2011年纤丝鸟电子商务单元规划概要

1、,2011年电子商务单元规划概要,张剑锋,纲要,目标方向篇,管理篇,经营策略篇,市场背景篇,目标方向篇,市场背景篇,市场篇,网购人群的规模及发展趋势,据易观国际统计，截止到2009年底，中国网购用户规模达1.2 亿，网购用户人均年度消费已超过2000元RMB。,市场篇,网购人群的规模及发展趋势,2010年网购用户规模持续扩大，网购用户渗透率继续提升，其中女性网购用户比重增加显著,2009年上半年达到61.5%,女性用户在服装方面的购买欲望和习惯比较突出，从而拉动网上服装行业零售市场规模的不断攀升,市场篇,服装服饰市场规模,2009年中国服装服饰市场规模达到1.1万亿元，较2008年增长9.8%

2、；,其中城市消费占有较高比重，2009年销售额达到1.05万亿元人民币,市场篇,服装服饰产品网上零售市场规模,2009年中国服装服饰网购市场规模达到506亿元，较2008年增长159%；,20102015服装网购市场规模将保持90%以上的增幅速度,市场篇,淘宝网内衣类产品历史网购数据支持,2009年淘宝网服装服饰商品总成交人数达到1.64亿人次，其中内衣家居服类产品成交人数为1701万人次。,市场篇,淘宝网内衣类产品历史网购数据支持,2009年淘宝网内衣类产品总成交金额24.9亿元，成交件数1.56亿件，平均客单价146元,市场篇,数据总结,2009年中国服装服饰网购市场规模达到506亿元，同

3、年淘宝网 服装服饰产品成交金额达到412.74亿元；其中内衣类产品总成 交金额24.9亿元。 数据比例： 2.淘宝网内衣类产品，在淘宝网服装服饰类产品成交总额中，所占比例为 6%；占中国服装服饰网购成交规模的5% 1.淘宝网服装服饰产品的成交规模占中国服装服饰产品网购市场规模的比重为82%。,传统企业建立电商零售渠道是毋庸置疑的大趋势，占中国网购市场80%份额的淘宝网是网上零售渠道的必选平台。,市场篇,品牌商进入电商领域的意义,增加销售,品牌推广,渠道管理,客户分析,电商渠道对于品牌商的最大价值就在于利用大平台快速的实现“全国铺货”；缩短销售环节，快速扩大销售规模。,电商平台作为互联网的重要组

4、成部分，是天然的广告载体，大流量的网购平台本身就具备可观的营销传播价值，对于品牌的曝光率极高，比线下渠道更具媒介价值。,品牌商虽未正式进入电商领域，但其品牌商品早已在C2C，B2C等网购平台进行销售，代理商家，C类商家由于采购渠道资源的差异性，受利益导向，导致产品在价格、品质、服务方面存在着巨大的差异；品牌形象因此承担着巨大风险，品牌商直接进入大的网购平台，可以影响品牌产品的网销格局，提高对渠道的整合管控力度,网上零售是品牌商建立直营渠道成本最低，效果最好的选择，电商渠道可以直接拉近品牌商与消费者的距离，可以高效而精准的获取客户的反馈信息，有助于指导产品结构优化，生产和营销等工作。,市场篇,品

5、牌商进入互联网的主要渠道模式,市场篇,品牌制造业应用互联网渠道的发展步骤,进入,深度拓展,自建商城,趋势说明,1.进入：首先通过与成熟的电商平台合作，如淘宝商城，京东商城等；一方面快速拓展上线渠道，提高销售，另一方面可以检验品牌商对于电商相关工作的运作能力，以推动运营结构的不断优化。 2.深度拓展：纵向深入拓展电商渠道，如银行信用卡商城渠道、积分商城渠道、异业合作渠道等。逐步提高电商渠道的团队运作能力，增强软硬件配置。 3.自建商城：在完成电商渠道的规模化搭建后，品牌商在电商运营方面已经积累了一定的运营基础；自行建立品牌B2C商城，可直接推动电商工作的进一步升级，扩大品牌影响力及销售规模，真正

6、意义上操盘电子商务。,市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析一,李宁公司电子商务分析,2008年1月，李宁公司成立电子商务部，该部门工作主要由两部分构成：第一，运营公司直营的网上零售店铺；第二，管理授权的网上经销商。 目前李宁公司旗下拥有官方直营店两家，网上特许零售经营商三家，官方授权店11家，以及李宁官方网上商城（B2C商城）,市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析一,李宁官方商城首页,市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析一,淘宝商城官方店,市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析一,李宁电子 商务部门,授权,五洲在线电子商务有限公司 古星电子商务有限公司 逛街网,运营,官方授权店,官方B2C商城

