营销管理(MBA讲义)

1、2009年5月,主讲人：华南理工大学 雷 鸣,营销管理,1,学习交流PPT,前言 中国营销形势特点 The Features of Marketing in China,2,学习交流PPT,1、中国成为全球的焦点 跨国公司、营销大师纷纷来到中国,2、中国企业面临国际市场疲软的挑战 受金融危机的影响，转型国内市场成为必然。 3、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用 如市场细分与市场定位、营销组合(4P/4C/4R)、整合营销传播与品牌理论 4、诚信正考验着中国营销环境 5、 “营销创新”成为一种追捧 服务营销、体验营销、共生营销、互动营销、文化营销、锐利营销、直复营销、整合营销,3,学习交流P

2、PT,6、跨行业的多元化导致企业营销的风险 7、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态 技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战CASE 8、渠道策略正在进行划时代的革命 渠道的扁平化，经销商的洗牌 ，电子商务的兴起 9、非盈利性机构也兴起了营销热 NGO营销、城市营销、区域营销、国家营销 10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流,4,学习交流PPT,CASE：本土公司本土化营销取胜,本土手机(03年) 雕牌 大宝 娃哈哈 汇源 蒙牛 养生堂/农夫山泉/摇一摇 百丽鞋业 华龙方便面 ,营销创新: 文化营销 时尚营销 互动营销 权力营销 关系营销 概念

3、营销 事件营销 体验营销 共生营销 病毒营销 水平营销 技术营销 ,5,近年来中国营销回顾与思考,一、从经济增长情况来看 05-08年中国的宏观经济持续走强，GDP高达11%，人均收入持续增长，农民的收入增幅连续四年高于城镇人口收入的增幅。农村是中央近年来工作的重点。 得农村者得天下？ 二、从市场消费情况来看 消费者开始注重高品质的生活，品牌消费成为一种趋势和潮流。 品牌营销成为主流？ 三、从营销水平来看 营销创新成为趋势，营销理论得到更多企业的认可和实践，但保守与创新并存、问题与成就同在。,6,学习交流PPT,营销创新的亮点,品牌营销手法多样：抓住机会进行事件营销、明星效应提升知名度、国外注

4、册迎合消费心理、危机营销死里逃生 媒体营销竞争激烈：央视广告招标：05年为52.48亿，06年为58.69亿，07年为67.96亿，08年为80.28，09年为 92.56亿；湖南卫视走出湖南，以名人吸引观众，以品牌栏目占领市场；新京报、第一财经、南方都市报发展迅速 文化营销初显成效：十面埋伏、天下无贼、功夫、黄金甲、夜宴等影片各显神通 体验营销精彩纷呈：通讯、IT产品、网络、汽车、零售、服务业,7,学习交流PPT,共生营销成为亮点：以过去联合促销为特征的方式当前被称为共生营销。星巴克与惠普联手、海尔与方正合作、小天鹅与宝洁的包装广告、格兰仕与金十达表业 国际营销扩大市场：联想收购IMB的PC

5、、TCL收购汤姆逊、华为在俄罗斯的发展、温州鞋业在欧洲的连锁专卖店,“病毒式营销”成为新词：腾讯QQ通过网络象“病毒”一样扩散，发展迅速，并 成功在海外上市。还有“小小”Flash的传播也是如此 互动营销、事件营销、整合传播在娱乐界演义经典之作。CASE:蒙牛酸酸乳超级女生带来企业与媒介合作的新模式,8,学习交流PPT,营销创新的困惑与问题,垄断（准垄断）行业虽在积极创新，但体制和多方利益导致营销观念的落后。 产品是营销的基础，当核心技术掌握在他人手中的时候，营销创新的眼花缭乱也就成昙花一现。 虽然中国营销出现营销大战的多种形式，但价格手段仍是主要形式。 厂商合作在理论上虽然行得通，但实践中困

