广告营销策划经典案例分析.ppt

1、广告 营销策划经典案例分析,第一章、广告策划篇,案例一“一语双关，巧妙定位” 统一润滑油的事件营销广告策划,案例主体：北京统一石化有限公司 市场地位：市场赶超者 市场意义：“多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从同一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，在这方面统一有广泛的示范意义。 市场效果：2003年16月，统一SG以上级别的润滑油销售量占据企业全部产品的40，上年同期只有14；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23降至15。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，2008年的目标锁定为20亿元。,

2、统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。2003年1月1日至6月30日的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到300%，公司整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越。是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌呢？,统一润滑油2003年营销事件回放： 2002年11月18日，首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万。 2003年初，提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。 2003年 37月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。

3、2003年3月20日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为同一润滑油带来了优秀的销售成绩。 2003年11月18日，统一再次以9577万元央视中标。（广告投入从6000万到近亿的增长说明了什么？） 2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消抵挡产品的生产计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。,统一润滑油策略解析： 一、定位调整，热推高档系列产品 2003年初，提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有的营销

4、运作都以此作为准则。 2003年 3月，“统一经典超能力纯合成机油”在全国上市，国内首家获得世界跑车之王“保时捷”全面认证，完全达到国际领先产品水平。 2003年5月同意尖锋系列摩托车有登陆市场，引起市场强烈反应。 为配合“尖锋”的销售，2003年6月又推出“刀锋”产品。 2003年6月中旬，新款4L“油压王”面市。 2003年7月，“飘香”女士摩托车专用润滑油和“迅驰”男士摩托车专用润滑油将风靡欧洲的法国核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气。 产品的高档化为同一进军高端市场奠定的坚实的基础。,统一润滑油策略解析： 二、品牌策略调整，大手笔央视投放 北京统一石化有限公司总经理李嘉

5、说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得就象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户。,2002年11月18日，首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万。成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。 （记住：人们只记得住第一个是谁。） 为什么要在央视投放广告？投放多少？公司的销售网络是否支持大力度的广告投放？成为接下来的问题。 统一公司认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒

6、体，既然选择了中国影响力最大的媒体，就应该大胆的投入。正因为如此，统一在中国的销售网络才真正的覆盖了全国，并受到了比较好的效果。 （很多产品失败的原因就是盲目的在全国投放广告，而忘记了自己的销售网络是否覆盖到全国。）,三、经典创意，高端形象完美确立 2003年3月20日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何的画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。 广告津贴在新闻之后，非常有震撼力，既准确的诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了

7、“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。,三、经典创意，高端形象完美确立 而这一则广告，统一的制作费用为1.8万元，广告每天投入25万，共播出十天。这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。 统一公司自己的网站点击率提高了4倍，而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌形象已经远远超出了产品销售和使用的范围。 还有许多司机点名要加统一润滑油。其当月的出货量比2002年同期增加了100.,四、竞争加剧，统一任重道远 虽然统一先于竞争对手一步建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。统一在央视投放广告以后，其他品牌的润滑油马上跟进，

8、迅速加大了品牌的宣传力度，超过统一并不是难事；另一方面，一个新包装面市一个月就有仿造品跟着上市，遇见这种“孪生兄弟”，普通消费者以为是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作要加强。,四、竞争加剧，统一任重道远 在中国，大量的车辆故障时由于润滑不当造成的，而国内的润滑油市场哀出于盲目消费阶段。越来越多的新车 ，对润滑油的要求也越来越高，但是用户对润滑油的认识却远远不够，许多车主缺乏保养维护车辆的常识。 对于立志成行业领袖品牌的“统一”来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为统一的营销工作重点，知识营销、专业营销（思考：知识营销、专业营销的概念是什么？）大有可为。,目前，润滑

9、油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。,本案例讨论问题： 1、是不是所有的产品都适合作为事件营销来推广？为什么？ 2、统一润滑油如果没有伊拉克战争这个机会，能否取得这么大的成功？ 3、统一在树立起高端润滑油品牌形象以后，如何进一步巩固并且成为强势品牌？,背景知识： 第二次伊拉克战争： 2003年3月20日，美英等国以伊位克隐藏有大规模杀伤性武器并暗中支持恐怖主义为借口，绕开联合国安理会，公然单方面决定对伊拉克实施大规模军事打击。澳大利亚和波兰的军队也参与了此次联合军事行动。军事行

