企业战略管理 第5章.ppt

1、1,本章内容 1.企业三种基本战略和适用条件。 2.介绍一种企业竞争战略战略联盟 3.案例:,第五章 企业总体战略,2,1.基本思路 1)市场成长率(外部环境)和企业市场占有率(内部条件)是影响企业总体战略的主因。 2)综合考虑两种因素,可得出4种基本战略: 扩大战略;维持战略 紧缩战略;撤退战略。,第一节 BCG增长-份额矩阵,3,2.图示,市场占有率,市场成长率,第一节 BCG增长-份额矩阵,4,3.基本战略 明星业务:增长战略 金牛业务:维持战略 问题业务:增长或紧缩战略 瘦狗业务:紧缩战略,第一节 BCG增长-份额矩阵,5,1.适用条件 宏观环境良好 (市场) 与国家发展政策相对应 (

2、政府) 拥有必要的经营资源 (企业),第二节 增长战略,6,2.增长战略的类型(安索夫),第二节 增长战略,7,1)集中战略 方法:在原有市场以原有产品获得成长. 优点:集中优势;易于管理;易于评估成果. 缺点:新技术和替代品风险. 2)市场开发战略 方法:以原有产品开发新市场获得成长. 优点:活用资源;开发新的销售渠道. 缺点:新市场开发风险.,第二节 增长战略,8,3)产品开发战略 方法:以新产品开发原有市场获得成长. 优点:增加原有市场竞争力.延长产品生命周期. 缺点:具有新产品开发风险.,第二节 增长战略,9,4)一体化战略 方法:通过兼并产业链上其他企业获得成长. (1)横向一体化

3、特征:通过并购同行业企业扩大现有事业. 效果:获得规模经济效果、减少竞争对手,快速扩张生产能力.但有扩大投资风险，可能产生行业垄断。 适用:处于成长期的行业.,第二节 增长战略,10,(2)纵向一体化(向产业链上游或下游扩大) 前向一体化战略(向产业链下游扩大) 效果:提高附加值,扩大销路。 后向一体化战略(向产业链上游扩大) 效果:保证进货、提高附加值。 适用:处于成长期的行业,第二节 增长战略,11,5)多元化战略(以新产品开发新市场) (1)相关多元化:与原有产品或市场有关联 优点:发挥协同效应,活用资源,经营风险较小. (2)非相关多元化:与原有产品或市场无关联 优点:分散经营风险,应

4、对行业波动,优化资源配置。 缺点:资源分散，管理复杂，经营风险较大。,第二节 增长战略,12,(4)多元化经营的条件 外部:市场需求多样化;新技术不断出现;竞争环境变化大. 内部:拥有多余经营资源;经营者有强烈的企业家精神.,第二节 增长战略,13,1.含义和特点 经营资源分配和经营方针不变。 企业对现行战略有成功体验。 企业已占据本行业重要地位。,第三节 维持战略,14,2.外部适用条件 宏观环境：基本安定。 市场环境: 竞争格局稳定。 生产技术：进入成熟期。 产品状态：进入成熟期。,第三节 维持战略,15,3.内部适用条件 经营资源不具备扩大战略的要求 采用维持战略即可实现企业目标。 企业

5、文化崇尚稳健。,第三节 维持战略,16,4.维持战略的类型 长期维持利润型 短期休整型,第三节 维持战略,17,1.含义和特点 含义：缩小经营的规模和范围，或从原有市场撤退。 特点：减少或不再投入资源;有时属战略性短期行为。,第四节 紧缩战略,18,.类型 压缩规模、减少投资型 停止经营、市场撤退型 事业出售、剥离清算型,第四节 紧缩战略,19,1.含义与类型 含义：以强强合作为特征，以强化市场能力为目的。 契约式(以技术项目为主) 合资式(共同出资设立企业) 股权式(互相持股),第五节 战略联盟,20,.目的 增强市场竞争力(优势互补) 降低风险和成本(风险共担) 加快进入新市场(补充资源)

6、,第五节 战略联盟,21,1.日产公司概要（2003） 设立：1933年 资本金：6038亿日元 职工：国内3.1万名、全体12.8万名 销售额：6.8兆日元（全体） 分公司：欧洲(法国)、北美（美国）,案例:日产突围计划,22,2.90年代后期经营恶化 1998 1999 销售额（千亿日元）65.859.8 销售台数（万台） 253 营业利润（亿日元） 1,097 826 当年纯利（亿日元） -277 -6,844,案例:日产突围计划,23,3.与法国雷诺公司的战略合作 互购股份(雷诺两次购买日产股份、占日产股份44.4%) 雷诺向日产派遣经营者 在购买、技术、销售上密切合作,案例:日产突围

7、计划,24,4.第一阶段:日产复活计划 (00-02) 措施: 共同购买原材料 (削减成本20%) 减少零部件供应商 (削减对象40%) 减少销售代理 (削减对象60%) 工厂停产 (关闭五家国内工厂) 裁减职工 (现状14.8万;目标12.51万) 效果：提前一年完成计划。,案例:日产突围计划,25,5.第二阶段:日产180计划 (02-04) 特点:从防守转为进攻 目标: 销售台数260万台 360万台; 销售利润率：7.98.0; 银行贷款利息支出： 手段:开发新产品、扩大亚洲市场,案例:日产突围计划,26,6.第三阶段:日产价值提升计划(06-08) 目标：年销售达到420万台 措施： 开发新型车； 在俄罗斯设厂生产； 强化欧洲业务。 效果：未知。,案例:日产突围计划,27,1.说明的思路。 2.明星/金牛/问题/瘦狗业务各有哪些特征？ 3.企业采用扩大战略/稳定战略/收缩战略各需要哪些外部及内部条件？ 4.举例说明：现在哪些行业适合采用扩大/稳定/收缩战略？(房地产、汽车、家电、纺织、环保、服务、旅游、留学中介),讨论问题,28,5.