冰箱行业竞争品牌媒体投放分析.ppt

1、冰箱行业 竞争品牌媒体投放分析,数据源介绍,数据来源：尼尔森的Adquest 系统 监测范围：监测146个城市的603个电视频道、353份报纸、215份杂志的广告投放情况 媒体花费：媒体公布的刊例价 分析类别：冰箱类 主要竞争品牌：美菱、新飞、海尔、海信、西门子、伊莱克斯、三星、LG、松下、荣事达 分析时期：2008年4月至2008年6月,行业整体投放情况 主要竞争对手投放情况 海信 美菱 荣事达 三星 新飞 伊莱克斯 LG 海尔 松下 西门子 美的 总结,目 录,行 业 整 体 情 况,单位:万元,08上半年冰箱业广告投入相对减少,冰箱行业广告投入通常集中在上半年，上半年占全年广告投放量的6

2、0%以上 08上半年广告投入2.7亿元，仅相当于去年同期的66% 照此趋势，冰箱行业全年广告费用将在奥运年出现缩减,单位:万元,海尔作为奥运赞助商，广告投入最多,08年二季度海尔广告投入5100万，占全行业1/3 美菱与美的各投入1800万左右，位居其次,电视广告比例有缩小迹象,单位:万元,报纸和杂志投入开始增多 特别是在4月份，报纸投放量大增,2005,2007,2006,单位:万元,竞争品牌二季度广告投放异常冷静,2008,以往每年的二季度是冰箱广告投放的高峰 但今年二季度并未出现投放高峰,单位:万元,合肥广告竞争激烈，超过一线城市,全国性媒体的广告投入占比更大，占总额的40% 合肥的二委

3、度的广告费是一委度的2.75倍,单位:万元,央视投放更加集中,电视,随着奥运临近，央视各套投放比例进一步扩大 同样的全国覆盖优势，较高的收视率及相对央视较低的费用，安徽/江苏/湖南三大卫视备受关注 二三线市场的电视投放缩小到一成左右。,15秒TVC为主，以黄金时段为主全天播放,电视,单位:万元,省报增加，二季度出现全国性报纸的运用,报纸,彩色、1/4版占多数,报纸,单位:万元,杂志投放类别：家居、航空、资讯,杂志,冰箱行业杂志投放始终以高端目标群体为对象 随着股市的低迷，财经类杂志受欢迎程度大大减小,海信,2005,2007,2006,2008,单位:万元,海信以央视为主，大力增加投放,海信广

4、告投放从4月开始发力，5、6月逐月增加，最高月投放近700万 以央视为主，广告投放全国40个地区，奥运第二会场青岛投放费用位于其他城市之首,美菱,2005,2007,2006,2008,单位:万元,美菱终于发力,美菱经过长达17个月的广告间歇期后，08年二季度投放猛增，最高月投放近800万 以央视为主，广告投放全国40个地区，各一线城市和安徽省投放费用较多,荣事达,2005,2007,2006,2008,单位:万元,荣事达二季度几乎无广告投放,三星,2005,2007,2006,2008,单位:万元,1、三星并未如往年惯例在四五月份增加广告投入 2、除广州以外，其他地区并无成规模的媒体投放,三

5、星无明显动作，仍然极少投放,新飞,2005,2007,2006,2008,单位:万元,1、新飞广告投放规律性较强，每年二季度是投放高峰，四季度是低谷 2、三年来广告投放高峰时间不断提前，06年5月开始，07年是4月，而今年已提前到3月进入高峰,新飞三月份广告费用五百万,单位:万元,1、一直重视全国范围投放 2、08年一季度广告主打全国影响，二季度广告向重点市场广州、长沙倾斜,今年一季度主打全国影响,伊莱克斯,2005,2007,2006,2008,单位:万元,1、伊莱克斯上一个奥运年（04年）投入近4000万的巨额广告 2、其后广告宣传急降 3、08年完全无广告投放,单位:万元,99%,伊莱克

6、斯08年无投放,LG,2005,2007,2006,2008,单位:万元,1、LG随着进入中国市场的时间增加，逐年增加广告投入； 2、08上半年投放却极少,LG媒体投放极少,海尔,2005,2007,2006,2008,单位:万元,1、海尔历来重视全年多季节促销和广告力度的维持。广告投入总量稳定，变化较小 2、二季度广告投入达到海尔历史最高水平，5月投放2600万元。,奥运赞助商海尔二季度广告投放量创纪录,单位:万元,1、充分利用奥运赞助商的优势打造全国影响 2、地方市场重点投放各一线城市及青岛合肥,海尔的重点市场,海尔的媒体选择,松下,2005,2007,2006,2008,单位:万元,1、

7、松下上届奥运后广告投入锐减82% 2、之后逐年回升，08上半年已投入过千万,单位:万元,82%,松下08上半年广告费用回升,1、使用杂志影响全国 2、二季度重点市场与一季度基本相同,单位:万元,松下二季度广告投放全国九个地方市场,西门子,2005,2007,2006,2008,单位:万元,1、西门子每年一二季度投放力度都较大，二季度投放费用与其一惯特点吻合 2、08年6月广告费用接近1000万,西门子六月份广告费用近千万,单位:万元,1、全国和上海是西门子历年必争之地,其次是广州 2、二季度94%费用仍然用在“全上广”,仍然以“全、上、广”为广告推广重点,美的,2005,2007,2006,2

8、008,单位:万元,1、08上半年广告投入已接近去年全国总额 2、二季度力度有所减弱,单位:万元,美的05年以后广告投入逐年剧增,总 结,中国历史上首次举行奥运会，不可定因素太多，媒体价格普遍升高而风险较大。 各品牌对奥运概念反应不一，总体比较冷静，冰箱行业08年上半年广告投放相比去年不升反降。 奥运赞助商海尔二季度加大广告投入，达5100万元，占全行业投放的1/3。 面对奥运前的媒体机遇与挑战，各品牌分成三类：以海信、美菱为代表的增加广告投放；以三星、LG为代表的缩减投放；以新飞、西门子为代表的照常投放。这说明中国首个奥运年，媒体策略没有一个绝对正确的固定模式，各品牌的反应见仁见智。 电视：与央视投放集中相反的是二三线城市电视投放大量缩减。 报纸：全国性以及省级报纸使用增多。 杂志：财经类杂志风光不再，家居、航空、资讯杂志面向高端群体，覆盖全国市场，影响持续时间较长，适合冰箱行业作为电视的