： 市场调查是个独立领域，分为调查和数据分析两大块。如果你日常看到的，估计是怎样做街头访问、访谈会的形式，考虑到的是怎样做问卷设计和主持人。其实，还有很大一部分的工作在数据采集回来后的分析。,1.会展市场调研文案,原则,1.专题会议策划 2.表演、比赛活动策划 3.其他相关活动,（1）丰富展会信息 （2）强化展会发

3、布 （3）扩展展会交易 （4）延伸展会贸易 （5）活跃展会现场气氛,（1）要切合展会的 主题 （2）有助于吸引目 标受众 （3）有助于提高展 会效果,作用,种类,2.会展相会展相关活动策划的作用与原则,8,4.产品发布会 产品发布会是以发布新产品或者有关新产品信息为主要内容的会议活动。可采取新闻发布会、记者招待会、情况通报会、记者通气会、政策说明会、技术推介会、产品推介会以及成果发布会等类型，其策划要注意以下几点：（1）明确目的。（2）确定口径和发布方式。（3）选择时机。（4）确定对象。（5）发出邀请和接受报名。（6）确定主持人和发言人。（7）准备有关资料。（8）布置会场。（9）安排翻译。（1

4、0）收集媒体的报道。,2.技术交流会 技术交流会是以技术的传播和交流为主要内容的会议。其策划要注意以下几点：（1）考虑合理安排会议时间。（2）不要强挤时间来安排活动。（3）事前当众宣传会议，要知道这个机会也许还有利于会议登记。（4）考虑设立“交流会”布告牌。（5）如果合适，与会议主席或主持人一起为会议构建框架，推进会议的进行。（6）考虑提供茶点。（7）不要强迫人们参加讨论交流会。（8）要考虑到那些也许不属于交流范围内的人。,3.行业会议 行业会议一般是由行业协会或者政府主管部门组织举办，行业协会会员或者该行业有关企业参加的会议。在策划上有三个中心任务：即会议的主题、议题和筹备方案。,1.专业研

5、讨会 专业研讨会是研究行业发展动态为主要内容的会议。其策划要注意以下几点：（1）会前简明扼要的向主要发言人与主持人介绍相关情况。（2）事先设计好会议议程。（3）邀请知名人士主持讨论会。（4）使主要发言人明白你希望他们做什么。（5）明确讨论会的性质。（6）合理安排讨论会的时间。（7）与主持人讨论议程要求。（8）请演讲者告诉你他们演讲的大致内容，并为你提供适当细节。（9）预先与主持人讨论多少人来参加专题讨论会最合适。（10）计划最多的互动人数，准备分会场。（11）预计要用的演示设备。（12）关于分发资料，要让他们知道你能做到什么，以及什么无法做到。（13）如果有可能，为专业研讨会安排一位会议主席。

6、,会议策划,表演、比赛活动策划,表演,比赛,其他相关活动,从办展机构来说，可组织策划的表演有两种：一种是与展览题材无关的表演，如演唱会和其他娱乐性表演活动等；另一种是与展览题材有关的表演，如某向展品的作演示和操作演示等。,展会期间，往往要举办一些如会展旅游、明星与大众见面活动以及群众参与的各种活动。,展会参展展品的比赛最为常见，这种比赛通常称为“评奖”。策划比赛一般要注意以下几点：（1）要事先要请一个专家评审团。（2）评审团成员要有代表性，并向所有参赛者公开。（3）要先制定比赛范围和一个公平合理的规则，并且要向所有参赛者公开。（4）邀请有关媒体参加报道会更有影响力。（5）比赛评比的揭晓时间一般

7、安排在展会结束的前一天。（6）比赛评比的揭晓一般需要安排一个公开的颁奖仪式（7）比赛资金来源与展会利润或企业赞助。,表演、比赛活动策划,会展立项策划书,所谓展会立项策划，就是设计出展览会的基本框 架，提出计划举办的展览会的初步规划内容， 主要包括：展 会名称和地点、办展机构、展品范围、办展时间、展会规模、展会定位、招展计划、宣传推广和招商计划、展会进度计划现场管理计划、相关活动计划等。展会立项策划书是为策划举办一个新展会而提出的一套办展规划、策略和方法，它是对以上各项内容的归纳和总结。,（1）展会立项策划书的概念：,2、 展会立项策划书的内容结构： 办展市场环境分析：包括对展会展览题材所在产业

