品牌创建战略教材(PPT 137页).ppt

1、品牌战略,第三章 品牌创建战略,第一节 品牌战略规划,一、品牌结构设计 二、品牌定位 三、品牌识别规划,一、品牌结构设计,品牌结构：是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用（P高贵，又不娇气;落落大方，又不肆无忌惮。它独特而出众。,3. 品牌化的组合,品牌化组合：以主品牌为主带动一套受托品牌。这些品牌只能对品牌产品间差异起描述性区分作用。 例如：奥迪品牌：奥迪100、奥迪200、奥迪600、奥迪A4、奥迪A6L,4. 新品牌决策,第一，建立和拥有某个联想 第二，代表新的、不同的受托品牌 第三，避免某种联想物 第四，保留或抓住顾客与品牌的关系 第五，避免在销售渠道上发生冲突 第六，市场情

2、境是否支持新品牌名,二、品牌定位,品牌定位模式 消费者需求 目标消费者 竞争框架 品牌利益 原因 品牌特征,1. 品牌定位模式,品牌定位：是指希望消费者感受、思考和感觉自己的品牌不同于竞争者的品牌的方式，用策略性的语言为消费者选择的品牌而不是竞争者的品牌，建立具有竞争优势的理由，它为品牌发展构建提供了一份蓝图。 它包括六大要素:(汰渍为例） 第一，满足消费者什么样的需求 （让家人和衣服有最好的状态） 第二，为消费者提供什么益处 （清洁、保护织物） 第三，目标消费群体（家庭主妇） 第四，消费者选择的原因 （独特配方、权威机构认证） 第五，竞争性框架 （护理清洁用品） 第六，品牌特征 （强有力的、

3、传统的、可依赖的、权威的、有效的）,2. 消费者需求,在制作一个制胜的品牌定位时，了解、发展和展开甚至是创造消费者的需求，是每一个成功品牌的核心要点。 在了解消费者需求方面，必须遵循以下操作原则： 第一，定期通过使用各种各样的方法来跟上多变的 需求 第二，为了构建最吸引人和最有竞争力的品牌定位，必须把功能性需求与品牌精神结合起来 第三，确定需求中各需求的重要性顺序，以及本品牌和竞争品牌在满足重要需求方面的表现,3. 目标消费者,目标消费者：是有着相似的、某一产品和服务能满足其需求和要求的最可能的潜在消费者 1）目标消费群定义的组成部分 2）目标消费者特征描述 3）目标消费者特征描述应用方法,1

4、）目标消费群定义的组成部分,一个好的目标消费群定义由三个部分组成： 一是，人口特征 二是，现今使用习惯 三是，需求心理 利朗商务男装的目标消费群定义分析： 这个广告的人口特征是：30岁55岁的职业男性或成功男性，一般是生活比较追求品质 现今使用习惯： 服装上追求大气、品位、潇洒 需求心理：让别人感受到自己在自然中的一种与众不同，特别强调有内涵的潇洒。,2）目标消费者特征描述,姓名：_ 性别：_（消费倾向） 婚姻状况（是否结婚、多少年）_ 孩子（年龄）_（经费的支出情况） 职业：_（消费倾向、性格特点） 教育程度：_（消费倾向） 私人汽车：_（经济状况、消费趋势） 目前从事于：_（具体的职业描述

5、) 在家看（电视节目）：_(性格特征、消费倾向） 最近读的一本好书：_（知识层次、喜好） 通常读的报纸、杂志有：_（知识层次、思维状况）,2）目标消费者特征描述,最喜欢的音乐、音乐家有：_（爱好、品位） 最后一次旅行是：_（性格、经济条件、时间） 购物喜欢买：_（购物倾向） 最喜欢的购物场所是：_（消费商品的层次） 朋友对我的评价（当我不在场时）_（社会身份） 如果有可以改变自身的一件事，我希望是：_ (知识、品质、道德观等） 美好的一晚是：_（性格、特征、品位等） 生活中的梦想是：_ （性格、特征、品位等） 我选择_（不是竞争品牌的）的原因是：_,3）目标消费者特征描述应用方法,第一，尽可能

