4S店汽车用品营销管理技巧.ppt

1、4S店汽车用品经营与管理,挑战创新共赢 张洪凯 2011.1.1,课程定位,课程针对：大型汽车经销商集团公司 课程安排：案例+理论+实战 案例讲授：真实的经验+知识 学员要求：理解+思考+响应+讨论,课程内容,新形势下4S店的经营方向 4S店汽车用品的采购及选择 如何利用汽车精品来营造差异化营销 汽车精品的推销技巧,3,新形势下4S店的经营方向,第一节,4,5,4S店赢利模式在变化,4S店已经成为汽车用品主流销售渠道,新车装饰已经成为4S店主要利润增长点！,新车销售方式在变化 新车装饰量在增加 新车保险已透明 售后维修是重点 二手车置换是方向,汽车美容装饰业经营规范,汽车用品的定义： 汽车用品

2、是指用于乘用车及商用车上，以改善汽车外观、内部装饰、车内空间及环境，用于汽车美容及清洗护理、驾驶辅助等相关，除汽车零部件以外的产品。,7,汽车装饰及改装业的格局,国外汽车市场销售利润来源中，汽车零售约占20%，汽车装饰及改装约占19%，汽车金融、保险约占10%，汽车零部件、维修保养服务约占50%。 现国内汽车市场销售利润来源中的分配比例是汽车零售约占22%，汽车装饰及改装约占5%，汽车金融、保险约占8%，汽车零部件、维修保养服务约占62%。,8,9,小结：,新车销售利润在不断减少 维修保养成为最为重要的收入 汽车装饰改装有非常大的发展空间 个性的需求 政策的放开,10,4S店经营汽车用品的优势

3、,新车销售的源头 客户信息不对称 第一次购车，对汽车精品的不了解 出于对4S店的信任 产品需要二次施工 涉及售后服务,11,综合上述的结论：,12,4S店的汽车精品应经营得不错,可事实上并不如此,为什么？,4S店汽车精品经营情况,13,4S店经营汽车用品存在的问题,领导不重视 经营汽车用品是为了保证整车销量 在选择上主要以“价格”作为衡量因数 产品选择不当 追求“零成本”经营 只要是汽车上能用的都想经营 所选的产品与所销售的车型档次不符 所售的所有商品都追求利润 经营不专业 部门各自为政 随意降价 人员不够专业,14,4S店经营汽车用品经营障碍,15,第二节,4S店汽车用品的采购及选择,现行4

4、S店的产品采购模式,17,调查数据反映,24.76%的4S店由当地批发商配送 24.76%由集团公司统一采购 16.19%由厂家直接供应 17.14%的4S店直接到汽配市场采购 17.14%采用除上述以外的其他采购途径,18,集团采购与统一配送已成为主流,4S店汽车用品采购结算方式,19,集团统一采购的优势,20,从供应链的角度来看，国美的物流系统可分为三部分：采购、配送、销售，凭借较大份额的市场占有率，国美与生产厂家建立起良好的合作关系，创建了承诺经销这一新型供销模式，以大规模集团采购掌握了主动权，大大增强采购能力，能以较低的价格拿到满意的商品，反过来支撑了销售。,21,汽车用品的销售特点,

5、产品方面 不常用，非生活必需品 客户不了解具体的功能与用途 需要与施工服务相结合 销售方面 以销售员的介绍、引导为主 客户方面 对产品的认知差别大 关注产品的品质 担心上当受骗,正确选择产品，调整产品结构,4S店汽车用品与美容店的区别,22,以新车装饰改装为主,以清洁保养美容为主,正确选择产品，调整产品结构,选择带施工服务的产品为主,23,正确选择产品，调整产品结构,以提升车辆档次、保护汽车为目的,24,底盘装甲,25,小结：,汽车精品的选择要遵从20/80原则 所销售产品要带上施工服务才能进一步提升价值 电子类的产品是最为重要的利润来源,26,思考一下： 4S店选择汽车精品的标准是什么？,调

