星巴克竞争分析.ppt

1、星巴克竞争分析,战略管理 第十四小组 张睿 高静 刘宇博 刘艳峰,咖啡的来历，有说法是说因为一场野火，烧毁了一片咖啡林，烧烤咖啡的香味引起周围居民的注意于是有了咖啡和咖啡文化。,目录：,群雄争锋的中国咖啡消费市场 星巴克面临的主要竞争 星巴克自身的特点 星巴克如何应对竞争,群雄争锋的中国咖啡消费市场,让我们来百度“咖啡连锁”搜索一下： 2008年11月20日，全球最大的咖啡、烘焙食品连锁品牌DunkinDonuts（唐恩都乐）在中国上海开设大陆首家门店。 2008年2月，全球知名的咖啡连锁企业意大利illy caff正式进入中国内地市场，旨在诠释结合文化与艺术的“正统意式咖啡馆”。 2008年

2、1月，麦当劳宣布在美国近1.4万连锁店内设“咖啡吧”，而中国市场也在下半年引进“咖啡吧”。 2007年12月，诞生在台湾地区的年轻咖啡连锁品牌85正式登陆上海，其以“价低质不低”的价格优势以及“咖啡面包蛋糕”复合连锁模式独出。 2007年7月，首批直接销往中国及其他亚太地区市场的价值约1040万美元的肯尼亚咖啡豆装船启运，他们旨在打响非洲咖啡的知名度，在全球增长最快的市场中分得一杯羹。 显而易见，在中国，这是一个咖啡消费盛行的年代。,群雄争锋的中国咖啡消费市场,有关数据显示: 1990年，中国的咖啡消费量为23537袋（1袋60公斤）； 1995年为159000袋，5年中增长了575；2000

3、年，中国的咖啡达到318000袋，比1995年再翻一番 目前国内咖啡消费60%为速溶咖啡，传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%。按雀巢公司的统计，中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率，未来中国的咖啡消费增长空间极大。,目录：,群雄争锋的中国咖啡消费市场 星巴克面临的主要竞争 星巴克自身的特点 星巴克如何应对竞争,星巴克面临的主要竞争,咖啡同业的竞争 便利商店的竞争 速食店的竞争 大环境的影响,星巴克面临的主要竞争,同业竞争 真锅 西堤岛 迪欧 雕刻时光,星巴克面临的主要竞争,便利店竞争 上海可的 7-11 销售即饮咖啡,星巴克面临的主要竞争,速食店竞争 08年1月份，麦当劳宣布在美

4、国近1.4万家连锁店内设“咖啡吧”出售卡布奇诺、拿铁、摩卡等咖啡饮品，向咖啡市场发起了总攻。下半年，麦当劳“咖啡吧”引进中国。当然，这一切是建立在自2006年2月麦当劳开始推出咖啡饮料后，不到一年消费销售就上升20%的基础上。 麦当劳开始卖起咖啡来，星巴克就开始坐立不安。08年，让这个咖啡消费行业巨头堵心的事除了因扩张失控造成的股价大跌外，恐怕还要算上这件事。连舒尔茨也承认，尽管星巴克占有美国精品咖啡市场87%的份额，而麦当劳不过不足1%，但他已的确感觉到了来自麦当劳的威胁。,星巴克面临的主要竞争,大环境影响 要怎么预测一个国家遭到金融风暴的风险有多大？英国一位经济学家，提出一个星巴克分店理论

5、，他人为，星巴克分店越多的国家，遭受风暴冲击越大，因为星巴克常常开在金融中心，或是新建案附近。现在金融风暴一吹，银行倒闭、没人买房子，星巴克沒有客人，只好跟著关门。,目录：,群雄争锋的中国咖啡消费市场 星巴克面临的主要竞争 星巴克自身的特点 星巴克如何应对竞争,星巴克自身特点,品牌定位 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的、富有小资情调的城市白领。,星巴克自身特点,品牌诉求 顾客体验是星巴克品牌资产核心

6、诉求。 星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，把一种独特的格调传送给顾客。喝咖啡很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化来感染顾客，并形成良好的互动体验。,星巴克自身特点,品牌扩张 星巴克连锁式的扩张； 一直坚持直营路线 （由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准 ）。,星巴克自身特点,品牌传播 口碑营销：以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。 舒尔茨的

7、解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处! 。,星巴克自身特点,品牌联盟 Barnes&Nobile书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。 星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。,星巴克自身特点,关系构建-品牌资产的积累 霍华德舒尔茨认为：最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之

