CTR致凤凰都市传媒“东风本田-思铂睿汽车”广告效果评估报告.ppt

1、户外LED媒体东风本田-思白金和汽车的广告效果评价报告： CTR媒体战略研究部2009年12月，2，目录Part 1:研究背景， 目的和研究设计回顾第3部分：主要结论第7部分第3360部分主要是10媒体接触习惯和态度12广告效果评价17广告的品牌促进作用28媒体参与者分析33，3，研究背景，目的和研究设计回顾，第1部分， 4，4，研究背景户外LED媒体广告发布概要：媒体形式：户外大楼LED大屏幕(商场、办公大楼等外立面LED )广告形式： 15”视频广告发布时间： 2009年9-12月发布地点： 5， 此次评价的“东本思铂和汽车”广告北京：王府井世纪大厦西直门交通中枢西单君太百货公司上海：人民

2、广场来福士浦东宣传路华润时代广场广州：天河北中石化大厦海珠广场冰淇淋时尚江南西广百新一城深圳：华强北境内电大厦南山区南海大道CBD中心区凤凰大厦杭州：武林广场店武汉：武汉电脑打世界江汉路平安大厦武昌路武溪路3次，样品量、研究方法、随机截获(接近评价媒体)、截获时间、20分钟、样品条件、年龄25-45岁在广告、媒体、市场研究等相关行业工作了6个月各年龄层尽可能平均的男性：女性=1:1，修订： 612个样本(每城市102个)，评价室外LED媒体上“东本思白金和汽车”广告的投放效果，了解对室外LED媒体的评价和态度，回顾研究目的和研究设计的室外LED媒体东风本田思白金和汽车此次在室外大型LED上刊登

3、的广告的到达率为62%。 在出示广告版前和出示后，分别有44%和62%的访问者回答曾在该室外大型LED屏幕上看到东风本田思铂和汽车广告。 从东本思铂和汽车同步投入的其他媒体到达情况来看，媒体贡献率最高的是室外LED。 东风本田思铂和汽车广告的此次投入对品牌和广告的重要信息传递起到了一定的作用，呈现出令人信服的广告特点。 出示广告版后，在看到东风本田思铂和汽车室外大型LED广告的参与者中，75%对东风本田思铂和汽车室外大型LED广告持喜欢的态度。 从这个广告的制作要素来看，画面和文字的回忆率分别高达98.9%、78.9%，有81.2%的访问者理解到“这个广告告告诉了我新的产品信息”，另外，有63

4、%的访问者看到广告说“这个广告感觉他们的产品比其他品牌好” 根据这次的综合广告购买推进效果分析，被说服的对象是59%，这个广告呈现有说服力的广告的特征。 9、广告效果综合评价，东风本田思铂和汽车广告此次投入，对提高和购买品牌知名度产生了积极影响。 出示广告版看东风本田思铂和汽车室外大型LED广告的参与者中，70.8%看到该广告后，认为“东风本田品牌”的看法“比以前好”，增加了对品牌的好感。 68%的人回答看到广告增加了购买东风本田思铂和汽车的意向。 将东风本田思铂和看过汽车室外大型LED广告的人与没看过的人进行比较，可知东风本田思铂和汽车品牌的知名度、品牌偏好度和将来的优先购买率分别提高。由此

5、可以认为，此次东风本田思白金和汽车室外大型LED媒体广告的投入，对品牌定位发挥了很好的效果。 广告对品牌知名度和目标观众今后购买东风本田思铂和汽车的意向发挥了积极的促进作用。 10、主要发现、部分3、11、1、媒体接触情况和态度、2、广告效果评价、3、室外LED广告对品牌的促进作用、4、媒体参与者分析、12、室外LED媒体的关注度其中广州、上海、北京的关注度最高，为80% 13、户外LED媒体引人注目的原因，“广告位置醒目”、“视觉冲击力强，引人注目”、“易于通过”是大厦户外LED媒体引人注目的三个主要原因。广告位置显着的视觉冲击力强，经常吸引眼球，广告内容找到吸引人的等待时间并取得广告信息的

6、路径便于取得信息，整体、14、室外LED媒体的接触频率，n=612102102102102102102102 受访者接触室外LED媒体频率高，平均接触频率达7，其中6个城市中北京、深圳接触频率最高，每周10次左右。15、室外LED介质的偏好，n=612102102102102102102102102，总体上，接近8成的访问者表示非常喜欢室外LED这种介质形式。 其中，广州、北京、上海三个一级城市的访问者对该媒体的偏好度相对较高。 16、户外LED媒体形式的优点在于，与其他形式的建筑媒体相比，户外LED的大画面更显眼更容易引人注意、分布更广，能够提高观众对品牌的好感度。 注：所有合格访问者，n=

