北京中信建国门商务区项目定位报告_57p_前期策划.ppt

1、,中信建国门项目定位报告,Q1：北京东部商务带的发展趋势？,必须明确的4个前提,1993年，国务院批复的北京城市总体规划，首次提出规划建设北京商务中心区 区域规划,东直门,建国门,朝阳门,燕莎,国贸,京广,在此之前，北京的东部商务区一直为“点式分布”； 在总体规划，首次提出在东二环长安街东三环东直门外斜街围合的区域内建设北京商务中心区,1993年,1998年,国务院批复的北京城市总体规划，首次提出规划建设北京商务中心区,北京市中心地区控制性详细规划，北京商务中心区规划范围调整,2000年,首届朝阳国际商务节胜利召开，正式推出CBD概念,2001年,第一个标志性项目北京财富中心正式开工,2002

2、年,建外SOHO项目一期开盘销售,2004年,中央电视台新址开工、普华永道落户北京财富中心,2005年,地标性建筑国贸三期开工建设,2003年,北京电视台新址开工建设,北京CBD发展历程,蓝图阶段,炒作阶段,实施阶段,从动态指标看，CBD的强化势不可挡,2000年以来，北京写字楼的平均空置率一般在13%-15%左右，中关村的空置率在18%-21%，且逐年上涨；而CBD的空置率一直保持在5%-7%，且逐年下降； CBD写字楼平均租金以每季度3-5%的幅度增长； CBD高档公寓租金持续上涨，空置率持续下降； CBD内的住宅项目价格涨幅多在2500元/平方米左右；朝阳公园片区项目涨幅在3000元/平

3、方米以上；CBD南部区域的涨幅也在1000-2000元/平方米； 近年销售排行榜的前20名中，一般有7个左右项目在CBD 及其周边,从目前的静态指标来看，CBD聚集效应体现了“强者恒强”的必然规律,CBD发育的初级阶段，主要为功能的集聚化阶段,未来核心区,中心区,作为一个07年进入市场的项目，研究未来CBD的发展方向是必须的！,CBD在强化之后必然要外扩,城市中心功能聚集期,CBD功能升级分化期,CBD发展阶段：,巴黎拉德芳斯,东京的SUB-CBD群,更高层次的中心集中,纽约巴特利花园城,外扩的表现： 周边会出现一个或多个SUB-CBD来承担其疏散的功能或者弥补其因空间约束而不能提供的功能,典

4、型案例：,目前，在CBD周边已经出现了不同功能的SUB-CBD,燕莎涉外商务区,东直门国门商务区,建国门金融商务区,低档商务区,以CBD为核心的东部商务带形成，并成为北京商务区的“代言人”； 由区域功能区上升为城市功能区,面向整个东部商务带，可以预见：项目未来的竞争就是区域之争！,Q1 大势：CBD的强化和外扩给项目带来大机会,Q2：竞争格局与地位？,必须明确的4个前提,北京东部商务带内的公寓市场格局“北重南轻”，得资源者得天下,朝阳公园区,两 广 路 东 延 长 线,四惠沿线,长安街,燕莎使馆区,东直门区域,建国门区域,CBD区域内部城市资源集中在长安街北侧,1,2,3,4,5,6,7,8,

5、9,10,12,11,13,新城国际2期 均价18000元 主力户型180-200,温莎大道 均价16000元 主力户型233-388,金地国际公寓 均价14000元 主力户型170-200,万豪国际公寓 均价14000元 主力户型160-230,CBD内已经没有住宅类公寓项目的供给量 项目销售价格和速度，明显与城市资源、区域纯粹程度成正比,CBD区域,高档公寓代表性区域、后续供给较少、价格14000-16000元、销售速度40套/月左右,朝阳公园区城市景观资源价值明显,朝阳公园为北京市内最大的公园，有“城市绿肺”之称； 朝阳公园的价值认知经历了由北到南再到西的过程； 2008年奥运会的部分水

6、上项目将在此举行,棕榈泉国际公寓 均价18000元 主力户型176-216,国兴观湖国际 均价15000元（毛坯） 主力户型200,公园大道 均价18000元 主力户型160-170,北京GOLF公寓 均价18000元 主力户型273,九号公寓 均价20000元 主力户型266-286,北京城市高档公寓的标杆型市场 公园南、西、北侧的开发基本完毕，未来只能向东侧四环外扩张,朝阳公园区域,豪宅区的代名词、开发基本完毕、价格18000元以上、销售速度20-30套/月,燕莎区域第三使馆区、涉外商务配套资源聚集地,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,北京花园 均价2000