10、动是在美国总统乔治W布什对伊拉克总统萨达姆侯赛因所发出的要求他和他的儿子在48小时内离开伊拉克的最后通牒到期后开始的。,知识点链接： 一、事件营销 事件营销：Even Marketing是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件、吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 它是近年来国内外十分流行的一种公众传播与市场推广手段。,事件营销的优点： 1、在许多商业宣传广告过剩的今天，消费者对广告有开始的麻木变得烦感。事件营销是一种激起消费者的热情、博得公众好感的一把利器。

11、2、能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。 3、能避开国内媒体近年来收费居高不下的情况，为企业节约大量的宣传成本。 4、能避开由于媒体多元化而形成的星系干扰，提升企业品牌的注目率。 事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，其回报率都超过其他的广告形式。,知识点链接： 二、新闻事件 即社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重压事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段，也是事件营销的”载体“。 很多企业对运用新闻事件还很陌生，很多人不懂新闻，更不会写新闻稿。因此，我们需要对新闻的主要特性做一番解读：,新闻要典型，新闻要有显著性和代表性

12、； 新闻要有趣，新闻要有让公众感兴趣的点； 新闻要新鲜，新闻应提供与众不同的信息； 新闻要稀缺，新闻应是难得一见、鲜为人知的事实； 新闻要贴近社会公众，越贴近公众，新闻性越强； 新闻要有针对性，紧扣某一事件； 新闻要有时效性，要在第一时间对事件作出反应；,1、什么叫”制造新闻“ 所谓制造新闻，又称新闻策划，是对新闻活动的一种创意性的谋划，通过营销人员大脑的创造，将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性，或经过精心策划、有意识的安排某些具有新闻价值的事件在某个特定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。 企业新闻策划，就是企业的营销策划人员，或者新闻工作者，从企业实际及营销需求

13、出发，按照新闻规律，“制造”新闻事件和新闻热点，吸引新闻媒体注意和报道，以此来树立企业和品牌形象，营造企业良好的外部发展环境。提高企业在市场上的竞争力。,企业新闻策划与媒体新闻策划师不一样的，其区别在于： 媒体新闻是寻找新闻、发现新闻； 企业新闻策划则是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时，大量的人为制造或利用新闻事件、吸引新闻媒体和受众的眼球。然后又记者或内部策划人员站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应。,2、企业如何制造新闻事件 企业制造新闻事件的手法和形式大致有以下几种： 媒体做典型报道，宣传企业的成功经验； 领导同志到企业视察或调查研究，替企业说话，为企业

14、扬名； 策划社会公益活动、双向互动，博得公众好感及社会关注； 策划奇特的、反常的行为引起轰动效应； 抓住一些非常规事件、借势造势； 抓住新问题、新话题，特别是抓住一些动态的事件，策划一些感动很强、让媒体和社会感到很有新意的新闻。,案例二“真人现身说法，创意构思深刻” 阿里巴巴电视广告片策划纪实,第一章、广告策划篇,阿里巴巴（A）是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是目前全球最大的网上贸易市场。 良好的定位，稳固的结构，优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有210万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。,杭州之行，连吃三惊！ 第一惊：200

15、5年3月，当项目组驶达杭州西北角一条不起眼的小巷华星路，难以想象声名鹊起的电子商务巨擘阿里巴巴竟安身于此，项目组当头吃了一惊。 第二惊：进入阿里巴巴总部，感觉就像是在贩卖时尚产品的概念店，大屏幕上不断播放着掌门人马云的访谈，真有如芝麻开门一般的新奇，对于见惯了传统企业一板一眼氛围布局的项目组来说，再吃一惊。 第三惊：项目高难度的自我警醒为阿里巴巴策划创意2005年的电视广告片。一个原则:在阿里巴巴原电视广告片的基础上，秉承其形式、保持其调性；两个目的：完善阿里巴巴品牌形象、深化阿里巴巴品牌内涵。,连吃三惊之后，剩下的就是两大难点被提上了台面： 一、阿里巴巴原广告片水准颇高，能不能锦上添花、超越