6、具体的了解目标消费者，使品牌推广和传播更有的放矢。 第二，寻找与其他品牌间的联系，以便进一步了解目标消费者 第三，反映消费者的态度和习惯，而不是反映企业的和代理商的态度和习惯。 第四，列出消费者选择你的品牌而不是竞争对手的品牌的原因，不是制造商的想法。 第五，检查态度和行为上的一致性来确保描述的完整性。,4. 竞争框架,竞争框架：是公司品牌与预期的各层次、形式的竞争品牌构成的关系图谱。竞争框架的核心问题是，本公司归属于什么产品类别，本品牌是在同什么产品展开竞争 什么时候使用这种重新构建竞争框架的方法： 第一，与相似的产品比较，如果品牌在产品特征，品牌属性方面具有与众不同的特征时，就可以采用这种

7、方式。 第二，与产品旧的形式相比较时，常常利用这种形式 第三，与黄金标准比较，通过挑战行业中最优秀的品牌或产品，把自己与行业领先者挂起钩来，可直接在消费者以上中树立“一流品牌”的形象 第四，与“鼠群”比较，所谓的“鼠群”就是指根据你许多竞争对手所共有的某个弱点，把它们捆绑在一起,Jell-o品牌框架树形图,正餐后,甜食,非甜食,较硬的,较软的,派,蛋糕,糕饼,水果,小甜饼,冰激凌,包装甜品,布丁,胶状食品,Jell-o,皇家,普通品牌,5. 品牌利益,品牌利益：是品牌产品必须能给消费者一个之所以选择这个产品或品牌而不是其他产品或品牌的理由。它包括功能性利益和精神性利益两种 1) 益处之间的关联

8、：来自产品本身的性能 2) 一个益处还是多个益处 3) 梯形益处工具表 （书中的图）,Jell-O品牌利益分析,竞争框架,改变的利益,竞争框架,改变的益处,凝胶类食品品牌,包装的甜品品牌,松软的甜点,质量最高 较受欢迎,有果味 较清爽,有果味 价格便宜 品味多样,甜点,正餐后的食物,有果味 价格便宜 松软 品味清爽 无馅 适合孩子 适合老人 有趣,松软 口腔里留有余香 无馅 可感觉到 感觉很棒,6. 原因,厂商要提供给消费者一个可以接受产品的理由，使品牌具有较高的可信度，也使消费者证明他们的决定是明智的、有依据的。 分为内在原因和外在原因： 内在原因：是由设计、配方、加工过程等因素决定的。 外

9、在原因：是在营销过程中创造出来的。,7. 品牌特征,品牌特征是品牌属性、精神、价值观符号的系统反应，与品牌精神一脉相承，它给了消费者另一个购买理由。 第一，找到一位最能体现你品牌的知名人士 第二，定义所选名人的个性特征 第三，确定你想为你品牌建立的个性特征同品牌属性、精神等相一致。,利朗商务男装形象代言人,利朗广告,利朗广告,三、品牌识别规划,品牌识别：就是品牌经营者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想暗示着企业成员对消费者的某种承诺 根据内涵的层次划分，品牌识别分为两个部分： 一是，核心识别：反映了品牌的精髓，品牌的本性，这种本性一般不会因为时间的流逝而消失。 一个核

10、心识别应包括： 第一，这个品牌的精神是什么 第二，这个品牌的背后有哪些基本信仰和价值观 第三，拥有这个品牌的企业，有什么过人之处 第四，拥有这个品牌的企业，有什么样的经营理念 二是，延伸识别：让品牌的识别表达更完整,海尔品牌精神和工作作风,海尔第一个十年 海尔精神：无私奉献，追求卓越 作风：迅速反映，马上行动 第二个十年 海尔精神：敬业报国，追求卓越 作风：迅速反映，马上行动 第三个十年 海尔精神：创造资源，美誉全球 作风：人单合一，速战速决 核心价值：创新,海尔的理念,1、生存理念： 永远战战兢兢 永远如履薄冰 2、用人理念： 人人是人才 赛马不相马、你能翻多大跟头， 给你搭多大舞台 3、质