6、难重重。 品牌消费虽然是近年来的市场亮点，但假冒伪劣产品存在巨大的市场。 企业责任、伦理营销是摆在每一个企业面前严峻课题。,9,学习交流PPT,第一章 市场营销的核心概念,Chapter 1 The Core Concepts of Marketing,10,学习交流PPT,11,学习交流PPT,需要、 欲望和 需求,菲利普科特勒对市场营销的定义： 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 由此定义导出的核心概念有：,产品,效用、 费用和 满足,交换、 交易和 关系,市场,市场营 销和市 场营销 者,12,学习交流PPT,1、需要(Needs) 没有得到

7、某些满足的感受和状态。 2、欲望(Wants) 想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。 3、需求(Demands) 对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件： （1）具有购买能力（支付能力） （2）愿意购买,一、需要、欲望和需求,13,学习交流PPT,能满足某种需要而提供给市场交换的一切东西。 包括： 有形的商品(Goods) 无形的服务(Service) 人员(People) 知识(Knowledge) 观念(Concept) 组织(Organization) 地点(Place),二、产品的概念(Products),14,学习交流PPT,1、效用(Utility)

8、 由产品提供的各种功能。 经济学对效用提出了边际递减原理。 营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。 2、费用(Cost) 得到产品效用所需要的成本付出。（包括购买成本和使用成本） 3、满足(Satisfaction) 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）,三、效用、费用和满足,15,学习交流PPT,1、交换(Exchange) 有价值的东西的相互转移。 2、交易(Transaction) 一定条件（协议）下的交换行为 3、关系(Relations) 交易双方或多方所形成的相关联系和状态。 例如： 供求关系 买卖关系 人际关系 顾客关系,四、

9、交换、交易和关系,16,学习交流PPT,1、市场是商品交换的场所。 2、市场是供求关系的总和。 3、市场是指一种产品的销路。 4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。 Market=f(x,y,z) 其中： X消费者（人口） Y购买力（收入） Z购买意向（消费欲望与习惯） 5、市场是指顾客（这是用得最多的一种定义）,五、市场（Market）,17,学习交流PPT,1、市场营销(Marketing) 市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。 2、市场营销者(M

10、arketer) 寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。 由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。,六、市场营销与市场营销者,18,学习交流PPT,美国市场学会（AMA）的定义： 市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客和组织目标而创造交换的机会过程。 科特勒(Kotler)的定义： 市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程，它涵盖理念、商品和劳务; 它以交换为基础，它的目标是满足各方的需要。,七、市场营销管理,19,学习交流PPT,第二章 市场营销观念的演变

11、与营销学的发展,Chapter 2 The Evolution of Marketing Concepts and The Development of Marketing,20,学习交流PPT,营销观念是一种指导思想、经营理念或商业哲学，它指导企业的市场活动，并确立营销在企业中的地位。 重视生产？重视成本？ 重视技术？重视质量？ 重视市场？重视利润？ 重视顾客？重视社会？ 重视竞争对手？,生产,市场,一、营销观念的含义(Marketing Concept),21,学习交流PPT,1、生产导向观念 （1920年以前） 2、产品导向观念 （1920-1933） 3、推销导向观念 （1934-19

12、50） 4、市场导向观念 （1951-1970） 5、社会市场导向观念 （1971-现在）,二、营销观念的转变,市场?,生产?,22,学习交流PPT,产品导向观念与市场导向观念的比较,我们是人与货物的运送者,我们帮助改进办公效率,我们为消费者提供能源,我们为顾客经营娱乐,我们从事信息生产和传播事业,我们为家庭提供舒适的气候,我们为顾客生产希望,23,学习交流PPT,社会市场导向的观念是三者均衡的理念,24,学习交流PPT,对当今营销观念的审视,1、社会市场导向观念的其他内涵 社会可持续发展观念 环境保护观念 道德营销观念 2、营销战(Marketing War)提出“竞争导向” 3、多种营销观

