柯斯达市场导入的基本思路与柯斯达下线庆典及记者试乘会的企划案.ppt

1、,柯斯达市场导入的基本思路与柯斯达下线庆典及记者试乘会的企划案,致：四川丰田汽车有限公司,阿佩克思,一 关于对中国客车市场及柯斯达市场的定位认识,中国客车市场的基本状况 (2),中国机械工业部的区分,柯斯达的目标市场,客车市场被分为大、中、轻、微、4种。 轻型市场的中心是6M、19人定员以内；一般驾驶照 大型驾照是超过6M的轻、中型车，由于高速公路网的发达， 预计今后是扩大市场,50万,40万,30万,20万,10万,单位：元,60万,70万,906T高级车,905T中级车,6米 7米,长度,纯国产中型,Iveco40-10,Iveco49-10,Coaster瞄准的市场,柯斯达在市场中的定位

2、 价格 (3),微型 轻型 中型 大型,IVECO49-12全装备,四川丰田柯斯达的销售目标,注：中、高级的比例为7：3,2001年3000辆,二 战略对象（顾客）及诉求点,丰田技术的,在中国生产的丰田柯斯达客车诞生了。他是具有世界先进水平的、高质量的、丰田技术的汽车。 通过品牌形象的深透和在商品生产结构上提高国产化率的事实，宣传对中国汽车工业和推动地域经济发展作出了贡献。,世界先进水平的,高质量的,丰田第一号国产化项目的市场企图（诉求）,战略对象（顾客）- （1）车型划分,车,型,用,户,用,途,高级客车,旅游业,旅游观光,906-T,饭店,接送客人,30%,政府机关,领导用车,大企业,领导

3、用车团体移动,接送贵宾,中级客车,城市交通,高速公路运营,905-T,南方城市的市内及城市之间的运营,70%,企业,班车接送员工,政府机关,班车接送员工,四川丰田支援以销售店为主体的活动,经销商培训 商品知识、服务教育 管理者的培训 销售人员的接客服务培训,建立客户数据库 建立按地区、按行业、按不同需求的大顾客数据库,先期大客户对策 通过电话作业等方式选择顾客,以经销商为主体的促销活动 对一般顾客展开（DM）电话、传真等访问,制作商品培训手册 制作管理层手册 制作销售人员接待顾客的销售手册,打电话与大顾客联系 管理层人员对大顾客购买决定权人进行表敬访问 邀请出席下线仪式 内部展示会 参观工厂,

4、一般顾客接触（直邮、电话、传真、访问顾客） 在店头设置柯斯达的专柜 店头促销活动,利用3S店举办各种活动的收集顾客数据，进行整理 利用维修服务来店的顾客数据库，选择整理（维修服务周） 利用CBU的数据库,记者招待会 成都,邀请参加下线仪式,参观工厂,出席交车仪式,招待大顾客,按地区、按企业充实潜在客户推销名单,通过直邮广告/电话/传真与客户接触,开始销售,记者招待会 成都、北京,丰田式市场行销战略活动理解与启蒙,销售店培训与管理,销售人员培训,销售店培训,第号试车,发布户外广告（要研究）,发新闻稿“连载四川柯斯达工程”的软广告,内部培训、为了完成销售目标构筑顾客数据库,提高认直率、事前订购期,

5、正式销售,交车仪式,出席交车仪式,第1号车下线仪式,北京、上海、广州、巡回试乘会,生产开始,销售店认定仪式 签字仪式、庆祝大会,下线庆典,经销商会议,四川丰田 企业广告,在全国开展（销售店）告知活动,商品、销售店促销活动的告知,对四川丰田的高质量圆滑的市场行销活动的理解、渗透 为了能使各销售店顺利的运营并达到销售目标的营业活动渗透到基层，落实商品培训，管理层及销售员手册 为了迎接事前订购、正式销售、为建立顾客数据库而收集信息潜在的顾客推销名单,通过下线庆典、交车议事等一系列的活动，制造新上 市的气氛 为了达到销售目标，展开销售的促销活动 支援3S店的促销活动，展开公关、广告活动,开始接触,以3

