国内化妆品市场分析与零售商管理(ppt 96页).ppt

1、深度营销系列培训零售商定位与发展、内容、国内化妆品市场分析、总结与启示、传统零售商的困境与出路、零售商的经营与管理实践、国内化妆品市场分析、国外品牌在中低端化妆品发展趋势中的整体市场概况、经验、战略选择和重点、整体市场概况，化妆品市场总规模约为420亿元，人均消费接近30元，与发达国家人均36-70美元相比，显然有很大的发展空间。未来几年，化妆品市场将以年均20%左右的速度增长，到2010年将超过800亿元。市场需求结构：护肤品35%，洗发水产品28%，美容产品29%，香水产品8%。护肤品仍是主体，美容产品发展迅速，人们的消费意识趋于成熟，转向多元化品牌，城乡消费差异依然明显。目前，中国有36

2、00多家化妆品制造商，几乎是10年前的10倍。然而，行业内的竞争形势就像一个枣坑：两头小中间大。中、低档化妆品的发展趋势。首先，中档化妆品品牌仍处于领先地位。国内外知名化妆品公司都注重将中档作为国内主要市场。中低端化妆品企业采取品牌战略。在积累了一定的营销、生产和技术经验后，以前成功的中、低档化妆品企业在细分市场中走上了品牌管理的第三条道路。城乡和中小城市市场大有可为。城乡是中低档化妆品的广阔市场，配送终端网络将对其起到积极的推动作用。第四，中、低档化妆品品牌的激烈竞争表现出地区差异。由于皮肤、地域、文化、习惯、气候等原因，中、低档化妆品具有高度的地域性，新品牌不断涌现，消费者对品牌选择的集中

3、度相对较高，国外品牌的体验、强势的广告宣传、公关应用，注重打造品种多、颜色全的品牌产品，满足不同消费层次的需求，满足个人消费的需求，精致、美观、优雅、奢华的外观设计，注重外观包装，个性鲜明。国外品牌重视市场信息的收集、反馈和研究，掌握目标消费者的心理，准确预测化妆品的消费趋势，往往引领潮流，注重营销资源的系统整合。加强分销网络的终端建设，制定可能的竞争策略，选择合适的目标细分市场，实施差异化营销，是中小化妆品企业长期的有效策略。他们不能简单地投资大规模的资源来赢得市场，而只能通过“盯着大工厂看一眼，盯着市场看一眼”，发现新的利基市场，专业地开发有特色的中低端产品，推广优质产品，使产品线从低到高

4、，层层升级，先专业化再专业化来创新和赢得市场。多品牌分离，多渠道分销，不同层次满足消费群体，以广大农村和中小城市为依托，控制渠道决战终端，重点培养目标消费者的忠诚度和重复购买，达到口碑传播效果，销量有所突破。系统地整合资源以维护营销网络，并建立以管理为导向的营销价值链(制造商、渠道和终端)。未来营销的关键点，基于终端零售网点的营销网络控制战是核心。中小型化妆品的品牌力相对较小，销售渠道的推力应该是主要的销售力。基本上，占据更多频道的人会得到更多。产品的专业功能是持续繁荣的主题。没有无缘无故的爱或恨。产品功能的效益点决定了产品能走多远。将营销资源的整合运用提升到营销战略的高度。市场分割在20世纪

5、90年代，零售模式经历了一场巨大的革命。各种现代商业建筑在大中城市如雨后春笋般涌现。与此同时，各种专卖店、专卖店、便利店、小型住宅商店、仓储式商店、街区式购物中心、购物中心和自由市场也纷纷出现在街头。1995年前后，超市模式大规模出现，国际零售资本的涌入，如沃尔玛和马克罗，纷纷登陆。商品丰富、购买方便、商业布局合理、价格低廉、自主选择商品、集中收藏等。才能真正满足顾客对便利和利益的追求。零售业的回顾与现状2。在超市激烈争夺大型百货商店份额的同时，专卖店和专卖店应运而生。运营商高度重视专业商品，并倾向于形成专业服务特色。目前，专卖店的数量、范围、特点和规模都在不断增加，连锁机制已经逐步形成。虚拟

6、在线商店的数量正以每天两家的速度增长。虽然购物的数量仍然很少，但增长速度确实惊人。中国零售企业过度竞争、竞争力弱的主要原因之一是门店定位模糊、门店数以千计、相互模仿。零售业的发展趋势，今天所谓的“了解时代”就是看到未来的发展趋势。未来的零售业必然是：百货商店、超市和网上商店被分成世界的三个部分，每个部分都有自己的优点。在专业化时代，百货公司主要经营主流商品、扩张性商品和个性化商品，这些商品在家庭消费中占很大比例，如汽车、家庭、电脑、教育等。代表了时代消费的主流和趋势，需要较大的资金和规模，具有较高的门槛。因此，竞争弱，经营利润高。扩张性商品，如儿童产品、医疗保健产品、信息技术产品、体育用品、教

