旅管总复习《市场营销调研》

1、2020年8月12日，市场研究讲义，1。旅行管理课安排在六月的课间。6月7日和8日，对6月12日至13日的实践课(复习)进行了复习。6月22日下午6: 07: 30，问答(两节课)从6月23日开始，6月30日停课。考试地点：8203，2020。综合评论演讲者：张岱电子邮件：手机营销研究第15讲，2020年8月12日，营销研究讲义，3，第1章：概述，营销的关键是发现和满足消费者的需求。两种相互依赖的关系：发现和满足，2020年8月12日，营销研究讲义，4，市场研究是营销领域的一个重要因素。它通过信息将消费者、顾客、公众和营销人员联系起来。2020/8/12，营销研究讲义

2、，5，发现现有市场机会，创造新机会，适应客户偏好和学习竞争对手，2020/8/12，营销研究讲义，6，市场研究的概念，定义：市场研究是一种通过信息将消费者、客户和公众与营销人员联系起来的功能。-美国营销研究所的市场研究是系统地设计、收集、分析和报告与公司营销状况特征相关的数据和调查结果。菲利普和科特勒，2020/8/12，市场研究讲义，7。广义和狭义的市场研究。狭义的市场调查是指为顾客进行的调查。广义的营销研究包括环境调查、产品调查等。除了客户调查。2020年8月12日，营销研究讲义，第8页。营销研究在企业营销中的地位和作用：1)有利于企业发现市场营销机会；2)有利于企业制定正确的营销策略；3

3、)有利于提高企业的市场竞争力；4)有利于企业有效控制营销策略。2020/8/12，市场营销研究讲义，9，根据研究性质进行研究分类，全面而详细的研究，正式的研究计划和实施计划，对情况的初步了解，散步和看一看，没有正式的研究计划或计划，对某一主题的原因和结果之间的关系进行调查和研究，2020/8/12，市场营销探索性研究是一种小规模的研究活动，旨在界定问题的性质和更好地了解问题的环境。形式包括：专题讨论、专家咨询等。(2)描述性调查。市场上最常用的一种。一般来说，我们应该进行实地调查，收集第一手资料，并解决六个基本问题：为什么，问谁，得到什么信息，什么时候，在哪里和如何调查。2020/8/12，营

4、销研究讲义，11，(3)因果关系研究。为了阐明市场变量之间的因果关系，收集关于市场变量的数据，并使用统计分析和逻辑推理找出哪些是自变量(原因)，哪些是因变量(结果)，以及它们的变化规律。经常使用实验。(4)预测性研究是对未来市场需求的估计，即预测性研究，是企业制定有效营销计划和进行营销决策的前提。2020/8/12，营销研究讲义，12，营销研究机会：在以下情况下，它通常被企业决策者所重视：在公司成立之初，在公司的发展过程中，在新产品上市阶段，在营销过程中，在对重大活动做出决策之前。当公司有严重的业务问题并且缺乏有效的解决方案时。当公司营销部门做年度总结，需要制定下一年的营销计划时。，2020/

5、8/12，市场研究讲义，13，本章概述，市场研究的主体，市场研究的对象，消费者和市场环境，市场研究的本质，市场研究为市场决策提供基础的作用，市场研究的科学和客观方法，市场研究在决策中的地位，辅助和限制，市场研究的学科定位，跨学科应用科学，2020/8/12，市场研究讲义，14，第2章，研究程序和研究设计，2020/2020 市场研究讲义，15，市场研究程序(p27)，表2-1，确定必要性，定义问题，建立研究假设，研究设计，分析数据，提交报告，跟踪调查，实施调查和收集数据。 研究背景、研究目标、研究对象和范围、数据收集方法、调查数据整理和分析方法、质量控制和审查、调查时间和工作周期、报告提交方法

