5.5 品牌与名牌的营销策划.ppt

1、品牌的地位,市场营销组合 4Ps之一：产品,附加产品,形式产品,核心产品,品牌,产品整体概念,一、品牌的名称设计二、品牌管理三、品牌策略四、创名牌策划,5.3 品牌与名牌的营销策划,美国品牌价值协会主席 拉里莱特曾说： “拥有市场比拥有工厂更重要， 而拥有市场的唯一途径是拥有 占领统治地位的品牌。”,品牌:是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、图案、数字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成 包括-品牌名称、品牌标志、商标,5.5.1 品牌的名称设计,品牌名称:品牌中可用语言表达即可发声的部分。名称是形成品牌概念的基础 问题：请举例在你身边的一些品牌名称,5.5.1 品牌的名称设计,P

2、S:在我国，“商标”与“品牌”这两个术语通用，没什么区别，但有“注册商标”与“未注册商标”的区别，只有注册商标才受法律保护,5.5.1 品牌的名称设计,基本要求: 1、符合法律 2、暗示产品效用质量 3、醒目易记 4、有创意、有特色、有内涵 5、符合文化、为公众所喜闻所见 6、商标设计既要跟上时代潮流，不断更新、又要保持相对稳定性,可口可乐商标发展,5.5.2 品牌管理,品牌使用者,制造商品牌（生产者品牌） 中间商品牌（经销商）,如何使用,制造商实力，品牌知名度,于,经销商,相当,品牌归属决策,家庭品牌决策,企业生产的所有产品是全部使用一种品牌，还是分别采用不同品牌的选择决策,统一品牌 个别品

3、牌 分类的家族品牌 企业名称加个别品牌,5.5.2 品牌管理,统一品牌策略,含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。 优势： 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉,家庭品牌决策,5.5.2 品管管理,统一品牌策略适用条件,企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位。 企业产品具有相同的质量水平。,统一品牌决策,个别品牌策略,含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。 优势： 1.企业声誉不受单个产品的影响。 2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 劣势： 品牌间关联性差，费用过大。

4、,家庭品牌决策,5.5.2 品牌管理,个别品牌策略适用条件,企业产品大类之间关系程度较小 企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异,五粮液集团个别品牌策略案例,五粮液,200元以上,五粮春,80元以上,20元以上,五粮醇,分类品牌策略,含义：即企业依生产线的不同而分类使用不同的品牌 分类品牌策略适用条件： 企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品,家庭品牌决策,5.5.2 品牌管理,5.5.2 品管管理,企业名称个别品牌策略,优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。 适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有

5、不同的特色 例：一汽大众 上海大众,家庭品牌决策,企业在同样的品牌名称下，在相同的产品各类中引进增加的项目内容,产品线延伸,5.5.3 品牌策略,企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、样式等,品牌扩展,5.5.3 品牌策略,含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌 优势： 1.企业产品在商场中占领较多的货架空间 2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售 3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。 4.可使企业产品进入多个细分市场,多品牌决策,5.5.3 品牌策略,劣势： 1.会增加企业的推广费、货架费等 2.多品牌相互竞争会使每一

6、品牌的市场份额缩小，影响利润 3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置,多品牌决策,5.5.3 品牌策略,多品牌策略,当企业推出一个产品时，它可能发现原来的品牌名称不适合它。在这种情况下，企业最好创立新的品牌名称,新品牌,5.5.3 品牌策略,两个或更多的品牌在一个产品上联合起来,合作品牌,5.5.3 品牌策略,5.6 产品包装与服务策划,1、包装的含义：商品的容器或包装物及设计装潢（纸、金属、草编制品、塑料、玻璃） 2、包装的作用 保护商品的作用 促进商品的销售 便于经营和消费 便于识别商品,3、包装设计的原则 关注消费者的利益聚焦点 包装要创造一个差异化的感受点 包装要有深刻的记忆点 包

7、装要让顾客绝对放心 包装要让消费者的感觉对位,5.6 产品包装与服务策划,4、包装设计的基本策略 统一包装 配套包装 再使用包装 分档包装 附赠品包装,5.6 产品包装与服务策划,1、统一包装 企业经营的产品采用统一的包装模式，即在颜色、图案、造型等方面运用类似特征。 优点：强化企业形象、有利推广新产品及省费用,包装设计的基本策略,5.6 产品包装与服务策划,2、配套包装策略 将几种有关联的产品组合同一包装物内：礼品盒；救急包。优点：便于购买,包装设计的基本策略,5.6 产品包装与服务策划,3、再使用包装策略（双重用途包装） 优点：刺激购买,包装设计的基本策略,5.6 产品包装与服务策划,4、分档包装 优点：适应顾客不同的购买力或目的，对同一种产品采取不同档次的包装,包装设计的基本策略,5.6 产品包装与服务策划,五粮液集团案例,五粮液,200元以上,