11、量理念： 优秀的产品是优秀的人干出来的、高标准 精细活、零缺陷,海尔的品牌理念,4、品牌理念： 国门之内无名牌如果在国内做得很好，不进入国际市场，那么优势也是暂时的。 资本是船 品牌是帆 企业是人 文化是魂 5、营销理念： 先卖信誉 后卖产品 6、市场竞争理念： 打价值战不打价格战,海尔的品牌理念,7、竞争理念浮船法： 只要比竞争对手高一筹，半筹也行；只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握主动权。 8、市场理念创造市场： 只有淡季的思想，没有淡季的市场；只有疲软的思想，没有疲软的市场。 9、出口理念： 先难后易首先进入发达国家，创出名牌之后，再以高屋建翎之势进入发展中国家。,海尔品牌理念,10、

12、资本运营理念： 东方亮了再亮西方 11、海尔技术改造理念： 先有市场 再建工厂 12、技术创新理念： 创造新市场，创造新生活，市场的难题就是我们创造新的课题。 13、职能工作服务理念： 您的满意就是我们的工作标准,第二节 品牌创建要素的选择,一、品牌要素的选择标准 二、品牌要素的选择策略,一、品牌要素的选择标准,品牌要素的含义 品牌要素：是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。 主要包括：品牌名称、标识、象征物、广告语、广告曲和包装等。 它虽然独立于品牌营销活动之外，但却是提高品牌知名度和品牌联想度的重要途径，是创建强势品牌的重要基础。,一、品牌要素的选择标准,2. 品牌要素的选择标准 1）显

13、著性：显著性是指品牌要素的选择要具有与众不同的特征，以便于品牌识别。这是品牌要素选择的首要标准。 第一，独创性：品牌要素的选择有自己的特色，使之能够直到区分其他品牌要素的作用。 第二，新颖性：品牌要素的选择要给人耳目一新、不同凡响的感觉，从而给人一种强烈的品牌意识。 2）记忆性：指品牌要素的选择要具有内在记忆功能，使顾客在购买和消费产品的过程中很容易记起和辩认品牌，从而扩大品牌的知名度。,耐克同其它品牌相比较看独特性,耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度、 动感、轻柔、爆发力,一、品牌要素的选择标准,3）含意性： 指品牌要素的选择要具有内在的含意，使顾客在购买和消费产品的过程中对品

14、牌产生丰富的联想。 4）转换性： 指品牌要素的选择要考虑到其延伸功能，以便品牌在扩展过程中能够突破产品种类和地域两个方面的限制，从而提高品牌的扩展力,中国国际航空公司品牌的含义性,凤是美丽吉祥的神鸟，百鸟朝凤，希望这神圣的生灵及其有 关它的美丽的传说给天下带来安宁、吉祥、幸福、幸运、欢乐,一、品牌要素的选择标准,5）适应性：指品牌要素的选择要有一定的应变性和灵活性 第一，企业的风格相适应 第二，行业相适应 第三，商品相适应 第四，消费者相适应 第五，时代相适应，做到与时俱进 6) 保护性：品牌要素的选择要有利于品牌的法律保护和市场竞争,奔驰汽车标识的演变,1989年 戴姆勒,1903年,192

15、6年 戴姆勒 同 梅赛德 斯合并,联想标识的改变,二、品牌要素的选择策略,品牌名称的选择策略 品牌标识的选择策略 品牌广告要素的选择策略 品牌包装的设计策略,1. 品牌名称的选择策略,1）品牌名称的重要性 2）品牌名称与商品名称的区别 3) 品牌命名的法则 品牌命名的方法,1. 品牌名称的选择策略,1）品牌名称的重要性 品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传递和交流的部分。它是品牌最基本的组成部分，也是品牌要素中最核心的内容。 2）品牌名称与商品名称的区别 商品名称是以其自然属性和功能来命名的 品牌名称则不同，具有社会属性或人文属性 、经济属性和企业属性,1. 品牌名称的选择策略,