13、念的混合状态： “酒好不怕巷子深” “产品出门，概不负责” “顾客需要什么，我们就生产什么” 乐凯:“我们为消费者提供一流的产品” 柯达：“我们为消费者提供留住精彩一刻的产品”,CASE： 东芝电脑在中国 三菱帕杰罗 上海大众在中国 与在德国的差异,25,学习交流PPT,三、营销在企业中的地位的转变,生产 财务 营销 人事,生产 财务 营销 人事,生产 人事 财务,营销,生产 财务 营销 人事,顾 客,生产 财务 人 事,市 场 营 销,顾 客,检查你顾客观,26,学习交流PPT,1、从4P到12P （ Product, Price, Place, Promotion） Public Rela

14、tions 公共关系 Power b. 主动向其他人推荐该产品或服务（转介绍）; c. 购买同类产品或服务时，自动拒绝其他品牌的诱惑; d. 发现该产品或服务有某些缺陷，或在使用中发生故障，能以谅解的心情主动向企业反映，求得解决，决不会投诉企业。,119,学习交流PPT,二、客户关系管理的实施,1、客户关系管理的主要内容 顾客分类分析 对不同类型顾客的采用不同的服务承诺 客户信息交流（客情关系的建立与维护） 顾客信息反馈管理 顾客关系管理（CRM）系统的引入 顾客关系管理能力的提升,120,学习交流PPT,2、实施客户关系管理步骤,（1）建立顾客数据库 客户原始记录 统计资料分析 企业投入记录

15、 （2）客户动机、需求和行为分析，进行顾客分类 （3）客户差异和相应的服务手段分析： 将客户分成不同类别进行不同的服务。如大客户需要在沟通、拜访、价格优惠和量身度造方面提出高要求，而小客户则主要用通用产品（服务）进行满足。 （4）建立并维护顾客的忠诚度（确立具体措施）,121,学习交流PPT,3、顾客分类分析之方法与步骤,步骤 活动,122,学习交流PPT,步骤 活动,123,学习交流PPT,步骤 活动,124,学习交流PPT,4、引入CRM软件,125,学习交流PPT,5、如何留住顾客,在市场竞争的条件下（非垄断），顾客满意是留住顾客的前提，也是顾客忠诚的必要条件。,要留住顾客需要做到： 合

16、理的SP激励（奖励顾客） 服务的个性化（细节决定质量） 提供附加服务 建立伙伴关系(产销战略联盟） 信守承诺，诚信经营,126,学习交流PPT,第七章 销售队伍管理,Chapter 7 Management of Sales Force,127,学习交流PPT,一、 销售队伍的战略性管理,（一） 销售队伍的地位与作用 问题：随着广告、通讯、互联网上电子商务的发展，人员推销会消失吗？ 1、人员推销的地位方式在企业各种推销方式中是举足轻重 2、人员推销的作用体现在4个方面 对企业而言火车头 对顾客而言良师益友 对社会而言文明的动力 对个人而言成功的“捷径”,128,学习交流PPT,（二） 企业的营

17、销部门与销售部门,Marketing Department (营销部),Sales Department (销售部),研究与发展部,分公司,信息情报部,整合传播部,策划部,媒体研究部,广告部,办事处,售后服务部,物流部,部门协调机构 （人事、培训、信息共享）,CRM部,129,学习交流PPT,（三） 如何组建销售队伍 1. 影响销售队伍结构的因素 企业内部因素 企业类型 企业规模 企业产品性质 企业外部因素 顾客状况 供求关系状况,130,学习交流PPT,2. 销售队伍组织结构类型 地理结构（区域结构）,优点：地域优势，即熟悉当地的人文特点、交通成本低、易于沟通、效率高。 缺点：产品技术难度大