7、育产品、家庭用品等。他们赚取的是市场份额扩大带来的利润，这削弱了残酷竞争的风险。其科技含量普遍较高，市场正在形成，大部分资本都不敢涉足，而低竞争、高利润、高管理成本的百货商店更为合适。非标准化商品是陌生的，适合百货公司面对面的解谜服务。萎缩的市场商品适合超市和其他形式。百货商场在专业化时代(续)，个性化商品，个性化需求，符合百货商场面对面情感解谜服务模式：新兴创新商品，科技含量高，在选择和使用上必须具备一定的专业知识，并需要现场咨询、解谜、答疑和售后服务；关注精神和文化生活的商品；除了商品本身以外，还有更多附加服务的商品。为了追求和满足个人需求，顾客一般都愿意支付更多的钱，“我愿意为此付费”。

8、充分发挥百货商店的直接服务优势，获得更高的利润率。超级市场，应从事基本商品，流行吃和使用小日用品。即时服务，售后服务基本缺失，服务成本很低。虽然利润很微薄，但仍能为萎缩的市场商品保持一定的净利润空间；大型家电等日用品的售后服务成本高，风险大，不适合在超市经营。网上商店，经营标准化的大型生活必需品。网上商店不受时间和空间的限制，方便快捷。然而，缺点是它们不是直观的，而只是平面的视觉图像，不能被直接看到、听到、触摸或感觉到，并且不能满足个人需求，所以它们只能销售标准化的商品。目前，管理大宗必要商品的条件尚未完全具备，但这是一种必然趋势。目前，还可以经营不实用的、注重精神、文化和情感消费的商品，以及

9、零售虚拟商品，如酒店客房、飞机客舱、著名剧院的座位、知名精品培训课程等。并比较三种格式的特点。服务方式：百货公司是面对面的情感解谜服务，超市是间接服务，网上商店是网络平台上的抽象服务；顾客购买方式：百货公司是购物指南，超市是独立购买，网上商店是概念购买；类别和性质：百货公司是主流消费品、扩张性商品和个性化商品，超市是小块饮食和使用的必备商品，网上商店是标准化的大型必需品和情感消费品；顾客定位：百货公司是有时间购买的相对固定的目标顾客，超市是住在家里的普通人，网上商店是无辜的购物者和时尚追逐者；购买和服务是否分开：百货商店不分开，超市不分开，网上商店分开；服务成本：百货公司最高，超市最低，网上商

10、店介于百货公司和超市之间；零售商管理现状，1。管理能力一般，创新能力不足；2.缺乏专业水平。3.等待顾客上门，缺乏服务意识；4.商店集中，产品不区分；5.行业竞争是无序的，大多数是价格战和促销战；6.进入该行业的企业数量激增，利润下降；7.员工主要是家庭成员，管理很难达到更高的水平。1.这个行业已经重新洗牌，有很多企业，其他行业已经进入低利润时代；2.管理水平较高的商户将占据80%以上的市场销售份额；3.国内外大型超市的兴起和快速扩张。(沃)(京华联)(B&Q)(东方家园)，传统零售商的危机，传统零售商的出路，1。以客户为中心，采取目标集聚战略，合理定位经营；2.服务到位，争取客户回心转意；产

11、品同质化和服务差异化；3.优化产品结构和品牌管理；销售，利润，营业额，亏损排名分析，动态更新；品牌推动自我转型、合作竞争和共同发展。4.提高管理水平；销售站点展示、店铺形象、业务人员素质、业务品种和有效的库存控制；5.整合资源，稳定市场地位。1.常见的形式包括：专卖店、便利店、百货公司、超市和其他来自国外的新的和更受欢迎的形式。CATEGORY SPECIALIST是一家面积为8000平方英尺的折扣店，商品种类繁多。例如玩具“r”美国玩具专卖店等。家装是一种将传统五金店和木材仓库结合在一起的特许经营商。例如美国的家得宝。WAREHOUSE CLUB是一家普通商品零售商，向顾客和小企业提供有限种

12、类的商品，价格低廉，不提供服务。例如山姆会员商店。低价零售商以低价销售时尚纺织品，但它们并不总是同一个品牌。例如：马歇尔，十元店。目录陈列室(CATALOG SHALOGY)是指一种零售商，其陈列室与期货仓库相邻，顾客通过目录选择商品。2.不要盲目跟风，否则可能会失去自己的特色。要结合商圈的实际情况，因地制宜，做出具体定位。各种商业形式相互结合、相互补充，形成一个商业中心，以其完善的设施和服务吸引了更多的顾客。天津世界企业的店铺将汇集仓储式超级市场、家居建材中心、家居装饰、家居海鲜城，让前来购物的顾客获得非凡的购物满足感。商店的正确定位。商品组合的定位是建立商品的深度和广度。商品的深度是多样性

