2004年怡美B区推广策略展望.ppt

1、中海地产2004年怡美品牌策略案,B区推广策略,前 言,很荣幸能为怡美品牌的持续成功付诸努力，通过前期的良好合作，通过怡美山庄一期A区的成功，双方互敬互爱，建立了真诚的友谊与步调一致、高水准高要求的专业平台，同时，我们深感中海地产是一个以专业敬业见长的优秀团体。中海地产作为中国房地产行业的领导者，一直是闪隽广告希望与之持续合作的企业，因此我们希望这次提案同样能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们持续合作的良好基础。 闪隽广告是一家专业性、综合性广告公司，具有全面代理多种行业广告推广的经验，无论在房地产还是在零售业、科技行业、公共事业，我们都创造了一个又一个奇迹，这些都是我们为之自豪的成绩

2、，同时也是我们可以与中海地产共同分享的宝贵资源。,中海地产在这片新兴的城市热土上，创造了诸多奇迹，怡美山庄不仅缔造了一个人们共同向往的居住梦想，更为横岗的土地价值提升，为横岗的城市建设做出率为人先的榜样，为城市人的未来居住指明了方向，亦为深圳其他发展商的发展方向指明了道路。,城市发展，方兴未艾。,方向！榜样！,回顾,分析,寻找B区完美的传播方案,议 题：,第一部分：回顾,第二部分：B区推广环境分析,第三部分：B区核心概念之提报简析,第四部分：阶段工作安排,第五部分：B区特色建议（畅想）,第一部分：,回顾,前期主要市场沟通,中海品牌 城市未来 拉丁风情生活方式 蓝色水世界 DOUBLE创新户型,

3、主要创新,品牌发展商+城市新空间 首创拉丁风情小镇 首创使用率达120%夹层空间,取得令市场瞩目的销售业绩，A区一经问世即基本售罄； 中海地产品牌下的怡美山庄取得广泛的知名度，拉丁风情深入人心； 成为深圳乃至全国同行业学习的榜样，屡次成为其他地区观摩团必选项目； 获得中国经典示范住宅荣誉，成为深圳最受欢迎的楼盘。,主要业绩,绩效卓然，意犹未尽,主要洞察一（品牌层面）,怡美山庄是2004城市北扩中的第一个品牌楼盘，成为横岗方向居住的第一联想对象，完成市场第一占位； 产生品牌断层，市场迅速火热，产品则迅速售罄，导致品牌丰满期过短，对后期产品提出更高要求； B区处于品牌提升期，营销推广应呈现更加大器

4、、包容、高品质品牌形象。,主要洞察二（人群方面）,一期成交客户中特区外占61%，其中横岗本地客户占41%，特区内占35%，香港及其他区域占3%，说明怡美真正成为整个深圳的生活品牌，深受特区内白领阶层追捧。 首次置业占46%，二次置业占39%，多次置业占15%，怡美是一个活力、激情、浪漫气质的居住品牌。 企业职员占43%，个体户及私营主占39%，公务员占18%，整体居住素质高，人群为主流购房大军，购买潜力大，前景看好。,主要洞察三（传播渠道）,最主要渠道为四大方式：报纸、广告牌、现场、亲友介绍,上门客户,成交客户,报纸34% 广告牌11% 现场21% 亲友介绍15%,报纸41% 广告牌10% 现

5、场24% 亲友介绍8%,对于怡美的人群，报纸是第一大媒介形式，有效客户覆盖率高，成交率高 现场引导和现场包装氛围的营造起到重要作用，有效促进购买行为的达成 按经验，由于A区已购客户的影响，B区亲友介绍的成交比会有一定上升,回顾小结,强势的“中海横岗概念”，已形成市场 心理接受，让受众开始思考横岗与自 己生活的关系，这是前期推广的最大 品牌收获。,“城市未来，怡美生活”的倡导，已 耳熟能详,“中海怡美山庄”产品自身，作为低密度多层社区定位以及户型的全面创新，已被市场认同和接受,“中海”品牌，成功介入难度较大的横岗 市场，并开创了“横岗地产品质型居住” 的先河,已搭建起“区域话题”平台 已搭建起“