16、3）品牌命名的法则 第一，品牌命名要易读、易记。 品牌命名要短而精 品牌命名可选择一些高熟悉性的词 品牌命名可选择一些高意义性的词 品牌命名可选择一些高意象性的词,品牌命名要易读、易记,从读音学来说，英文字母“K”和“P”音容易给人留下较深的印象 可口可乐 Coca -Cola 柯达 Kodak 百事可乐 Pepsi 花花公子 Playboy， 高露洁 Colgate， 喜力啤酒 Heineken,品牌命名要短而精,汽车： 美国福特、别克、悍马 德国大众、奥迪、宝马、奔驰、迈腾 日本丰田、本田、日产、光洋、凌志 法国标志、雷诺,品牌命名可选择一些高熟悉性的词,五粮液 剑南春 全聚德 同仁堂 娃

17、哈哈 农夫山泉 雪花啤酒,品牌命名可选择一些高意义性的词,药店的名称： 保安堂 百草堂 康乐大药房 仁寿大药房 保和堂 御医堂 名医堂,品牌命名可选择一些高意象性的词,伊利蒙牛光明乳业的比较 娃哈哈乐百氏农夫山泉的比较 蒙牛蒙古大草原健康的牛牛奶 太平洋保险公司太平洋业务范围广实力强少的投入（平时注入一滴水）大的获得（难时拥有太平洋）,1. 品牌名称的选择策略,第二，品牌命名要有特色 可以用人名作品牌名称梅赛德斯 用公司或商号的名称作品牌名称同仁堂、全聚德 用数字的巧妙组合形成品牌名称555牌香烟 通过造字，以字母的独特组合作为品牌名称SONY、LG、XO,1. 品牌名称的选择策略,第三，品牌

18、命名要有想像力 强化产品的属性和利益康师傅、旺旺、曲美 赋予品牌名称一定的情感和自我表现价值劳斯莱斯、奔驰、宝马 赋予品牌名称一定的文化内涵全聚德、同仁堂 暗示产品类别太太口服液、农夫山泉 暗示产品的质量精工手表 体现产品和行业的特点香奈尔、密雪儿、兰蔻（浪漫） 与目标消费者群的审美倾向相适应白领,1. 品牌名称的选择策略,在品牌命名时，为了防止出现不良联想，还要注意以下两点 ： 一是，品牌命名要避免出现忌讳紫罗兰、必舒（必输） 二是，品牌名称联想要顺其自然，适可而止，不宜牵强附会，过分夸张。 第四，品牌命名要有亲近感 第五，品牌命名要考虑到品牌名称的延伸功能（利用成功的品牌来推广新的产品）

19、第六，品牌命名要考虑到品牌国际化的需要（联想、海尔）,1. 品牌名称的选择策略,4）品牌命名的方法 第一，以人名或姓氏命名张小泉剪子 第二，以地名命名茅台酒 第三，以公司名称命名海信 第四，以字首组合命名P&G（宝洁） 第五，以字母独特组合命名Yahoo、TCL 第六，以产品功能为中心命名感冒通、健脾散 第七，以寓意命名娃哈哈、金利来 第八，以植物名称命名红豆、苹果 第九，以动物名称命名鳄鱼、七匹狼、大白兔 第十，以数字命名999胃泰、555香烟,2. 品牌标识的选择策略,1）品牌标识的重要性 2）品牌标识的表现形式 3）品牌标志设计的方法,2. 品牌标识的选择策略,1）品牌标识的重要性 品牌

20、标识也是品牌标志，是指品牌构成中由字体、图像或字体、图像、象征物融为一体组合成的视觉识别部分。它是商品要素的重要组成部分。 为什么说标识是打造品牌的关键： 第一，从人们对信息来源的接受看，视觉是人们最主要的接受信息的方式。83%视觉、11%听觉、1.5%触觉、1%味觉 第二，标识比语言信息更容易记忆和再认。 第三，标识比语言信息在人们的记忆中保持的时间更长。 第四，标识比语言更能引人注目。 第五，标识比语言更具有多样性。 第六，标识往往可以比语言更加顺利地进行跨文化传递。,2. 品牌标识的选择策略,2）品牌标识的表现形式 第一，字体型 第二，图像型 第三，综合型,字体型品牌标识,图像型的品牌标