7、淘宝五洲专卖店（商城） 淘宝古星专卖店（商城） 古星折扣店（C2C) 易趣古星专卖店 逛街网李宁专卖店 逛街网官方授权店（易趣 逛街网品牌专卖店（拍拍 逛街网李宁专卖（淘宝C2C） 逛街网新浪李宁专卖店 逛街网当当李宁专卖店,运营,李宁官方商城 淘宝官方店 淘宝官方折扣店 拍拍旗舰店,李宁公司电子商务管理构架图及店铺分布,官方直营店,市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析一,李宁公司网上零售SWOT分析,S,W,O,T,品牌知名度较高 实体店铺渗透率较高 资本雄厚 营销推广资源丰富 官方先入优势 优质的网络经销商,价格无优势 网上零售渠道较为混乱 网上渠道管理经验不足 网上渠道运营推广经验不足,

8、网上零售市场的快速发展 网上零售服务商对大品牌商的重点对待 运动品牌网购渠道尚未到达寡头市场水平,主要竞争对手对网络渠道的逐步重视 互联网传播的两面性，先入为主，快速打开网购渠道，占据有利地位；如操作不当，ROI指数持续低迷，价格体系混乱，甚至影响线下渠道市场。,市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析二,兰缪内衣电子商务分析,兰缪内衣网运营商为优品生活（北京）科技有限公司，成立于2008年。属中日合资企业，主要股东是日本乐天株式会社和大和证券。LA MIU 是该公司在中国运作的日本女性时尚内衣品牌。日本公司主要负责产品设计，日本供应商管理，投资关系管理等。中国公司主要负责品牌运营，产品生产和销售

9、。 主要采用互联网营销、目录营销和实体店三维一体的营销手段。颠覆传统内衣的销售模式。目前在北京君太设有实体店，北京互联网运营中心拥有员工100多人。 LA MIU 产品具有较高的性价比，同等品质下，定价要比黛安芬等同类产品低50%左右。2009年，自有B2C商城上线运营，全年销售额六千多万，用户数量达几十万，目前处于发展期，2010年，外界评估已进入盈利阶段。,市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析二,兰缪官方B2C商城首页,市场篇,传统品牌商进入电商之案例分析二,兰缪网上零售业务SWOT分析,S,W,O,T,设计、生产、销售的快速反映供应链 自主中高端品牌，毛利率较高 较强的资本实力 优秀的品

10、牌运作能力 线下实体店加免费换货服务，较高的用户体验,品牌知名度低 物流系统不完善,设计、生产、销售的快速反映供应链 自主中高端品牌，毛利率较高 较强的资本实力 优秀的品牌运作能力 线下实体店加免费换货服务，较高的用户体验,传统内衣企业网上销售带来的冲击， 如：爱慕B2C商城等。 其它网络直销企业开拓内衣市场 内衣市场本身规模有限,目标方向篇,目标方向篇,目标方向篇,内衣网购市场竞争现状分析,目标方向篇,内衣网购市场未来发展趋势预测,1.未来5年内衣行业保持高增长,2.竞争格局明朗化,3.市场参与者增多，优胜劣汰强度加剧,4.差异化竞争策略,5.引导内衣时尚消费观,6.产销链整合能力强，平台U

11、E表现稳健者最终胜出,目标方向篇,纤丝鸟电子商务发展之总体原则,纤丝鸟电子商务发展总体原则,推进态势：稳扎稳打，步步为赢；作为一家传统型内衣品牌制造商，纤丝鸟在电子商务领域尚处于起步阶段，团队建设，配套设施建设及操作流程均还有待完善。基于公司现状，应本着循序渐进的原则，逐步完善电子商务各项运营条件，推进过程中，密切关注ROI系数，避免无效烧钱。,发展策略：先期启动对外平台合作业务，包括B2C商城、银行商城等渠道以最快的速度，最小的成本投入，首先进入电子商务运营阶段，以实现网络销售最大化为第一目标；同时以BD商务拓展型合作业务为驱动力，逐步提升公司电子商务运营水平，优化团队结构及运营流程，适当的

12、时机，逐步推动自有B2C商城的建设。,速度至上、稳中求胜,目标方向篇,纤丝鸟电子商务战略发展目标,总体目标,一年时间建立相对完善的纤丝鸟电子商务运营体系，包括团队建设、网、销店建设、平台建设、运作流程建设、KPI绩效建设、对外合作渠道建设等。使纤丝鸟电子商务初具规模，步入轨道。2011年完成XXX万的销售目标。 2012年建立完整的电子商务运营体系。团队建设，系统建设，流程建设 等方面趋于成熟。扩大团队规模；优化系统建设；深度优化运营流程及 及各岗位KPI指标。初步设定2012年完成XXX亿至XXX亿元的销售目标。 2013年继续扩大团队规模，在运营、产品、市场、UI、技术、客服、UE等方面打

