统一绿茶、乌龙茶2001年传播推广计划

1、 2 VISION & VALUE 观唐广告 统一绿茶、乌龙茶2001年传播推广计划 3 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 一 、 一 、 20 01 年 统 一 乌 龙 茶 行 销 策 略 年 统 一 乌 龙 茶 行 销 策 略 二 、 二 、 20 01 年 统 一 绿 茶 行 销 策 略 年 统 一 绿 茶 行 销 策 略 三 、 三 、 20 01 年 统 一 纯 茶 （ 乌 龙 茶 、 绿 茶 ） 年 统 一 纯 茶 （ 乌 龙 茶 、 绿 茶 ） 形 象 整 合 规 划 形 象 整 合 规 划 四 、 四 、 20 01

2、年 统 一 纯 茶 传 播 推 广 年 统 一 纯 茶 传 播 推 广 五 、 五 、 20 01 年 统 一 纯 茶 行 销 动 作 时 间 表 年 统 一 纯 茶 行 销 动 作 时 间 表 六 、 六 、 20 01 年 行 销 费 用 预 估 年 行 销 费 用 预 估 4 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 统一乌龙茶统一乌龙茶2001年行销任务：年行销任务： *利用无糖的差异化，作为统一乌龙茶传播的新主张 *累积统一乌龙茶“绿叶红镶边的好茶”的形象 *建立“健康好茶在统一”的纯茶产品形象 统一乌龙茶统一乌龙茶2001广告策略

3、：广告策略： 品牌定位：绿叶红镶边的好茶（品牌） 品牌个性：清爽、健康 传播内容：零热量、无负担、更健康 创意核心：无负担 支持点：精选绿叶红镶边的好茶、无糖份 2001年统一乌龙茶行销策略年统一乌龙茶行销策略 5 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 传播运用：传播运用： *无糖版本的TVC传达无糖乌龙茶的利益，作为2001年统一乌龙茶的新 传播主张 *无糖瓶颈挂卡传达无糖消费利益的标志 *包装瓶贴传达“无负担”利益的说明性文字 推广运用推广运用： *结合绿茶，以“健康”为主题的纯茶推广 *整合乌龙茶、绿茶、冰红茶的大型消费者SP 20

4、01年统一乌龙茶行销策略年统一乌龙茶行销策略 6 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 统一绿茶统一绿茶2001行销任务：行销任务： *建立和传播有机茶的概念，领先卡位在市场上 *上市推广无糖绿茶，扩大竞争空间 统一绿茶广告策略统一绿茶广告策略 品牌定位：亲近大自然（品牌） 品牌个性：绿色清新、自然健康 传播内容：纯天然、无污染、更健康 创意核心：来自自然的茶（最大限度利用自然界的天然成分） 支持点：严格选取有机栽培原料 2001年统一绿茶行销策略年统一绿茶行销策略 7 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传

5、播推广计划年传播推广计划 传播运用：传播运用： *结合无糖绿茶新上市的新版TVC 传达有机绿茶的利益，作为2001年统一乌龙茶的 新传播主张 *瓶贴： 强化LABLE主视觉对有机绿茶的标示 传达有机茶概念和利益的说明性文字 推广：推广： *结合乌龙茶，以“健康”为主题的纯茶推广 *整合绿茶、乌龙茶和冰红茶的大型消费者SP 2001年统一绿茶行销策略年统一绿茶行销策略 8 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 乌龙茶： 低糖 无糖 绿茶： 低糖 无糖 无负担 有机栽培 绿叶红镶边的好茶 亲近大自然 统一茶饮料：统一茶饮料： 健康好茶在统一健

6、康好茶在统一 统一纯茶饮料（绿茶、乌龙茶）品牌形象整合的规划统一纯茶饮料（绿茶、乌龙茶）品牌形象整合的规划 9 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 传播运用：传播运用： *“健康好茶在统一”的ICON整合进所有茶饮料包装 *在纯茶饮料平面制作物中出现“健康好茶在统一”的ICON *在纯茶饮料的TVC中增加“健康好茶在统一”的ENDING 推广：推广： *结合绿茶、乌龙茶，以“健康”为核心的纯茶推广 *整合绿茶、乌龙茶和冰红茶的大型消费者SP 长期累积“健康 好茶在统一”的 形象 统一纯茶饮料（绿茶、乌龙茶）品牌形象整合的规划统一纯茶饮料

