知觉与购买行为.ppt

1、介绍、产品、广告等营销刺激只能通过消费者的认识影响行为。消费者形成什么样的意识不仅取决于感知对象，而且与感知时的情况和消费者以前的知识和经验密切相关。牙齿章节重点讨论了影响认识过程和认识的因素，讨论了消费者对质量和购买风险的认识。主要内容，消费者的感知过程，感知的信息处理理论，2，消费者对产品质量的认识，2，减少消费者对购买风险的认识和风险的战略，2，4.1消费者的感知过程，4.1消费者的感知过程，感觉：人的大脑对感官器官(耳朵是假的，看到的是真的)的感觉是客观世界的(外表，耳朵不听)知觉：人脑反映在刺激物的各种属性和各部分的整体属性中，是加工和解释感觉信息的过程。像个别属性一样盲人触摸的话，

2、机体和环境的信息平衡(感官剥夺实验)感觉是认识的开始，所有心理活动的基础感觉的分类外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动角度、平衡角度、内脏感觉等。相信的人，听着；听起来还是不可靠，感觉可靠吗？感觉的基本定律，1。感性和感觉极限心理学是感性，感觉极限值，说明感官强度依赖刺激度。感性是感受适合刺激的器官感的能力。感受性的高低是用感官极限值的大小来测量的。感觉阈值是能在一段时间内持续感觉的刺激量，可分为绝对感觉阈值和差异感阈值。感觉的基本规律，绝对感觉阈值(absolute threshold):是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感性：感受刚才刺激物的最小刺激量的能力。绝对感觉法

3、则：绝对感觉极限值与绝对感觉性的反比关系。绝对感觉阈值越小，绝对感受性越强。相反，绝对易感性会减弱。它们之间的关系是E1R，E是绝对感性，R是绝对感官阈值。人类重要感觉的绝对阈值，(2)差异感觉阈值和差异感觉差异感觉阈值(difference threshold):刚刚能够感觉到两种同类刺激物之间的最小差异的量，也称为最小感觉差异。分化感性：刚感受到两种刺激物的最小差别的能力。差异感觉法则：差异阈值和差异感性之间的反比关系。差异感觉阈值越小，差异易感性越强。相反，差异易感性变弱。韦伯的定律，差异阈值研究的最大贡献是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律。在中等强度刺激的范围内，差异感的极限值与原

4、始刺激量的比率是常数。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视电视剧)，web定律：k=I/i，其中I是圆刺激量，I是差异感的极限值，K值不同。一般来说，K值在视觉上为0.01，在听觉上为0.1，在重量感上为0.03。差异阈值测量小实验，在一个信封里放一个1元的硬币，另一个放两个。(威廉莎士比亚，模板，差异，差异，差异，差异，差异，差异，差异)你能检测两个信封的重量差异吗？然后，把两个信封分别放在同一个包里，拿起了包。你现在能判断哪个包里有两个硬币吗？参考物：对任何刺激变化的敏感性受很多参考物的影响。刺激物特性和感知方式：徐璐不同感觉的敏感和刺激物的复杂性影响差异的极限

5、。例如，视觉敏锐度比味觉敏锐度高得多，质量变化比价钱变化更难观察到。差异阈值的影响因素、差异阈值的影响因素、主体因素：主体的感知能力、反应速度、气质、性格、经验等，影响刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张或不满状态，差异阈值肯定会变小。李莞状态或满意状态，差异阈值增加。其他刺激物：其他刺激物有时会通过噪音转移人们的注意力，扩大某些刺激物变化的差异阈值。广告、比较心理等。差异阈值是在营销中的应用。(1)商业质量、数量变化必须控制在低于差异阈值的范围内，才能被消费者发现。(2)有助于识别真假牌子商标。(3)企业在商品价钱变动时，必须超过差异阈值，使消费者感受到价钱差异。阈值理论是对营销实践的指导

6、意义，如果营销刺激与消费者的接受能力不一致，消费者的情感和反应就达不到营销负责人的期望。例：即使是流行的东西，时间也太长了，消费者不能接受。例如：消费者对降低价钱的反应：2000韩元商品的跌幅消费者的反应1500怀疑质量有问题。1800真的认为价钱下调与1950年相差不大。不会刺激购买。请想想。以企业利用差异阈值为例。企业调整价钱时，如何利用感官阈值？2 .感官的适应性适应是指在相同刺激的持续作用下感受器敏感性发生变化的现象。(1)刺激太长，成为迟钝的免疫。持续作用的强烈刺激减少了感受性。(从明亮到黑暗) (进入智兰的房间，很久没有听到香了)。进入鲍鱼店长时间不闻)(2)刺激不足，变得敏感。持

7、续作用的微弱刺激提高了感受性。(从黑暗到光明)，感觉的基本规律，课程事故，企业产品，包装，广告等，为什么要推出新的东西？感受适应性对营销实践的意义，消费的适应现象使人们不断关注新产品，创造新的消费需求，通过新的购买满足商品的新鲜感，对旧商品的厌恶。正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便得到适当的刺激，引起消费者的关注。学习控制各种营销要素的刺激水平和刺激频率。3 .感官对比。指相同的感受器接受(类似)因不同的刺激而变感性的现象。(1)同时比较不同刺激物，同时作用于同一感受器生产的对比现象。(2)对同一个感受器发生对比现象，相继对不同的刺激物进行对比。(船夏虫不能对冰者说话，本尼迪克特当时也不