6、S销售店为中心、向战略顾客积极接触 为了达到销售目标、销售店的促销活动 支援3S店的促销活动,制作录象、VCD、的商品介绍,店头POP制作,决定驾驶员赠品,经销商大会,配置示范车及展示,大日程,战略步骤,内部,SCTM培训,销售店培训,记者对应,活动,促 活 动 销,大客户,一般客户,公关活动,广告,充实最有希望购车的企业,制作项目公关录象带,柯斯达市场导入执行策略,企业PR 是以企业为实体，以信用、思考、主张为中心的公关活动，他不直接宣传商品和服务，而是把企业作为背景树立企业形象，为了企业成长和发展，维持企业与社会的周边环境、确保企业信誉的公关活动。,商品PR 宣传商品的特征、魅力点、大小程

7、度、使用方法、价格等使人理解商品内容，从而刺激引起购买欲望的宣传行为。,柯斯达市场导入执行策略,关于企业PR和商品PR的大分工表,9 10 11 12 01 02 03 04 05 06,制作项目用录像带,发布告知广告,介绍产品性能等促销广告,介绍产品的户外广告,记者、参观工厂,企业PR,商品PR,3S、为了销售的试乘会,邀请记者参加的试乘会,第1号庆典仪式,对记者、成-灌高速公路试车团,成都记者招待会,成都北京记者招待会,下线仪式,第1阶段内部培训、建立数据库,第2阶段提高知名度、接受定单期,开始正式销售期,制作店头POP,与成都电视台共同制作四川柯斯达工程专题片,下线仪式,四川丰田首辆co

8、aster诞生,四川丰田首辆COASTER诞生,2000年12月15日,下线仪式-概要,柯斯达下线庆典仪式企划案 概述：作为下线仪式庆典活动是为了实现柯斯达新产品 市场导入目标的组成部分。 目的： 宣传四川丰田为推动发展中国的汽车产业、开发西部地区、推动发展地 域经济的企业精神,下线仪式-概要,基本的思考： 优先 展示构成国产化率的零部件、开展尊重产业本地化的事业政策 在中国实现丰田国际品牌本土化，这一战略目标，创造新的汽车文化 展现四川丰田盼望已久的第一辆车和生产工厂 丰田汽车的世界品牌处处存在、丰田第一辆国产车登场、销售开始 展示生产、周边环境、作业环境等优越的国内最新锐工厂的全藐 通过庆

9、典仪式向中央政府、地方政府、汽车关联的主管司、局进行交 流，传达企业的姿态 通过媒体向一般大众树立四川丰田汽车有限公司的企业的形象，提高 知名度,举办时间：2000年12月15日 举办地点：四川省成都市 四川丰田工厂内特设会场 预计出席者： 主办方的有关人员、中央政府、各部委主管司局、四川省政府、成都市政府、记者、协作公司的有关人员、经销商的有关人员、重点客户等约300人,新闻媒体记者（新华社、中央电视台、四川电视台、各省卫视台、成都电视台、成都经济电视台、四川有线电视台、成都有线电视台、人民日报、光明日报、中国青年报、北京青年报、四川日报、成都商报、华西都市报、成都晚报以及成都其它报纸、交通

10、汽车专业杂志等）；预计记者人数100150人之间。 其他人员（准客户、友邻企业、主要供应商等）预计在50人左右。,主办单位人员 （日本丰田、TMC、SCTM人员） 中央政府代表 （主管交通之副总理、部长等） 主管部委、司局（交通部、对外产业部等部级或副部级、司级官员） 四川省政府代表（省长级或主管副省长级官员） 成都市政府代表（市长或主管副市长级官员） （预计VIP人数将在3050人之间）,1. 下线仪式的整体运营/会场布置 2. 装饰制作物的设计/提案/制作/监督控制 3. AV部分的租赁/灯光部分 4. 展板、展台、展架的设计制作 5. 报纸广告的/设计创意/媒体购买/投放/监督控制 6.