6、查结果：供应商选择和产品采购标准,27,客户的购买行为分析,在不了解的时候会对产品有强烈的怀疑 希望了解事情的真相(特别是价格) 一但感到受骗会非常后悔，并产生不信任,28,选择“高利润”产品的前提,选择差异化的产品 提供别人没有的产品或服务 关注产品的不可比性 原装配件的本质 只提供给4S店的产品 独家代理权,29,“利润率”与“利润”的差别 重点是提升“单车”利润 汽车装饰大多数都是一次性消费 并不是你所卖出去的产品利润率是多少，而是这辆车在安装汽车精品方面能为我们创造多少的利润？,30,改变过去的观念,如何利用汽车精品来营造差异化营销,第二节,31,销售不理想的主要原因是什么,市场饱和？

7、 品牌网点过多？ 购买力下降？ 产品同质化严重？ 营销及推销做得不好？ 还有,32,33,总结,什么是推销？ 推销就是将产品卖好！ 什么是营销？ 营销就是让产品好卖！,汽车营销问题分析,迈克波特的竞争战略中认为企业的竞争优势主要有： 成本领先优势 差异化优势 专业化优势,34,思考：以上哪个是我们所具有的？,4S店的营销优势,有统一的形象 有完善的展示 有专业的销售流程 有足够的售后保障,35,当这种“优势”所有人在同时使用时，它将是个无效的策略！,案例：创造新车型,36,37,38,案例：创造出“智慧版”车型,39,行业背景,销售情况,竞争背景,40,这么好的产品到底要卖多少钱呢？,41,超

8、过20000元的产品现只需要不到5000元的价格就能拥有，绝对的超值！ 相对于20多万的新 车来说，这只不过是增 加了一点点成本而已！,用情景来描述产品的价值,42,“安装了智能钥匙后，您就不用担心因忘了关窗造成的财物损失了” “如忘了关窗在下雨的时候可能会淋真皮，还可能造成电路损坏” “如您在超市出来，手里提着大包小包，此时只要轻按把手开关就能打开车门”,用情景来描述智能钥匙系统的价值，如：,重点：在进行汽车销售的过程中演示，让客户直接感受产品的好处，并用情景来描述它给客户带来的价值。,用自己的感受来引导客户，找到认同,销售顾问：“我的忆性不好、有时候到了办公室，才想起好 象车门还没锁，也不

9、知刚才锁过了没有？” 客户：（非常有同感）“是啊！我有时也会这样。” 销售顾问：“万一包里有合同、身份证、房产证等，如忘记 了锁车门而丢了包，这麻烦就大了，补办起来 可要费不少时间啊” 客户：“是啊，还是要小心一点。” 销售顾问：“我的车安装了一套智能钥匙后一切的烦恼都解 决了，它不仅能自动进入防盗，还能在你没关 窗时自动升窗，非常的人性化。,43,其它可建议的方案,用“切割”的原则来树立汽车4S店的“专业化”定位 专业的施工服务 质量保障 售后放心 通过产品组合为客户创造出更多“超值感” 充分挖掘客户的消费需求,44,这样得到不仅是利润，还有,提升汽车的销售量 可在同地区的兄弟店中多抢生意

10、获得更多的综合利润 能得到更多的厂家返利 能增加汽车保险、售后等收益； 提升了竞争力 汽车销售量的提升还能为企业赢得更多的竞争力。,45,汽车精品的推销技巧,第三节,46,产品介绍的三步曲,自己先要了解产品基本特征 找出与其它产品的不同之处（差异化） 描述它给客户带来的好处（利益）,47,座套的不同特性,产品 亚麻座垫 羊毛座垫 真皮座套,48,优点 透气 保暖 手感好,利益 夏天够凉爽 冬天不怕寒 舒服档次高,49,销售中的FABE法则,特征features 优点advantage 利益benefit 证据evidence,50,利益是客户的关心点,多数的销售员都是由客户发问，问到哪里，就有