8、间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。 星巴克的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。,雇用对咖啡 怀有热情的人,星巴克业务的核心 是“关系” 与客户、员工、供应商、合作伙伴 信任的、互惠的、长期的关系,满意的员工,鼓励服务生与顾客聊天 让客人有在自家客厅的感觉,视“关系”为关键资产 特别是与员工的关系,培养企业与员工 相互信任、尊重的关系,员工是向顾客推广 品牌的关键,鼓励授权、 沟通与合作,每位员工犹如咖啡迷,每一位员工最专业的 知识 和对服务的热忱,星巴克自身特点,星巴克自身特点,客户资产 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同

9、客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。 每一个咖啡生都要接受24小时培训客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。 咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。 星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。,星巴克自身特点,客户价值在哪儿?,优雅地告诉人们,咖啡另外一种喝法,咖啡店的另外做法,没有这杯咖啡, 他一天不好过,特别的咖啡店,表示自己面子的地方,坐下感觉很温暖,小资的星巴克,咖啡&服务?,第三生活空间,客户价值在哪儿?,小资的星巴克,我不在办公室,就在星巴克 我不在星巴克

10、,就在去星巴克的路上,咖啡&服务?,Starbucks是一家提供服务的咖啡公司 而不是一家提供咖啡的服务公司 我们是一家为顾客提供社交场所的咖啡店,第三生活空间,除了家和办公室以外的另外的 舒适的社交场所 就像是客厅的延伸,星巴克自身特点,靠什么支撑客户价值的持续实现?,创始人舒尔茨 ,星巴克什么 都改变了,用心重新设计一遍 用了心咖啡味道不同了,重新设计,咖啡重新挑选,细心分类-咖啡的灵性和浪漫 做咖啡的机器重新设计-磨制、蒸煮不同了 制定标准-咖啡的标准、水的标准、温度标准 奶的标准、杯子的标准，全部标准化了 咖啡机的声音-气氛和服务的构成,改变客户,过去大部分人喝咖啡是生理的需要 今天到

11、星巴克多了一些情感上的需要 生理的需要是有限的,情感的需要是无边的,星巴克自身特点,咖啡之外的“体验”,气氛管理、个性化的店内设计 暖色灯光、柔和音乐 挪动桌椅、随意组合,咖啡大师傅与服务生,1.鼓励服务生与客人聊天 2.10秒钟目光关照,靠什么支撑客户价值的持续实现?,星巴克自身特点,星巴克自身特点,员工资产 在星巴克，员工都叫“合伙人” 供货商资产（星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击）。,星巴克:价值维持,不投入广告,省的钱干什么用?,员工福利&培训

12、,过去咖啡店服务生 很低级的工作,服务生 很有尊严和体面,?,?,员工第一,1.对员工大量投资 2.薪酬福利制度 3.股票期权(合作伙伴) 4.非常培训(栽培和辅导训练),1.每为员工是品牌构成分子 2.员工满意度高 3.流失率少 4.一流客户服务水平,靠什么持续实现客户价值和持续发挥价值支撑的作用?,星巴克自身特点,多维创新：星巴克品牌活力之源 成功营销需要创意和激情 服务创新 （爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏、高速无线上网服务 ） 渠道创新（产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化 ） 当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”的

13、规矩，但环境的变化不断要求公司修改行事原则。 消费教育（为顾客开设一次咖啡讲座 ）,目录：,群雄争锋的中国咖啡消费市场 星巴克面临的主要竞争 星巴克自身的特点 星巴克如何应对竞争,星巴克如何应对竞争,在中国什么人喝咖啡？ 喝咖啡的人比较追求流行时髦、求新求变、具有独特风格、喜欢发达国家的生活方式和品牌，也比较在乎享受，譬如重视商店的气氛、喜欢过浪漫的生活。 星巴克一杯咖啡要价22元人民币，人们还是趋之若鹜，喝咖啡不但是一种生活享受，更是一种彰显性消费(conspicuous consumption)。,星巴克如何应对竞争,消费选购因素分析,识别值得重点改进的消费选购要素,低,高,权 重,劣,优,对比实力,平均,品牌,文化,服务,重点改进区域,次重点改进区域,维持区域,维持区域,平均,质量,环境,技术,SWOT 分析,WT经营 1、谨慎投资，控制规模,ST战略 1、不断创新,威胁（T） 1、主要竞争对手模仿 2、潜在竞争对手涉足,WO战略 1、树立高端形象，强占市场制高点 2