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文档简介

1、康泰克的品牌历史从13年的品牌运营来看，康泰克确实是中国感冒药市场最成熟、品牌运营最先进的国际品牌。 所以在PPA事件的毁灭性打击后也可以卷土重来。 分析康泰克的品牌历史，其中包括中国感冒药市场的发展历史，与中国其他感冒药品牌对照，有助于评价我们需要康的品牌资产和发展方向。 因此，本报告将康泰克的分析作为重点参照。 1990年，史克在中国推出康泰克，当时史克必成公司成功利用了近百年来世界累积的OTC品牌和产品运营模式。 全面提出“最初打喷嚏的时候”理念的广告战斗，将成为中国人感冒初期的第一连想。 同时，“早一粒，晚一粒”这个口号，在当时几乎真空的电视广告环境中，成为了强烈的记忆象征。 1993

2、年，放弃“第一次打喷嚏”，把“12小时缓释效果”纳入品牌核心，发表了以消费者教育和症状宣传为目的的天气预报编电视广告。 康泰克“小丸流”形象开始成为品牌形象资产，一直积累到今天。 1995年提出了“在一切重要时刻消除感冒烦恼”的婚礼篇，以西式婚礼故事，将品牌与当时的国人尤其是年轻人憧憬的生活景观西式生活方式相结合，成功提高了康泰克的知名度和等级，塑造了品牌的高质量生活形象。 1997年，多种品牌竞争构成了中国感冒药市场的多元化，康泰克领导受到挑战，为品牌注入新鲜血液，对康泰克核心消费群城市的年轻消费群，随着兴趣旅游的潮流，发布了黄山旅游篇电视广告，还发表了消费者生活 同时，独特的“小丸流”形象结合12小时的时修形象在这一年初步形成，精心创立品牌核心资产。 1999年，对越来越严格的医药广告限制，对越来越同体化的竞争，为了巩固消费者心理上与品牌的感情联系，提出了“康泰克先生”的形象。 但是，这个阶段的战略没有充分发挥，受到PPA事件的毁灭性打击。 2001年9月，新康泰克以“再次出击，更优秀”为口号出江湖，将“康泰克先生”形象与独特的“小丸流”形象结合起来，“12小时修订形象”，三个品牌的核心资产发挥了上启下的关键作用，新康泰克第一次是纯粹的视觉美的调整。第二次加上白天和夜晚的概念，第三次与小丸流结合，形成最后的完整的形象系统。 包装，

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