第8章 产品决策.ppt

1、产品概念,产品生命 营销战略,产品组合,品牌与,服务营 销管理,本 章 主 要 内 容,第八章 产品决策,一、产品概念和分类,1、产品概念 营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。,产品的3个基本性质： 产品是用来满足需要和欲望的; 产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西; 产品的“有用性”，不能单纯理解成是将其的物质实体消耗 的消费形式，还包括其它一些形式：如能引起注意。,产品概念 和分类,2、产品分类,按购买目的，可将产品分为两类： 消费品： 凡是为家庭和个人的消 费需要而进行购买和使用 的产品或服务，都是消费品。 凡是为了生产和销售其

2、它的 产品或服务而购买的产 品和服务，就是产业用品。 产业用品:,81 产品生命周期与营销战略,二、产品生命周期与营销战略 产品生命周期的概念 产品生命周期的营销战略,产品生命 周期与 营销战略,1、产品生命周期的概念,产品生命周期 （Product Life CyclePLC） 是指产品从开始进入市场直到退出市场所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。,含义： 1.产品有一个有限的生命 2.产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化， 3.产品在整个营销过程中，销售量和利润发生有高有低的变化； 4.由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此

3、需 要不同的市场营销战略 ；,1、 产品生命周期的分期,产品生命周期，按产品在市场上销售量的变化情况划分为4个时期： 引入期（Introduction Stage） 在这一时期，销售量增加很慢，产品刚进入市场，需开支巨额的促销费用，利润很小； 成长期（Growth Stage） 产品被市场快速接受，销量和利润增加都很快； 成熟期（Maturity Stage） 产品已为市场大量接受，增长放慢，销量和利润都达到最大值；,衰退期（Decline Stage） 销量急剧减少，利润不断下降。,1、 引起产品生命周期的原因 产品之所以会有生命周期，要用需求技术生命 周期的概念来说明。 所谓需求技术生命周

4、期， 就是指由某种技术提 供的满足需求方案的时间期限。在这个期限内， 使用这种技术的产品可以满足需要；而当新技术 出现后，使用原有技术的产品方案就不再能满足 需要，要用采用新技术的产品方案来替代。,海尔老总采访录,2、产品生命周期的营销战略 引入期的营销战略 成长期的营销策略 成熟期的营销策略 衰退期的营销战略,1、 1、引入期的市场特点及营销战略 引入期产品的市场特点 购买者较少 销售量很小 所获利润也少 竞争不激烈 引入期的营销战略 快速掠取:以高价格和高促销水平的方式推出产品。 慢速掠取:以高价格和低促销方式推出产品。 快速渗透:以较低价格和高水平促销方式推出产品。 慢速渗透: 以低价格

5、和低促销水平推出产品。,1、 2、成长期的市场特点及营销战略 成长期的市场特点： 消费者对产品已经相当熟悉，消费的欲望 逐渐增加，加入购买的人越来越多； 销售增长很快； 营销的利润也以较快的速度增加，产品显 示出较大的市场吸引力； 竞争者已能看清该产品的市场前景，不断 地进行仿制和跟随，加入竞争,成长期的营销战略,改进产品或提高产品的质量， 以继续地保持产品对目标市场消 费者的吸引力 企业积极地发现新的细分市场，并进入之 为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道 企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品 如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，

6、以使另（或下）一层次的消费者加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量,3、成熟期的市场特点与营销策略 成熟期的市场特点：,市场上愿意采用该产品的 消费者已经大部分采用了该产品， 新增加购买的消费者越来越少。 销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。 在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降。 利润量达到最大，其的增加也越来越少。 市场竞争达到最激烈的程度，竞争 的手段也复杂化，甚至出现激烈的 “价格战”。,成熟期的营销战略,10.市场改进,20.产品改进,30.营销组合改进,10.市场改进,市场改进策略的目的或意图主要是力争充分发掘现有细分 市场和产品的潜力，以求进一步地扩大销售量。 企业的产

7、品的销售量主要是受两个因素的影响： 销售量品牌的使用人数每个使用者的使用率,扩大品牌的使用人数： a).转变非使用者或寻找新的用户 b).进入新的细分市场 c).争取竞争对手的顾客,增加顾客产品的使用： a).增加使用次数 b).增加每次的使用量 c).发现产品的新用途,20.产品改进,a).质量改进,b).特点以及 样式的改进,30.营销组合改进,a).价格,b).分销,c).广告,d).促销,4、衰退期的营销战略,衰退期的市场特点 顾客人数在不断地减少； 销售量快速下降； 价格已难以维持原有的水平，经营 的利润减少，减少的速度越来越快， 直至成为负利润； 某些竞争者开始退出竞争。,衰退期的