6、、调查预算、市场调研计划，2020年8月12日，市场调研讲义，17，第3章：二次数据的收集(P34)，2020年8月12日，市场调研讲义，18，由于缺乏准确性，因此在使用二次数据之前应对其进行评估。优点：快速访问、低成本和容易访问辅助原理数据、辅助数据的优点和缺点(p35)，2020/8/12，营销研究讲义，19，第4章，原始数据的收集，2020/8/12，营销研究讲义，20，概述：原始数据的特征，1。通过研究者的实地调查，它直观、具体、零碎。3.这是2020年8月12日市场调查中最直接获得的材料。营销研究讲义。21.收集原始数据的主要方法，有三种方法收集原始数据，即访谈法(问卷法)、观察法和

7、实验法，2020年8月12日，市场营销。一般来说，问题都是事先列出来，按照问卷的要求来问，所以也叫问卷法。人员访谈、电话访谈、邮件访谈、在线访谈，2020年8月12日，市场调研讲义，23、访谈方法、电话访谈、人员访谈、邮件访谈、家庭调查、街道拦截访谈、问卷调查、传统电话访谈、在线调查、2020/8/12，市场调研讲义、也称为访谈调查，是指调查者根据调查大纲直接访问被调查者并亲自询问相关问题。人员访谈，2020年8月12日，营销研究讲义，25，人员访谈特征，2020年8月12日，营销研究讲义，26，专题，电话访谈特征，2020年8月12日，营销研究讲义，27，保留问卷调查法，即亲自给被调查者发放

8、问卷，高回收率，2020年8月12日，营销研究讲义，28，特殊点，邮寄访谈特征，2020年8月12日，营销研究讲义，29，观察法，8月现场实验。实验室实验在受控环境中进行的实验，如模拟购物中心。2020/8/12，营销研究讲义，31。第四，定性研究的概念是对研究对象进行定性规定的科学抽象和理论分析方法。一般来说，选择小样本对象进行深入和非正式的访谈，以进一步澄清问题和探索内涵，并为随后的正式调查做准备。它用于深入理解研究问题，形成进一步的研究假设，但不足以支持决策。常见方法焦点小组研讨会，头脑风暴深入访谈案例研究，2020年8月12日，营销研究讲义，32，特殊点，定性研究特征，2020年8月1

9、2日，营销研究讲义，33，各种调查方法的评估和选择，2020年8月12日，营销研究讲义，34，调查误差分类抽样误差非抽样误差(系统误差)无响应偏差，2020/8/12，营销研究讲义，35。(1)抽样误差是指样本指标与总指标之间的平均偏差，不能完全避免。它的特点是随机误差；是一个平均误差。影响抽样误差的因素样本量抽样方法总统评分值差异程度研究，2020年8月12日，市场研究讲义，第36页。(2)非抽样误差(系统误差)，系统误差是由各种非随机抽样因素引起的测量误差，包括除抽样误差以外的所有其他误差。它可以通过各种方法减少甚至消除。原因及解决方案(教科书P65)调查对象造成的设计错误抽样框架造成的错

10、误其他测量错误，2020/8/12，营销研究注释，37，第5章，问卷设计方法(P71)，2020/8/12，营销研究注释，38，I。问卷作为调查者和调查对象之间的中介，问卷的设计是科学合理的，这直接影响到数据的真实性和实用性。2020/8/12，营销研究讲义，39，问卷设计应具备的两个功能。首先，它可以清楚地向受访者传达要调查的问题；第二，试着得到彼此的合作，得到真实准确的答案。2020年8月12日，营销研究讲义，第40页。第二，问卷设计的顺序原则，(1)易于回答前面的问题和答案(如行为问题)；难题(如态度问题)放在中间；敏感问题(如动机、隐私等。)被放在后面；关于个人情况的事实问题放在最后。

11、(2)关闭问题应放在前面；开放式问题放在后面。这是因为封闭式问题更容易回答，而开放式问题需要受访者花些时间考虑，把它们放在前面很容易导致对困难的恐惧。(3)注意问题的逻辑顺序，如时间顺序和类别顺序的合理安排。2020/8/12，营销研究讲义，41，4，简约的原则，内容简洁。不要包含毫无价值的问题。时间很短，问题和整个问卷不应该太长。在设计问卷时，我们应该考虑的是被调查者而不是调查者。根据经验，一般问卷的回答时间应控制在30分钟左右。问卷设计的形式易于理解和阅读。2020/8/12，营销研究讲义，42。第三，问卷设计中应该注意的问题是：1)问题的必要性2)问题的充分性3)答案应该是穷尽的4)答案

