各媒介受众群体对比分析.ppt

1、地铁传媒竞争力分析,户外电视媒体： 楼宇电视广告、卖场电视广告,常规媒体：报纸、常规电视,户外平面媒体：路牌,公交系统媒体：候车亭广告、车身广告、车载媒体,地铁传媒竞争力分析受众群体对比分析,职业结构,候车亭广告、 车身广告、车载媒体,楼宇电视广告,报纸,路牌,卖场电视广告,电视,地铁传媒 移动电视,企业职员,企业管理人员,机关单位公务员,专业人士,涵盖所有职业的人群，包括学生，从事农业工业生产人员，事业 企业单位职员和管理者，个体经营业者，自由职业者。,从事交通运输工作的人员，经常需要出差的机关公务员，工作繁忙的 企业中层以上管理者，各地奔波的个体经营业者,企业职工、学生，政府机关的公务员、

2、专业人员等,职业分布较广，包括企业一般职工、学生，企业、政府机关 的管理人员、专业人员等城市主流人群。,学生，有固定收入的企事业单位工作者，家庭主妇等家庭中主要决策的购买者。,地铁传媒竞争力分析受众群体对比分析,收入水平,候车亭广告、 车身广告、车载媒体,楼宇电视广告,报纸,路牌,卖场电视广告,电视,属于高收入水平,据调查89.5以上的月收入高于3000元， 而有5.5%的人的月收入高于10000元。,主要城市居民，人均税后月收入为2129元,覆盖全国受众，平均收入水平为人均1043.89元,高收入水平者，平均每人每月总收入为3078.32元,总体平均个人月收入:1725.4元，平均家庭月收入

3、:3711元。,有收入人群平均个人月收入:1963.8元。家庭月收入在4000元以上， 在全国一线城市，家庭月收入已经超过了5000元。收入水平较高。,地铁传媒 移动电视,地铁传媒竞争力分析受众群体对比分析,消费习惯,候车亭广告、 车身广告、车载媒体,楼宇电视广告,报纸,路牌,卖场电视广告,电视,购买能力强追逐潮流、讲究生活品质，是众多时尚商品的 领先购买者、重度消费者，是可观的消费群体。,对于商品的价格较为敏感，购买商品时不容易受广 告的影响，习惯货比三家。有自己选择商品的标准,不同收入水平的受众消费习惯各异，但近年来受众品牌意识逐 步加强，消费习惯有趋于同化的势头,购买能力较强，注重品牌知

4、名度，将消费能力与自身价值 挂钩，属于高端消费者,注重生活质量并有较强的消费能力但生活节奏较快， 除了下班，很难抽出太多时间购物；,消费的主力军, 有稳定的职业，具备良好的消费购买力，由于生活 节奏较紧张，对于所购买产品的信息通常来源于广告，并且注重产品 品牌知名度,地铁传媒 移动电视,地铁传媒竞争力分析受众群体对比分析,媒体接受惯性分析,候车亭广告、 车身广告、车载媒体,楼宇电视广告,报纸,路牌,卖场电视广告,电视,日常生活都比较繁忙，除楼宇电视，频繁接触的媒体有 公交媒体，户外媒体，网络媒体。,接触常规媒体的机会最多，其次是公交媒体和网络媒体。,受众群体覆盖面广，除常规媒体外有机会接触到其

5、它所有媒体,由于频繁处于移动状态。所以有较多机会接触到广播媒体， 公交媒体，户外平面媒体，,日常生活的频繁出行会多次接触到公交媒体，频繁的接触 到报纸等常规媒体，群体中的部分有机会接触到楼宇广告,日常生活的频繁出行会多次接触到公交媒体，而在工作和娱乐 中会频繁的接触到网络媒体，群体中的大部分有机会接触到楼宇广告,地铁传媒 移动电视,地铁传媒户外数字电视广告联播网 广告特点对比分析,地铁传媒竞争力分析广告特点对比分析,广告形式 节目资源 内容更新,楼宇电视广告,卖场电视广告,液晶显示屏,公交插卡,公交车内CF卡显示屏,无节目内容， 纯广告播放， 插卡模式,无新闻转播权, 仅限娱乐类节目,15-2

6、0天,7-15天,报纸,电视,家庭电视 可换台,纸介媒体，纯平面内容,路牌广告,车身广告,候车亭广告,纯平面， 不可活动的 静态传播,广告形式 节目资源 内容更新,地铁传媒竞争力分析广告特点对比分析,纯平面图片或文字类,动态视频节目 丰富多彩,纯平面设计图片,每日更新,每日更新,35个月,15天以上,30天以上,网终覆盖全线; 强制收视,不可换台; 实时播出,以节目带动广告的收视效果,地铁传媒竞争力分析广告特点对比分析,广告形式 节目资源 内容更新,公交、地铁电视 屏幕，填补了传 统电视日间空白;,每日更新,电视形式, 节目内容 与广告并存 丰富多彩,地铁传媒 移动电视,分众楼宇广告与城市电视

7、楼宇广告比较,楼宇广告为何遭遇受众冷眼？,没节目的 楼宇广告,有节目的户外电视,没节目的楼宇广告,没节目的楼宇广告是单纯的广告播放机，缺乏内容观赏性，对于受众只是强制性信息； 有节目的户外电视强调内容带动广告效益，以丰富的节目内容结合广告信息，更具观赏性；内容上包括实时新闻、交通、天气、重大事件预警及应急的通报，与受众紧密相关。 (现场拍摄于北京市崇文区龙潭路甲3号华宇大厦),有节目的户外电视,地铁传媒竞争力分析广告特点对比分析,地铁传媒户外数字电视广告联播网 传播效率对比分析,地铁传媒竞争力分析传播效率对比分析,楼宇电视广告,卖场电视广告,写字楼上下班时间段,公交插卡,下班后时间段，休息日,