7、（绿茶、乌龙茶）品牌形象整合的规划 10 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 品牌 品牌个性 广告诉求 利益支持 品牌累积 TVC 2001年统一乌龙茶行销纲要 绿叶红镶边的好茶 清爽、健康 无负担 精选绿叶红镶边的好茶、无糖份 “健康好茶在统一” 翘翘板篇 包装背面： *结合绿茶，以“健康”为主题的纯茶推广 *旺季整合乌龙茶、绿茶、冰红茶的大型消费者SP 包装瓶贴 推广主题 *“健康好茶在统一”的ICON *“零热量、无负担”利益的说明性文字 11 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推

8、广计划 品牌 品牌个性 广告诉求 利益支持 品牌累积 TVC *“健康好茶在统一”的ICON *“有机栽培”概念的说明性文字 亲近大自然 绿色的清新、自然的健康 有机栽培 严格选取纯天然、无污染的有机栽培原料 推广主题 *结合乌龙茶，以“健康”为主题的纯茶推广 *旺季整合乌龙茶、绿茶、冰红茶的大型消费者SP 2001年统一绿茶行销纲要 “健康好茶在统一” 以“有机栽培”为核心的新版TVC 包装瓶贴 包装正面： 强化“严选原料，有机栽培”的标示 包装背面： 12 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年

9、传播推广计划 13 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 方案一：有效点派发方案一：有效点派发 目的：选择有效人群，增加对无糖产品的接触和认识目的：选择有效人群，增加对无糖产品的接触和认识 时间：时间：2001/3月中月中4月中的双休日月中的双休日 对象：对象：20-30岁的都市青年岁的都市青年 方法：选取“健身房”、“跳操室”、“羽毛球馆”类似的健身场所方法：选取“健身房”、“跳操室”、“羽毛球馆”类似的健身场所 派送统一无糖乌龙茶或绿茶（附赠漫画手册）派送统一无糖乌龙茶或绿茶（附赠漫画手册） 目标数量：目标数量：2-3个点个点/区，区

10、，50份份/点点/天天 考量：考量：*健身场所是目前都市时尚健身场所是目前都市时尚 青年所喜好的休闲场所，选择此类地点可集中派青年所喜好的休闲场所，选择此类地点可集中派 发给目标消费群发给目标消费群 *健身场所的环境符合“健康”的概念，又适合推广无糖产品加深对“无负健身场所的环境符合“健康”的概念，又适合推广无糖产品加深对“无负 担”的理解担”的理解 无糖试饮推广无糖试饮推广 14 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 方案二：街头跳操活动方案二：街头跳操活动 目的：引起大众对无糖产品的关注和认识目的：引起大众对无糖产品的关注和认识 时间

11、：时间：2001/45月的双休日月的双休日 对象：对象：20-30岁的都市青年岁的都市青年 方法：方法：1、选取闹市的商场门口圈出一块小空地，由专业跳操人员表演韵律操、选取闹市的商场门口圈出一块小空地，由专业跳操人员表演韵律操 *邀请现场观众加入，凡加入表演邀请现场观众加入，凡加入表演2分钟的观众均可获得无糖纯茶产品分钟的观众均可获得无糖纯茶产品 *表演间隙由主持人对无糖茶饮料作介绍，并展开有奖问答表演间隙由主持人对无糖茶饮料作介绍，并展开有奖问答 2、在活动场地旁设特卖台、在活动场地旁设特卖台 *凡购买统一纯茶凡购买统一纯茶2瓶的消费者赠漫画手册一本瓶的消费者赠漫画手册一本 考量：考量：*街

