产品推广与促销

1、产品推广经验交流,赵乃超 2001年8月,一、产品推广策略概要 二、如何组织新产品推广 三、产品促销成功案例介绍 四、结束语,课程安排,一、产品推广策略概要 二、如何组织新产品推广 三、产品促销成功案例介绍 四、结束语,什么是产品推广？,将正确的产品在正确的时间通过正确的宣传，依靠正确的渠道卖给正确的人。,产品推广概要,市场营销4P理论,Price 价格,Place 地点,Promotion 促销,Product 产品,形象 品质 品牌名 包装 规格/配方,正常售价 促销售价 折扣 交易条件,广告 销售促销 样机试用 商品陈列,通路 店面 覆盖面,从企业的角度,产品推广概要,产品 分销商 经销

2、商,Product/Price,Place,产品推广 Promotion,厂家,用户,产品推广是将产品由厂家转移至用户的全过程,产品推广概要,麦肯锡的4Ps营销组合,罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念,从销售者(卖方)的观点出发,从购买者(顾客)的观点出发,产品(Product) 价格(Price) 地点(Place) 促销(Promotion),顾客需求与欲望(Customer needs and wants) 对顾客的成本(Cost to the customer) 便利(Convenience) 传播(Communication),4Ps理念 Vs. 4Cs理念,促销应兼顾客户及企业的双向

3、角度,全民动员 全员皆兵,产品推广概要,提问：你公司推广人员占全公司的 比例是多少？,你有没有让公司的非业务人员接受产品培训? 你公司后勤人员对公司业务目标了解吗? 产品推广初期你有没有先在公司内部进行一次推广?,推广意识,公司的每一个人都是推广人员？,元庆的两个故事,产品推广概要,推广意识,我们推广的不仅仅是产品?! -品牌 -概念 -形象 -理念 -服务 -生活 -文化 -未来 ,销售的是产品，推广的是公司,产品推广概要,赢得顾客取决于什么？,真理的瞬间,每位工作人员在同顾客接触的一瞬间， 均会给顾客留下某种印象。而这个印象是 好是坏，在顾客的心目中已经形成真理， 你无法改变顾客的评判。,

4、推广意识,产品推广概要,你公司每一项活动都是在做产品推广！,样机摆放 门头形象 店面环境 专业店员 统一着装 ,联想的胸卡,推广意识,产品推广概要,产品生命周期 Life - Cycle,培育期,时间 TIME,S I Z E,规模,衰退期,成熟期,成长期,引入期,掌握产品规律,针对不同时期制订不同的产品策略。,产品推广概要,规律总结,产品生命周期与渠道策略,计划 Plan,执行 Do,监控 Check,调整 Adjust,业务承接四步曲,确定产品经理 收集产品资料 预测市场容量 书写产品推广方案,产品引入期,计划期计划的确立阶段,书写产品推广方案 1、制作产品销售手册（产品介绍、目标客户、卖

5、点、保修、 竞争产品） 2、任务分解（工作分解、指标分解） 3、制作宣传方案（目标、人员、预算、手段） 4、产品培训（经销商、销售员、工程师）,产品引入期,样机准备：公司展厅、门市及经销商 产品展示：行业座谈、酒店商场展示 促销方案 准经销商的寻找 经销商的推介 售后服务 补位意识,执行期计划的执行阶段,产品推广期,经销商面对顾客推介的注意点 是否有推广队伍：对产品的认识情况 主要产品负责人一定有：专人负责 产品政策宣讲：面对每一个销售人员 对产品是否熟悉：采用技巧了解 准备如何宣传：把公司的宣传方案让其参考 鼓励经销商进样机：消除疑虑（一定期可换或可退） 激将法、给以一定折扣 注意点：若经销

6、商仍没有动静，必须采取再说服的办法， 上下沟通，举例子、攀比比法,产品推广期,售后服务 1、给用户寄感谢信及使用产品的注意事项 2、 一周内第一次回访 3、第一次回访后25-35天内进行第二次回访 4、抽取部份用户上门拜访，了解用户的真正感受 5、三个月后再次提醒用户保养产品 6、经销商也是我们的用户：关注经销商的动态，经常传递信息，目前有哪些机型，什么机型比较好销，建议备什么货,产品推广期,信心的树立； 计划的执行、分析、修正、补充； 销售话术的正确应用； 重点扶持一到两家经销商； 沉淀出产品推广方法，不片面追求销量； 产品推广强度是关键：全民皆兵,产品推广期的关键点,推广计划回顾 巩固市场

7、 分析销售情况、适当调整任务 分析用户群特点、提高宣传效率 用户案例推广 市场秩序：避免引起内战 经销商成功方案推广 把握进货，注意新旧产品的替代,产品成熟期,监控期计划的监控阶段,考虑到市场的递延，用渠道的力量处理尾货；（如省会城市已经饱合，可以向其周边的城市发展） 分销商进行统筹调剂，下属整体渠道是一盘棋；（相互调货、相互补充） 包销厂家尾货，是一种获利的途径。,产品衰退期,调整期计划的调整阶段,一、产品推广策略 二、如何组织新产品推广 三、产品促销成功案例介绍 四、结束语,分销商在新产品运作中遇到的问题,面对新产品，不熟悉市场，不了解产品性能，怎么办？ 尽快掌握新产品的运作规律，如何做到