13、造行业内最具竞争力的专业化运营团队，实现纤丝鸟商城在行业内垂直B2C领域 NO.1的目标，为公司IPO目标提供强有力的价值筹码，力争实现网络销售XXX亿元以上的业绩目标。,经营策略篇,经营策略篇,经营策略篇,纤丝鸟商品运营策略,纤丝鸟商品结构现状,保暖类,内裤类,塑身打底类,功能类,文胸类,商品结构,按商品功能分类,主打产品,缺失类型,缺失类型,基础类型,基础类型,纤丝鸟商品结构有待完善，产品线应朝着做深做精的方向发展。,、,经营策略篇,纤丝鸟商品运营策略,同类产品网络畅销价位水平,恒源祥 百事 猫人 浪莎 南极人 苏泽尔,保暖内衣类产品价格分布,当当网,卓越网,京东商城,1号店,0,20,4

14、0,60,99149元,110189元,红豆 浪莎 南极人 猫人 蓝色妖姬 俞兆林 黛安芬 北极绒,恒源祥 北极绒 南极人 俞兆林 浪莎 北极绒,120180元,NAVIO 波司登 心上人 南极人 恒源祥,经营策略篇,纤丝鸟商品运营策略,同类产品网络销售渠道,同类产品网络销售渠道,综合B2C商城,经营策略篇,纤丝鸟商品运营策略,同类产品网络销售渠道,时尚类B2C商城,经营策略篇,纤丝鸟商品运营策略,同类产品网络销售渠道,B2B2C商城,经营策略篇,纤丝鸟商品运营策略,同类产品网络销售渠道,垂直内衣商城,经营策略篇,纤丝鸟商品运营策略,同类产品网络销售渠道,官方商城,经营策略篇,纤丝鸟商品运营策

15、略,同类产品网络销售渠道,银行商城,目 录,1,内衣商品研发,1,消费者对于内衣产品的认知已经超越了仅局限于穿着功能的层面上，越来越注重内衣的款式，质地、花色等时尚元素，对于内衣时尚元素的要求，更可以反映出消费者追求时尚的消费心理，从某种程度上说，内衣已成为同性或异性间传递信息的重要媒介，纤丝鸟应不断评判新的未来时尚元素，力求作内衣领域的时尚领跑者,过去的2008年是中国的运动年，同年运动型内衣走俏市场，吸汗、透气的主打健康概念的运动内衣将广受消费者欢迎。由此可见，积极挖掘社会中新的消费生活理念，对于内衣商品的研发起着至关重要的引导作用。,受消费者对于时尚及新兴消费概念的影响，纤丝鸟在研发团队

16、建设及内衣研发产业整合方面应积极投入，以保证在内衣设计的各个功能时尚维度，都能呈现佳作，无论是运动版、型男版、中老年版。,在这里我们强调自有加工力、整合加工力以及SOP的不断完善。随着纤丝鸟商城的上线起步，市场推广工作的不断深入，网站订单量必然会大幅度提升，对于加工中心的要求亦会越来越高，要求加工中心可以定期完成批量生产任务，要求加工中心不断降低生产成本，要求加工中心在个性化产品的加工能力方面越来越强等等。,纤丝鸟商品运营策略,商品结构优化需求 四大维度打造内衣精品,经营策略篇,纤丝鸟商品运营策略,纤丝鸟商品在网销平台的包装策略,商品的拍照及后期处里效果，直接影响商品在平台的视觉表现，从而决定

17、是否能抓住用户眼球以带动点击率的提高。而点击率是提高购买转换率的先决条件。,案例图片来源：梦芭莎,拍照,经营策略篇,纤丝鸟商品运营策略,纤丝鸟商品在网销平台的包装策略,需要公司企划部门，对每款商品进行维度拆解，对商品作文字性的包装，包装方向应尽量贴近潮流、时尚、性价比等要素，符合网购人群的购买标签特性。,信息处理,目 录,1,经营策略篇,缺少B2C商城产品运营经验,备注：以上运营导购属性更适用标准件商 品，如3C数码类商品；具体到内衣产品， 提需提出更适用的导购属性标签。,可拓展渠道,如：凡客、逛街网、走秀网等,如：招行商城、工行商城,如：橡果国际、北京电视购物,如：平安万里通,如：淘宝、拍拍