18、、顾客管理复杂。 适应：产品单一的企业。,131,学习交流PPT,产品结构（专业结构）,优点：专业优势，即不同产品由不同专业人士负责。 缺点：出差成本高、同一顾客与不同业务人员打交道、繁杂。 适应：产品品种多、专业技术要求高的企业。,132,学习交流PPT,客户结构,优点：关系优势，即不同顾客 由不同的业务人员负 责、 方便关系营销。 缺点：分工难度大、内部管理 复杂。 适应：顾客类别多的企业。,133,学习交流PPT,综合结构,不同的销售队伍组织结构有不同的优缺点，没有好与不好之分，只有适合与不适合之分。所以根据各企业的具体情况，通常是将三种组织结构进行综合，以发挥各自的优点，而避免各自的缺

19、点。,企业销售队伍 组织结构总汇：,134,学习交流PPT,（四） 如何确定销售队伍的人数,原则 1、业务员能销售足够的产品以补偿自己的工资、奖金和一般的推销费用，并有一定盈余。 2、业务员在极少的监督下完成自己的工作。 方法 1、工作量法（拜访顾客的人均量） 2、边际利润法（ 边际净利润为零） 3、推销额法（销售任务分配法）,135,学习交流PPT,二、 销售队伍的日常性管理,（一） 销售人员的招聘 招聘原则 1、文化学历与专业素质并重 2、工作经验与培养前途并重 3、为人处世与工作能力并重 4、求同发展与存异互补并重,136,学习交流PPT,招聘方法 1、人才市场招聘 2、刊登广告招聘 3

20、、高校毕业生招聘 4、他人介绍 5、猎头公司推荐 6、挖竞争对手墙角,137,学习交流PPT,（二） 销售人员的培训,原则 1、因事设岗、因岗设人、因人设训。 2、培训的目的原则 3、培训的有效性原则 4、培训的发展性原则,方法 1、授课 2、电视录像与电影 3、角色扮演 （顾客推销员） 4、情景模拟 5、实习训练 6、案例研究 7、头脑风暴,138,学习交流PPT,培训的内容 1、产品知识 2、企业知识 3、销售专业知识 4、经济法知识 5、团队建设与企业文化,培训结果要求推销员达到 一胆 推销员钱包的厚度与脸皮的厚度成正比。 二力 1、毅力 2、体力 三功夫 1、专业知识的功夫 2、推销谈

21、判的功夫 3、商务礼仪的功夫,139,学习交流PPT,（三） 推销员的考核,1. 考核的重要性 推销员的考核是销售经理的一项重要的管理工作。对推销员绩效准确、客观地考核不仅与其报酬相联，也与激励有着密切的联系，而且毫无疑问地与企业的发展紧密相关。因为它不仅意味着推销员个人的前途，也反映出企业整个营销策略的成功或失败。 2. 考核的内容指标 推销员的考核指标可以从不同的角度划分，按推销员绩效的内容，通常包括推销成果、顾客关系、工作知识、企业内部关系以及人格特征等。,140,学习交流PPT,1) 销售成果的考核，包括评估推销员个人的销售额、销售量、毛利、新客户开发户数、推销访问次数、推销区域的市场

22、占有率等。 2) 顾客关系的考核，包括推销员现有客户数、解决顾客问题的技巧、成功地为顾客服务与提供协助的能力。 3) 工作知识的考核，必须考虑到推销员开发顾客的能力、处理异议的能力、推销介绍的有效性，以及产品的特性、市场、顾客、竞争、法律法规等知识。,141,学习交流PPT,4) 企业内部关系的考核，包括对工作条件的了解、和其他部门良好相处的能力、和主管与同事有效沟通和合作的能力。 5) 人格特征的考核，包括推销员仪容仪表仪态的适宜性、判断力、热诚度、独立性、语言沟通的技巧、想象力以及推销员精神所要求的积极进取的态度。,142,学习交流PPT,3.考核的定量指标,1) 投入型考核指标 推销员访