7、0元 主力户型260-290,北京公馆 主力户型600起,昆仑公寓 主力户型393-720,北京最早的涉外区域、第三使馆区更是锦上添花 区域内开发基本完毕，即使小体量项目也能给人足够的价格期望,燕莎区域,土地资源极度稀缺、供给稀少、价格20000元、销售速度5-7套/月,东直门区域第二使馆区+国门商务区兑现+内城价值,机场高速西延长线接近完工，使国门商务区成为现实； 政府用地计划的公布，使二环内城的稀缺价值有所加剧,机场高速延长线,第二使馆区,MOMA 均价18000元 主力户型148、245,海晟名苑5期 均价20000元 主力户型70-100,NAGA上院 预计3000美金 主力户型300

8、-700,内城、国门商务区、第二使馆区的综合价值无可替代 受旧城改造和拆迁政策的限制，未来供应量较少，价格仍值得期望,东直门区域,区域价值提升、供给量较少、价格18000元、销售速度50套/月左右,两广路及四惠区域除了CBD一无所有,所有城市资源与这两个区域无关； 价格提升较多依靠CBD的辐射提升区域价值，上升空间有限； 竞争中，更多依靠与CBD的距离关系和价格优势取胜,CBD,华业玫瑰东方 均价11000元 主力户型140-200,合生国际花园 预计10000元（精装） 主力户型100-130,富力城 均价10500元（精装） 主力户型110-160,天之骄子 均价9000元 主力户型110

9、-130,典型的主流住宅市场（主流客户、中小户型） 较高的性能价格比是项目区的竞争优势的关键,CBD东南区域,区域价值有所提高、供给量较大、产品针对主流中产阶级、价格10000元、销售速度60套/月左右,建国门区域具有一定的城市资源,1,2,3,4,5,6,7,8,10,9,东方瑞景 均价13500元 主力户型148、210,具有一定城市资源、基本开发完毕，西北侧还有少量供给,Q2 竞争格局与地位：在资源争夺中，我们算是“中产”,必须明确的4个前提,Q3：项目限制条件？,Q1 大势：CBD的强化和外扩给项目带来大机会,区域复合：既有现代写字楼、又有回迁楼，还有胡同、平房和文物,本项目的交通条件

10、,长安街和东二环仍为进出项目的主要交通道路，但由于项目与他们并不直接相连，无论是进还是出，均需要经过较窄的市政路 主要弊端包括：二环路出口在朝阳门桥附近；建国门桥为双层立交（左转调头需要盘桥）；金宝街道路有隔离设施（只能右转）；华润大厦南侧的道路较窄且车流量较大（尤其是华润大厦的上下班高峰）,虽然紧邻两大城市主要干道，但出入仍需要“受制于人”,周围建筑在长安街和东二环方向对本项目的遮挡严重,本项目的昭示性,受规划限制，东西向比例高达54%以上,必须明确的4个前提,Q4：本项目的目标理解？,Q2 竞争格局与地位：在资源争夺中，我们算是“中产”,Q3 项目限制条件：区域复合/交通受限/建筑遮挡/东

11、西向比例,Q1 大势：CBD的强化和外扩给项目带来大机会,我们对本项目目标的理解,战略地位： 持续的先进流，为后续开发项目提供资金来源； 项目目标： 在保证资金安全的前提下实现价值最大化。,4个前提,2个必须回答的关键问题,客户,我们的核心竞争力,Q4 目标理解：现金流、利润最大化,Q2 竞争格局与地位：在资源争夺中，我们算是“中产”,Q3 项目限制条件：区域复合/交通受限/建筑遮挡/东西向比例,Q1 大势：CBD的强化和外扩给项目带来大机会,Luxury apartment 奢侈公寓,Semi-luxury apartment 半奢侈公寓,Common apartment 普通公寓,美国CB

12、D公寓客户有明显的等级划分,家族型富豪、闻名世界的财富阶层，金融界、文艺界名人及国际名流。,华尔街的businessman and women, and their families,客户,当地的学生、艺术家、下城区的businessprofessionals及一些名人。,北京东部商务带中的公寓客户也有明显的分级,豪宅客户,代表项目：星河湾、昆仑公寓、NAGA上院、北京花园、贡院6号,客户类型：国际名流、知名艺人,价值取向： 地段或资源极度稀缺；区域气质符合自己的身份； 与日常活动场所在一定的距离尺度内； 保证绝对私密、安全；环境优雅、舒适； 户型面积300平方米以上，拥有足够的奢侈空间； 产