21、识,综合型的品牌标识,2. 品牌标识的选择策略,3）品牌标志设计的方法 第一，品牌标识与品牌名字相结合 一是，品牌标识完全由品牌名字构成 二是，品牌标识与品牌名字意思明显一致 三是，品牌标识图案含蓄地表达品牌名称的内涵（奔驰、宝洁） 四是，品牌标识由品牌名称的个别字母或字词组成（IBM、摩托罗拉）,品牌标识与品牌名字相结合,品牌标识与品牌名字相结合,蓝旗亚,品牌标识与品牌名字相结合,品牌标识与品牌名字相结合,品牌标识完全由品牌名字构成,品牌标识与品牌名字意思明显一致,品牌标识图案含蓄地表达品牌名称的内涵,品牌标识由品牌名称的个别字母或字词组成,2. 品牌标识的选择策略,第二，力求简单明了（耐克

22、） 第三，力求突出特色（IBM） 一是，选择适当的字体 二是，善用恰当的颜色 三是，使用独特的形状（苹果咬一口的） 四是，设计具有联想力的象征物,力求简单明了,力求突出特色,带来好运气的跃马，标志底色为公司 所在地摩德纳的金丝雀的颜色。 飞行员飞机上的标志 后飞行员战死，马变成了黑色,上部标有STUTTGART（斯图加特）字样。 斯图加特早在16世纪就是名马产地， 左上方和右下方是鹿角的图案， 表明该地也曾是狩猎的场所 黄色条纹是成熟麦穗的颜色， 意味着肥沃的土地和带给人们的幸福， 红色则象征着人们的智慧。,选择适当的字体,体现了悍马车的 方正和有棱有角 力量和硬汉的形象,善用恰当的颜色,凯迪

23、拉克家族在古代的宗教战争中，使用的“冠”和“盾”型的纹章图案 “冠”上的七颗珍珠表示凯迪拉克家族具有皇家贵族血统 “盾”象征着凯迪拉克军队是一支金戈铁马、英勇善战、攻无不克、无坚不摧的英武之师 “盾”中的各种颜色也有深刻的含义 ： 红色表示勇猛和赤胆 银色表示婚姻、纯洁、博爱和美德 黄色表示丰收和富有 蓝色表示创新和探险 黑色表示土地,使用独特的形状,法国大公鸡（高卢鸡）,俄罗斯北极熊,爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛海豹,芬兰海狮,瑞典海象,英国狮子,德国狼,意大利狐狸,巴西美洲虎,中国龙,日本猫头鹰,设计具有联想力的象征物,“标致”的商标图案是蒙贝利亚尔创建人 别儒家族的徽章 据说别儒的祖先曾到

24、美洲和非洲探险， 在那里见到了令人惊奇的动物狮子， 为此就用狮子作为本家族的徽章。后来， 这尊小狮子又成为蒙贝利亚尔省的省徽,霍顿的标志是一只狮子滚球的红色圆形 浮雕，其设计灵感来自一则古老传说： 埃及狮子滚石头的情景启迪人类发明了 车轮。今天的霍顿不但称霸澳洲车坛， 还以锻造强劲发动机而闻名于世， 那只红色雄狮也就更具象征意义,3. 品牌广告要素的选择策略,品牌广告要素的内涵 品牌广告要素：是指品牌构成中的广告语和广告曲通过有声语言与印刷语言传递品牌信息的识别部分。 它包括广告语和广告曲两个部分 广告语：是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。 广告语既可以出现在平面广告中也可以出现在

25、影视广告中。 广告曲：是指描述品牌的音乐信息，也可以看成作是延伸的音乐广告语，通过影视和有志语言来传递。（康美药业的音乐广告）,3. 品牌广告要素的选择策略,品牌广告要素的设计 第一，利用品牌名称设计广告语 第二，将品牌与相应的产品门类放在同一广告语中，使二者紧密结合起来 第三，围绕消费者的需要进行设计，让广告语具有煽情的效果 第四，围绕品牌的核心价值设计广告语,利用品牌名称设计广告语,利用品牌名称设计广告语,将品牌与相应的产品门类放在同一广告语中，使二者紧密结合起来,让广告语具有煽情的效果,让广告语具有煽情的效果,让广告语具有煽情的效果,围绕品牌的核心价值设计广告语,宝马汽车广告语即使你把它