6、拉丁生活方式话题”平台 已搭建起“品牌知名度”的平台,第二部分：,B区 推广环境分析,市场大局,全年拟出让土地1287万平方米，比去年增加100多万平方米。其中，商品住宅用地总量控制在108.3万平方米,深圳土地出让关外宝安龙岗占九成,今年15月，深圳各区累计新盘个数为47个，按区域分，以南山推盘个数最多为12个，罗湖、龙岗分别为9个，福田8个，宝安7个，盐田最少仅为2个；与去年同期相比，今年减少了14个新盘，累计的新盘批准预售面积共208.6万平方米，比去年同期减少17.2；各类型物业与去年同期相比，以写字楼面积增幅最高，为109.5，新盘住宅面积则减少了26.2。,全市扫描，区域地产浮出水

7、面,三大动力引领深地产快跑,交通规划托出大深圳格局,根据规划，1、2、3、4号线地铁将在5年内全部建成，也就是说，大深圳概念不久将实现。交通刺激地产是一种必然。随着交通的改变，大深圳的概念将逐渐为人们接受。,城市化进程拉动关外地产,2003年是深圳城市化进程的一个标志。当年10月份，深圳开始向全国第一个没有农民的城市迈进。深圳关外的地产还有广阔的发展空间。深圳城市化的进程推进和品牌发展商的进驻，将使得关外地产有可能延续特区内发展的势头,外销前景更加广阔,但是随着深圳交通的完善、地铁的开通，港人置业的区域将更加广泛。特别是由香港地铁公司修建的4号线地铁，几乎直接将香港和龙华连接起来。深圳地产的发

8、展，不应当仅仅局限在深圳特区内外，而应当看成是一个大珠三角的概念。西部跨海大桥和港珠澳大桥的修建，会使香港、澳门以及深圳的关系更加紧密。,市场大局,2004,关外楼市粉墨登场,市场大局,30以上的深圳家庭在2004年仍会考虑置业投资，其中60以上明确表示，如果有同样的性价比，他们会考虑在关外选择更好的居住环境。2003年深圳市政府的城市规划和发展政策及土地出让市场的表现都显示，深圳地产已步入新时代，称之为“后特区时代”。,意味着城市形态和生活方式上的一次重大变革。一个崭新的城市规划理念、地产开发理念和人居文化理念将改变这个年轻的城市。现在我们也许已经认识到，特区的高密度、高价格和更加昂贵的居住

9、环境正在摧毁我们的城市居住梦想。但是当一座座用绿色的轨道连接的绿色小城崛起的时候，我们开始了新的渴望。一个以高生态城市、低密度建筑和轨道化交通为基本理念的后特区时代的居住文化，将取代高密度、高成本的特区地产概念,横岗地产今年表现极为抢眼的新盘中海怡美山庄开盘，吸引了不少特区内消费者前往横岗看楼。横岗公路收费站撤消利好、深惠公路改造与地铁3号线年内同步上马，盐排高速、水官高速延长段等工程等利好一度让横岗地产兴奋。作为深圳市近期建设规划七大卫星城镇之一横岗迎来发展机遇。继城市中心花园、水晶之城、锦冠华城等住宅开发后，中海怡美山庄的上市，高端定位的振业横岗项目的“年中推出”，横岗已成为继布吉、龙岗中

10、心城后的新热点。,市场大局,怡美山庄启动横岗地产大时代,供求关系,今年下半年深圳楼市的供给增长将跟上需求增长的步伐，从全年看，供应量将比去年高，但也不会高出太多，因为地产商是理性的，市场是理性的，到年底，深圳楼市的供求比例将突破1：1,消费者将有更多的选择。,竞争层面,非价格竞争。各开发企业不是价格竞争，打价格战，而是通过对产品质量、营销、广告、服务、品牌等展开竞争，使自己与众不同，从而获得竞争优势。,竞争对手,春夏之交，布吉桂芳园、大世纪水山缘、茵悦之生等楼盘全面出击，同期进入热销阶段，布吉楼市变得炙热。中海怡美山庄开盘，中海、振业横岗造城进入实施阶段。东方沁园、天健阳光绿境、鸿荣源新亚洲花

11、园等项目的蓄势和开工使龙岗中心城住宅开发进入新高潮。此前，据国土部门的统计数字，一季度龙岗新增预售面积高居深圳六区之首。,市场前景看好,仍难出现强有力的直接竞争对手 布吉佳兆业木棉湾可园项目年内开盘,势必分流部分布吉和罗湖客户； 振业横岗项目以TOWNHOUSE为主，对项目高端客户有一定冲击； 万科坂田项目部分公寓和小高层定价相对较低，对福田客户有一定影响，但不作为主要竞争对象。,位于深圳市龙岗区横岗镇的西端，深惠公路和水官高速形成南北合围之势，据了解，振业地产将1.3的容积率降低至0.7左右，力图打造一个以联排别墅为主,倡导“院落精神”的大型社区。占地面积为41万平方米，总建筑面积为54万平