13、，宽度是商品的种类。例如，在文化区开设的便利店，当然主要集中在办公用品、报纸和书籍上，而在居民区开设的便利店的日用品种类肯定会更多一般小型便利店(约100平方米)有1500多个单品，否则无法满足普通顾客的正常需求。商品价格毛利水平的定位。目标顾客消费水平所在区域的价格差异、平均控制、小商店的生存法则以及不同的定位的动态组合，使得不同类型的商店共存共荣；为了满足不同消费者和不同类型的同一消费者的需求，同一类商店必须有不同的市场定位才能获得一席之地。作为一家服装店，“Thene”品牌主要为年轻白领女性提供专业服装，“Giordano”品牌为学生或工薪家庭提供休闲服装，“皮尔卡丹”品牌为成功男士提供

14、服务。大型商场具有规模优势，其特点是商品组合、广告、价格促销、商场展示和完善的服务。小商店资源有限，店面狭小，优惠购买少，资金短缺，但也能为大商店创造无与伦比的优势。选择自己的目标市场，小商店为了获得市场竞争优势，通常采取目标集聚战略。目标集聚战略是在一个行业中选择一个或一组细分市场，并根据消费者的需求为其提供服务。当你专注于一个特定的目标时，你可以更深入地了解客户需求，使产品更好，并使客户获得更大的满意度，从而占据有利的位置；选择一个好的目标市场，竞争对手就少了，在这部分市场更容易获得领先地位。便利店定位策略1，店铺地址。商店应尽可能设在居民区，方便居民就近临时购买日用品，所以商店离顾客越近

15、越方便。时间到了。一般来说，它一周七天，一天24小时营业，这样顾客在需要的时候就可以买到他们需要的商品，即使半夜突然生病，他们也可以买到急需的药品。商品。由于业务领域的限制，不可能销售太多的商品，但它应该包括基本的日常用品，一个广泛和狭窄的商品组合，更多的类型和较少的选择性，也许只有一个或两个最畅销的品牌。便利店定位策略2，地点。应该突出“便利店”这个词，许多便利店应该增加小时或“小时”。院子里应该有一台收银机，操作熟练，不用排队。许多餐馆还为顾客提供微波炉来加热面包和牛奶。附加便利服务。例如，卖报纸和邮票，装液化气，收电话费等等。赢得了社区居民的青睐。由此可见，将所有的经营策略定位在“便利”

16、价值链中，可以显示出与其他商店的区别，并有自己的经营特色，从而与百货商店、超市、仓储式商店等大型商店相互补充、相互促进，共同分享巨大的零售市场。为了实施独特的服务项目，小商店非常了解顾客的期望，但认为只有大商店才能满足他们。事实上，没有一个企业能够满足所有客户的需求。小商店在服务上有优势，关键在于如何做。只要服务在某一方面创造出自己的特色，即使规模很小，也能起到引领作用，吸引人们的注意力，在消费者心中留下深刻的印象。它比大商店有着无与伦比的优势：与顾客的亲密关系和快速反应的能力可以提供大商店所没有的更加个性化、细致和人性化的服务。王永青的故事、案例、背景20世纪90年代末，美国的独立小书店摇摇

17、欲坠，仿佛它们即将进入历史。那时，连锁书店如火如荼，甚至百货商店也因为无法竞争而放弃了图书的进入。美国近一家书店成为连锁书店的一部分，近一半的书在这样的书店出售。面对连锁书店的威胁，许多独立的小书店被迫关闭。然而，一些小书店不愿意被打败。他们在问自己连锁书店不能提供什么服务。连锁书店大多位于购物中心，吸引了许多从不光顾小书店的顾客。另一方面，许多读者不喜欢没有人情味的自动化服务、种类有限的图书、快速的交易以及在购物中心的连锁书店里围绕畅销书进行促销的商业氛围。因此，有先见之明的小书店，一方面保留了原有书店的独特价值，另一方面努力提高服务水平。例如，读者喜欢在家庭氛围中阅读他们想买的书，所以这些小书店加强了这种氛围，有些甚至设置了舒适的椅子和壁炉。案例(续)，延伸，提供小吃。亚特兰大的牛津书店为了给顾客更多的阅读时间，每天午夜关门，周末甚至开到午夜。它还有一个美食咖啡店，提供三明治、油炸圈饼、咖啡和茶。寻找难找的书。丹佛的一家名为“快捷方式”的书店为顾客搜索稀有书籍，每周吸引至少100名顾客利用这一增值服务。提供各种“护理和准备”服务。奥迪加书店为书籍和礼品提供包装服务；“删节和编辑