16、前作，将是对项目组策划力、表现力、执行力的三大考验。 二、对电子商务涉足不深，能否在短时间内捕捉到撬动商务市场的支点，这又是一道高坎。,减法法则：透过网络表象，挖掘生意本质 项目组理出两条线：1、研究阿里巴巴业务运行模式，把电子商务这件 事情整明白，找到它的核心价值； 2、解析原电视广告片，找到新的突破口。 线索1：阿里巴巴核心价值的挖掘（思考：阿里巴巴的核心价值是什么？） 经营模式：依托阿里巴巴网站（中、英、日）三个版本聚拢企业会员，整 合成一个不断扩张的庞大买卖交易网络，形成一个无线膨胀的网上交易市 场，通过向非付费和付费会员提供、出售资讯和更高端服务，赢得越来越 多的企业会员注册加盟。

17、盈利模式：基本上依靠每一个付费会员每年缴纳的年费，目前没有广告方 面的招商引资。 这样，项目组就为阿里巴巴下了这样一个定义把一种贴着标有阿里巴 巴品牌商标的资讯服务贩卖给各类需要这种服务的中小企业、私营为主。 为目标企业提供了传统线下贸易之外的另外一种全新的途径，即网上贸易。,这个定义使得项目组的策划思路豁然开朗，明确了项目组要想尽办法在广告片中解决的问题，就是要想尽办法在广告片中把阿里巴巴当成一家商品，推销给目标人群，只不过这种商品是无形的服务。 线索2：从阿里巴巴原广告片的突破点挖掘 对于广告片的策划创意分为两种类型。一是全新创意、全新制作； 另一种是继承原片、发展新片。 在对阿里巴巴原广

18、片分析之后，项目组发现了两个烙印深刻其中： （1）造星策略，网商代言 （2）真人说话、案例说事。片子的内容是由5位网商讲述自己在没使用阿里巴巴之前生意或业务面临的窘境，使用阿里巴巴之后，生意或业务上峰回路转的成功经历。 从上面的分析中，我们不难看出，阿里巴巴原广告片的逻辑非常严密，构思很严谨，要从中找到突破点，有难度。,加法法则：没有细节、诚信就是一句空话 狠抓细节，项目组有翻来倒去的仔细翻看了5则广告片，结果发现了一些美中不足之处。 （1）说话对象不明确。阿里巴巴人群的大定位是3000万中小企业、私营业主，但3000万的概念包罗万象，对于阿里巴巴的看法和价值不尽相同，对于阿里巴巴的使用者同样

19、也是这样，这里存在着一个再细分的问题。 （2）说话内容部深入。原广告片只有一种呈现方式因果呈现。 原因：未注册使用阿里巴巴前的业务状态。 结果：注册使用阿里巴巴后的可喜结果。 这种呈现方法缺乏过程，网上是怎样成功的、阿里巴巴又是如何提供支持的？阿里巴巴彰显了什么价值？ （3）缺乏高屋建瓴的思想见地。5为网商都是直观的描述了创业历程，但都没有总结、归纳其偶然成功背后的某种必然性，缺乏给人回味的真知灼见。,上述三点是阿里巴巴的广告突破路径，是项目组在搞清楚了突破的方向后，又清楚了突破的方法。 （1）对受众再细分 原先的目标受众是大致以下三种：一是无动于衷，未被打动。二是仅仅浏览，走马观花。三是注册

20、网站，实现交易。 由此可见，一二类人群是项目组要在新广告片中争取的人群，故在两者的基础上再进行细分。,第一类：不相信在网上做买卖，觉得不可靠。 第二类：不熟悉网络，不懂电子商务。 第三类：不知道阿里巴巴这种网上交易模式 第四类：不知道网上贸易能实现自主创业的梦想。 第五类：不知道通过网上贸易能以小额的成本换取大的收益。 项目组要找到能够反映上述5种心态的代言人，对症下药、有的放矢。,（2）内容要有细节 项目组将阿里巴巴的利益点做如下归纳： 一是诚信安全。几百万的诚信通会员，通过第三方评估认证，定期进行榜单追踪，网上企业诚信指数一目了然。电子支付系统支付宝，确保买卖双方资金的安全流动。十大网商成