8、上下班乘车时间段，,接触高峰 接触时间 广告效果 覆盖范围 消费转化率,33-60分钟的 乘车时间,在卖场内购买 商品前的10 20秒,高,直接在卖场直 接影响消费者 购买行为，抗 干扰能力较弱,等候电梯前的 13分钟,高挡写字楼里 的白领上班族,节目比较单调， 容易产生疲劳,比较高的到达率， 但针对的是不受广 告影响的群体,低,低,中高挡的超市， 大卖场消费群体,覆盖城市公 交系统的大 众人群,报纸,电视,路牌广告,车身广告,候车亭广告,地铁传媒竞争力分析传播效率对比分析,接触高峰 接触时间 广告效果 覆盖范围 消费转化率,晚上7点-9点 周六周日,家庭、饮食场所 休闲场所均有,可换台 转台

9、或离席的比 率高达70%,中,不固定,不固定,汽车经过的5-15秒,上下班候车时间段，,上下班乘车时间段，,候车过程的210分钟,周六日外出时间,汽车经过的5-15秒,高到达率，选择 受众的能力差、 时效性短。,冲击力强，展示 时间长，但形式 比较单一，选择 受众的能力、抗 干扰能力较差， 非强制性接收。,覆盖城市公 交系统的大 众人群75% 的城市居 民,90%的上 班族。,家庭、饮食场所 休闲场所均有,高速公路，交通 干道的有车一族 或经常出差的人,低,中,中,低,地铁传媒 数字移动电视,地铁传媒竞争力分析传播效率对比分析,接触高峰 接触时间 广告效果 覆盖范围 消费转化率,33-60分钟

10、的 乘车时间,带 来广告效果 重复影响,填补了传统电视 的日间空白;网终 覆盖全国; 强制收视,不可换 台;实时播出,以节 目带动广告的 收视效果,覆盖公交、 地铁的大众 消费群 75%的城市 居民,90%的 上班族,在6:00-19:00 的平均收视率 明显高于传统 电视，特别是 上下班时间,高,持久的收视高峰，高范围覆盖； 长久的媒体接触时间和频次; 高效的广告效果和消费转化率。,地铁传媒 移动电视,户外数字电视收视占优势,传统电视收视占优势,传统电视台在晚间18:00-24:00收视占据优势； 但是地铁户外数字电视在6:00-19:00的平均收视率明显高于传统电视，特别是上下班时间，户外

11、数字电视得收视高峰更显优势。,数据来源:CMMS,户外数字电视收视高峰,户外数字电视收视高峰,传统电视 收视高峰,地铁传媒竞争力分析传播效率对比分析,珠江频道 630新闻,珠江频道 珠江剧场/周末短剧,珠江频道 今日关注,南方经济频道 今日一线,珠江频道 王牌剧场,数据来源：INFORSYS 06.1-5 目标群体：广东 25-45,南方影视频道 至尊猛片剧场,地铁传媒竞争力分析省级电视媒体收视情况,省级媒体中，以广东珠江台的收视最好 南方电视经济频道的今日一线在21:30-22:00收视表现突出,另外南方影视频道晚间后档的收视也不错,省市网翡翠台黄金时段收视不可动摇 其他时段收视较突出的有：

12、广州台630新闻、南方影视频道至尊猛片剧场、星空卫视23点半星空深夜院线（电影）,数据来源：INFORSYS 06.1-5 目标群体：广州 25-45,市网翡翠台 电视剧场,省网翡翠台 电视剧场,广州台 630新闻,南方影视频道 至尊猛片剧场,星空卫视 星空深夜院线,地铁传媒竞争力分析市级电视媒体收视情况(广州),地铁传媒竞争力分析市级电视媒体收视情况(广州),深圳电视媒体环境比较复杂，特别是晚间的收视极为分散 深圳一套新闻类栏目第一现场具有一定收视优势,数据来源：INFORSYS 06.1-5 目标群体：深圳 25-45,深圳电视台都市频道 第一现场,深圳电视台电视剧频道 电视剧,珠江频道

13、王牌剧场,地铁传媒竞争力分析市级电视媒体收视情况(深圳),地铁传媒户外数字电视广告联播网 媒体网络对比分析,地铁传媒竞争力分析媒体终端网络对比分析,终端网络特点 可监控性,楼宇电视广告,卖场电视广告,以城市为主体，覆盖全国各大城市连接成网点,公交插卡,以单城市公交系统为主,不可监播,报纸,电视,以电视台为单位的传播网络,在区域内发行,路牌广告,车身广告,候车亭广告,以单城市为区域传播范围,可监播,地铁传媒竞争力分析媒体终端网络对比分析,终端网络特点 可监控性,由全国各大城市播放终端， 众多网点连接而成的全国性 媒体网络,地铁传媒竞争力分析媒体终端网络对比分析,终端网络特点 可监控性,可监播,地铁传媒 移动电视,地铁传媒户外数字电视广告联播网 投放性价比(CPM) 分析,地铁传媒竞争力分析投放性价比(CPM) 分析,价格 信息到达率 CPM,楼宇电视广告,卖场电视广告,公交插卡,2-4元,约400元/15秒/次,约50%,报纸