26、拆得七零八落，它依然是位美人（国外）。驾乘乐趣，创新极限。 宝马7系汽车广告语生活艺术唯你独尊 奔驰汽车广告语领导时代，驾驭未来。 奥迪汽车广告语突破科技、启迪未来 卡迪拉克汽车广告语将力量、速度和豪华融为一体 富兰克林牌汽车广告语一辆永远不会给你带来麻烦的汽车 沃尔沃(VOLVO)汽车广告语关爱生命、享受生活 福特汽车广告语你的世界，从此无界 日产汽车广告语超越未来 奥迪A4汽车广告语动感传奇,4. 品牌包装的设计策略,1）品牌包装的重要性 第一，实用功能 品牌识别的重要途径 保证和维护产品的使用价值。可以有效地保证产品的安全、清洁、卫生，防止产品的失散、残缺、变质和损失 便于产品的运输和保

27、护 便于产品的储存消费 广告宣传中的重要角色 第二，审美功能,茅台酒包装美和实用并存,迪斯尼玛丽猫包装图,4. 品牌包装的设计策略,2）品牌包装的设计 第一，造型要新颖别致，与众不同。 第二，色彩要醒目 在同类的竞争商品中有清楚的识别性 有较高的明视度，并对文字有很好的衬托作用 很好的象征商品的内容 要为购买阶层所接受 在不同的市场、不同的陈列环境中都充满活力,女儿红酒和土鸡蛋新颖的包装,色彩醒目的包装,第三节 品牌创建的营销与传播策略,一、品牌创建的产品策略 二、品牌创建的定价策略 三、品牌创建的渠道策略 四，品牌创建的传播策略,一、品牌创建的产品策略,感知质量与品牌创建 产品体验与品牌创建

28、,1. 感知质量与品牌创建,1）感知质量的含义 2）影响感知质量形成的印象 3）感知质量形成的机理 4）感知质量的作用 5）提高品牌感知质量水平的方法,1. 感知质量与品牌创建,1）感知质量的含义 质量从营销学的角度来看有两个含义 一是，从制造商的角度客观质量 二是，从消费者的角度感知质量 它是指消费者对一种产品或服务的整体质量或优势的感知。它是消费者在感觉的基础上做出的主观的评断，因此也叫“主观质量”或“感知力量”。 客观质量和感知质量并不一定是统一的，有的时候客观质量很好，但消费者的感知质量却并不认同客观质量。而有的产品的客观质量一般，但消费者的感知质量却相对的高一些,1. 感知质量与品牌

29、创建,感知质量和客观质量存在差异的原因 第一，判断的标准不一致 第二，认识的非对称性信息的存在 第三，消费者有限理性的限制 第四，受以往消费体验的影响,1. 感知质量与品牌创建,2）影响感知质量形成的因素 影响产品感知质量形成的因素：（以汽车为例） 第一，业绩（性能特征） 第二，特征（补充作用的次要成份） 第三，达标质量 第四，可靠性 第五，耐用性 第六，服务性 第七，适宜与完美,1. 感知质量与品牌创建,影响服务行业感知质量形成的因素：(酒店业） 第一，有形性 第二，可靠性 第三，信任性 第四，反应能力 第五，换位思考,1. 感知质量与品牌创建,影响消费品感知质量形成的因素（洗衣机） 第一，

30、使用的简易性 第二，功能性 第三，服务性 第四，耐用性 第五，性能 第六，声誉,1. 感知质量与品牌创建,3）感知质量形成的原因 消费者对产品质量的认知，从影响因素的来源来看，有两个方面： 一是，内在线索：产品的内在属性所引起的。产品的内在属性是指产品的自然属性（色彩、质地、功率、噪声、产品寿命等） 二是，外在线索：产品的外在属性所引起的。产品的外在属性包括产品的社会属性和企业属性。（品牌名称、品牌标识、产品包装设计、广告、产品价格等） 对于消费者而言外在的线索对感知质量判断更重要,1. 感知质量与品牌创建,4）感知质量的作用 第一，质量是消费者购物的主要考虑因素，在很多情况下，质量是消费者购