21、功实例、十大粤商成功实例。 二是品牌资质。福布斯连续5年全球BtoB网站，中国最大BtoB网站，全球电子商务领袖。 三是快捷方便。 四是成本低廉。 五是渠道广阔。 六是海量信息。,（3）语境有高度。 6位新的网商明星唱出了一曲新的”凡人歌“： 阳光高科国际有限公司总经理丁相军： 浙江和信玩具有限公司总经理何彬； 浙江阿波罗运动休闲用品有限公司副总经理乐军； 扬州国泰玻纤有限公司总经理许启新； Genesis Ferran De C.V的FernandoLomeli; Smurfit-stone 的GaryHerring.,建立了代言明星，明确了诉求点，找到了演艺内容，万事俱备,广告片文案 诚信

22、篇 销售，就像姑娘嫁人。选择少，担心婆婆不够好。 采购，就像小伙找对象。没的挑，还怕媳妇被掉包。 上阿里巴巴，满意的还真不少。 为啥？诚信关把的好。 2天，赚了2个月才赚的钱。 阿里巴巴，让诚信的商人先富起来。 其实，你离财富只差一点，关键是马上就点。,广告片文案 供应商篇 饺子，我只要最好的那个！ 供应商一定要找最优秀的。 我的标准，就在阿里巴巴。 阿里巴巴，已经为我把好了第一关。 诚信?没问题。 13亿人口，最好的供应商又在哪？我的天啊！ 解决方案就在阿里巴巴。 600万商人，33个行业。 我的朋友都在这里采购，太方便了！ 中国朋友，我们阿里巴巴网上见！ 其实，你离财富只差一点，关键是马上

23、就点。,广告片文案 渠道篇 传统贸易，8小时谈2个客户。5小时耗在路上。 100万生意，才挣20万，接待费却砸了50万。 想做大，思路必须变。 上阿里巴巴，1小时，200条商机，1000万生意，利润实打实。 其实，你离财富只差一点，关键是马上就点。,广告片文案 后来居上篇 做了40年的贸易，也有不错的成绩。 前几年，同行发展都比我快，听说他们都上阿里巴巴。 信息时代，老脑筋必须变。 60岁，不懂电脑，只要学，20分钟，我也网上贸易了！ 有了阿里巴巴，还能再干20年！ 其实，你离财富只差一点，关键是马上就点。,知识点链接： 一、广告创意 所谓广告创意，就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维

24、活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会观众所能感受到的具象。,知识点链接： 二、广告创意的前提、特征和分类 1、前提：广告定位。即解决做什么。只有弄明白做什么，才能发挥好怎么做。广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。 2、特征：广告创意要以广告主题为核心。 广告创意要以广告目标对象为基准。 广告创意要以新颖独特为生命。 广告创意要以情趣生动为手段。 广告创意要以形象化为表现。,知识点链接： 三、广告策划 1、什么是广告策划？ 是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，

25、制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体向适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验、从而为广告主的整体经营提供良好的服务活动。 广告策划分两种：一是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划、也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个完整的广告策划主要品包括五个方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。,案例一“成本依然领先，天天平价不在” 沃尔玛为何准备放弃平价战略,第二章、营销战略策划篇,一、天下第一 很多人年少时就爱听说唐，甚至有的人连英雄谱都背的滚瓜烂熟。 天下第一好汉西府

26、赵王李元霸，胯下千里一盏灯，掌中一对擂鼓瓮金锤，谁也惹不起。排名第二的宇文成都见了他都魂飞魄散。 李元霸纵横天下，所向无敌。 古书中说，它是“恨天无耳，恨地无环”，天若有耳，他就把天扯下来，地若有环，他就把地提起来，可是他太狂妄了，天上打雷惹怒了他，他一不高兴就将手中的金锤向天上砸去，不巧锤落下时正击中他的头部，就此英雄归天。,一、天下第一 沃尔玛，世界五百强企业的龙头，更是世界超市界的领军企业。如今它的实力就仿佛是李元霸，不仅排名世界第一，而且实力也是远超竞争对手，处于绝对优势。它最有利的武器是天天平价。沃尔玛凭此独霸美国、横扫世界，真是天下英雄谁敢轻试其锋？,一、天下第一 最近，沃尔玛接连