11、 协助邀请有关媒体记者 7. 宴会场的预定/设计/布置/宴会的控制 8. 制作企业介绍专题片,9.提出邀请政府及相关的人员名单 10.安排贵宾、被邀请者的交通工具 11.安排贵宾的食/宿等 12.新闻稿的撰写/新乡先生的发言稿 13.提出参观工厂的路线 14.邮寄请柬,1. 10：0011：00 下线庆典仪式 2. 11：0012：00 参观工厂 12：0012：30 午宴会场移动 3. 12：3014：00 恳谈会（成都市内一流饭店宴会场 4. 14：0015：00 举行新闻发布会,VIP接待：SCTM与广告代理公司共同设立PR活动专门小组（统一培训），前期与领导人及各级政府官员（秘书）保持

12、密切联系，专人呈送请柬确认，活动当日在饭厅旁会议室改装的接待室进行接待（考虑在会场搭设专门接待屋）。 媒体接待：媒体记者有由丰田公司和广告公司人员共同邀请。中央及省外媒体记者接待可考虑安排其差旅、食宿及娱乐休闲活动，活动当日和省内媒体及其它单位人员一起在饭厅改装的接待室进行接待。,仪式会场设5个签到处，由10名活动小组人员及10名礼仪小姐负责。来宾出示请柬，签到（题词）后领取资料提袋到接待室休息（VIP签到后由公司高层人员负责引导、陪同）。 VIP接待室门前由4名活动小组人员负责迎接，4名礼仪小姐茶水服务；来宾接待室由6名活动小组人员接待，6名礼仪小姐茶水服务。 接待室内均有饮料及纯净水供应。

13、,下线仪式-会场构成、演出的重点,客 席,生产线,国内生产的零部件,国内生产的零部件,大型影像设备,舞台,主持人,下线仪式在四川丰田工厂内的最终生产线的横向空间,下线仪式的核心是突出柯斯达，剪彩仪式后从墙中（展板后）柯斯达徐徐开除，同时配合灯光及音乐烟雾等效果,展现新登场的动人场面。,下线仪式重点,下线仪式会场效果图(A案),下线仪式-台本草案(A案),下线仪式-台本草案(A案),下线仪式-台本草案(A案),下线仪式-台本草案(A案),B案 形式上：B案采用大屏幕背投电视取代电视墙同时在会场布置上四周采用深色幕布包裹，开始时使观众感觉身处一个封闭的空间，不能看到生产线增加神秘感。相应取消部分喷

14、绘展板，其余布置与流程同A案相同。,与会名单的确认，VIP桌牌的制作。应有现场人员座位分布明细图，贴出坐签。 来宾车辆的停放，可靠虑按行业划分（政府人员、媒体记者） 媒体选择上不仅考虑专业媒体的权威性，同时应考虑到大众媒体的传播广泛性。 在选择栏目记者时同样需要考虑专业性同广泛性的关系。 来宾签到应设置多个签到台，考虑按行业或区域划分 柯斯达下线时应有神秘感，主题突出，给人明星登场的感觉。 参观分组可按照来宾所坐区域划分或根据行业划分 会场移动时车辆的分配，考虑按行业或区域分配 活动结束后考虑媒体发稿情况的跟踪，稿件收集，作为自身资料 注意天气预报，如活动当日有雨应准备大量雨具 建立应急、安全

15、保障系统，配备应急车，划分安全通道,项目规格 数量单价（元） 小计（元） 备注 请柬32开320份15/份4800APEX提供 迎宾牌1.5m*1m4块3001200APEX提供 升空气球直径1.5m12个240/天2880APEX提供 气球条幅长10m12条120/条1440APEX提供 充气拱门跨度20m1个500/天500APEX提供 拱门横幅长10m1条120/条120APEX提供 气球编柱1.5m*1m20个120/个2400APEX提供 横幅1500平方米12/平米18000APEX提供 鲜花花篮高1.5m60个150/个9000APEX提供 彩旗0.5m*1m500面30/面15

16、000APEX提供,项目规格数量单价（元）小计（元）备注 指示牌10个150/个1500APEX提供 指路牌20个150/个3000APEX提供 停车牌标准10个120/个1200APEX提供 限速牌标准2个120/个240APEX提供 签到簿6个150/本900APEX提供 签到笔10支5/支50赠送 题词簿5本150/本750赠送 题词用品5套100/套500赠送,项目规格数量单价（元） 小计（元） 备注 对讲机30部120/部/天 3600 APEX提供 饮料500听3/听 1500 APEX提供 水杯500个 SCTM提供 饮水机4台 SCTM提供 烟灰缸40个10/个 400 APE

