中原2012年合肥新地中心·天誉4-5月份营销执行计划.ppt

1、，天宇的营销执行计划从4月到5月，报告的目的，统一的思路和梳理的工作(卖什么，怎么卖，时间节点)，a，市场和竞争分析，b，本体分析和核心价值提炼，c，竞争下的营销推广思路和目标，d，营销推广组合拳击，逻辑思路，“现在我可以明确地告诉你，房价还远远没有回到合理的价格。因此，监管不能放松。”温家宝总理在两会上回答了记者提问。“房产税已经得到建设部的批准，很有可能通过财政部和国务院。试点地区是北京、上海、深圳和重庆，起点是重庆。购房时按合同价的30%计算，税率为1.2%-1.5%。”据媒体传言，自调控以来，许多城市都试图微调当地的房地产政策。然而，一旦微调政策违反了中央调控的底线，它仍将被停止，调控

2、的宽松信号已反复停止。最近，一些城市调整了他们的房地产政策。国家调控已经升级。从最近的房地产政策趋势来看，很明显，国家并没有放松和微调住房政策，但没有迹象表明投资需求有所放松，甚至房地产状况有所改善。过去的标准是：“坚决遏制部分城市房价过快上涨”，现在的标准是：“进一步巩固调控成果，促进房价合理回归”。从“抑制房价过快上涨”到“促进房价合理回归”，这是两个完全不同的概念，可以说是一个很大的进步。值得注意的是，前一段时间温家宝总理反复强调的“促进房价合理回归”，频频出现在住房和城乡建设部、国家发改委等部门的讲话中，似乎表明大城市的房价调控还没有达到政府的预期目标？政府为何不直接提出“促进房价合理

3、回归”，或避免房价“硬着陆”及其对经济和金融的影响？2012年是政府变革的一年，所有政策都基于稳定。因此，2012年不会出现大的正、负市场，供应量将大幅上升。供需关系是供大于求：本月商品房供应量为713，800套，比上个月增长288.4%，同比下降29.79%；本月商品房成交量为59.31万套，同比增长93.7%，同比下降2.58%。本月，供应量呈现大幅上升趋势，而成交量也呈现大幅上升趋势。(注：3月份集资建房集中申报数量大幅增加。)交易价格略有下降：本月商品房平均交易价格为6386元/套，同比分别下降2.1%和3.72%。目前，本月市场的交易价格低于上月。通过对住房市场的分析，目前对房地产市

4、场的调控政策并没有放松，调控措施还将继续。由于调控措施将继续维持，未来楼市价格仍会有一定的下降趋势。由于资金的影响，开发商不可避免地会采取降价措施出售房地产。目前，市场只需要处于购房的主导地位。由于政策的影响，市场有强烈的观望情绪。预计2012年4月房地产市场房价将有所回落。3月份，全市住宅供应大幅上升，供需关系出现供过于求，交易价格略有下降。3月，合肥商品房各项指标发生变化，二手房成为市场主力：3月，合肥住宅市场成交价格区间为5000-6000。交易总量的39.95%，交易比例上升；6000-7000元占31.14%，交易比例下降；7000-8000笔交易占16.60%，交易比例下降；800

5、0- 9000元占3.88%，p目前，房地产市场政策没有放松，这导致了市场上强烈的观望情绪。总的来说，市场价格没有大幅度下降，总价过高的项目交易受到抑制。从市场需求来看，舒适的三居室仍是购房者的首选。2012年3月，在商品房各价格区间和商品房各面积区间的交易比例图中，全市新增住房成为3月份的主要市场力量，舒适的中号三居室仍是购房的首选。2012年3月，合肥市的销售清单全部是总价低的小型产品，平均面积56平方米，单套大，导致总交易面积增加。本项目竞争梯队分析。包河万达大厦、万科金玉华富、绿地南森庄园、地标广场、华润凯旋门、本案、绿城玫瑰园、竞争产品分布图、竞争产品市场分析，从今年合肥大厦的推出量

6、来看，翡翠湖板块的豪宅销售目前有所下降，虽然万达在市中心仍是热点，但它处于商品阶段末期，供应有限。只有天鹅湖板块会成为2012年。凯旋门项目和万科项目在上半年都有很大的促销活动，他们的一些公寓类型与本项目相似，所以他们是本项目的直接竞争对手。该地区的供应扩大，产品同质化严重。如何从竞争对手中脱颖而出，建立项目的核心竞争力是非常重要的！逻辑思维，A市场与竞争分析B本体分析与核心价值提炼c竞争下的营销理念与目标d营销推广组合拳击，FAB分析，我有什么，寻找价值信息，F(特性/事实):项目本身的特性/属性A(优势):优于竞争对手项目B(效益/价值):房地产给用户带来的效益/价值，项目价值综合，竞争产