23、问顾客的总次数(包括新老客户和未成交的潜在客户) 每一新顾客的平均访问次数 每一老顾客的平均访问次数 每一客户(新、老、潜在)的平均访问次数 访问准顾客的总次数(包括新顾客和未成交的潜在顾客) 推销费用(车旅费、广告宣传费、招待费等) 推销员的工资奖金额,143,学习交流PPT,2)产出型考核指标,推销收益(推销额) 推销利润(销售毛利) 推销边际贡献率 每一新客户的平均成交额 每一原有客户的平均成交额 推销收益占推销潜力的比重 订单数 新开发的客户数 与新客户的成交总额 失去原有客户数,144,学习交流PPT,3) 投入-产出型考核指标,成交客户数 访问成功率 访问客户总数 推销收益 访问收

24、益率 访问次数 推销收益(额) 访问收益率 访问次数 推销利润 访问利润率 访问次数,145,学习交流PPT,订单数 访问订单率 访问次数 推销收益 订单平均收益值 订单数 新客户数 开发新客户成功率 访问准客户数 推销收益 推销定额完成率 推销定额,146,学习交流PPT,第八章 人员推销,Chapter 8 Personal Selling,147,学习交流PPT,Q：什么样的能成为推销高手？ 1、思想素质要求 1）对推销职业崇高性的认可 从四个方面体现出崇高性： 对企业；对顾客； 对社会；对个人。,一、 推销人员的素质要求,2）对推销职业艰难性的认识 推销是一个三头受气的职业,第一头：企

25、业内部 第二头：顾客面前 第三头：家里,148,学习交流PPT,2、文化素质 1）具体情况具体要求，总体趋势要求越来越高。 2）文化素质不一定是指学历的高低。,3）诚信经营 是推销员行业立足之本,149,学习交流PPT,3、业务素质 1）产品知识 推销员必须对自己所贩卖产品在性能、成分、技术、工艺、对不同顾客的好处与利益等方面具有专业性了解。 2）行业与企业知识 推销员必须对自己企业、行业及竞争企业有一个全面的掌握。 3）推销专业知识 推销员必须掌握推销与谈判技巧、商务礼仪常识、经济合同法等知识，尤其需要掌握推销过程中推介产品、处理异议与促成交易等技巧。,150,学习交流PPT,1）洞察力哲学

26、家的头脑 2）适应力心理学家的判断 3）表演力演员的激情 4）说服力雄辩家的口才 5）社交力外交家的风度 6）管理力管理者的才智 7）服务力服务生的心态 5、 性格、心态与情商素质 做一个积极的、主动的、乐观的、永远追求上进的人！1 2,4、能力素质,151,学习交流PPT,问题： 推销员应该推销什么？ 是产品？是企业？还是自己？ 1、推销员应该首先推销自己 内功练气、外功练型、先练内功，再练外功，内外结合练综合！ 推销四要素：知识、技术、态度、形象,三、 人员推销理念,152,学习交流PPT,2、推销一定要注意一个字“格”,知识和技巧总可以找到或学到，但你在顾客心目中的地位、也即你的身价要自

27、己修炼得来。 推销人员的三个层次：,推销生,推销员,推销家,请注意以下几个“格”：,153,学习交流PPT,1）做人的“格”你的身价 做人不是为了自己，而是多种角色的扮演。你知道你现在的角色吗？ 戒掉不良习惯，以规范的行为标准来要求自己，包括你的形体语言。 2）推销的“格”客户的尊重 推销没有高低，只有你在顾客心目中的地位如何。 原一平有37中微笑，你有几种？,154,学习交流PPT,3）经营的“格” 企业策略与形象被认同和尊重 你对你服务企业和领导者的向心力怎样？ 一个不相信企业的业务员，不要指望顾客会相信你的企业。 4）生命的“格”人生价值的实现 理念是一种观念、一种思想，它影响着我们的生