12、方米，总共600套联排别墅，绿化率为40%，美州风情的商业街为2万平方米，还包含一个约1.5万平方米的生态湖。教育配套方面，有1所9年制学校、3所幼儿 园。其中一期的建筑面积约为19万平方米，它将建成以“联排别墅”为主的社区。,振业横岗项目,布吉镇木棉湾，占地16187.4平方米，总建筑面积为45042.76平方米，其中居住建筑面积为43292.76建筑面积为1750平方米，容积率为2.8, 二期共有10栋15-22层公寓。,佳兆业可园,预计9月份开盘，一期主力户型为80110平方米左右，均价38004000元左右，主要面对人群为布吉本地白领，罗湖及香港部分客户。,占地面积40万平方米，容积率

13、低于1.1，商业面积30000平方米， 50%为TOWN HOUSE和情景洋房 ，50%为多层和小高层，两房至四房为主，少量TOWN HOUSE为200平米左右。,地块占地面积5万平方米，建筑面积约80000平方米，平均户型面积为100平方米，设计上，以岛屿式园林、入户花园为卖点，客户群面对城市白领及片区高科技人士，以俊杰阶层为诉求,万科 亲地栖居,中海 日辉台,区域再认识,城市发展中的“北扩城市角色” 交通变化和城市发展下 大规划、大构想，更加日渐明朗,北部版图潜力看未来十大潜力,土地资源的不可再生、不可替代 片区“处女地”的广阔前景 城市交通发展轴线的必然延展,升值潜力的不可抵挡 可塑造、

14、可成长 市场的起步、成长,人群对“北部生活方式”的共识和向往 城市住宅消费文化的“北部模式”,政府大规划的平台、构架 大发展商运筹北部天下,B区概况,项目位于深圳市横岗镇中心，东南邻深惠路，西南临横岗第二大道，东北紧靠西北接中海18万山地townhouse社区，位居深圳城市快速发展区的山海绿色卫星城之中； 项目B区建筑面积11万平方米，共有高品质的double户型及情景花园房型等870户，整体规划设计均出自于中海名家之手。私家路、绿脉连接的各种园林小品，更显拉丁园林风味，恬静优美中增添了项目的神秘色彩和私密性。,我们的目标,a.建立更高更新的品牌形象，强调品牌的丰富内涵，以此来拉动整体形象的全

15、面升华。 b.引导和强调目标客户群体对项目品牌B区的价值认同，达成销售。,目标客户群定位,A.横岗、布吉私企、事业单位管理人员、白领 换房客户或为父母置业居多，主要重视居住品质及社区氛围，多选择80120平方米为主。 B.福田、罗湖各业界的专业精英分子 一次置业居多，有投资观念，注重居住的过渡性，多选择70100平方米左右为主。 C.部分私企老板、高级管理层、机关官员 对居住品位和身份感重视，将这里作为一家人生活的第一居所，选择四房以上居多。,不是一个新项目 产品特色没有太多提升 没有量身订制的综合宣传品,后续产品推广普遍存在的三大问题,Image 形象,Goodwill 声誉,Product

16、 产品,Customer 顾客,Channel 卖场通路,Visual 视觉识别,社会对它 的认可与好感,形象好坏强弱,产品表现是否 增强品牌内涵 与价值,致力于保养 与建造消费者 忠诚度,卖场的硬件与服务,清楚而一致的识别系统,怡美A区品牌资产,Image 形象,Goodwill 声誉,Product 产品,Customer 顾客,Channel 卖场通路,Visual 视觉识别,B区品牌资产承袭,B区传播重点,由于一期大形象和生活方式的确立，B区推广主要在于项目的个性特征及户型特征的推介上，具有更多针对性和细节性诉求，B区的推广更倾向于独特卖点的建立，全程强销。同时它是丰满和再证实“城市未