27、做了几个让人吃惊的决定： 1、强势推出主要面向中产阶层的全新服装品牌METRO7； 2、意图收购目前正陷入财政困难的全美著名的中高端服装零售集团汤米希尔费格；（注意：沃尔玛走的一向都是平价路线的。） 3、2007年7月向美国犹他州递交了开办产业银行的申请。 为什么？难道沃尔玛准备放弃平价战略了吗？难道沃尔玛觉得自己强大到可以在金融界大开杀戒了吗？,二、利润增长的压力 沃尔玛的决定并不是因为狂想，正相反，是来自于对利润增长下降的焦虑。 从销售来看，沃尔玛做的不错，但利润额这项上有所欠缺。这几年，沃尔玛不仅在利润上落后于竞争对手TARGET，而且其全球扩张也不尽人意。在日本的经营也是在不断的投入资

28、本，以获得更多的股票权限；在中国，作为全世界最大的新兴市场，则被批评其水土不服，十年经营未获成功。,三、低成本模式频遭指责 水平营销（Lateral Marketing）思维，正是对垂直营销思维的一种补充，它通过对市场做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场，以开创新类别，从而重组市场。 现今的消费者正在发生变化，生活品味正在不断提高，沃尔玛需要跳出其原有的平价经营模式，运用水平营销的思维开辟一个新的市场空间。2005年810月，美国时尚杂志上连续两个月刊登大幅广告，推出沃尔玛时尚服饰，这正是沃尔玛新的营销策略的象征，沃尔玛大众的时尚。 面对上面的策略，制造商所能做的第一糟的事情是不签，那么

29、，第二糟糕的事情就是不得不签。可见，大量的制造商对沃尔玛是爱恨交加。 WHY？,那是因为制造商既离不开沃尔玛强大的分销能力，又无法忍受其对价格的压榨。目前，美国乃至世界对于沃尔玛正在破坏就业并压制薪酬水平的指责不断增长，有些地区的抵制正在不断升级。 自沃尔玛开业以来，全美已经有50的服装店关闭，30 的五金店停业，25 的建材商破产。研究证明，沃尔玛每提供2个工作岗位，就会有3个人失业 正如周易曰：亢龙有悔，盈不可久也。上九指乾卦最上的阳爻,象征巨龙向上腾飞，亢进过度，超过正常的情况，将会引来灾祸，悔恨不已。上九是一个受到谴责的君主的形象，因为他盲目亢进，知进而不知退，不是一个能够有效履行领导

30、职责的合格的君主。 因此，沃尔玛，若能做到与供应商共同成长，自然能得到供应商的大力支持，如果一味追求自身的发展，最终也有可能众叛亲离。,四、大众的时尚 沃尔玛正在调整其产业结构，增添了更多的高附加值的时尚货品，包括首家1000美元的东芝笔记本电脑和平板电视，这在以往是绝无仅有。著名的运动品牌“耐克”也将旗下的Starer品牌放正在沃尔玛销售。有营销专家评论说这表明零售界的巨人终于开始倾听顾客的需要了。,五、沃尔玛公司的发展历程 （一）沃尔玛公司的发展历程 1962年7月2日，山姆沃尔顿及其兄弟在阿肯色州的罗杰斯开办了第一家沃尔玛折扣店。 2003年沃尔玛的全球销售额已达2563亿美元，并连续三

31、年排名财富杂志世界500强企业榜首，2002和2003年连续两年在财富杂志被评选为美国最受尊敬的企业之一。 目前，沃尔玛在全球的员工总数超过150万人，拥有5000多家商店，分布在美国、墨西哥、波罗黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国、日本等10多个国家。 1996年8月12日，沃尔玛正是进入中国市场。 沃尔玛连续40年高速 扩张，每隔十年就上一个台阶，直至今日仍未停止。,五、沃尔玛公司的发展历程 （二）沃尔玛公司的市场营销战略 1、顾客至上、保证满意 沃尔玛的顾客服务是世界一流的，始终把商品对口放在第一位，第二保证供货，三是良好的购物环境，四是与众不同的员工，实行微笑服务。（思考：这