12、头健身操的举办将有声有势的展示无糖纯茶“健康”“无负担”的概念街头健身操的举办将有声有势的展示无糖纯茶“健康”“无负担”的概念 并与消费者产生互动并与消费者产生互动 无糖试饮推广无糖试饮推广 15 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 方案一：“健康幸运星”方案一：“健康幸运星” 目的：结合纯茶特卖，展开以“健康”为主题的促销目的：结合纯茶特卖，展开以“健康”为主题的促销 时间：时间：2001年年4月中月中6月中的双休日月中的双休日 对象：茶饮料的消费大众对象：茶饮料的消费大众 方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以“健康幸运星”方法

13、：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以“健康幸运星” 为主题的刮奖特卖会：为主题的刮奖特卖会： 凡买统一纯茶产品凡买统一纯茶产品2瓶即时得刮卡一张瓶即时得刮卡一张 刮卡奖项设置：刮卡奖项设置： 刮中“健康”字样刮中“健康”字样奖“漫画手册”一本奖“漫画手册”一本 刮中“好茶”字样刮中“好茶”字样奖“统一纯茶”一瓶奖“统一纯茶”一瓶 刮中“健康好茶”字样刮中“健康好茶”字样奖“振动保健棒”一只奖“振动保健棒”一只 刮中“健康好茶在统一”字样刮中“健康好茶在统一”字样奖“健康氧吧”一个奖“健康氧吧”一个 商场周末特卖商场周末特卖 16 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶200

14、1年传播推广计划年传播推广计划 方案二：“健康之旅”方案二：“健康之旅” 时间：时间：2001年年4月中月中6月中月中 对象：茶饮料的消费大众对象：茶饮料的消费大众 方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以“健康之旅”为主题的特卖会：方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以“健康之旅”为主题的特卖会： 凡买统一纯茶产品凡买统一纯茶产品2瓶赠漫画瓶赠漫画 手册一本，同时得到“健康之旅”抽奖单一张，手册一本，同时得到“健康之旅”抽奖单一张， 填妥个人资料邮寄或当场放入抽奖箱参加每月一次的抽奖，每次抽取填妥个人资料邮寄或当场放入抽奖箱参加每月一次的抽奖，每次抽取100名中名中 奖者参加由统一和当

15、地旅行社合办的旅游活动奖者参加由统一和当地旅行社合办的旅游活动 旅游地点的选取：旅游地点的选取： 1、以自然风光较好的景点为宜，例如：杭州（龙井）、武夷山（乌龙茶、以自然风光较好的景点为宜，例如：杭州（龙井）、武夷山（乌龙茶 的名产地）。的名产地）。 2、组织地区性的登山健身活动：上海的佘山、北京的香山。、组织地区性的登山健身活动：上海的佘山、北京的香山。 商场周末特卖商场周末特卖 17 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 方案三：“采茶姑娘”现场方案三：“采茶姑娘”现场SHOW 目的：绘声绘声的对有机纯茶展开推广目的：绘声绘声的对有机

16、纯茶展开推广 时间：时间：2001年年4月中月中6月中月中 对象：茶饮料的消费大众对象：茶饮料的消费大众 方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开 1、“采茶姑娘”现场、“采茶姑娘”现场SHOW 以推介会的形式在现场用“采茶姑娘”的形象通过表演、介绍、游戏、问答以推介会的形式在现场用“采茶姑娘”的形象通过表演、介绍、游戏、问答 的方式介绍统一纯茶采用有机栽培原料的特点的方式介绍统一纯茶采用有机栽培原料的特点 2、特卖：现场买统一纯茶产品、特卖：现场买统一纯茶产品2瓶送“茶树苗”一棵瓶送“茶树苗”一棵 商场周末特卖商场周末特卖 18 VISION & VA

17、LUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 方案一：“统一羽毛球大赛”方案一：“统一羽毛球大赛” 目的：扩大统一茶饮料知名度和品牌主张目的：扩大统一茶饮料知名度和品牌主张 时间：时间：2001年年8月月10月月 对象：对象：20-30岁的都市青年岁的都市青年 方法：和地区体育组织、体育网站方法：和地区体育组织、体育网站JOIN在公司白领中举办业余的羽毛球比赛在公司白领中举办业余的羽毛球比赛 参加方式：由体育网站和地区体育组织向当地的企业公司发函邀请参加参加方式：由体育网站和地区体育组织向当地的企业公司发函邀请参加 考量：考量：*围绕“健康”选取目前大众流行的羽毛球活