7、612，17，1，媒体接触习惯和态度，2，广告效果评价，3，室外LED广告的品牌促进作用，4，媒体参与者分析，18，东本思铂和汽车室外其中，上海、广州、北京三个中心城市出示后到达率均在65%以上从n=612102102102102102102102102102102、19、东本思铂和汽车广告同时分发的媒体广告到达情况、东本思铂和汽车同时分发的其他媒体到达情况来看，媒体贡献率最高的是室外LED，其次是电视注：所有合格访问者，n=612，20，东本思铂和汽车室外LED广告到达时间，在出示广告版后，在看到东本思铂和室外大型LED广告的参加者中，有19%当天看到，54%在过去两天看到了广告。 注：显示

8、广告版后，显示看到广告的人，n=379、21，东本思白金和汽车室外LED广告的到达频率，显示广告版后，东本思白金和室外大型LED广告的人中，过去3天内广告的到达频率为1.3次，过去1周内广告的到达频率为1.7次注：最近看广告的时间-前天，N=124最近看广告的时间-过去一周，N=89 .22，广告制作要素的回忆，从这个广告制作要素来看，画面和文字的回忆率分别高达98.9%和78.9%。 在画面要素中，在汽车通过水面(60.4% )、东风本田标识(58.6% )印象深刻的文字要素中，对“东风HONDA”(52.8% )和“白金和SPIRIOR的卓越发售”(37.5% )的回忆率很高。 B7，基数

9、：显示广告版后，显示看到广告的访问者n=379，%、23，从广告信息传达、这个广告的信息传达看，对象者对广告的理解主要是东风本田发布新车思白金和轿车(60.2% )，东风本田和白金是一个B8，%，基数：显示广告版后，显示看到广告的访问者n=379，24，广告效果分析-是否喜欢，在整个6个城市中，75%以上的访问者显示东风本田思白金和汽车广告，其中，100%的广州参与者表示喜欢这个广告n=61210210210210210210210210210210225，受访者对东本思铂和户外LED广告的评价，注：所有合格访问者，n=612，出示广告版后，在看到东本思铂和户外LED广告的参与者中，26，看到

10、被说服感兴趣的是这个30、50、15、5、40、10、35、15、10、30、50，广告的购买推广效果/广告说服力：有多少消费者看到广告后有意购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。 CTR的AdEval模型的作用：可以评价广告的整体效果，根据访问者看到广告后的反应，将访问者分为4个类别，根据这4个类别的访问者分别所占的比例，制作广告整体的效果图形，直观地描绘广告的整体效果。 对广告效果评价模型中的四种不同群体的定义进行说服的人：对广告感兴趣，广告增加使用热情，改变或确立对品牌的好感，有兴趣将看到的广告推荐给其他人的人：喜欢广告，想再次看到那个广告， 我认为广告的内容值得一看。我记得对

11、这个广告不感兴趣，购买的兴趣和态度也没有变化。看看，这是一个特别的小组，广告几乎不影响这种人的行为和态度。 没有必要关注这样的人。 根据27、B9-B14、广告购买推进效果、本次综合广告购买推进效果分析，被说服的对象为59%，这个广告呈现出有说服力的广告特征。 比较各城市的效果，广州、北京、上海的访问者被说服的比例明显高于其他城市。 只是记得被说服感兴趣(没有效果)，全体，%，20.3，59.0，20.3，23.9，6，69.6，28，1中，广州的参加者对这个看法的赞同率达到了99%。 东本思铂和汽车室外LED广告对品牌形象的影响，%、n=612102102102102102102102、30

12、，东本思铂和汽车室外LED广告对产品购买的影响，出示广告版后，东风本田思铂和室外LED广告的对象看到了， n=612102102102102102102102102102，68 %，31，东本思铂和汽车室外LED广告对品牌知名度的影响，东本思铂和汽车室外LED广告的人和从未见过的人相比，该广告在东风本田思铂和汽车品牌中的第一句话及知名度，3%，1 注：所有合格访问者，n=612，32，东本思和汽车室外LED广告对品牌偏好的影响，东本思铂和汽车室外LED广告相比看过的人和没看过的人，这个广告应该是东风本田，15%，注：所有合格访问者，n=612，33， 东本思铂和汽车室外LED广告对未来预约的影响，东本思铂和汽车室外LED广告的人和没看过的人相比，东风本田思铂和汽车的预约提高了21.9%21.9%，注：所有合格访问者，n=612，34，1，媒体接触习惯和态度，2，广告效果评价，3，室外LED广告品牌促进作用，4，媒体参与者分析，35个人月收入，家庭月收入，职业，样品量：所有访问者n=612，平均： 4899元在不同地区的参与者看来，北京访客更加现实，重视“适合自己生活的产品”。 上海访问者注重个性化，比起其他城市的访问者更注意“有差别的商