17、来，怡美生活”大概念的。,a.提升品牌形象，强化B区品牌包装和性价比 b.挖掘项目独特个性，放大细节品质优势 c.广告策略的拟定； d.整合营销的思路。,需要解决的问题,解决问题的渠道,强化塑造品牌,主张性价比的生活价值观念,达到成交目的,第三部分：,B区 核心概念提报简析,寻找B区主张居住价值的生活方式,怡美山庄开发进程,加勒比水世界,一期,二期,？,城市未来，怡美生活,一期B区,拉丁小镇,动态板块,产品力挖掘,B区区段特色,更休闲 运动休闲增设漫步小径，运动设施，娱乐设施，儿童乐园设施等。 更静谧 健康静谧没有紧邻第二通道噪音户型，没有商业干扰，位于一轴两心的绿轴上，景观以绿色植被和树阵为

18、主。林荫掩映，休闲小憩绿轴，公园生态品质。,更高品质 纯居住区段，有天有地的类TOWNHOUSE生活，DOUBLE户型带来类复式空间，更高端人群聚集，生活更宽松开阔。 更成熟 拉丁园林实景成熟绽放，B区精致多元胜景呈现， 社区魅力更完善，热情拉丁生活，配套成熟共享,B区区段特色,B区产品创新点,情景洋房,DOUBLE空间,入户花园、地下室、阳光房,多层（顶层）复式,“一轴两心”中的绿轴,下面逐一分析它们的市场价值,绿轴,超倍健康：全社区最富生态价值的段落，不仅集合了生态横岗的外部优势，自身更成为整个社区的生态调节动脉，在健康价值上胜出一筹。 院落景观：是室内外景观延伸的生动过渡，不仅为生态与建

19、筑创造一个共生共荣生生不息的景观空间，更倍添“庭院深深深几许”的闲情逸趣。 人文关怀：提供一个灵动的、悠闲的，便于休憩、散步、晨练与户外阅读的林荫所在，人文思潮的汇聚，亲切路遇的往来，成为家庭生活的延展，让人真正享受整个社区空间。,绿轴,建议推广名称,绿轴,富有人文内涵的景观生态动脉,3万风情绿脉,可参与的，情景互动的生活方式,3万立体绿脉,3万情境绿脉,绿轴备选推广概念,3万城市绿脉,林荫大道 迷思小径 拉丁花坛 漫悠园 光影玻璃屋,绿轴延展,情景洋房,首层庭院和每户都拥有的露台花园给了住户更多的室外空间，提供了室内和户外的活动的场地，是私有的空间。 将别墅的理念运用到多层住宅中，“有天有地

20、”的生活方式，社区共享的感觉强烈，更加多了邻里之间的交流。 建筑形象更为丰富，“情景花园洋房”的设计是目前国外多层建筑所采用最多的布置方式，它的生活模式更接近于townhouse，属于高尚住宅区的建筑模式。,是一种具有别墅生活品质，多层公寓面积和价格的产品，是居住生活的全面升级,露台不算面积，与同样面积多层相比能够获得更多使用空间 楼的间距大，能够获得更长更充足的阳光 户型方正，实用率高，南北通透，采光、通风良好，户型使用功能上实现了动静分区。 采用透明玻璃窗，弱化遮挡；大玻璃窗，视野开扬，做到对绿脉景观的良好利用。,情景洋房,是一种具有别墅生活品质，多层公寓面积和价格的产品，是居住生活的全面

21、升级,情景洋房,建议推广名称,情景洋房,有天有地有花园的生活方式,类TOWNHOUSE,梦幻园 花庭洋房,闲情居,绿荫洋房,阳光庭院,花庭TOWNHOUSE,备选推广名称,多层（顶层）复式,多层建筑中罕见的复式，将别墅空间丰富的特征引入低密度社区，实现空中类别墅的规划，并比联排别墅获得更多开阔视野和私家感受。 附送顶层花园空中花园，心情随着视野一同开阔。可以任意畅想葡萄架里的星空，没有屋顶的书房、秋千椅的荡漾能够获得最直接的阳光和无遮挡的视线，葱翠远山尽收眼底。 户型方正，一梯两户带来的真正南北通透，基本实现360景观环绕的特征，户内与自然融洽接入。,是一种更具有景观视野优势的空中别墅生活品质

22、，是居住生活的全面升级,DOUBLE空间,户内使用面积达到120%，同类多层中突破极限，并已取得巨大的市场反响与热烈追捧。 突破平面户型的单一空间，额外获得两个实用房间，实际上是用平面户型的价格与面积，获得了三错层的类复式空间，全面提升了生活空间与品质的享受。 挑高的客厅，使住户有复式客厅的豪华感受，并增加了夹层的使用，使家庭多出了一个户内的灰色空间，实现了豪宅才有的奢侈享受。,赋予户内空间更多可能，拥有跃复式空间的多样化、可塑性与丰富性特征，为家庭生活带来更多乐趣。,建议推广名称,DOUBLE空间,超值的，三错层的生活方式,DOUBLE风景复式,超越复式享受值,DOUBLE空间,魔方复式,第

