咖啡新品上市企划案.ppt

1、邦德咖啡新产品上市策划书，(1)本方案中引用的资料不涉及任何企业机密，纯粹是为了个人业馀者，不是商业用途。对此特别陈述。(2)由于个人爱好没有进行详细的市场调查和数据分析，本企划书不是实际的运用用途，而是事故的展示。目录、摘要摘要摘要产品想法、建议内容包括市场分析行业趋势、消费者/本产品/赠品分析、SWOT分析新产品开发计划(4P)产品说明、价钱、渠道、营销战略新产品上市准备和实施产品经理全过程事务分解表和相关附件、摘要摘要、每个主要饮料公司慎重的液体投入目前调查发现、喝咖啡的人一般都同意喝咖啡口感，但质量感不好，携带不便，牌子内涵不明确，一般被用作解渴的饮料的替代品。因此，我们提出新产品开发

2、的想法。提高技术，强调“慢火烘焙”。采用便携式瓶型包装，解决类别携带不便和质量感下降的问题。牌子传播：斯隆变成了“好咖啡，值得慢慢品尝”。即使喝咖啡，也成为可以慢慢喝的有品位的饮料。没有刻意扩大范畴认识和消费者群体，仅在上市6个月后争取即时咖啡、其他即时咖啡、中级小型包装果汁/牛奶消费者。营销战略：确定主要销售区域和渠道后，仅对目标用户和渠道进行宣传。为宣传3-四月频道，抢占了冰箱冰箱。为5-八月终端促销，主要致力于“冰咖啡，慢慢品味”。市场分析：行业动向，巨大的增长空间：咖啡是国际贸易中仅次于石油的第二大原料产品。西欧人均年消费咖啡5.4公斤；新加坡、日本的人均年消费量分别为1.9公斤和1.

3、4公斤。中国目前人均年消费量不到40克。分为咖啡市场炒咖啡、即时咖啡、即食饮料咖啡等。中国速溶咖啡市场规模约为45亿，即咖啡7亿，炒咖啡10亿。日、日、日，即喝咖啡需要26 30年，超过了即时咖啡市场份额。市场分析：行业趋势，下图，即咖啡内地人的年平均饮酒量只有0.11次，还处于初期阶段。以其他亚洲国家/地区经验来看，即咖啡市场量占整体饮料市场15，中国将大幅增加咖啡(近几年增长率为40%)，抢占即时咖啡及普通饮料的市场份额。市场分析：消费者研究，下图：中国人对饮料咖啡消费变化情况。也就是说，喝咖啡除了炒和速溶咖啡外，已经找到了独立的市场空间，但现有产品缺乏足够的吸引力。市场分析：消费者研究，

4、与专业市场调查公司合作，定性和定量研究，产品组直接消费者采访中国城市人喝咖啡的目的：1)理性方面：清醒，缓解压力，习惯性(信任)2)感性方面：善于社交。文化：优雅、西式、高生活质量感性：浪漫、气氛、品位、休闲、时尚3)其中，年轻人认为喝咖啡是成熟的象征，表明自己是有品位的人。即，饮料、速溶、油炸咖啡喝的目的/差异：油炸咖啡：气氛、味道、社交即时咖啡：清爽、解除应激、饮料咖啡：休闲休息、解渴、味觉消费者的即时咖啡观点：优点：口感；与一般饮料相比，品味的缺点很多：携带不便，产品缺乏牌子影响力。1 .也就是说，饮料咖啡和即时咖啡消费者层很近，可以通过诱导消费抢占即时市场份额。2.即时咖啡消费者认为，

5、即饮料品牌没有记忆，需要进一步加强牌子文化特性。(威廉莎士比亚、温斯顿、饮料、饮料、饮料、饮料、饮料、饮料、饮料)3。也就是说，喝咖啡要扩大饮酒场所和季节(减少限制)，增加消费。4.也就是说，饮料咖啡消费者关心便携性和质量，需要对产品和包装进行改进。户外，市场分析：消费者研究，市场分析：本产品分析，味道：冰，美国，拿铁包装：245毫升，直罐(330毫升矮罐宣传渡边杏)销售价钱：三元渠道：校园/加油站/产品概念和包装不突出，质量感不足。2.品牌没有传达联想不足(没有故事)，文化内涵。很难与其他饮料咖啡品牌区分。市场分析：赠品分析，市场分析：赠品分析(主要赠品)，统一雅咖啡1)优点同行的咖啡厅”的