17、X提供 胸花60支6/支 360 APEX提供 吊旗4开双面500面30/面 15000 APEX提供 签到台条桌5个300/个 1500 APEX提供 台布 500 APEX提供,项目规格数量单价（元） 小计（元） 备注 来宾胸卡 250个 2/个 500 APEX提供 盆花鲜花60盆30/盆1800APEX提供 会场桌椅标准350套150/套52500APEX提供 资料袋SCTM提供 资料简介SCTM提供 桌牌60个20/个1200APEX提供 地毯红色1000平米15/平米15000APEX提供 展台12m*4m1个150/平方7200APEX提供 隔离栏30米600APEX提供 发言台

18、标准1个300/个300APEX提供,项目规格数量单价（元）小计（元）备注 音响设备带音响师 1套5000APEX提供 灯光设备带灯光师 1套18000APEX提供 电视墙A案 带3个机位 1套 180000APEX提供 背投2个B案 带3个机位 1套 45000 APEX提供 深色幕布B案 10000 APEX提供 喷绘展板A案500平方180/平方90000APEX提供 喷绘展板B案 300平方 180/平方 54000 APEX提供 汽车零件若干SCTM提供 成车1辆SCTM提供 扩音器30个30/个900APEX提供 剪彩用品2套200/套400赠送 交通车辆豪华大巴6辆3000/辆1

19、8000APEX提供 纪念品 350份100元 35000 APEX提供,根据我们的经验认为：通过本次活动，不仅可以使参加者亲身感受到SCTM的企业员工素质，了解公司先进技术和先进的管理经验，同时使其亲眼看到高品质的产品，进而增加他们对企业的好感和对产品品质的信赖，起到良好的口碑传播效应。 A案在现场表现上更加生动，画面表现清晰，气势宏大 B案相对朴素，但同样可以起到较好的传播效果,为了配合下线庆典的媒体计划 （建议方案）,1.媒体策略 2.媒体计划案 3.读者阅读率,1.媒体策略 以四川成都地区为中心，以北京、上海、广州为重点及覆盖全国的政府机关、经济、商务类、汽车行业、社会新闻类载体的报纸

20、组合。,执行金额：（人民币）1345709元,执行金额：（人民币）986129元,主题LOGO为了更有效地达到活动目的,我们特地为大会的主题:“友好、热情、实践、共创”制作了LOGO，目的是给予与会者留下强烈而深刻的印象。主题LOGO的创意使用强烈的充满活力的红、绿、黄、蓝的色彩，分别象征“友好、热情、实践、共创”的精神具有向心力、互动感充满生机及活力会场创意的整体风格：喜庆、简洁、明快、现代，不但要体现出四川丰田公司产品的高品质，同时又不失亲和力。,试乘会构想,背景： 1.四川丰田汽车有限公司生产的丰田柯斯达中型客车即将面市销售。 2.通过邀请媒体记者参加使公众的消息源进一步认识到柯斯达的高

21、品质，进而提高公众对产品质量的认同程度。 3.通过媒体发布，引起各界关注。,目的： 在销售开始前向专业媒体进行产品介绍。 获取媒体好评的同时，通过媒体向大众传播产品的高品质和非凡的舒适性。,三.活动时间： 2001年2月下旬 四.参加人员： 主办单位人员 新闻媒体记者（中央电视台、四川电视台、成都电视台、成都经济电视台、四川有线电视台、成都有线电视台、人民日报、光明日报、中国青年报、北京青年报、四川日报、成都商报、华西都市报、成都晚报以及成都其它报纸、交通汽车专业杂志等新闻单位的汽车专版、专栏记者） 相关单位人员，预计活动规模在3050人之间 五.活动主题： 以世界品质，踏全新旅程,锦江大礼堂

22、 集合,巴士,安利捷,SCTM致辞，技术人员进行 产品讲解观看录像，成车 及零件展示分组，试乘说明,柯斯达,机场路,依次试乘,柯斯达,安利捷,疑问解答，休息,14：30,巴士,SCTM,参观工厂 了解生产,16：30,16：50,巴士,17：20,用餐,17：50,发放礼品 解散,19：20,14:00,14:50,15:40,16：10,行程安排:,时间 活动内容 现场表现 人员 备注 14：00 锦江大礼堂集合 2名SCTM人员 巴士、指示牌 14：30 出发 14：50 到达安利捷 播放柯斯达录像， 礼仪小姐 饮料服务发放胸牌 SCTM代表致辞， 发放资料 观看展板、接触部 电视、录像、