11、针对性地对某一产品及问题重点介绍 这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形，然而其效果并不理想 在销售一些客户并不了解的高科技复杂产品的时候，我们要记着，客户并不关心你的技术到底是如何领先的，他们关心的只是这些高新技术对他们来说有何利益？,51,推荐产品的层次,先介绍产品的公司及品牌 产品 利益,52,来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。,关注客户的价值体验,树立正确的销售观,销售就是在贩卖信赖感 要成为客户的天使 卖产品之前先卖自己 要主动去影响客户 人与人之间就是相互影响 你不去主动影响别人就是别人在影响你,53,54,“忽悠推销”

12、赵本山卖拐,55,顾问式销售的原理,研究发现人们对快乐的追求是无限的 最不能忍受是就是各种各样的痛苦 有一点的痛苦都希望马上解除 消费者一定存在隐性的“痛苦”点 顾问式销售技巧发掘客户的需求基本上是通过提问的方式来实现的。这是一种根据客户购物心理变化过程来主动发掘客户需求的技巧,56,客户的需求变化过程,很满意当前的现状,开始感觉到不满意,感觉到非常不满意,采取行动解决问题,感到新的满意,57,案例：更换轮胎,小王在给客户做汽车的例行保养时发现客户的前轮轮胎给钉子扎了一个洞，而这棵钉子扎的位置正好在轮胎的内侧，一般很难发现。于是，他将这个问题告诉客户。 小王：“先生，刚才我发现您的汽车前轮胎上

13、面扎着一棵钉子。” 客户：“是吗？” 小王：“这个轮胎如果不处理，有可能在您开出去后气就有可能漏完了，这可是非常危险的事情。如果现在拆下轮胎进行修补或更换一条新的轮胎的只须20分钟，万一您开到高速公路上再出问题的话，可就麻烦了。” 客户：“好吧，你拆下来给我仔细检查一下吧。” 小王将轮胎拆下来经过检查后说：“先生您看，现在钉子正好扎在轮胎的内侧，而轮胎的内壁是比较薄的，如果是用补胎胶条来补胎的话有可能效果不理想。您再看这条轮胎也行驶了5万多公里了，也补了好几回了，不如新换一条轮胎吧。”,58,客户：“还能补一下吗？换一条新的要多少钱？” 小王：“你这时日本进口的轮胎，这种型号的产品是XXX元。

14、” 客户：“太贵了。” 小王：“是啊，换一条新的轮胎是贵一点，但您的车经常跑高速吧，根据调查数据显示，在高速公路上最大的杀手就是轮胎爆胎，决不将这种隐患留在您的车上啊！” 客户：“就换一条吧。” 小王边在更换轮胎的时候边对客户说：“如果是节约一点的话可先暂时更换一条轮胎，但从安全的角度上来考虑，我们还是建议您同时更换前面的两条轮胎，这样才能在行驶中保持两边同时稳定性及制动性。” 客户：“好吧，你顺便给我再检查一下还有什么问题。” 小王：“谢谢您，如果这两条轮胎在行驶中发现有何问题可随时打电话给我们，我们的24小时服务热线是XXXXXX”,59,顾问式销售的七个步骤,发现客户状况中存在的问题点,分析这些问题的大小,帮助客户下决心解决,辅导客户建立对解决方案的认识,辅导客户建立解决问题的标准,辅导客户选择方案,客户成交,汽车精品的最佳销售时机,新车落地 客户此时都会有冲动的消费行为 找适合的时间为客户介绍 第一次保养时 从询问是了解客户的用车情况 适当地向客户推荐产品,60,重点：如果是选装，要在客户确定交易后才开始介绍,将销售溶入整个过程,在卖车的过程中带入