18、动围绕“健康”选取目前大众流行的羽毛球活动 *羽毛球活动是目前公司白领比较亲睐的休闲体育活动，因此活动的对象羽毛球活动是目前公司白领比较亲睐的休闲体育活动，因此活动的对象 集中了纯茶的目标消费群集中了纯茶的目标消费群 *利用体育活动争取更多的软性报道利用体育活动争取更多的软性报道 活动活动 19 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 方案二：“城市自行车赛”方案二：“城市自行车赛” 方法：和地区体育组织、体育网站方法：和地区体育组织、体育网站JOIN在大众中举办业余的羽毛球比赛在大众中举办业余的羽毛球比赛 参加方式：在体育场所和周末双休日

19、特卖中发放报名表，填妥个人资料参加方式：在体育场所和周末双休日特卖中发放报名表，填妥个人资料 寄往组织单位，选取符合要求的前一千名报名者参加寄往组织单位，选取符合要求的前一千名报名者参加 考量：考量：*城市自行车赛的举办将引起大众的关注城市自行车赛的举办将引起大众的关注 *利用大赛争取更多的软性报道利用大赛争取更多的软性报道 *利用自行车赛沿途和流动的参赛者做更多的宣传利用自行车赛沿途和流动的参赛者做更多的宣传 活动活动 20 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 “健康好茶在统一健康好茶在统一三茶演义”三茶演义” 第一部分：瓶盖造势第一

20、部分：瓶盖造势 目的：目的：制造话题，营造声势，得到消费者的关注制造话题，营造声势，得到消费者的关注 时间：时间：2001年年6月底月底8月底月底 对象：茶饮料的消费大众对象：茶饮料的消费大众 方式：活动期间在方式：活动期间在PETPET茶产品中投入一定比例的得奖瓶盖，进行揭盖有奖的活动茶产品中投入一定比例的得奖瓶盖，进行揭盖有奖的活动 奖项设置：（所开瓶盖字样即代表所获奖项）奖项设置：（所开瓶盖字样即代表所获奖项） 一等奖瓶盖字样为“创维健康电视机”一等奖瓶盖字样为“创维健康电视机”共共2020台台 二等奖瓶盖字样为“价值二等奖瓶盖字样为“价值10001000元的健身器”元的健身器”共共10

21、0100台台 三等奖瓶盖字样为“健康氧吧”三等奖瓶盖字样为“健康氧吧”共共300300件件 四等奖瓶盖字样为“健康称”四等奖瓶盖字样为“健康称”共共1000010000件件 未中奖瓶盖字样为“谢谢惠顾，祝您健康”未中奖瓶盖字样为“谢谢惠顾，祝您健康” 旺季促销旺季促销 21 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 第二部分：连锁造势第二部分：连锁造势 目的：营造声势，增加关注目的：营造声势，增加关注 方式：在活动期间运用各地的连锁超市或商场做“三茶演义”的产品堆箱方式：在活动期间运用各地的连锁超市或商场做“三茶演义”的产品堆箱 及其相关的造

22、势制作物及其相关的造势制作物 造势制作物：堆箱产品造势制作物：堆箱产品-“4“4拎袋”形式的产品组合装拎袋”形式的产品组合装 堆箱刀旗堆箱刀旗以“统一冰红茶以“统一冰红茶LOGOLOGO、统一乌龙茶、统一乌龙茶LOGOLOGO、统一绿茶、统一绿茶LOGOLOGO、 健康好茶在统一健康好茶在统一LOGOLOGO、三茶演义、三茶演义LOGO”LOGO”为视觉元素组合的为视觉元素组合的 的刀旗布置于堆箱造势的刀旗布置于堆箱造势 陈列架看板陈列架看板以活动主视觉为元素的设计插于堆箱中央和陈列架，造以活动主视觉为元素的设计插于堆箱中央和陈列架，造 势并告知活动主题势并告知活动主题 瓶颈挂卡瓶颈挂卡告知“