23、三复式,风格复式,备选推广名称,入户花园、地下室、阳光房,你还发现，怡美户户强调自由开放空间和超值多样空间的设置，在室内，每家使用率都在增大，家庭空间功能在增多；在开敞的庭院和露台，交流的尺度也在增大，给你一个自由开放的室外空间，亲朋邻里有更多机会进行轻松和谐的交流，或在院子，或在露台，亲切地招呼。,走在怡美山庄的B区，你会发现，不仅组团是个大花园，每家都像一个小花园。一层有私家花园，中间层有入户花园、宽大露台，顶层复式有空中花园。,不仅如此，怡美山庄B区品质高贵的建筑材料，更从各个细节与规划上，一一彰显住宅的高尚品味和纯美的居住价值。,产品小结,有天有地有花园的生活方式,低层低密度的亲自然属

24、性,开放自由，人文交流的空间,南北通透，弱化遮挡，延景入室,通过组团庭院、底层庭院、顶层花园、入户花园、露台花园、阳光房、地下室等各种创新形式，使得每户几乎都有如下特征：,空间尺度和功能被放大到极限,户内,花园,建筑,邻里,环境,丰富的别墅空间元素运用 超越多层居住价值,感觉图片,B区核心概念把握,类别墅感,高品质纯居住,拉丁风情领域,花园庭院,高居住价值,B区核心气质,浪漫、高贵、品位、悠闲,为城市人实现一个物超所值的未来理想,让你的未来居住计划，提前实现,洋溢你未来生活梦想的经典栖居地,B区 核心概念组合攻击,中海怡美山庄 梦幻园,源于西班牙的庭院生活,梦幻园 花庭洋房 DOUBLE风景复

25、式,主打产品：,B区概念组合,中海怡美山庄 梦幻园,B区名称简析,高端品质联想，悠闲诗意生活 在美丽宁静的小镇，充满想象空间的大花园 强烈的排他气质，极强煽动性 浪漫拉丁的梦幻栖居地,中海怡美山庄 梦幻园,B区名称简析,彻底性 可延展性 差异化 系统化,中海怡美山庄 梦幻园,源于西班牙的庭院生活,B区主诉语简析,西班牙是拉丁文化的发源地与代表国家，其语言、音乐、 舞蹈、风情生活方式深深影响了加勒比沿海国家 意味绿脉上有天有地有花园的生活方式 西班牙气质的高贵价值、神秘与浪漫色彩 演绎B区拉丁风情私家感受和高品质传承 彰显独具特色而终极回归的居住价值,生活，再美不过,重返都市的梦中庭院,备选主诉

26、语,B区备选名称,华彩园,华彩园,绿廷,丝柏园 太阳岛 皇后大道 拉丁玫瑰 梵高谷 夏宫 建筑师花园,B区备选名称,中海怡美山庄 玫瑰TOWN,二期名称设想,浪漫的人、高贵的品质、热情的生活,特色概念系统,梦幻园,玫瑰TOWN,3万风情绿脉,绿脉大道 迷思小径 拉丁花坛 漫悠园 光影玻璃屋,梦幻园花庭洋房,DOUBLE风景复式,中海怡美山庄,一期A区,一期B区,二期,怡美山庄,1万蓝色水世界,低密度多层建筑,DOUBLE空间（夹层）,太阳广场 草亭 游泳池 拉丁阳台,城市未来 怡美生活,拉丁风情小镇 “第二心”,生活价值 超越梦想的都市庭院价值,居住价值 城市绿脉深处的浪漫国度,人文价值 心彻

27、底回归的私家花园,品牌价值 中海地产 品质集粹之作,区域价值 城市未来 怡美生活,梦幻园的五大传播价值脉络,第四部分： 阶段 工作安排,参与的形式,全程的跟进式服务，由我司组成专案小组，人员由策划人员和创作人员及服务人员组成，直接与开发商及其它相应部门对接、沟通。实行周例会制，每月由我司提交下阶段策略执行案。,怡美山庄开发进程,加勒比水世界,一期,二期,城市未来，怡美生活,一期B区,玫瑰TOWN,动态板块,梦幻园,广告策划思路,a.整合各种传播工具造势、强调、强化品牌形象，反复 强调超级价值和生活的品素； b.主打户型利益点直击，大气、高贵、浓郁风情，缘于 城市居住梦想的荣耀和光彩，彰显浪漫、