6、概念，正是咖啡喝酒的本质诉求。缺点：用吸管喝的话违反了咖啡传统。推出赛车体育营销，强调功能，与“同行的咖啡厅”没有统一。长颈鹿FIRE咖啡：1)优点：以“直接烘焙”为主题，强调制作工艺，提高质量感。推出了广告曲to feel the fire，把话题填满了。一线城市现代通道成功包装商品。2)缺点：没有中国牌子名称，传播不利牌子；Fire图像流入表面，而不深化牌子概念。星巴克成冰乐咖啡：1)优点：借用强大的星巴克品牌，店铺内普及确立专业品质的形象。推出便于携带的玻璃瓶；281ml容量适中；锁定一线城市地铁人群，牌子传播和频道建设有新的想法。2)十三：18元一瓶的售价定在那个小的消费人群中。玻璃瓶

7、包装有点粗糙，质地稍差。娃哈哈牛奶咖啡：1)优点：销售网络和包装能力强；宠物瓶上市，携带方便；第一个用于大众宣传的饮料咖啡；2)缺点：大众化包装，容量太大(450ml，以后推出300ml)，包装没有质量感。市场分析：邦德咖啡SWOT分析，Strengths:市场初始进入，牌子认识和销售渠道(尤其是2，3线城市)牙齿。台湾出品，有异域风情。牌子名字Bond .和logo很经典，很容易传播和记忆。Weakness:集中在科举2，3线城市销售上，主力城市牌子认识和店铺率较低。莫布兰德往往(以休闲食品和儿童乳制品着称)，很难借用。制造商和经销商的饮料渠道不强(王曾推出多种饮料)。Opportuniti

8、es:众多饮料品牌进入牙齿类别，营造消费氛围。市场强势品牌和强势消费没有形成。典型的包装和饮酒习惯没有确立，留在邦德咖啡创新空间，确立了领导地位。Threats:类别高度同质，差异化成为每个主要品牌力量的焦点。消费者对类别的认知度低，各大品牌不致力于宣传品。各大品牌抢占一线城市现代通道，进入门槛提高。新产品开发计划：目标受众和销售目标，主要目标受众：22-28岁，职业上升期，压力大的城市材料，白领即时咖啡，即锁定喝咖啡的人是买家。文艺青年，重视生活的基本质量，价钱敏感性低的消费者；地铁族，尤查族。典型的目标受众拟人化描写(他/她做什么工作？你住在哪里？喜欢的杂志/衣服/电影/体育？次要目标受众

9、：18-22岁，大学生，编人文系；有一种小资情绪认为喝咖啡是成熟的表现。家族背景更好，或者有兼职收入者。市场目标(年内):继续占领2、3线城市，目标渠道店铺市场率达70%，在华东华南部分地区成为类别第一的品牌。在一线城市设立销售网络，现代渠道店铺率50%，成为专业咖啡代表。也就是说，建立了喝咖啡包装的新标准，建立了“好咖啡，值得慢慢品尝”的消费习惯，带动了原来的罐头产品，销售量同比增长了80%。新产品开发计划：新产品说明，原料技术：为了成本，不强调云南省咖啡豆的原产地(在美国购买)。使用慢火烘焙强调“慢”工作。味觉：味觉参考油炸咖啡，现场感觉；考虑接受度，延长拿铁、冰咖、美式等原来的味道。增加

10、：炭火苦的咖啡。核心利益(USP):可以慢慢喝的高品质咖啡。不强调功能诉求，只强调质量感(包装和慢火烘焙)。新包装要“随便喝”，“慢慢喝”；牌子音调：休闲、专家、体面的新产品开发计划：新产品说明、容量：330毫升装，容量适中，大于普通易拉罐(250毫升)，小于普通饮料(450毫升)。外部外壳设计经典，330ml *24瓶。包装：瓶子形状1:哑光PET瓶、半透明、纹理和内容物姜潮瓶参考图1；瓶盖和标签参考图2；优点：国内有成熟的充电/包装设备，PET包装成本低。缺点：为了让消费者接受咖啡PET包装形式，必须投入资源。瓶子形状2:瓶子形状的坦克、盖子、金属质感；请参阅Caribou Iced Co