18、、有啊,纤丝鸟网销渠道策略,经营策略篇,纤丝鸟网销渠道策略,B2C渠道拓展计划进度表,经营策略篇,纤丝鸟网销渠道策略,B2C商城渠道所需支持说明,经营策略篇,纤丝鸟网销渠道策略,B2B2C商城拓展计划进度表,经营策略篇,纤丝鸟网销渠道策略,B2B2C商城渠道所需支持说明,经营策略篇,纤丝鸟网销渠道策略,银行商城合作条件说明,银行商城合作资源需求,操作银联商城需具备的资源条件,商品拍照 信息处理,60天左右 的账期,专人对接,客服中心 5人以上,经营策略篇,纤丝鸟网销渠道策略,自有B2C商城渠道说明,自有B2C商城对提升公司品牌形象有重大意义，建议可做小规模投入,经营策略篇,纤丝鸟网销渠道策略,

19、各渠道销额摊销计划表（单位：万）,经营策略篇,经营策略篇小结,电子商务的运营，区别于传统运营方式。更强调团队协作的紧凑性。更需要一 套独立且严谨的运营流程作为经营的重要保证。 电子商务通过网络向用户传递商品及销售信息，视觉体验部分作为传递信息的 唯一媒介，在售前、售中导购部分成为决定用户最终是否下单的关键前提。因 此，对于运营细节的把握及处理要求，要高于传统线下渠道。 在管理构架方面，扁平化管理构架更适用于电子商务业务单元，可大幅度的提 升经营效率，改善执行力状况。,管理篇,管理篇,管理篇,纤丝鸟电子商务发展管理篇,电子商务部未来管理架构设想,电子商务总监,运营部,市场推广部,BD拓展部,产品

20、部,UI设计部,技术部,客服部,仓储物流,商品研发,营运支持组,信息中转,推动仓储物流等 部提供运营支持,商品拍照,管理篇,纤丝鸟电子商务发展管理篇,电子商务部管理架构 二维运行框架,总经理,品牌中心,产品中心,营销中心,管理中心,电子商务部,推动,推动,推动,直接推动资源支持,说明：电子商务的起步及发展，离不开公司各级部门的资源支持，寄希望于公司各级部门对于电子商务部业务的发展，提供充分的资源支持，信任及情感。以保证电子商务事业的逐步提速。,管理篇,纤丝鸟电子商务发展管理篇,电子商务部岗位说明,运营部,1.常规方向： 网站规划、频道策划、活动策划、数据统计分析、日常运维处理； 2.采购方向：

21、 统计市场数据、商品需求分析、商品结构分析、商品需求计划； 3.岗位准则：除推动本岗位工作进度不断完善外，为推动商品结构调整提供数据支持,市场推广部,1.推广方向： 负责市场推广工作的费比预算，策略制定，执行及效果评估分析； 2.BD方向： 负责与合作平台的谈判，合同签订及电商代理商的管理，与销额挂钩； 3.岗位准则：整体推动电子商务部的业务推广工作；,产品部,负责网站架构的设计、产品功能原型设计、不断优化网站UE结构；,技术部,UI设计部,客服部,营运支持组,负责网站技术架构搭建及实现、负责对各部门关联系统的衔接（如订单系统与WMS）,负责网站页面的设计、活动页面设计及其它需求设计工作；,日

22、常销售订单处理，客户咨询及投诉解决工作。,可内部选定相关人员，负责衔接电商部门与其它部门，保证电商部门的运营效率。,管理篇,纤丝鸟电子商务发展管理篇,电子商务部岗位KPI考核方向,运营部,PV量、销售额、客单价、订单有效率、有效订单及相关促销活动评估指标,市场推广部,日均访问量IP，下单转换率（截止于付款前）、跳出率、新用户比例；,产品部,主要依据网站功能开发进度的执行情况，以及关键节点的用户体验数据进行考评；,技术部,UI设计部,客服部,营运支持组,平台及系统的开发进度执行情况，成型系统的报错率，系统优化贡献值等；,考核案例完成情况（规定期限内，完成xx数量级的活动页面制作）按通过率计算；,顾客投诉率、订单激活率、顾客满意度评测值等；,关键节点任务的目标达成率。,管理篇,纤丝鸟电子商务发展管理篇,电子商务部结构说明,1.标准化的团队将为电子商务的起步及发展起到至关重要的重要，通过小团队的努力，逐步推进公司各部之间协作流程的优化，推动产品结构及品牌价值的逐步升级。,2.以利润中心为基本竞争单位进行统一标准的规范管理。,4.规范化、效率化经营电子商务部，能推动公司整体电子商务事业的稳步前进。,3.专业化分工可以使经营更有效率，简单易行。,管理篇,纤丝鸟电子商务发展管理篇,1.准备周期：1个月 2