31、物最先和最主要考虑的因素。 第二，质量是形成品牌竞争优势的重要源泉。（欧米茄手表） 第三，质量能增加附加值。（奔驰汽车） 第四，质量能赢得分销渠道。 第五，质量有利于品牌延伸。 第六，质量能降低保留顾客的成本。,1. 感知质量与品牌创建,5）提高品牌感知质量水平的方法 第一，内在线索方面，要提高产品的客观质量 第二，外在线索方面，要在以下几个方面下功夫 有一个好的品牌名称 提高产品的感知价值 提高产品的包装水平 加强有效的广告传播 提供优质服务 其它，如产品的时尚型、产品的原产地、产品的专业性等,2. 产品体验与品牌创建,第一，在产品的开发与设计过程中要从传统的以技术为先导、理性地看待产品各部

32、件及其运行状况的思想转变到为顾客提供体验、全面地看待各个产品及其运行状况的观念上来。 第二，从营销美学的角度来讲，企业要生产具有审美价值的产品，让顾客对产品产生美好的感觉体验。 第三，企业在提供产品和服务的过程中，要增强产品、服务、经营者与消费者之间的互动。 第四，企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养本品牌的忠诚顾客。 第五，企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在资讯、购买和使用产品的过程中得到全面的体验。,二、品牌创建的定价策略,消费者对品牌的价格感觉 企业定价与品牌创建 1）价值定价策略 2）每日低价策略,二、品牌创建的定价策略,在市场

33、营销组合的四个因素中，价格是企业从创造的价值中获取收益的唯一因素。由此可见，定价在市场营销组合策略中是十分重要的 定价一般受两个方面的影响 一是，企业内部因素：企业定价目标、企业市场营销计划、产品成本、产品线上其他产品的价格等。 二是，外部因素：消费者需求、市场竞争、渠道成员之间的关系和有关法律法规等。,二、品牌创建的定价策略,以消费者对品牌的价格感觉为基础，介绍创建品牌的不同定价的策略 第一，消费者对品牌的价格感觉更多的是与产品本身联系在一起 ，消费者是依据价格来推断新产品质量 第二，消费者常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值，而消费者对产品感知价值的联想是影响其购买决策

34、的重要因素 第三，消费者常常根据同类型产品的价格阶梯来排列品牌的质量,二、品牌创建的定价策略,2. 企业定价与品牌创建 1）价值定价策略 价值定价策略：是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略。 要使价值定价策略获得成功，从价值定价策略的基本含义来看，企业应当保持以下三个方面因此的平衡。 第一，提供适宜的产品 第二，降低产品成本 第三，制定适当的价格,二、品牌创建的定价策略,2）每日低价策略 每日低价策略是：指要持续不断地以低价来销售产品，给顾客留下产品物美价廉的印象，从而使消费者与产品建立一种持久的消费关系。久而久之，消费者就会喜欢实施这一价格策略的品牌 每日低价策略需要经营者

35、具备不同寻常的成本控制能力。,三、品牌创建的渠道策略,在产品、价格、促销和渠道四个市场营销组合因素中，总是最后一个去关注渠道，而现代的竞争已是品牌制胜的年代，渠道为王时代到来了。 营销渠道的重要性 品牌创建的营销渠道策略,1. 营销渠道的重要性,1）营销渠道是营销组合中最有利于获得持久的竞争优势的因素 2）零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移 3）营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会 4）新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率,1. 营销渠道的重要性,1）营销渠道是营销组合中最有利于获得持久的竞争优势的因素（论述） 第一，从产品优势来看 第二，从价格因素来看 第三，从促销因素看 无论是人员促销、广告为主的大众促销、各种销售促进，其成本都是非常高的。 促销只是一种短期促进产品销售的行为，长期作用较小 促销中虚假信息的存在，影响消费者对企业的信任，也容易引起法律纠纷。（超市促销） 广告的促销效果也大大削弱 促销的效果最终依赖于产品的好坏、定价的合理性和渠道的正确性。,1. 营销渠道的重要性,为什么说渠道是最有利于获得持久竞争优势的营销方式 第一，营销渠道的建立是一个长期的行为，无论是直接渠道还是间接渠道都不