11、ffee(图3)。优点：金属质感比PET更好的易拉罐冬天可以加热(非常重要)；缺点：国内未成熟充电/包装设备，包装材料成本高。建议：如果可以解决包装技术和包装材料成本问题，请选择“瓶装2”包装。图1、图2、图3、新产品开发计划：价钱战略、价钱元素和流程：销售目标和产品价钱管理体系结构决策、目标市场价钱灵活性、产品价钱竞争市场定位决策、计量营销上市初期范畴知名度高的华东和华南；重点频道：周公：便利店，中心城市B/C店，加油站，校园店，夜总会辅助攻击：中级膳食，电影院，网吧，写字楼直销，网络购物分销战略：是王万杰牛奶经销商网络借用加油站，夜总会，夜总会新产品上市初期，向经销商和批发商推出了订单会回

12、扣政策。为经纪人提供产品手册、业务员和促销材料支持。新产品开发节目：整合营销战略，通过整合营销工具围绕新产品UPS进行宣传：1，广告/宣传节目广告目标：1，新产品推出和UPS消费者通知2，加强牌子内存；3、短期内拉动终端购买。4、鼓励经纪人支持新产品上市和包装。创意战略：斯隆：好咖啡，值得慢慢品尝！广告效果：一男一女从加油站便利店(店外一张邦德咖啡海报)出来，边喝咖啡边说“好吃”，边喝边喝。女人说：“咖啡怎么能这样喝，留着慢慢喝吧。”男人盖上盖子。女人说“今天我开车”，路上男人打开盖子喝酒，音乐跟着喝醉了。画外音：邦德咖啡，慢火烘焙，只要味道。标牌，文字/语音：好咖啡，慢品味的印刷广告/海报：

13、电视广告画面设计(电视广告出现大海报、标志、斯隆，特别是产品占大面积地区)，新产品开发计划：整合营销战略，广告/宣传发布重点销售地区的省级卫星电视(文艺)新产品推出10天，推出后2个月后降低投下密度，但保证长期性。2.狭窄的电视机媒体(部分物更换):建筑屏幕广告(早/中/晚)、大卖场/便利店屏幕广告(早、晚)3。印刷媒体：重点销售地区的城市晨报、广告和宣传稿(仅限发行初期，举行发布会渡边杏)为经销商做的商人广告4。广播媒体(仅限次要车族/出租车族):一线城市的交通队(上下班时间)5。户外媒体(作为补充，仅一线城市地铁平台，双线城市巴士车体)，新产品开发计划：整合营销战略，媒体网络集中“咖啡分子

14、(Coffeer)俱乐部”“邦德咖啡广告曲网络选举”等网络互动活动。与视频网站(如马铃薯)合作举行广告曲选举。MSN、豆叶、幸福网等两个SNS网络被选为主要营销合作伙伴。通过合作伙伴的即时消息、贴纸、视频等宣传这种交互活动。在淘宝网商业街开正式卖场，买两箱，开始免收运费的促销活动。一般网络宣传：百度百科全书、贴纸、BBS、搜索SEO最优化等。离线活动主题保持一致，加强关键，减少干扰信息。新产品开发计划：整合营销战略，第二，面向内部销售团队的SP(“我是邦德”行动):1，明确的大区/付款经理/业务员项目销售目标，辅助时效率和展示要求2。明确的大区/付款经理/业务员项目销售奖惩标准。中渠道促销(“抓冰”措施):1，各地举行新产品上市订单会，详细说明新产品市场定位及销售方法。2、上市阶段转让、回扣和入店成本支持政策推出3、向渠道交易商分发产品手册，并确保促销材料/人员支持。4、辅助市场比和终端显示器(尤其是董洁)要求和回扣挂沟；5、目标是终端店冰箱、冰箱、冰岛抢占。新产品开发计划：终端促销的整合营销战略：1，全部POSM制作，终端商店1)海报价格表标签；2)小型车床、计算台布置；冰箱冷冻库冰岛占用3)各地选择多个便利店/B卖场，推出整个形象卖场。2、SP“好咖啡，慢慢品尝”的第一波(四月。免税商品，无特价)1)本公司统一制作双扣、6包、12包的促销