23、音响准备 件、样车 展台、展板布置 15：30 试乘方法说明 说明人员 说明资料 15：40 分组试乘 机场高速路交警配合 乘者根据胸牌 秩序管理人员 号码顺序10人 1名，司机3名， 1辆车进行试乘 摄像人员1名,时间 活动内容 现场表现 人员 备注 16：00 回到安利捷 观看录像，解答提问 SCTM技术人员 录像带准备 饮料供应 16：30 前往SCTM参观 16：50 至SCTM参观 参观工厂 宣传、技术人员 17：20 前往酒店 宣传、技术人员 用柯斯达送达 17：50 用餐 相互交流 活动小组人员 19：20 用餐结束 礼品准备 发放礼品,费用构成： 背景板 2块 3m*6m 22

24、0元/平米（带支架）7920元 APEX提供 签到台 1个 500元 APEX提供 签到簿 1本 150元/本 赠送 签到笔 3支 赠送 音响设备 1套 2000元/天 2000元 APEX提供 放映设备 1套 900元/天 900元 APEX提供 交通引导 8000元 交警部门 展板 20块 0.8m*1.2m 180元/平方 3456元 APEX提供 精美展台 1个 8m*6m 300/平米 14400 横幅 10条 100M 12元/米 1200元 饮料 150听 3元/听 450元 胸牌 50个 2元/个 100元 餐费 50人 200元/人 10000元 纪念品 50份 200元/份

25、 10000元 发稿费：按惯例,每条300500字文章或电视短讯需500元，以35家媒体计需1.75万元） 活动代理费:上述费用15% 11464元 费用预计:87890元 记者接待费:按实际发生(建议采用高标准接待),锦江大礼堂 集合,巴士,SCTM参观,柯斯达,成灌高速公路,分组试乘,柯斯达,青城山渡假村,疑问解答，休息,14：30,进餐,SCTM代表致辞 参观工厂，了解生产 观看展示，熟悉性能 分组说明，分发资料,17：50,联谊 晚会,19：20,休息,21：30,14:00,15:00,16:30,17:20,行程安排:,16：00,预计标准100元/人,表演,用早餐,8：30,回程

26、准备,9：30,10：00,回程,10：50,背景板 2块 3m*6m 220元/平米（带支架）7920元 APEX提供 签到台 1个 500元 APEX提供 签到簿 2本 150元/本 赠送 签到笔 5支 赠送 音响设备 1套 2000元/天 2000元 APEX提供 放映设备 1套 900元/天 900元 APEX提供 交通引导 8000元 交警部门 展板 20块 0.8m*1.2m 180元/平方 3456元 APEX提供 精美展台 1个 8m*6m 300/平米 14400 APEX提供 横幅 10条 100M 12元/米 1200元 APEX提供 饮料 150听 3元/听 450元

27、APEX提供 胸牌 50个 2元/个 100元 APEX提供 餐费 50人 100元/人 5000元 住宿费 50人 300元/人 15000元 演出费 10000元 APEX提供 纪念品 50份 200元/份 10000元 媒体发稿费:按惯例,每条300500字文章或电视短讯需500元，以35家媒体计需1.75万元） 活动代理费：15% 费用预计:110890元 记者接待费:按实际发生(建议采用高标准接待),成都阿佩克思广告有限公司,历史,成都阿佩克思（APEX）广告有限公司始创于1993年，是一家以提供IMC整合营销传播服务为主，为客户提供市场咨询、行销整合企划、广告运动企划、直效行销、企业绩效评估、营销管理咨询等全面服务的综合型广告代理公司，涉及市场研究、媒体制作发布、广告平面创作、影视广告创意制作等全程环节。 1996年在上海成立分公司。 1997年在重庆设立分公司。,APEX致力于塑造本土领导品牌，以成都为中心，成为西中国地区最具实力的营销咨询/广告公司。,服务网络,成都,重庆,昆明