13、品的某些方面具有唯一性；,生活行为方式： 绝对圈层感； 社交活动为生活的主旋律； 活动或消费场所固定，一般不在社区周边消费； 固定品牌使用者，对品质要求近似苛刻；,高档公寓客户,代表项目：棕榈泉、MOMA、新城国际、海晟名苑、金地国际公寓等,客户类型：活跃的财富置业者（企业主、各类社会名人、外企高管等）,价值取向： 距离工作地较近，具有昭示性； 周边有品质较高的配套设施和消费场所； 注重私密、环境安静； 面积200左右，追求简洁、实用；,生活行为方式： 生活以事业为中心，兼顾家庭； 具有国外生活经历，具有前瞻性； 有特定的品牌偏好； 经常性消费支出不吝啬； 关注自己的健康情况，喜欢去会所,普通

14、公寓客户,代表项目：富力城、华业玫瑰东方等,客户类型：典型的中产（私营业主、企业中层、高级白领等）,价值取向： 距离工作地较近； 有精致的景观园林； 面积160-180左右，追求舒适；,生活行为方式： 生活以事业为中心； 需要他人熟悉的品牌作为标签； 经常性消费支出很吝啬； 很少去会所； 对于生活的舒适度要求较高。,我们的客户：活跃的财富置业者,核心客户：企业主、老板、股东,重要客户：各类名人、高管,边缘客户：小老板、企业中层,偶得客户：财富阶层,4个前提,2个必须回答的关键问题,客户：活跃的财富置业者,项目定位及核心竞争力,Q4 目标理解：现金流、利润最大化,Q2 竞争格局与地位：在资源争夺

15、中，我们算是“中产”,Q3 项目限制条件：区域复合/交通受限/建筑遮挡/东西向比例,Q1 大势：CBD的强化和外扩给项目带来大机会,中央公园东区 上品、优雅、保守,CENTRAL PARK EAST,Luxury apartment,中央公园东区：位于第五大道和公园大道，附近是 顶级商业街麦迪逊和莱克辛顿大道，西面为中 央公园，是传统意义的富豪聚居地 客户：家族型富豪、闻名世界的财富阶层。 景观：中央公园843英亩后院，城市核心景观带 产品：主力户型为500平米以上，最豪华的为1000 平米以上的3层复式 价格：千万美元乃至上亿美元 配套：顶级的商业街,价值支撑：传统意义的豪宅标签、不可 复制

16、的景观资源及城市资源,Luxury apartment,价格：20000美元/平米,概况：建于1951年，20层，581套公寓,价值点排序：地段Location 景观Landscape 建筑Architecture 产品Features,地段优势：中央公园、CBD、顶级商业街， 建筑特色：昭示性强，古朴典雅、品质感、大花园、入户大 堂、花园气派富有吸引力、大露台 产品特征：大堂休息厅、顶级私家花园、门房及管家服务、24 小时车库、噪音低、私家车道、工人房、大凸窗、 大露抬 、天台花园、景观人行道、储藏间,Manhattan House,中央公园西区 宏伟、华丽,CENTRAL PARK WES

17、T,中央公园西区：公寓大多修建于大萧条之前，建筑风 格反映着那个时代的欣欣向荣，宏伟而华丽。居住者多为美国知名人士，该区域是曼哈顿的顶级豪宅居住区 客户：金融界、演艺界新贵及国际名流 景观：中央公园843英亩后院，城市核心景观带 产品：主力户型为500平米以上，及整层物业 价格：4000美元/平米； 配套：附近有剧院，自然历史博物馆，道路两旁没有 太多餐厅和商店,居住环境纯粹。,Luxury apartment,价值支撑：社会名流及豪宅标签、不可 复制的景观资源及城市资源,Luxury apartment,价格： 4 bedrooms from $3,599,0003 bedrooms fro

18、m $2,690,000,455 Central Park West,概况： 建于2002年，26 层，100套公寓,价值点排序：地段Location 建筑Architecture 产品Features,地段优势：中央公园、CBD、顶级商业街， 建筑特色：昭示性强，外立面典雅、品质感、露天广场、中 庭、花园气派富有吸引力 产品特征：大堂休息厅、顶级私家花园、门房及管家服务、24 小时车库、噪音低、私家车道、工人房、凸窗、高 级健康会所、天台花园,名师设计，昭示性和质感极强； 户型3居以上、面积300平方米以上，有酒窖、私家车道等； 中庭花园、私家花园、大堂休息厅； 门房、管家服务、24小时车库