8、和市场的情况分析，对国家有关法律、 政策的分析，对相关展会的情况的分析，对展会举办地市场的分析等。 提出展会的基本框架：包括展会的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时 间、办展频率、展会规模和展会定位等。 展会价格及初步预算方案。 展会工作人员分工计划。 展会招展计划 展会招商计划。 展会宣传推广计划。 展会筹备进度计划。 展会服务商安排计划。 展会开幕和现场管理计划。 展会期间举办的相关活动计划。 展会结算计划。,会展立项策划书,名称： 展览会的名称一般包括三个方面的内容：基本部分、限定部分行业标识。 地点： 展会地点策划选择展会的举办地点，包括两个方面的内容：一是展会在什么地方

9、举办，二是展会在哪个展馆举办。 办展机构： 办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位。办展机构可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。 时间： 办展时间有三个方面的含义：一是指举办展的具体开展日期。二是指展会的筹展和撤展日期。三是指展会对观众开放的日期。 范围： 展会的展品范围要根据展会的定位、办展机构的优劣势和其他多种因素来确定。 根据展会的定位，展品范围可以包括一个或者是几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类， 频率： 办展频率是指展会是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。产品的投入期和成长期是企业参屉的黄金时期，展会的办展频率要牢牢抓住这两个时

10、期。,会展立项策划书写作要求,展会项目立项可行性研究报告就是在对展会立项进行可行性分析的基础上完成的研究报告。展会立项可行性分析是展会项目立项策划的继续。展会项目立项策划主要是在掌握各种信息的基础上，初步提出计划举办的展会“是什么样的”；展会立项可行性分析则是在仔细研究各种信息的基础上，深入分析举办展会立项策划提出的“那样的展会”是否可行，为最后是否举办该展会提供科学的决策依据。,展会项目立项可行性研究报告的概念,市场环境分析,展会项目生命力分析,展会执行方案分析对计划举办的展会的基本框架进行评估,A、宏观市场环境：包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。 B、微观市场

11、环境：包括办展机构内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商、社会公众等。 C、市场环境评价：SWOT分析法，即内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁分析。,A、项目发展空间：即分析举办该展会所依托的产业空间、市场空间、地域空间、政策空间等是否具备。 B、项目竞争力：包括展会定位的号召力、办展机构的品牌影响力、参展商和观众的构成、展会价格、展会服务等。 C、办展机构优劣势分析,A、展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否有冲突。 B、办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业的特征。 C、展会的举办地点是否适合举办该展品范围所在产业的展会。,展会项目立项可行性研究报告的内容结构,招展招商和

12、宣传推广计划评估,2,3,1,招展计划评估,招商计划评估,宣传推广计划评估,招展招商和宣传推广计划评估,会展广告文案,由于会展这一新兴词汇的定义在国际上依然没有统一的界定，会展广告作为会展活动的衍生品，其内涵更是复杂多样。更确切地来讲，会展广告是一个开放的概念。 会展广告作为传播当代文化的一种表现形态，它与今天许多文化传媒一样，不同的是它既是传播媒介，也是传播手段，它采用潜移默化的策略诉诸人们的感性神经，潜意识中唤醒人们意识深处无形、历久不衰的冲动，将企业品牌形象和国家形象嵌入到心中，而后形成忠实的品牌受众。,会展广告概述,会展广告媒体的选择,1,2,3,4,大众媒体选择（覆盖面大，影响力大，

13、费高）,电视和电台,网络,综合性报道,特点,广告文案：是已经定稿的广告作品的全部语言文字部分不单指广告正文或者广告语，而是指广告作品中的所有语言文字,广告标题,会展广告文案的写作,广告正文,广告口号（广告语）,广告附文,广告推广准口号,18,广告方式的选择,户外广告 方式,专业媒体,生产、流通领域的专业报纸和杂志 专业报刊：效果好，比大众媒体费用低 内部刊物：读者专，收费低、效果好，覆盖面小 展览会专刊,成本低，效果好 1、海报 2、广告牌 3、告条幅,招展招商和宣传推广计划评估,2,3,1,招展计划评估,招商计划评估,宣传推广计划评估,招展招商和宣传推广计划评估,参展时间表,招展时间 管理,