12、应该是互斥的5)敏感问题的设计6)跳题的设计2020/8/12营销研究讲义问题是问卷的核心，所以我们必须仔细考虑问题的类别和提问方式，否则，整个问卷会有很大的偏差，导致市场研究的失败。2020/8/12，营销研究讲义，44。(1)直接问题、间接问题和假设问题。可以通过直接提问回答的直接问题问卷中的问题。通常，被调查者被给予一个明确的范围，询问个人基本信息或意见，如“你的年龄”、“你的职业”和“你最喜欢哪种品牌的洗发水？”等等，所有这些都可以得到清晰的答案。这类问题便于统计分析，但当遇到一些尴尬的问题时，可能得不到你需要的答案。2020/8/12，营销研究讲义，45，2，间接问题是指那些不适合直

13、接回答的问题，但使用间接问题来获得所需的答案。通常，它指的是那些被调查者害怕或不愿意如实表达自己观点的问题，因为他们担心自己需要回答的问题。2020/8/12，营销研究讲义，46，例如，直截了当的问题：“你认为女性的权利应该得到保障吗？”将直接问题改为间接问题：“答：有些人认为应该认真对待保障妇女权利的问题。”其他人认为妇女权利的问题不一定需要特别提出来.你认为什么观点更正确？对某一观点的看法：完全同意；有保留的同意；不同意。对B观点的看法：完全同意；有保留的同意；不同意。2020/8/12，营销研究讲义，第47卷，第3期，假设性问题：通过假设某一情况或现象的存在而向受访者提出的问题。例如：“

14、有些人认为现在电视广告太多了。你觉得怎么样？”如果你只能选择买车和买房，你会选择另一个吗？，2020/8/12，营销研究讲义，48，4，影射法是一种间接的、非结构化的提问方法，旨在鼓励受访者间接披露他们对相关问题的动机、信念、态度和感受。常用的影射方法包括：联想法、词语联想完成法、句子完成法；完成故事构建法和照片法；喜剧法则，2020年8月12日，市场研究讲义，49，(2)开放式问题和封闭式问题，1。开放式问题是指没有列出所有可能答案，但被调查者可以自由回答的问题。优点：问题简单，答案真实。缺点：很难对结果进行定量分析，在进行定量分析时，答案通常是分类的。2020/8/12，营销研究讲义，50

15、，开放式问卷的优点和缺点，2020/8/12，营销研究讲义，51，2，封闭式问题是指预先设计了各种可能答案的问题，受访者只需选择一个或几个现成的答案。优点：标准化的答案，方便的答案，易于统计处理和分析。缺点：被调查者只能被迫在规定的范围内回答，不能反映其他有目的和真实的想法。2020/8/12，市场营销研究讲义，52，封闭式问卷的优点和缺点，2020/8/12，市场营销研究讲义，54，第六章：态度测量技术，2020/8/12，市场营销研究讲义，55，首先，测量的定义，测量是根据一定的规则给事物分配数字史蒂文斯测量是一个根据一定的规则用数字或符号表达事物或现象的属性或特征的过程。测量的目的是确定特定分析单元的特定属性的类别或级别。2020年8月12日，营销研究讲义，56，测量的四个要素，1。测量的对象“测量谁”？测量的对象是特定的客户。2.测量的内容是什么？测量物体的某个属性或特征，即姿态3。如何测量测量定律？也就是说，用数字或符号表达事物的各种属性或特征的操作规则，数字分配的过程4，如何表达数字或符号？也就是说，用来表达测量结果的尺度，2020年8月12日，市场研究讲义，57，态度的三种含义，1。理解和理解某事，2。对某事的偏好。未来行为的意图，2020年8月12日，营销研究讲义，第58页。测量水平，1。分类和测量，3 2。排序测量区