23、三茶演义”瓶盖有奖活动和现场活动的信息告知“三茶演义”瓶盖有奖活动和现场活动的信息 DMDM、DMDM盒盒详细告知“三茶演义”的活动内容及茶知识）详细告知“三茶演义”的活动内容及茶知识） 旺季促销旺季促销 22 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 第三部分：现场造势第三部分：现场造势 目的：目的：1 1、制造话题，营造声势、制造话题，营造声势 对象：广大茶饮料消费者及其他关注此活动的消费大众对象：广大茶饮料消费者及其他关注此活动的消费大众 方式一：方式一：“三茶演义”周末循环推介会“三茶演义”周末循环推介会（适用大城市，便于遍地开花）（

24、适用大城市，便于遍地开花） 在整个活动期间（在整个活动期间（6 6月中月中88月中）的每个双休日，每个城市选取多个商场、月中）的每个双休日，每个城市选取多个商场、 超市，举办超市，举办特卖及现场刮奖活动特卖及现场刮奖活动 1 1）试饮）试饮现场设无糖现场设无糖PETPET茶饮料免费试喝茶饮料免费试喝 2 2）游戏活动）游戏活动( (问答游戏问答游戏) ) 主持人对“三茶产品知识”和“三茶演义活动”作介绍，现场选取主持人对“三茶产品知识”和“三茶演义活动”作介绍，现场选取 消费者作问答游戏，答对者赠送消费者作问答游戏，答对者赠送PETPET茶饮料一瓶或漫画手册茶饮料一瓶或漫画手册 旺季促销旺季促

25、销 23 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 3 3）现场刮奖）现场刮奖现场买任意现场买任意2 2瓶可得刮刮卡一张，即刮即中瓶可得刮刮卡一张，即刮即中 奖项建议：奖项建议： 一等奖：美的健康空调一等奖：美的健康空调 二等奖：价值二等奖：价值200200元的健身卡元的健身卡 三等奖：健康秤三等奖：健康秤 四等奖四等奖: : 再来一瓶（或漫画手册）再来一瓶（或漫画手册） 旺季促销旺季促销 24 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 方式二：方式二：“三茶演义”大型现场造势活动“三茶演义

26、”大型现场造势活动（让中小规模城市易于营造气势）（让中小规模城市易于营造气势） 在整个活动期间（在整个活动期间（6 6月中月中88月中）的每个月底选取双休日的一月中）的每个月底选取双休日的一 天（共天（共3 3次），选取人气较旺的商场门口或广场举办次），选取人气较旺的商场门口或广场举办大型现场活动大型现场活动 1 1）试喝）试喝现场设现场设PETPET无糖茶饮料免费试喝无糖茶饮料免费试喝 2 2）特卖）特卖买买2 2瓶瓶PETPET茶饮料送漫画一本茶饮料送漫画一本 旺季促销旺季促销 25 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 3 3）现场

27、刮奖）现场刮奖现场买任意现场买任意2 2瓶可得刮刮卡一张，一半设置为刮奖，即刮即中瓶可得刮刮卡一张，一半设置为刮奖，即刮即中 奖项建议：奖项建议： 一等奖：美的健康空调一等奖：美的健康空调 二等奖：价值二等奖：价值200200元的健身卡元的健身卡 三等奖：健康氧吧三等奖：健康氧吧 四等奖：茶饮料一箱四等奖：茶饮料一箱 4 4）现场抽奖）现场抽奖刮卡的另一半设置为抽奖卡，用于现场的准点抽奖活动刮卡的另一半设置为抽奖卡，用于现场的准点抽奖活动 注：抽奖奖项各地可自定注：抽奖奖项各地可自定 旺季促销旺季促销 26 VISION & VALUE 观唐广告 统一纯茶统一纯茶2001年传播推广计划年传播推广计划 5 5）现场表演及互动游戏造势）现场表演及互动游戏造势 * * 在现场活动中安排表演（例如：青春歌舞、韵律操等）吸引人潮和造势在现场活动中安排表演（例如：青春歌舞、韵律操等）吸引人潮和造势 * * 由主持人主持有奖问答、有奖游戏、现场抽