8、？ 面向新产品运作，分销商如何设立组织结构？ 如何提高原有复合化经销商渠道的质量？ 已有资金、物流等运作体系如何适应新产品运作？ 新产品运作成熟后，分销商如何继续保持渠道优势？,笔记本业务拓展的阶段性策略 笔记本在分销过程中业务规律的认识,浙大图灵的笔记本运作,案例介绍：,启动期,背景： 缺乏市场了解没有产品 经验、销售队伍 2. 老产品进入薄利期，迫 切需要新业务 经销商缺乏信心 市场存在空间,目标: 迅速进而市场,取得基本规模,渠道需求 加强与分销商合作 获取新的产品资源,增加原 有合作产品的资源. 实现原有用户增值,增加盈 利,策略 原有渠道复合化建设 重点经销商政策倾斜 增强与厂家合作

9、,广泛 横向交流,案例介绍：,渠道的产品销售 培训、销售意识 的灌输；,宣传投入、市场活动的 举办，尽量增加产品曝 光率；,产品资源的组合 投放； （PC+笔记本）,协助合作伙伴销售；,渠道政策,启动期,案例介绍：,推广期,背景： 初步具备销售经验,建立独立 的销售队伍 具备基础销售规模，取得一 定利益回报 复合渠道质量不高 经销商加大投入,目标: 加速销售规模和占有率的增长,渠道需求 更多资金支持 更高利益回报 更快信息传递 更足货量提供 更强价格优势,策略 复合渠道筛选梳理 加强建设专业渠道 规范考核,提升渠道质量 积极打击竞争品牌,案例介绍：,推广期,加重合作伙伴销售规 模的考核，设定台

10、阶 奖励；,加大了渠道的资金支持力度 ，部分优秀合作伙伴享有了 信誉金支持；,逐步弱化PC+笔记本 的组合销售模式，强 化渠道笔记本的独立 销售概念；,资源倾斜投放到专业渠 道，提升专业渠道的产 能和合作忠诚度；,渠道政策,案例介绍：,成熟期,背景： 渠道冲突加剧 其它品牌竞争加剧 市场前景明朗 五六级市场覆盖率低 5. 渠道合作要求不断增加,目标: 完成省内覆盖率目标,逐步把 笔记本培养成公司核心业务,渠道需求 个性化支持 良好的市场环境保证获利 分销商销售管理经验共享 分销商产品资源增加投入,策略 1. 细分用户市场,帮助渠道 定位 2. 个性化渠道政策巩固渠道 合作 3. 加强行业开发,

11、案例介绍：,阶段性销售联盟的设 想和推进（核心代 理层）；,针对渠道用户分解的结果， 给予各种类型渠道个性化 支持；,合作伙伴销量、商务、资金、运作并重考核； 商务考核着重体现在：销售报表返回率、用户信息准确率 资金考核着重体现在：现款率 运作考核着重体现在：预测、市场活动参与率,渠道政策,成熟期,案例介绍：,实现笔记本销售完全独立；,每月和渠道进行业绩回顾，并且提供 渠道在管理、销售、商务上的专业培训；,加大对经销商行业销售的支持力度， 部分中心地区建设行业经销商，锁定行业；,渠道政策(续),成熟期,案例介绍：,笔记本业务拓展的阶段性策略 笔记本在分销过程中业务规律的认识,浙大图灵的笔记本运

12、作,案例介绍：,笔记本在分销过程中业务规律的认识,资金运作 物流运作 成熟渠道的维护,案例介绍：,资金运作,浙大图灵的运作方式,A 建立资金预警制度 设立笔记本资金卡，并由产品部门分解资金使用例 （进货75%、未妥20%、样机5%），设立预警值。 由商务每周计算笔记本资金使用情况， 超过预警值 时立即通知产品部门，进行资金调整（预收、加快 回款、延长进货周期）。,案例介绍：,资金运作,B 销售预测： 进货预测：产品部门每周对下周预计进货量和 机型告知商务，由商务进行资金核 对。（预测的成功率作为产品部门 考核的指标） 出货预测：产品部门对每次进货有销售周期预 测，到货前设定销售周期，无特殊 情

13、况必须在预测周期内销售完毕。,案例介绍：,资金运作,C 渠道资金流量控制： 信誉金：商务每月和产品部门一起对渠道经销 商依据地区销量、渠道销量、渠道资 信程度进行评估后得出该地区和区域 内经销商当月信誉金。 资金返回期：财务对于省内每个城市的到款时间 进行分析。并由产品部门要求到款 时间在4个自然日以上的经销商统一 使用汇票方式支付。,案例介绍：,笔记本在分销过程中业务规律的认识,资金运作 物流运作 成熟渠道的维护,案例介绍：,物流运作,A 面向普通经销商和合作伙伴： 产品商务每天上午9：00前向渠道以电子邮件方式 发送1次库存，货物表示形态：现货、少量现货、 在途X天、X天供货； 销售联盟：