7、品价值体系，华润凯旋门：中国资源中心， 中国顶级城市豪宅品牌顶级商业配套万象市豪华精装样板房1.5亿实景花园体验区超豪华公寓型，万科金隅华府：万科品牌在市中心的绝佳位置，金隅百货顶级产品公寓型采用别墅级规模设计，豪华精装修并交付十大欧洲景观万科优质物业保证，万达大厦：成功的商业开发模式在城市中心的绝佳位置提升了住宅高档化，合肥目前拥有最高的豪华精装修交付标准。 内森庄园：天鹅湖片区核心位置，低容积率，涵盖稀缺的低密度别墅产品、五大园林景观、四大主题风格、精工潘俱乐部绿地品牌和物业、地标广场：天鹅湖片区核心位置容积率低。涵盖稀缺低密度别墅产品的高层公共建筑设计，质量好，周边设施一流，商业、教育、

8、市政设施齐全。绿城玫瑰园：周边自然环境优越，毗邻翠湖风景区，著名学校168中学毗邻大学城，人文氛围浓厚。绿城的顶级别墅产品是法式单户别墅，全石立面，高层板式建筑和一些点状设计。F:项目本身的特点/属性，我有什么，A:相对于竞争对手项目的优势，天鹅湖超现代主义办公立面的五星级会所直接进入精装住宅的体验，我有什么好的，B:地产给用户带来的好处/价值，合肥唯一一个具有环湖景的标志性住宅的尊贵体验，以及五星级会所便捷的精装品质体验。我能给你带什么？本案是天鹅湖附近唯一的一线景观豪宅，景观和建筑风格是项目的亮点。专注于在合肥打造地块小、布局有限的标志性建筑。有五星级俱乐部和大型高端商业产品。主要卖点是：

9、8.4米宽的观景厅、精装修、智能化、办公立面和露园。我们能给顾客什么？项目产品的属性是什么？通过对项目价值体系的梳理，并考虑到产品形象定位对引导客户有方向性的支持和帮助，形象定位为：政务核心、天鹅湖岸、精装湖景和名宅、地段价值、强调项目质量创造和竞争产品差异化的价值点、吸引客户注意力的独特卖点、项目属性定位、天鹅湖岸、名宅，一个城市资产阶级身份的体现就在于合肥，最好的资源是中心湖资源。今天的天鹅湖，未来曼哈顿的一座城市，必须有它的精神建筑符号，它不仅是一个豪华的室内空间和五星级的会所，更是一种超越时代的建筑形式和剪纸艺术与盆景风格融合的独特魅力。有了这样的建筑，你将成为与这座城市一起成长的著名

10、女性和名人，成为合肥一天24小时成长的标志性建筑。逻辑思维，市场与竞争分析，本体分析，核心价值提炼，竞争下的营销理念和目标，天宫银行天宫名宅的优质资源，注定是豪宅的标杆，那么我们应该如何更合理地推广我们的销售，以及第一季度竞争产品的销售情况，凯旋门是目前合肥豪宅市场最具代表性的项目，所以凯旋门被设定为我们比较的标杆。，基准价：8800(空白)，基准价：每月32套，中原相信我们有信心超越市场水平，3个销售团队，坐镇贾招商模式，中原狼队，全力支持，4#超基准价：9500(空白)，5#超基准价：9000(空白)，2500元装修：实价4#楼和5 #楼实际销售单价分别为13000和11500，每月销售5

11、0套前提是样板房整改，促销活动到位。在5月、7月和8月，俱乐部将于4月28日开业，发卡和收储顾客，并于7月中旬开业，以最优质的4#产品高价进入市场，设定价值基准；通过5#低总价产品进入市场，项目可以快速运行；通过与核心竞争地产华润凯旋门的产品进行比较，以产品的功能性和实用性，采用趋弱取胜的理念；6月，促销时机，6月中旬产品发布会及审批，7月1日开4 #甲、5 #乙样板房，5月底开4 #乙样板房。短期目标：一期(4#1单元和5#1单元)将于7月中旬公开发售，首个月成交额为40%，全年7个月约有90台达到5.4亿台。建立自然造名屋的影响力，提升销售目标，逻辑思维，a市场与竞争分析b本体分析与核心价