28、活态度和工作作风。,155,学习交流PPT,当一个“人”是正确的时候，那么他的整个世界就是正确的！ 做正确的事比正确地做事更重要！ 正确的人：追求目标、理想和自我价值实现的人。,做一个正确的人,156,学习交流PPT,与成功有约,改变人生的三种方法： 1、你遇到的人 你平时与什么人接触？ 2、你读过的书 你知道“书到用时方恨少”的道理吗？ 3、你经历的事 你做的事与你的价值取向和奋斗目标一致吗？,157,学习交流PPT,3、做人的理念 先做人，再做事 人活者是为了什么？学会多种角色的做人。（建立强烈的成功意识与责任心） 先卖人，再卖物 介绍次序：自我、企业、产品 先赚人，再赚钱 推销员从事着世

29、界上最难的两件事，你知道是哪两件事吗？,158,学习交流PPT,4、与顾客打交道的理念 与顾客打交道的基础在哪里？ 对产品的信心 对企业的信心 对自己本人的信心,产品（GOODS）,企业（ENTERPRISE）,自己（MAN）,推销基础：推销三角形公式 称为吉姆（GEM）公式,159,学习交流PPT,好的推销理念是为了导致好的推销行为，形成“好人缘”。 问题： 推销人员从事的职业是什么？ “推销人员从事的是 的职业，我们推销的是 产品” 。,5、行为表现,要做到好人缘,必须要做到以下几点:,160,学习交流PPT,1）好态度 积极、主动、乐观，时刻保持颠峰状态。 2）好表情（包括好仪容） 微笑

30、的技巧 3）好言语 学会说话的技巧 4）好仪表 穿着与打扮 5）好行为（包括好仪态） 克服推销员的三种毛病：懒、傲、伪 掌握常用的商务礼仪 学会自律，把握自己的人生象限。,161,学习交流PPT,推销是一个攀登台阶的过 程，每一步都需要付出艰 辛的努力！,寻找顾客,接近顾客,确认需求,介绍说明,处理异议,协商谈判,促成交易,售后服务,人员推销过程可以分成8个阶段,162,学习交流PPT,一、寻找准顾客方法与技巧,技巧： 地毯式搜索法 资料检索法 顾客连锁介绍法 中心(人物)开花法 委托他人法 挖墙脚法,原则： 找准自己的目标顾客 要领： 以较少的成本投入产生较大的产出,163,学习交流PPT,

31、1、原则：使顾客产生想见你的欲望 2、要领：把你的“首页”放到顾客的“首页”中 每个人都有自己的“首页”不是空间，是时间。你面对的是一个不想见你的顾客，一个首页已充满内容的顾客。 3、技巧： 不约不见 不约而见 （1）约见的方法 面约 电话约 他人约 信约 广告约,二、约见准顾客的方法与技巧,164,学习交流PPT,（2）为顾客先做点事情（如用剪刀裁剪顾客感兴趣的内容寄过去，坚持几个星期） （3）用特殊的方法来引起注意（如：对方的销售状况、竞争对手的威胁，一张特殊的名片）,165,学习交流PPT,三、接近准顾客时的方法与技巧,1、原则：若即若离/似远似近 目的是：要顾客消除不安的感觉和防卫心理

32、。 2、要领： （1）心态正常充满自信，帮助顾客。 （2）心理准备没有拒绝是你的福气，有拒绝才是正常。 （3）心情快乐“反正不会死”。,166,学习交流PPT,顾客接受的仪容 适宜的仪表 规范的仪态 +（好印象） 30 时间( 秒) -（不好印象）,（4）建立良好的第一印象,167,学习交流PPT,3、技巧： （1）三大工具微笑、张口、伸手 （2）鞠躬（语言与形体的配合） 先开口，后鞠躬 （3）交换名片 （4）寒喧与赞美 课堂练习。 赞美的要求：,具体,局部,短暂,使对方有回答的机会,168,学习交流PPT,原则：探究准顾客的真正需求 要领：多听少说 技巧： （1）由寒喧到提出问题 （2）尽可