8、营销策略,增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模 这适宜占市场 份额最大的（市场领先）企业采用，因可以抢占某些退出的竞争对手所放 弃的市场或争取其的顾客。 保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 这适宜于市场 份额较大的企业，在市场还具有一定的潜力，或不能清楚地预见市场 下一步的情况会是怎样时采用。 有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较 具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。这样做的结果是，企 业的投资可能有所缩减，或者是保持原有的水平。这适宜于市场占有 额中等的企业采用。 收割 置对长期市场影响于不顾，加速从现经营的业务或产品中 收取尽可能多的现金或利

9、润。这适宜市场占有额较小的企业采用。 放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。 市场占有额很小的企业一般应采取这种策略。,81三 、 产品组合管理,1、产品组合的有关概念 产品组合 产品线 产品项目 产品组合的测量尺度,2、产品线分析,产品组合,产品组合是对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。,产品组合中包括若干产品线；产品线:指密切相关的一组产品。 产品线中又包含若干产品项目。 产品项目:构成产品组合和产品线的最小产品单位。 它是指在某些产品属性上 能够加以区别的最小产品单位（元）。 产品组合中一共有4条产品线， 有12个产品项目。,1、 产品

10、组合的测量尺度,宽度 产品组合的广度指其中所包含的 产品线数。产品组合中包括产品线数越多，企业的产 品组合就越宽。图8-11中，共有 L1L4 4条产品线。 长度 产品组合的长度指其中包括的产品项目的总 数。通常，为了在不同的企业之间进行比较，也用平 均线长来表示产品组合的长度。平均线长是总的产品 项目数与线数算术平均值。如图8-11中，共有12个产品 项目、有4条产品线，所以平均线长是3（=124）。 深度 深度是指每条产品线的长度，即指每条产品 线所包含的产品项目或产品规格、品种的数目。如 图8-11中的产品线L1有3个电视机品种（产品项目）， 因此深度为3。 一致性（相容性） 一致性是指

11、产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。,81 四、 品牌与包装管理 两个问题的分析,品牌管理,包装化与标签管理,品牌是产品管理中重要的方面。品牌既是顾客识别认识产品的手段与方法，也是现代营销活动中一个最重要的营销价值创造因素与工具。,产品不仅使用品牌进行营销，也需要用包装和标签进行营销。,1、 1、品牌的概念,品牌（Brand）是一个名称、术语、 标志、符号或是一个设计，或是它 们的组合，用以标识一个或一群营 销者的产品或服务，并使之同竞争 对手的产品或服务区别开来。,在品牌的概念中，包括2项 基本义项：品牌由各种可 作为标识

12、物的东西组成：如名 称、符号、图案等等；品牌 的主要意义或基本作用是标记在产品上用来供辨别营销者是谁。由此可知，品牌就是产品标识物的一个总称，用来使顾客能够辨识产品的和经销者是谁。品牌的拥有者（所有人），通常称为品牌主。,2、品牌化决策,企业为自己营销的产品取定一个品牌，并相 应地进行商标注册登记，是品牌化的做法。, 品牌的基本作用是提供识别作用,品牌可以使营销者方便地处理各种交易事务,品牌有助于对营销者的权益提供法律保护,品牌为营销者建立稳定的顾客群提供必要条件,品牌可以增加营销者资产的价值,品牌可以加快企业的技术进步,应使人联想到产品品质,应有特色,注意品牌使用地区地区的文化风俗习惯,怎样

13、规定品牌,使人们联想到品牌的好处,应容易发音容易识别,3、品牌名称决策,个别品牌名称： 指企业对产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称和（或）标记,家族品牌名称 指企业对产品组合采用同一个品牌名称。,系列品牌名称 指每条产品线用一个品牌名称或标记。,企业名称和个别品牌名称连用,包装化与标签,1、 包装化、包装和标签的概念 所谓包装化（Packaging）是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物。这种容器或覆盖物就 是包装（Package）。 标签是附在产品上的简易便条，它可以是包装的组成部分，也可以是为那些不需要包装的产品提供品牌化的一种方式。,1、 服务的概念 服务是服务的生产者向服务的接