12、值提炼c营销推广思维与目标d竞争下的组合拳。奢侈品消费者的主要来源是该市的蜀山区、庐阳区和包河区，该省的六安、巢湖和阜阳，以及其他省份的上海。营销节点、推广方向、活动计划、外展渠道、5.1俱乐部开业、丹青中国活动4.285.10、5月底4#B样板房开业、4月底天宇亮相、价值演绎、活动通知及宣传(天宫天湖岸名宅)、5月中旬天宫天湖岸名宅价值演绎、循环活动通知(全球流程定制天宇)4月下旬，报纸(新安、何玥、商报)、网络(何方365)。com)、短消息(高端资源短消息)、现有户外资源和墙壁将会推出。5月份，短期户外资源将在4月份的基础上增加，广播投资也将增加。4月28日和5月10日，将开展全国丹青运

13、动，根据专项资源安排专项时间和预算：预算：每场8万元，共计32万元，复印牌照，发放遮阳篷(含本项目信息)，前期资源CALL客户，中原资源CALL客户，高端业务合作，高端资源CALL客户，4-5营销策划总控，户外广告发布：(树立形象)金寨路高架，新城国际户外置换。 并建议短期租用户外资源(具体点推荐见下页)发布内容：项目形象传播、新迪中心咨询处信息、项目咨询电话； 完成时间：5月6日前；报纸媒体合作：(信息通报)报纸投放计划及成本预算4月，新迪中心项目计划在主流报纸(新安晚报、合肥晚报、安徽商报)上分三次投放，投放时间为周三至周五。5月是本项目的强势客户存储期，媒体将进行全面布局。计划在主流报纸

14、上投放15种报纸，以铜版纸为重要节点形象，以新闻纸和异形报纸为发布时间，从周三至周五。报纸和媒体宣传天鹅湖案例的关键内容、天府之名(强调天鹅湖的价值和本项目作为天鹅湖唯一一线景观豪宅的稀缺性)、俱乐部开业和表彰活动的通知(发布活动信息)，其他协调事宜包括与各种媒体沟通，结合各种报纸和媒体当前的活动嫁接高端资源，邀请报纸作者对天鹅湖资源进行公开炒作。从公众的角度不断炒作项目所在的位置，配合每一次营销活动，邀请紧急采访，发布软文来炒作银河中的每一个营销节点，配合发布楼市信息，导入客户，定向发送短信：(准确锁定客户)发布内容：项目形象传播、新迪中心咨询办公室信息、项目咨询电话号码、项目识别信息、项目

15、活动信息发送组：高端数据库：银行贵宾、企业法人、基金、 高端购物中心会员、高端娱乐场所会员、豪华车车主、公务员、政务区高新区居住小区业主； 其他渠道：与电信公司合作，截取竞争产品的主叫号码数据，进行网上媒体炒作：(深化解读)新闻画中画：计划4月底在两个重点网站(365，H)展示软文炒作：深入发掘和炒作天鹅湖板块的绝版价值和新迪中心名宅的国际奢华，每周在论坛上发布两篇软文进行炒作：要求网站继续在论坛上为新迪中心项目进行炒作。其他渠道：与网站沟通，结合网站近期活动。本项目还可以嫁接其他渠道进行联合宣传：(增强项目的宣言性)建筑发光文字：计划在4月下旬增加一些住宅建筑发光文字，对项目

16、销售起到一定的指导作用。主要内容：天鹅湖畔，著名建筑的巨型建筑；计划在4月下旬增加大型建筑，以增加导向性和宣言性。主要内容：项目即时信息发布。杂志和出版物：计划在5月初增加杂志和出版物，介绍客户、媒体预算和活动创意。大规模的声势活动将提升项目的调性，创造社会话题，每周开展高端圈活动，扩大项目在高端圈的影响力，直接圈定客户。活动思路、上升活动、中国丹青领导人当代国画青年领袖作品展、五星俱乐部开幕式，活动时间：2012年4月28日-5月10日活动内容：通过与合肥证券交易所对接活动资源，将绘画作品引入俱乐部，举办多场专题展览，在活动中嫁接项目信息，并向参与客户发放新迪中心与证券交易所的贵宾卡。活动安排：4月28日、5月9日全国丹青领袖青年画家艺术沙龙论坛暨会馆开幕仪式，5月10日客户专场活动，公益拍卖专场客户群：中国建设银行客户专场，招商银行客户专场，平安保险客户专场，金大地自有银行系统(工行、中行、CDB、中国信托、尚辉银行、浦发银行贵宾客户等)。)客户特别工商协会(淮南商会、桐城商会)特别活动省级广播电视客户特别活动金大地合作媒体晚会特别活动(各大报纸、杂志)金大地办公楼客户资源特别活动金大地1912店客户特别活动；淮南燕山高端别墅客户特别金大地1912商业街商务客户特别；尚辉杂志客户专车4S店(宝马、奔驰等。)特