8、能。秋水，感官和知觉的关系和差异，(1)知觉以感官为基础。知觉是感官的深度发展，是高于感官的心理活动。(2)刺激物从与感官相关的范围内消失后，感官和知觉就会停止。(。(3)知觉是对感官材料的加工和解释，但也不是对感官材料的简单概括。(。(4)感觉是天生的反应，感知是通过过去的经验，感知对事物的反应比感觉更深、更完整，是后天学习的结果。感觉和知觉的关系和差异，(5)感觉是生理和心理之间的活动，主要来自生理活动。知觉表现人的知识经验和主观因素的参与主要来自心理活动过程。(6)感觉反映了个体属性，感知反映了整个属性、感知过程，在信息处理过程中，如果一个茄子信息在牙齿的几个阶段无法依次生存，就很难存储

9、在消费者的内存中，因此不能有效地影响消费者行为。刺激物(输入信息)，曝光，注意，理解，消费者信息处理模型感官限制：(广告必须越过牙齿门槛才能有效)差异化限制：个人能感受到的最小刺激波动量。(受远视刺激影响)web的规律：I/I=K(远视刺激越强，检测刺激所需的刺激变化量就越大)。)、消费者对暴露的选择、暴露，只需将刺激对象放在个人相关环境内，不一定要求个人接收刺激信息。我们自行看一些刺激物，选择避开其他刺激物。(避免中间广告)通常个人面对的只是刺激物中的一小部分。我们寻找认为有助于达到某个目标的信息。曝光选择的心理机制，选择的感性(感性边界):消费者对自己认为有价值的东西、兴趣、或外界的强烈刺

10、激表现出高度的感性，感知更加鲜明。感性超载：外部刺激超过消费者正常接受能力时，受到心理排斥，将不必要的信息排除在注意之外。感性防御：消费者对引起恐惧或威胁有不愉快刺激的倾向，没有意识或反应慢。提高营销信息的公开水平，提高广告本身的魅力。在各种媒体和多个电视机频道上刊登广告。将广告放在离节目开始或节目结束最近的位置。说服电台、电视台等媒体单位减少广告广播时间和数量，广告至少重复7次才有效，第一次广告出现时她没有注意。第二个广告中牙齿出现了“另一个新牌子”。第三个广告里说：“到底有什么好呢？”出现了。“在第四个广告中”，让我们更详细地看一下。”这句话出现了。第五个广告出现了“有道理”。第六个广告出

11、现了“我有点激动”。第七个广告中出现了“我真的应该有一个”的信息。第八个广告说：“明天我得去买。”出现了。你看过恒源奖黄道带广告吗？请评论刺激物激活了我们的感觉神经，由此产生的感情传递到大脑，处理时会引起注意。(David aser，Northern Exposure，美国电视电视剧)是指消费者的认知能力暂时集中在具体刺激上。类型：关注(主动注意)，无意关注(被动注意)，章子怡模特欧米茄手表，舒淇模特杜威手机，事故，企业经常使用特别的广告战略来争夺消费者的视线，例如性感女人，购买大媒体布局，广告期间，这种战略有效吗？影响注意力的因素，(1)刺激因素大小和强度色彩及运动位置和隔离对比新颖的形式和

12、信息量，影响注意力的因素，(2)个人因素：动机、态度、适应性水平，(3)情景因素：拥挤、不安、不愉快的环境，态度不同的人对减肥，理解消费者根据现有知识对刺激物进行分类和描述。影响因素：(1)刺激物的组织和分类(组织3原则)(2)个别因素(动机、知识、期待)(3)刺激物因素(物品的实体特征、语言符号、顺序、第一根效应)(4)2.在影响力最大的广告中，你记得什么广告内容？3.从知觉的过程图分析牙齿广告，2.4知觉和营销战略，1)消费者的质量知觉认知质量：消费者的产品适合性和其他功能特性适合使用目的的主观理解。2)消费者的牌子感知牌子形象：消费者已经形成的品牌的感知形势是消费者对特定品牌所有感知的总

13、和。，2.4迟到和营销战略，3)消费者的价钱迟到是“一分钱的东西”、“便宜好东西”、“心理价格”4)消费者的购物中心迟到5)消费者的危险认识、“感官剥夺”实验，1954年加拿大麦吉尔大学心理学家首先进行了空调(aii)胳膊戴纸筒袖子和手套，腿用夹板固定，限制触觉。一个人在实验室里，几个小时后开始感到恐慌，在实验室三四天产生幻觉的时候，受试者产生了很多病理心理现象。幻觉出现。注意力分散，思维迟钝。紧张、不安、恐惧等需要实验后几天才能恢复正常。回去看看图片中有多少茄子颜色。图中的灰色正方形颜色是否相同？接近性：距离近的物体容易被地壳组织。相似性：物理属性相似的物体很容易组织。具有连续性3360连续

14、性或共同运动方向的刺激在整体上很容易看到。闭合性：人倾向于弥补亏损的轮廓，使地壳完全闭合。自觉的结构表，4.2地壳的信息处理理论，地壳的信息处理和概念驱动的处理数据驱动：自上而下式从外部刺激概念驱动开始：自下而上式对地壳对象的一般知识(首先形成对地壳对象的期待和假设)识别过程同时具备基于数据的加工和概念驱动加工，根据情况分别集中。纲要和感知纲要：通常包含为事件、案例或物件设定的知识单位。我们对外部世界的内在化知识是一种心理结构，即提供从环境中提取信息的计划的“两条茄子错误的路”等信息接收系统。4.3消费者对产品质量的认识，认知质量：对消费者的产品适用性及其他功能特性的使用目的的适当主观理解，也称为感性质量。认知质量基于产品的内在质量，但与后者不同。质量认识的形成：(1)产品的内在特征或内在线索(材料、口感)；(2)根据产品的外在线索(原产地、价钱、商标等)，减少4.4消费者对购买风险的认识和风险的战略类型：功能风险、物质风险