14、受者提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生服务的生产。它可能附加于某个有形产品，也可能与有形产品毫无关系。,五、服务营销管理,无形性 服务一般不具有有形的物质形态或实体,不可分离性 服务的生产和消费一般要同时进行,质量评判主观性 服务一般是由服务产品的接受者本人来评判是否满意, 易消失性 因为服务具有的不可分离性，因此是不能存储的,服 务 的 特 点,服务企业需要通过3个（P）方面寻找和实行差别化服务，以形成自己的特色： a).人员（People） 主要是提高服务人员的服务技能和知识，并形成有个性特点的服务； b).环境（Physical environment） 即在

15、服务场所布置、所提供的服务设施的水平这些方面，应增加企业自己的特色； c).程序（Process） 即通过采用标准化的服务作业方法，并进行严格的流程管理来稳定服务质量，减少因操作者不同带来的差异造成顾客的不满意。通过不断完善和修改程序，使服务获得具有企业特色的稳定的服务质量。,差别化管理,服务企业营销惯例的任务,服务质量管理,影响服务质量主要因素有5个： 1可信性 事先允诺的兑现程度。,2、责任性 对顾客的负责和给顾客提供服务热心热情程度,3、保证 服务人员的知识、礼貌与责任心，能在不同场合表现一致和持久。,4个性化 因人而异提供个性服务,5 5、有形服务 实体工具、设备、场所气氛等，应与相应

16、服务质量要求配套。,品牌策略实例民间小钱 温州本钱,背景：早在20世纪80年代初，温州就开始鼓励发展民营经济。温州人从挣别人看不上眼的“小钱”做起，用20多年完成了资本的原始积累，现在温州资本开始发力了，而且出手就以规模优势占据显著位置。现在温州是全国最大的皮鞋生产基地，眼镜加工业位居全国第一，打火机全国占有率第一。现在，温州有个体个体工商户28余万户，私营及股份合作制企业4万户，个体私营经济占温州95%以上，占地方税收80%。 温州号称“中国鞋都”，是全国最大的皮鞋生产基地，现有鞋革企业6000家，年产量达20亿双，产值380亿元，占有全国市场的45%份额。在这个产业里，100%是私营企业，

17、其中，34岁的王金祥堪称奇才去年8月，王金祥投入1180万元(部分借款，在温州要做大事，光凭一个人的钱是不够的。)的“小钱”，采用贴牌加工方式买断中国鞋业第一品牌“双星”(皮鞋)6年的经营权，4个月就卖出皮鞋万双，毛收入300多万元。,手上有钱干啥？ 普通的民房，130平方米的四室二厅，房间里陈列着各式皮鞋，外加8名员工，这就是王金祥的办公地，而且是租来的，月租金2000元，很像个“皮包公司”。再一问，王金祥连自己的生产线都没有。 但就是在这样一个地方，昨天上午却挤满了来自全国的20多位代理商看样选货。就是从这里出发，王金祥拥有了4省市可下订单的知名加工企业，拥有了覆盖全国20多个省市的销售网

18、络，开始了他作为温州市最大一家购买知名品牌使用权的虚拟经营之路，他说，“耐克也没有自己的工厂，但它的产品覆盖了全世界。” 2002年春节后，王金祥从自己有三成股份的一家鞋厂管理层退出，手上有一笔钱。是用这点钱自创品牌，还是借用品牌？王金祥没有像温州的众多私营企业主一样，马上利用手头可见的资源设厂开工，而是选择了“借鸡下蛋”，“膀”知名品牌。“自己创品牌速度比较慢，而且消费者的认知度与忠诚度在短期内无法建立，而这恰恰是消费者购买行为的关键之处。”,借来一只金凤凰 要借就借金凤凰，拥有全国鞋业第一个驰名商标的双星集团成了王金祥的首选。王金祥了解到，以旅游鞋和胶鞋为主打产品的双星正准备实施“皮鞋战略”。借助于一位朋友的关系，王金祥向双星集团总裁汪海电话陈述了自己的想法。数天后，汪海派两个人到温州考察，但考察者直摇头：一，王金祥没有自己的生产线；二，没有销售网络。2月份后，汪海仍然没有回音，王金祥再次拨通汪海的电话：“给我10分钟，我想见见你。”汪海同意了。 面对年纪比自己大一倍、在业界德高望重的汪海，王金祥直言不讳：对于要做国际制鞋王国的双星而言，不做皮鞋，恰如少了一只胳膊。这话说到了汪海的心坎上。15分钟后，汪海兴奋地一拍汪海的肩膀：“双星皮鞋以后就交给你了。”数天后，双方签了一个协议，王金祥以1200万