14、招商时间 管理,会展宣传 推广时间 管理,会展服务时间管理,筹展撤展时间管理,展会整体 时间管理,会展时间分类,展前,展中,展后,1.制定计划 2.展品设计 3.宣传促销 4.前期处理 5.人员分配,1.设备拆装 2.展品运输 3.现场服务,会后有效跟进 参加展会后是搜集有效资料、获得客户信息的，而不能深度谈判，深入沟通。所以在三天的展会进行有效的跟进是放大展会营销效果的关键。,22,展会项目财务分析,锐普PPT论坛chinakui分享：,展会项目财务分析,展会费用,办公、人员费用,收入预测,风险预测,分析问题，解决问题,即租用展览场馆以及由此而产生的各种费用。这些费用包括：展览场地租金、展馆

15、空调费、层位特装费、标准层位搭建费、展馆地毯及铺设地毯的费用、展位搭装加班费等。,包括技术交流会、研讨会展会开幕式、嘉宾接待、酒会、展会现场布置、礼品、请展会临时工作人员的费用等。,1）展位费收入 2）门票收入 3）广告和企业赞助收入 4）其他相关收入 5）盈亏平衡分析 6）现金流量分析 1）净现值分析 2）净现值率分析 3）获利指数 4）内部收益率,1.市场风险 2.经营风险 3.财务风险 4.合作风险,包括通过以上可行性分析发现的展会项目立项存在的各种问题、研究人员在可行性分析以外发现的可能对展会产生影响的其他问题等。针对上述问题，提出对展会项目立项策划的改进建议，指出要成功举办该展会应该

16、努力的方向等。,会展运作阶段的文案,特点,内容,整体性,阶段性,计划性,本质上是一种对服务的宣传,广告、软性文章和图片、直接邮寄、新闻发布会、人员推广、展会推广、机构推广、公共关系、展会相关活动、在有关网站上宣传推广。,3.会展策划书的写作要求,参展说明书的概念 办展机构在确定了展会的有关日期安排，指定了展会承建商、展会运输代理和展会旅游代理以后，就可以着手编制展会的参展说明书了。参展说明书是办展机构将展会筹备、开幕以及参展商参加展会时应注竟的其他问题汇编成册，以方便参展商进行参展准备的一种小册子。编制参展商手册是展会筹备过程中的一项基础性的工作。,从某种意义上讲，参展说明书是帮助参展商进行参

17、展筹备的纲领性文件，也是办展机构对展会布展、展览和撤展等各环节进行有效管理的指导性文件，参展商手册所包含的内容涉及到举办展会的各个环节。,参展说明书包含的主要内容及写作要求,1.前言,4.展会规则,8.相关表格,3.展会基本信息,2.展览场地基本情况,5.展位搭装指南,6.展品运输指南,7.会展旅游信息,参展说明书主要 包括以下几方面 的内容：,实用,简洁明了,专业,国际化,美观,原则,编制参展说明书的基本原则,会展业务合同概念： 很多会展汗的组织者和参展商之间的约定，就是一张“参展通知书”而已。这是远远不够的。会展合同应当是许多约定的综合体，甚至是许多合同的综合体。,1、参展申请表 2、楣版

18、和会刊回执 3、会刊和媒体广告回执 4、酒店预订回执 5、会议回执 6、进馆展品清单及设备清单 7、商务旅游考察申请回执 8、水产行业招商引资洽谈会申请回执 9、特殊展台制作申请回执 10、参观者邀请函 11、网上宣传回执 12、物品租赁回执13、报价单14、广告价格表 15、租赁物品报价书 16、展览场地图 17、其他展会注意事项 此外，会展组织者除提供必要的服务设施外，还应该对参展商负有其他的义务和责任。比如，在关于对外经济贸易展览会期间加强商标管理工作的通知中规定：,如：,会展合同,展览展台搭建施工合同 委托单位（以下简称甲方）: 制作单位（以下简称乙方）: 依照中华人民共和国合同法有关

19、规定，经甲乙双方协商就本次设计施工等有关事项达成以下协议： 一、工程概况： 1、甲方委托乙方 负责位的搭建工程。 2、施工日期年 月 日至 年 月 日 3、施工地点： 4、验收时间： 年 月 日 5、撤展时间： 年 月 日 二、施工前期工作 图纸设计定稿 三、施工期间工作 1、施工内容： 2、施工形式：,四、质量验收 乙方应严格按照双方最终确定的图纸及材料施工，并随时接受甲方的检验，为甲方提供便利条件。乙方施工质量应结构牢固，保证正常的使用安全。 五、工程款付款及尾款 1、工程款数：按双方最后确认的图纸为准，总计工程款人民币：￥（）。 2、甲方应于本合同签定后即日甲方向以乙方支付工程款定金；现