28、自然和特色人 文的生活方式。,媒体策略,结合目标客户群体属性： a.大深圳以“特报”“晚报”为主，“商报”和“晶报”为辅； b.本地客户以户外广告为主，以“梦幻园专辑”直投为辅； c.持续的现场包装与活动，以丰富社区生活内涵和高品质为基调； d.福田、罗湖以接待（展示）中心为主，以团体推介为辅。,主要媒体分析,“深圳特区报”：特报为政府喉舌，其权威性和可信度均较高，开设房地产专栏，受众人群的查阅率较高，覆盖全深圳，是怡美山庄对为宣传的首选媒体。 “深圳晚报”：晚报是以即时消息见长的媒体，以老百姓喜闻乐见的新闻为主要内容，也是家庭主妇较常翻阅的报纸，是怡美山庄第三者营销的重要渠道。同时针对这个渠

29、道的广告宣传应该更加深入浅出，说理煽情。 “深圳商报”：商报为投资分析类报纸，受众多为商业人士及企业经营者，他们的文化程度较高，投资意识强，置业较理性。 “晶报”：晶报以新闻性、故事性、情节性报道为主，以都市生活为背景，受众多为白领人士，情调较小资，覆盖全深圳，怡美有部分目标客户被与其较吻合。 “南方都市报”：南都报是覆盖珠三角的较有影响的媒体，发行量较大，内容也更加全面，是消费人群查阅地产信息较多的报纸。,攻击线如何建立,怡美山庄 梦幻园 市场攻击战 核心目的：让人们一定到现场 品牌攻击线 1、控制动线 2、社会活动 3、现场活动 公交车体 秋交会 家庭装修艺术讲座 电视栏目 嘉年华酒会 咖

30、啡美食文化节 路牌 儿童绘画展 报纸广告/新闻 开放日 B区专辑 中海会,阶段执行计划,攻击执行 内部认购攻击波 正式开盘攻击波 时间：8月10日-9月初 时间：9月5日-9月20日 核心点：* B区定位宣传 核心点：* 现场展示颠覆 * 知名度的迅速提升 * 眼见为实信赖感,内部认购攻击段,第1攻击点,第3攻击点,第2攻击点,第4攻击点,* 户外封杀市场,* 新闻热点（软性图文）,电视广告,* B区专辑,B区 （ 8月中旬）内部认购攻击波,康乐路道旗 8月10日 梦幻园形象定位+创新户型,户外封杀,户外封杀实施计划,深惠路广告牌 8月10日 怡美山庄品牌+梦幻园形象定位+开盘信息,水官高速广

31、告牌 8月10日 怡美山庄品牌+梦幻园形象定位+开盘信息,深南大道广告牌 8月10日 中海+怡美山庄品牌+梦幻园形象定位+开盘信息,红棉一路道旗 8月10日 梦幻园形象定位+创新户型,车体 8月10日 梦幻园形象定位+创新户型,布吉广告牌 8月10日 中海+怡美山庄品牌+梦幻园形象定位+开盘信息,B区专辑,名称： 怡美山庄中海怡美山庄 梦幻园专辑 规划思路： 分为两大篇章：一是大社区，主要通过对实景和生活内涵、生活方式的挖掘，展现真实的“生活在怡美” ，丰富大社区品牌内涵，让项目与潜在消费人群的关系更为亲和。二是梦幻园的园林、户型、品质、生活方式的呈现，针对二期主要人群区域投放。,拉丁情调生活

32、 会所艺术生活 广场休闲生活 廊街时尚生活 中海品质生活,拉丁花园绿街 绿脉健康生活 西班牙高贵生活 院落人文生活 庭院浪漫生活,内容 社区实景图片+,梦幻园主题户型+,电视广告,家园栏目，专题8月14日（星期六） 选取已制作完成的3分钟+梦幻园形象定位+开盘信息,动态封杀计划,深圳4套电视剧时段 8月13日起 30秒电视广告+梦幻园形象定位+开盘信息,新闻热点,深圳特区报 8月13日地产专版 软文主题：多元2004，深圳地产的“拉丁年” 8月20日地产专版 软文主题：怡美山庄,升华横岗居住品质的三级跳 8月27日地产专版 软文主题：梦想的飞地，源于拉丁的天堂国度 深圳晚报 8月21日地产专版