19、、高级健康会所；,1.中央公园，无可复制 2.战前的历史渊源 3.提供配套的第五大道 4.博物馆、艺术中心、歌剧院 5.家族生活的历史,案例总结Luxury apartment,核心竞争力：,产品：,北京豪宅市场,顶级豪宅的客户轮廓特征,强烈要求占有城市绝对稀缺的资源 区域纯粹 要求绝对的私密性 多次置业经历、绝对理性 对产品的要求主要是适应自己的生活需要 根据需要会转变房屋的使用功能（企业会所）,对比自己,客户：真正的奢侈公寓的购买阶层尚未形成,项目条件：不具备奢侈公寓必备的资源条件,风险：较大、营销不可控,BATERRY PARK CITY,Common apartment,巴特里公园城年

20、轻、空阔、安静，郊区 生活方式suburban lifestyle 。,林肯中心：是曼哈顿的最年轻的社区之一。1976 年由垃圾填埋场发展而来，由于位置相对较远, BATERRY公园城成为了一个独立的社区。 客户：多数居民是华尔街的businessman and women, and their families ， 并且享受work-live scenario的便捷切换。 产品：所有建筑都是新建现代公寓，多以LOFT、STUDIO等形式。 价格： 5000-9000美元/平米； 配套：配套：以他们的生活方式为中心设置, 包括一定数量的体育馆、餐馆、室内网球、壁球或高尔夫球设施。沿着西面的Hu

21、dson RIVER有一条长长的木栈道，人们喜欢在那儿骑单车、漫步和跑步。,价值支撑：景观、郊区生活、靠近华尔街,The Regatta,BATERRY PARK CITY,Common apartment,价值点排序： 地段Location/建筑Architecture 产品Features,价格： 1 bedrooms from $499,000 概况：建于1989年，9 层，182套公寓；可以看到优美的景观和落日余晖下的自由女神像。拥有广阔的巴特里公园，靠近华尔街。有地下商场购物便利。 价值排序： 地段：环境出众，比较安静。 建筑：露天广场和中庭、有一定细节品质 产品：转角窗、大堂装修时

22、髦,案例总结Common apartment,外立面中庸； 户型75%为studio，面积40-6 0平方米、实用； 露天广场、中庭； 大堂装修时髦。,1.华尔街（金融中心） 2.生活舒适、便捷,核心竞争力：,产品：,此方向不能实现项目价值最大化,我们的定位,Semi-Luxury apartment,从国际案例看我们的核心竞争力选择,林肯中心住宅区 功能复合、活力,LINCOLN CENTER,林肯中心：中城通向上西区的门户。它既有繁华和优雅的住宅区，也有贫穷和喧嚣的角落。因此这里的房价也很坚挺走高。它的复合使之成为充满活力的社区。 客户：各种各样的有钱人，从艺术家甚至到下城区的busine

23、ssprofessionals，以及许多名人都在这里购置他们在纽约的房产，但他们的财富远不如第五大道上的富豪。而且没有对房屋要求过于一丝不苟、过于完美的富豪。 产品：studio到 3 bedroom的产品形式多样 价格：10000美元以上/平米； 配套：Alice Tully Hall 、Avery Fisher Hall、茱丽亚音乐学院 纽约大都市剧院、New York State Theater。这里的商店叫做“chic”而不是麦迪逊广场的”boutique” ,购物者更多的是纽约人。,Semi-Luxury apartment,价值支撑：上西区辐射，交通便利，声望很高的林肯中心,Tru

24、mp Place 特朗普大厦,LINCOLN CENTER,Semi-Luxury apartment,价值点排序： 地段Location 建筑Architecture 产品Features,价格：3 bedrooms from $2,095,000 to $2,850,000 2 bedrooms from $1,299,000 1 bedrooms from $1,200,000 概况：建于1998年，46 层，377套公寓。美国地产大王唐纳德.特朗普的再开发项目。可以观看美丽的河景，健康俱乐部，24小时服务，临近地铁站、林肯中心、滨河公园。 价值排序： 地段：邻里高档社区，景色优美，安静，购物便利， 建筑：外形高大引人注目，外立面、入口处、露天广场、中庭、花园气派富有吸引力 产品：大堂、健康俱乐部、门房、24小时车库,2 Columbus Avenue,LINCOLN CEN