32、种服务在中国越来越难享受到，你认为这是为什么？） 另外，沃尔玛毫不犹豫的退款政策确保每一位顾客永无后顾之忧。 如果顾客没有收据微笑，给顾客退货或退款； 如果你拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品微笑，给顾客退货或退款； 如果商品出售超过一个月微笑，给顾客退货或退款； 如果你怀疑商品曾被不恰当的使用过微笑，给顾客退货或退款；,五、沃尔玛公司的发展历程 （二）沃尔玛公司的市场营销战略 2、加强人力资源的开发与管理，把员工视为合伙人 有“经营企业的十大成功规则”： 敬业 与所有同事分享你的利润，把他们视为合伙人 激励你的合伙人 尽可能的同你的合伙人进行交流沟通 激励合伙人对公司的贡献 成功要大力庆祝，失

33、败亦保持乐观 倾听合伙人的意见 超越顾客的期望 控制成本低于竞争对手 逆流而上，另辟蹊径,五、沃尔玛公司的发展历程 （二）沃尔玛公司的市场营销战略 3、坚持以小城镇为主要目标市场的发展战略 4、采用高新技术 4、与供应商利益共享、共生共荣,五、沃尔玛公司的发展历程 （三）沃尔玛的竞争战略 美国哈弗商学院的教授迈克尔波特认为，在一个产业中，企业的竞争优势有两种基本形式：成本领先和标新立异。企业为争取竞争优势，可以采用的基本竞争战略分为三类：总成本领先战略；标新立异战略；目标集聚战略。 一个企业若能贯彻上面的一条战略，那么他获得的利润将是超额的，如果能将这三个战略同时贯穿始终，那么他获得的利润将是

34、巨额的。沃尔玛就属于后一种。,【本案例讨论题】 1、为什么沃尔玛要在全球经营中放弃“天天平价”的战略？成本领先战略和天天平价冲突吗？ 2、沃尔玛对其产品结构的调整会导致怎样的结果？ 3、如果你是沃尔玛的总裁，你会采取哪种战略以扭转沃尔玛现在的不利局面？,【理论注释】迈克尔波特的三大竞争战略 迈克尔波特是哈佛商学院的终身教授，因在“竞争战略”研究领域内的卓越贡献而被尊为“竞争战略之父”，名列“20世纪对全球经济影响力最大的50位人物”前三名，被公认为竞争战略方面的第一权威。他提出了著名的三大竞争战略： 1、总成本领先战略 即总成本低于竞争对手的战略，这意味着当别的公司在竞争中失去利润时本公司依然

35、可以获利。例如格兰仕微波炉即属此例。 2、差异化战略。即标新立异。 是将产品或企业提供的服务实现差异化，建立起本企业在行业中独有的一些东西，实现差异化的战略有多种形式，如设计名牌形象、拥有独特的技术、具有独特的性能、提供特别的顾客服务、拥有专门的业务网络等。 3、专一化战略 这要求企业主攻某个特定的顾客群，某条产品线的一小段或某一区域性市场。与上面两个战略的路线是截然不同的。,案例二水井坊，提炼“中国高尚生活元素”,第二章、营销战略策划篇,广告主：四川水井坊股份有限公司 广告代理：广东省广告有限公司 在当今中国，奢侈品概念在延伸，其已从对昂贵物质用品的追求转变到了对一种理想生活方式的追求。水井

36、坊作为一个高端的白酒品牌，参加国际顶级私人物品展、荣膺“中国顶级品牌”称号、荣获“特别推荐创造力产品奖”，在平面和终端设计中均着力体现中国元素和高端形象，将“中国高尚生活元素”作为传播主题，让其高端形象深入内心。,因势通变发现“中国高尚生活”潜在价值 高盛公司伦敦总部曾发布一项针对中国消费市场的分析报告指出，中国的奢侈品市场已达20亿美元，其上升幅度为全球之首。目前，中国有10的人有能力消费高档奢侈品，而且这个数字还在不断增长。 这使得中国开始正视奢侈这个一度禁忌的词语。 奢侈品概念也在延伸。除了物质产品外，奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。这一风尚的转变正