33、 软文主题：怡美山庄，地产关外年梦幻启示录 8月28日地产专版 软文主题：中海稀有DOUBLE户型再现市场 深圳商报 8月28日地产专版 软文主题：地产创新时代下的“花庭洋房” 南方都市报 8月28日地产专版 软文主题：地产创新时代下的“花庭洋房”,新闻标题及内容规划,微观户型,宏观趋势,中观区域,1、多元2004，深圳地产的“拉丁年” +百舸争流的深圳地产 +城市发展+交通改变 +怡美山庄的市场追捧+怡美生活 +怡美B区梦幻园的品质开放 2、怡美山庄，升华横岗居住品质的三级跳 横岗地产发展简史 +中海地产对横岗的影响 +怡美山庄对深圳生活观念的改变 +怡美生活品质详解,3、梦想的飞地，源于拉

34、丁的天堂国度 横岗超居住指数 +都市中的绿脉 +绿脉中的拉丁浪漫国度 +梦幻园，梦中的金色庭院 4、怡美山庄，地产关外年梦幻启示录 城市土地稀缺+交通改变 +源自城市人的内心梦想 +怡美山庄的开发进程 +珍稀小镇中的梦幻园,5、中海稀有DOUBLE户型再现市场 中海创新之魂 +怡美产品受市场追捧的内在 +户型创新剖析+户型图 +创新价值+生活情景展示 6、地产创新时代下的花庭洋房 中海创新之魂 +怡美产品受市场追捧的内在 +户型创新剖析+户型图 +创新价值+生活情景展示,正式开盘攻击段,第5攻击点 第7攻击点 第9攻击点 * 硬广开盘信息 * 开盘热销新闻 * 现场包装 第6 攻击点 第8 攻

35、击点 第10 攻击点 * 开盘庆典活动 * 卖点攻击 * 户外攻击 B区 （ 9月）正式开盘攻击波,开盘庆典活动,嘉年华会+露天酒会+冷餐会1、SantaCruzdeTenerife：为原始嘉年华会之翻版。包括花车游行、街头乐队、喜剧团、还有民俗技艺比赛等。迷人的音乐传遍大街小巷，充满节庆气氛。 2、欧洲贵族聚会形式的花园party，露天酒会及冷餐会。,主题：梦幻园 嘉年华酒会,内容：,报纸硬广开盘信息,深圳特区报 9月3日地产专版 整版主题：梦幻园 源于西班牙的庭院生活 9月10日地产专版 整版主题：怡美山庄 梦幻园 9月12日绝美开放 9月17日地产专版 整版主题：稀贵席次，越来越少 深圳

36、晚报 9月10日地产专版 整版主题：怡美山庄 梦幻园 9月12日绝美开放 深圳商报 9月10日地产专版 半版主题：怡美山庄 梦幻园 9月12日绝美开放 晶报 9月10日地产专版 整版主题：怡美山庄 梦幻园 9月12日绝美开放,开盘热销新闻,特区报 9月16日 地产专版 整版彩色 主题：两度热销奇迹； + 销售业绩：1天热销300套； + 现场人气旺的图片； + 热销揭密：现场展示；样板间、示范环境； + 规划设计、环境设计、配套设施 深圳晚报 9月15日地产专版 整版彩色 主题： 怡美现象，一天热销300套； + 销售业绩：1天热销86套； + 现场人气旺的图片； + 热销揭密：现场展示；样板

37、间、示范环境； + 规划设计、环境设计、配套设施,现场包装,内部围墙 8月25日 生态+风情+庭院生活+花庭洋房,现场攻击计划,大型外挂幅 8月25日 B区形象定位+卖点+花庭洋房+开盘信息,康乐路围墙 8月25日 怡美山庄品牌+B区形象定位+生活方式,水官高速围墙 8月25日 怡美山庄品牌+B区形象定位+开盘信息,看楼通道包装 8月25日 生态+风情+庭院生活+花庭洋房,活动氛围包装 8月25日 营造高品质、浪漫气质,户外封杀,康乐路道旗 9月1日 梦幻园形象定位+花庭洋房,户外封杀实施计划,深惠路广告牌 9月1日 怡美山庄品牌+梦幻园 花庭洋房10月开放,水官高速广告牌 9月1日 怡美山庄