20、金（元整），布展之前甲方进行工程验收合格后付乙方工程款付现金（元整）。 3、清场押金由甲方负责。 4、展会结束后1至2天内，甲方一次性支付全款。 5、特展手续费及施工用电、展期用电由甲方负责。 六、双方责任： （一）、甲方责任： 1、甲方负责设计方案的确认； 2、甲方负责工程进行过程中的协调配合工作； 3、甲方按合同规定日期付款； （二）、乙方责任： 1、乙方负责项目方案的设计与搭建及甲方确认后的具体实施； 2、乙方为甲方负责展台搭建、展会期间的维护。 八、违约责任： 1、甲方违约： 甲方必须按时支付工程款，否则乙方有权停止工程，所产生的一切后果，由甲方 自行承担，乙方不负任何责任。 2、乙方

21、违约： 因乙方无故不履行合同、或因乙方原因造成合同不能继续履行的，由乙方赔偿甲方由此造成的损失，同时乙方承担违约责任，乙方向甲方支付违约金，违约金计算标准为工程费的100%。,九、合同纠纷解决方式： 合同纠纷解决方式为合同仲裁。 十、合同生效及终止： 1、本合同一式两份，双方各执一份并具同等法律效力，自双方代理人签名盖章即时生效。 2、乙方收到全部工程款额后，本合同即告终止。 十一、补充： 本合同未尽事宜由甲乙双方协商确定，并形成书面协议作为本合同附件执行。 甲方： 乙方： 委托代理人签名： 委托代理人签名： 单位合同章： 单位合同章： 开户行： 开户行： 账号： 账号： 签定日期：年 月 日

22、 签定日期：年 月 日,1,2,5,会展合作协议书,参展协议书,会展聘任协议书,4,3,会展业务协议书的种类,会展服务承包协议书,会展委托协议书,会展业务协议书的种类,会展业务协议书的写作结构与要求,结构,要求,（一）首部 1、标题 2、各方当事人的身份情况 3、写明该协议书的订,（二）正文,（三）尾部,1、主体必须符合法定资格 2、条款必须反映各方意思表示 3、以书面表现形式为特色 4、设立纠纷解决条款 5、文字准确规范 6、手续齐全，符合生效条件,会展总结、反馈阶段的文章,一、会展评估工作简介,二、会展评估工作的内容,三、会展评估总结,（一）展览工作评估 1、有关展出目标的评估 2、有关展

23、览效率的评估 3、有关展览人员的评估 4、有关宣传工作的评估 5、其他人员评估 6、有关设计工作的平谷 7、有关管理工作的评估 8、有关开支的评估 9、展览记忆率的评估 （二）展览质量评估 （三）展览效果评估 1、参展效果优异评估 2、成本效益比评估 3、成本利润评估,4.会展策划书范例,第十五届津洽会国际车展 暨第五届天津保税区空港国际汽车嘉年华活动方案 由天津市人民政府、中国商业联合会、中华全国归国华侨联合会主办的天津第十五届投资贸易洽谈会将于2008年4月18开幕，天津空港国际汽车园展贸中心作为展会的三大展场之一，承担着汽车展示、交易的主要任务。为落实市委、市政府关于举办“高起点、高标准

24、、高水平”的展会要求，我们将仔细准备，认真策划，保证圆满完成市政府交办的各项工作。车展活动方案内容如下： 一、津洽会车展会场基本情况： （一）展览时间：2008年4月18日4月22日开幕时间：2008年4月18日上午10点预展时间：2008年4月17日撤展时间：2008年4月23日 （二）地点：空港国际汽车展贸中心、配件城及园区各功能板块 （三）名称：第十五届津洽会国际车展暨第五届天津保税区空港国际汽车嘉年华 （四）主题：引领生活，驾驭梦想 （五）宗旨：展示天津形象、提高文化品味、丰富群众生活、引导时尚消费 （六）参展范围： 1、汽车整车：进口及国产汽车2、汽车配件：进口及国产汽车配件3、汽车