33、能少采用封闭式的提问 （3）尽可能多采用开放式的提问,四、确认准顾客的需求和问题,169,学习交流PPT,五、产品介绍的方法与技巧,1、原则：针对顾客的需求和问题 2、要领：强化顾客的利益 3、技巧： （1）介绍中要强调顾客的利益 按照FABE（费比）公式介绍： Features: 产品的特性 Advantages: 产品的优点 Benefits: 产品给顾客的利益 Evidences: 提供证据,170,（2）减少顾客所担心的风险,推销证明 推销保证 推销演示 现场参观 推销试用,171,六、处理异议的技巧,1、原则：顾客永远是正确的 （摸狗毛要摸顺毛） 2、要领： （1）学会倾听：用心来听

34、 （2）态度诚实：如同向师傅请教 （3）不可争论：嘴巴痛快、生意失败 （4）充满自信,172,学习交流PPT,3、技巧 认真地听，不要打断 复述，提问 “肯定与否定”技巧 直接否定 防止异议发生 推销人员先说“异议” 将处理异议转化成促成交易,173,学习交流PPT,1、原则： 直接、及时、建议、不是强迫 2、要领： （1）把握促成交易的时机 （2）多用提问方式，让对方以肯定的方式来回答（采用封闭式的提问） （3）采用规范的成交话术,七、促成交易的技巧,174,学习交流PPT,3、技巧 直接请求成交 总结，再请求成交 让步促成法 选择促成法 试用促成法 SRO促成法,175,学习交流PPT,第

35、九章 转型时期的营销特点,Chapter 9 The Features of Marketing in Transferring are,176,学习交流PPT,营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务” 美国管理理论家彼得 杜拉克,营销启示录,177,学习交流PPT,营销的实质,顾客导向,竞争导向,给消费者一个 有说服力的理由,创造差异的行为,178,学习交流PPT,看透三个问题： 卖什么？ 卖给谁？ 有何差异？,营销的实质,超级女

36、声为什么这么火?,179,学习交流PPT,伊甸园,死亡谷,成本领先 成本高企 优势地带 劣势地带,差异领先优势地带 同质竞争劣势地带,竞争地带,危险地带,成本 低 高,高 低 差异,营销启示录: 战略竞争的赫尔模型,180,学习交流PPT,我们的尴尬：营销失效的原因,高成本、低差异的市场战略导致竞争被动 过于注重概念而忽视了顾客的差异化体验 营销手段的同质化导致顾客品牌忠诚度降低 大量的促销不再能引起消费者高度的兴奋 价格促销成为企业的生存技能和消费者的唯一期盼 渠道之争陷入无止境的博弈烦恼,并侵蚀利润,181,学习交流PPT,我们的环境：正处在经济形态的转型中,182,我们需要明白：转型经济

37、的营销游戏规则,网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。 颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法，传统的4P组合策略受到挑战。 顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作使顾客不再仅是对象或目标，而是参与者和控制者。,183,学习交流PPT,转型经济的营销游戏规则特点,速度信息收集、创新、后勤、回应 个性化服务定制消费、数据库营销 互动的机制沟通与交流的平台 信誉承诺与安全 资源整合的能力价值链重构 企业传统与团队文化网络生态环境,184,学习交流PPT,理论的变异：营销组合理论的变迁,4Ps理论麦卡锡 (旧经济时代:产品导向) 产品（Product） 定价（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 4Cs理论舒尔茨 (新经济时代:技术导向) 客户（Customer） 期望成本（Cost） 便利性（Convenience） 沟通（Communication） 4Rs理论道恩、艾登伯格 (后经济时代:顾客导向) 关系（Relationship） 节省（Retrenchment） 报酬（Reward） 关联（Relevancy）,185,学习交流PPT,客户占有,体验,关系,品牌,后经济时代的营销概念框架,速 度,个性化,186,学习交流PPT,后经济时代的营销组合：4R策略,关系+节省+关联+报