38、品牌+梦幻园 花庭洋房10月开放,深南大道广告牌 9月1日 中海+怡美山庄品牌+梦幻园形象定位+开盘信息,红棉一路道旗 9月1日 梦幻园形象定位+花庭洋房,车体 9月1日 梦幻园形象定位+花庭洋房,布吉广告牌 9月1日 怡美山庄品牌+梦幻园 花庭洋房10月开放,第10攻击点 第12攻击点 第14攻击点 * 双周活动 * 中秋联谊会 * 圣诞节 * 国庆黄金周 第11 攻击点 第13攻击点 * 秋交会 A区入伙庆典 B区 （9月下旬12月）持续攻击波,持续攻击段,营销活动攻击类型,a. 社区活动、学术交流活动； 商界、文艺类、讲座类活动； 业主庆祝活动，高尚社区揽胜活动、点评； 风情节目、专题日

39、庆典活动； 其它相关的社会公益事业或文化的资助活动等。,双周活动,双周活动计划,小型家轿展,咖啡美食文化节（招商）,家庭装修装饰讲座,儿童绘画展,域外城市摄影展,秋季地产展销会,核心攻击点：1、展现出一线地产品牌的风范，特别需要收敛，强调内涵；内涵是引动人 关注的核心； 2、秋季地产展销会的核心卖点是现场实景展示： 3、展场仍需要封杀的氛围，如特别的礼品（精美会员卡的发放、赠送大会 手袋等） 市场攻击策略：1、2004年一定是怡美年，怡美的展位一定更要出彩； 2、展场的展示效果以实景示范（拉丁风情、实景环境、生态休闲）作为 展销会核心展示主题； 3、本次依然强调实际的销售业绩，进行实际销售的转

40、化； 4、看楼专车同样配合，让更多的人到现场； 5、前提与媒介及主委会设定新闻题材（如销售最好、人气最旺、知名度 调查等），以便在后续宣传中继续提升；,中秋业主联谊会（9月28日）,核心攻击点： 1、老客户每家送精美月饼礼盒，到展示中心领取，让老客户再度到现场； 2、在展示中心现场举行“中海怡美山庄中秋业主联谊会”； 3、新客户可以通过现场品尝月饼的方式，增加亲和感； 4、现场布置中秋节的氛围，让客户感受中秋的关怀； 5、报纸广告的题材也可以“中秋+国庆”的方式表达； 市场攻击策略：1、2004年中秋节与10.1国庆节相距3天，将会形成非常热烈的社会氛围； 2、中秋节是节假日中最大的地产题材，

41、利用中秋节可以非常好的提升怡美山 庄亲和性品牌形象； 3、国庆节同样是关于家主题的大点，祖国的题材将会产生非常好的社会效应； 4、国庆节7天假期，又是地产促销的高峰期，充分利用假日效应进行促销； 5、中秋+国庆，不仅可以进一步攻击老客户，同时现场的中秋氛围，对新客户同 样有杀伤力；,国庆开放日（10月1日）,核心攻击点：1、国庆7天假期是下半年地产非常大的点，一定要控制，让人们到现场； 2、10月1日-3日现场Open day开放日 3、中轴景观线及售楼中心举行开放日活动（或抽奖活动） 市场攻击策略：1、10月1日与中秋节为相距不过2、3天，2大主题、7天假期将形成非常好的促销 点，吸引更多的

42、人到现场感受； 2、开放日除参观展示中心、实景环境、实景样板间外，参与性的活动是其到现场 的有效吸引； 3、度假、抽奖仍是我们吸引目标群的手段； 开放日活动 活动区域 活动内容 活动执行 中轴景观线 参与游戏：童话世界儿童比赛 礼仪公司 放白鸽 啤酒节等 展示中心前广场 歌舞表演：拉丁舞蹈 杂技表演,入伙庆典,1、入伙庆典形象墙 4 52、入伙庆典剪裁 23、广场气球条幅 1 34、展示中心氛围 5、现场招示布 核心攻击点： 1、入伙庆典仪式：临街大门广场 2、邀请参观：政府相关人员、新沙相关人员、业主、媒介单位人员 3、展示中心现场嘉年华活动 市场攻击策略：1、1期入伙是怡美山庄的大点，是整个项目的重点攻击期，务必力求重点攻击市 场，一定要将入伙信息让更多的人知道，击穿市场； 2、1期入伙后，整个项目的攻击重点将由展示进入实景生活的攻击阶段，现场的 实景生活成为最主要的攻击点； 3、媒介需要加强攻击力度，