25、用品：汽车装饰件、汽车美容件、改装4、汽车延伸产品：汽车模型、电子产品、自行车等5、汽车服务：汽车金融、汽车保险等。,（七）展区布局： 1、主展场展览面积3万平米，室内1.5万平米，室外1.5万平米；2、展厅内以进口汽车为主；3、展厅主通道以汽车配件、电子产品、改装用具等为主；4、前广场以国产汽车、特种车、房车展示及互动活动为主；5、汽配城为汽车配件展区；6、4S店、二手车市场自有品牌展示；7、试车道进行试乘试驾活动。 （八）参展品牌： 1、已确定参展品牌,奔驰、宝马、保时捷、奥迪、雷克萨斯、进口大众、凯迪拉克、VOLVO、捷豹、悍马、路虎、克莱斯勒、斯巴鲁、进口丰田、进口标致、欧宝、罗孚、雷

26、诺、双龙、雪铁龙、现代、广州丰田、一汽丰田、JEEP、三菱、日产、雪佛兰、广州本田、荣威、一汽大众、进口起亚、国产起亚、红旗、上海大众、别克、马自达、一汽夏利、奇瑞、麦特曼通讯应急车、德福房车共39个品牌。 （2）待确定参展品牌 阿库拉、英菲尼迪、法拉利、阿库拉、英菲尼迪、菲亚特、福特、海马、华普、铃木、黄海、众泰、瑞风、长安奔奔等。（3）计划参展新车 比亚迪F1F6、CrossPolo、新凯越、日产逍客、标志307两厢、道奇博酷、宝马1系6系、本田08雅阁、荣威1.8T、克莱斯勒铂锐、马自达马2、江淮宾悦、奇瑞A3、吉利金刚两厢、风行景逸、雨燕1.5、奔驰c级等。九）展会期间主要活动： 现场

27、开幕仪式、厂商新车发布会、厂商表演活动、联合试乘试驾活动、现场抽奖活动、汽车摄影大赛等。 （十）展位规划,二、主要组织单位： 1、主办单位： （1）天津市人民政府（2）中国商业联合会（3）中华全国归国华侨联合会 2、协办单位： （1）北京市人民政府（2）河北省人民政府（3）山东省人民政府（4）辽宁省人民政府3、承办单位:市商务委、市发展改革委、市经委、市建委、市科委、市农委、市经协办、市滨海委、市人事局、市外办、市侨联。 4、支持单位：中华人民共和国商务部 5、津洽会国际车展主办单位：（1）天津市商务委员会（2）天津保税区管委会（3）中国进口汽车贸易有限公司 6、津洽会国际车展支持单位：（1）

28、天津天保控股公司（2）天津一轻集团（3）天津农垦集团（4）天津物资集团 7、津洽会国际车展承办单位：天津空港国际汽车园发展有限公司 三、车展筹备机构： 设立由市商务委、管委会、中国进口汽车贸易有限公司和天保控股公司主要领导牵头，以空港汽车园公司相关部门组成的筹备委员会，下设办公室、招商组、宣传组、布展组。全面负责车展的各项准备工作。具体组织机构及分工如下： 1、筹备委员会领导成员：筹委会主任：施振津、王黎明 筹委会副主任：邢国友、吕金洲、孙勇筹委会秘书长：范仲平、梁勇 筹委会副秘书长：杨爱华、栾尚光、张宝东筹委会委员：毛彦平、温余进、张文杰、卞庆华 2、现场指挥部：总指挥：张宝东 副总指挥：毛

29、彦平张文杰,3、各组负责人设置及工作职责（1）综合服务组组长：温余进 成员：闫萍、周宁及行政部人员、财务部工作人员。主要工作职责： A、负责车展主办单位及嘉宾单位邀请；B、负责门票赠送工作； C、负责门票的销售、兑换、人员统计等工作； D、负责班车及线路的确定和管理工作；E、负责与管委会、控股、中进等股东的联系； F、负责文件起草、上报和归档工作； G、负责财务管理，收支预算； H、会议组织、接待工作。 （2）招商组组长：卞庆华 成员：杨茗、宋利明及展贸中心人员全体人员。 主要工作职责： A、展厅内及外广场等展位招商工作；B、招商品牌统计、汇总、跟进工作：C、海关、商检等优惠政策申报工作；D、展费收取工作。 （3）宣传组组长：张文杰 成员：娄志斌及市场部全体人员。 主要工作职责：