37、好应和中国高尚式生活的意境与理想，那就是永远追求人生的完美体验与自然的和谐共鸣，最终达到人生的至高境界。,在中国文化中，奢侈不一定代表高尚。中国式的高尚生活，是物质与精神的更高层次结合。这种生活更多的代表一种生活态度：自然洒脱、不拘一格、勇于追求，正是水井坊所提倡的高尚生活。 作为高端白酒品牌，水井坊参加了国际顶级私人物品展，接着又荣膺“中国顶级品牌”称号，一切都在证明一点;水井坊作为中国高档生活元素，已经渐渐深入人心。,应势而起塑造水井坊”中国高档生活元素“内涵 荣膺“中国顶级品牌”奖、缔造水井坊”中国高尚生活元素“的高度 2005年10月28日，首届”21世纪奢华品牌榜“评选活动在上海波特

38、曼丽嘉酒店圆满结束，中国白酒品牌水井坊荣获”中国顶级品牌“奖。这标志着植根于传统风雅文化的中国白酒品牌，以及它所倡导的”中国式时尚高尚生活“获得了世界的认可和尊敬，这也意味着中国传统文化中蕴含着巨大的品牌资源可以开发 水井坊用考究的酒器设计、卓越的品质和尊贵的形象，展示了中国式的高尚生活理念：从容，和谐。也不乏优雅。代言这种中国式的高尚生活，成为水井坊品牌文化的孜孜追求。,水井坊奖杯,应势而起塑造水井坊”中国高档生活元素“内涵 香飘”国际顶级私人物品展“，传递水井坊”中国高尚生活元素“的内蕴 作为第一次在中国举办的奢侈品展，首次出现了令人惊叹的中国奢侈品，2.6万元一瓶的水井坊酒。它秉承了巴蜀

39、酒道的精髓，其酒品色香味格极为考究。,应势而起塑造水井坊”中国高档生活元素“内涵 荣获”特别推荐创造力产品奖“，自主创造之路打造水井坊的”中国“味道 水井坊秉承传统酿造技艺，结合现代生物技术，从600年老窖中分离出”水井坊一号菌“为代表的生香菌群，赋予水井坊酒独特的色、香、味、格。美酒还需美器盛，水井坊包装将中国传统五行与现代艺术精髓相结合，其卓越的艺术内涵，一举夺得国际莫比艺术设计大赛金奖和全场大奖。 水井坊不仅善于产品创新，还将品牌植根于中国传统文化的深厚土壤中，汲取中国文化的博大精深，融合现代审美意境和高尚品位，走出了一条中国高档白酒品牌的发展之路，堪称中国顶级品牌的典范之作。 不断创新

40、的水井坊，深厚的历史文化底蕴和与时俱进的品牌精神，不仅为消费者带来传世的美酒，更让消费者领略到中华文化的博大精深，体验中国式高尚生活的优雅味道！,应势而起塑造水井坊”中国高档生活元素“内涵 立体整合传播，演绎”中国高尚生活元素“ 品牌平面围棋篇 起源于中国古老的围棋，流传至今仍是人们喜爱的一项娱乐，但它不仅仅是一项娱乐和消遣，而是中国文化博大精深的浓缩之一。黑白两个颜色蕴含中国太极思想，在对弈中展现智慧和较量，在经纬交错中流露和谐。 水井坊每一滴酒液，都是中华酒文化的精髓浓缩，都是中国传统酿造工艺的智慧的结晶。黑白经纬之间，落下的是智慧的共鸣。点滴之间，高雅流露，与水井坊在一起，畅想中国高尚生活。,应势而起塑造水井坊”中国高档生活元素“内涵 立体整合传播，演绎”中国高尚生活元素“ 品牌平面高尔夫篇 从西方舶来的高尔夫