14、产品商务每天2次将库存信息发布到浙 大图灵商务信息网上，货物表示形态：具体数量；,案例介绍：,物流运作,B 物流公司的合作策略： 浙大图灵在选择物流公司时，以专业的快运公司为主。 且合作前，必须和快运公司签署合作协议，在运输过程 中任何情况引起的物品损坏，物流公司必须全部负责 赔偿； 浙大图灵选定物流公司后，还制作图灵的提货证，要 求提货证上有合作双方的盖章，物流公司人员提货时 必须戴证提货。,案例介绍：,笔记本在分销过程中业务规律的认识,资金运作 物流运作 成熟渠道的维护,案例介绍：,成熟渠道的维护,渠道业务代表的素质和工作能力； 相互之间经验、管理、文化的共享； 帮助渠道设计发展方向和设定

15、阶段性目标； 创造和维持合作产品的有利有序的市场环境； 通过有效的资源管理（如政策、返利、资金合 作等等）来约束和固化渠道；,案例介绍：,新产品运作的基本规律,1、分销商引进新产品必须适合自身运作，才容易获得成功，主要把握两点： （1）明确自身的核心竞争力是什么； （2）提供新产品的厂商具有稳定的供货和强有 力的支持能力。,新产品运作的基本规律,2、新产品的运作必须有明确的规划，在产品发展各阶段具有明确的目标和工作策略。 3、新产品运作初期必须保持产品部门的独立性、灵活性，以适应新产品的市场节奏。,4、新产品运作的负责人要求具备良好的总结和传递能力，能将产品运作过程中的经验和思路不断传递给部门

16、员工，形成一支强有力的产品运作TEAM。 5、通过各种有效手段（样机、特殊奖励、资源捆绑等）激发渠道对新产品推广的积极性，并引导渠道逐渐加强资源的投入。,新产品运作的基本规律,新产品运作的基本规律,6、新产品业务启动时，可借助分销商原有渠道、规模等优势进行“复合化”推广，树立市场地位。但在产品、渠道达到一定规模后必须做出优化调整的工作，以适应更大规模的发展。 7、当新产品业务过了初始发展阶段后，必须逐步改进渠道合作方式，减少产品销售中随机、灵活的因素。更多的借助协议形式使合作规范，并且逐步加强对渠道在各方面的引导和考核，建立产品核心渠道层，提高渠道忠诚度，增强抗风险能力。,新产品运作的基本规律

17、,8、新产品运作后期的纵深推广，要从客户端角度细分用户类型，针对核心用户群和空白用户群进行覆盖。 9、注意与厂家、其它分销商的沟通和协调，共同发展维护市场。,休息，休息一下！,小游戏,一、产品推广策略 二、如何组织新产品推广 三、产品促销成功案例介绍 四、结束语,1、促销的定义： 促销是指企业为了激发客户的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列沟通、说服、激励等促进工作 (客户包括最终消费者及经销商),产品促销,广义的促销：长期的、融合在企业整个营销过程中的行为。 狭义的促销：短期的或非周期性的销售促进行为。 销售促进虽为促销四大基本手段之一，但其的成功得益于各项手段的整合。

18、,产品促销,促销目标的设定 促销对象的选择,产品促销的关键因素,促销方案,时 间,资 金,备 货,过程的调整与应变,奖 励,渠道,消费者,公司内部,产品促销,制订计划所花费的分分秒秒可以为执行计划节省三到四倍的时间。 -格林沃特 杜邦公司总裁,目标明确 方案简洁 可量化 可操作性强 责任落实到人 阶段性总结 奖励兑现迅速,一个好的促销方案是什么样子的？,产品促销,如何自主策划一个促销？,成功案例介绍,产品促销,促销前的准备,组织（产品经理、员工调休） 目标分解（工作分解、任务分解） 资金（短期借贷、经销商资金、申请信誉金） 库存（库存、库房） 培训（ppt、彩页、经销商销售人员培训、内部人员） 动员（召开经销商大会、内部激励） 订货计划（预测、分析、资金保证、应急措施） 宣传计划（广告、活动、门市宣传、支持经销商）,促销过程中的要点,促销中的监控,促销过程中的要点,渠道进货分析 竞争对手分析 重点渠道支持 重点卖场活动（价格秩序维护） 用户反馈关注,促销后期运作,促销过程中的要点,激励兑现（总结表彰、奖励发放） 订货节奏 资金回收（规避风险） 促销总结 目标调整,经销商如何承接一个促销？,成功案例介绍,产品促销,制订并分解目标,案例介绍：,订货计划,销售高峰日：14天，达到日均30台销量；共420台 销