一汽丰田2011推广方案.ppt

1、一汽丰田3月福建地区推广方案,超音速传媒 2011年3月1日,策划思路,市场环境,一、市场环境分析,全球性通货膨胀，国人导致可支配性收入减少,油价持续上升，对车市产生较大冲击,北京已经开始的摇号政策对其它城市带来影响,升 攀 价 油,策 政 关 相,通货膨胀,消费者购车更为理性，会从性价比、油耗、售后服务、使用用途等综合因素进行考虑,普遍性的城市拥堵会导致政府出台相关政策，消费者基于此会在政策出台前购车，给市场带来机会,市场冲击,二、车型剖析及当前市场状况解析 花冠EX,目标受众： 2545，家庭型消费，生活上追求品质，但理性务实，注重实惠,车型特点： 是9代花冠的车身装上卡罗拉的发动机、变速

2、箱和电动助力转向，因此，花冠EX可以说既满足了外观的时尚精巧，又注重内在品质,当前市场状况分析 优势：秉承丰田一贯的高品质、高性价比在消费群体中有着极佳的口碑；同时现行的3000元优惠政策对该目标群体也颇具吸引力；货源充足 挑战：日产新阳光的外型、高配置对花冠EX客户产生一定冲击,推广重点： 利用丰田花冠及卡罗拉累积的良好客户基础，开展与新老客户的专题互动活动，有效锁定目标客户 通过整合营销沟通，传递该车型“外观与内在完美结合，理性务实的选择”，并突出3000元优惠及现货提车来锁定目标客户,目标受众： 2539，社会精英型（大型企业管理层、律师等专业人士） 积极进取，正在迈向成功，勇于挑战新事

3、物，努力进取 重视与周围社会的和谐，不追求流行，但重视个性，追求精神生活，对高品质生活有要求,车型特点： 高档车的制造理念，中档车的价格，外形精致时尚，轿跑与商务的跨界,当前市场状况： 优势：承袭丰田所建立的品牌形象，吸引了品牌拥护者的关注 挑战：缺少同级欧美车系（新君越）的大气，又夹在同级日系车（思铂睿、睿翼）中卖点不够突出,推广重点： 利用整合营销沟通手段，吸引更多潜在目标群，突出其轿跑与商务的跨界卖点，外观设计上时尚个性，同时多用途用车满足当下大环境，不失为一个既满足时尚追求，又兼具理性与务实的选择 借助丰田已建立的品牌优势，利用已有销售网络，让准目标群体近距离接触锐志，进一步感爱该车型

4、,二、车型剖析及当前市场状况解析 锐志,目标受众： 公务车市场，包括政府、企事业单位、私营业主，以及金领阶层,车型特点： 丰田传统的高端车品牌，新皇冠传递的“人性科技”与“豪华革新”是这款高端车型的主要特点,当前市场状况： 优势：4090万的大价格区间为销售带来机会 挑战：面对中国高端商务车市场的竞争，在应对奥迪、奔驰等高端品牌，甚至是同家族的雷克萨斯上，丰田皇冠在品牌积累上显然不足，与其它丰田品牌相比，皇冠的品牌效应还未完全形成,推广重点： 应对当前市场强大的竞争对手，在未有大市场投入的情况下，推广应避重就轻，以售卖现场推广为主，进行点对点宣传，主打价格牌，突出高端定位（皇冠自有的品牌形象）

5、，中端价格（以40万皇冠为主打）,二、车型剖析及当前市场状况解析 皇冠,一个主题：2011，丰田与你一起 多重声音：关爱篇、亲子篇、欢乐篇、感恩回馈篇 1、关爱篇 关爱环境、你和车：营销公关活动、媒体整合、促销 2、亲子篇 3、欢乐篇 4、感恩回馈篇,2011，丰田与你一起,关爱篇,欢乐篇,亲子篇,感恩回馈篇,三、丰田2011市场推广策略思路主题阐述,一个主题：2011，丰田与你一起 多重声音：关爱篇、亲子篇、欢乐篇、感恩回馈篇 1、关爱篇 关爱环境、你和车：营销公关活动、媒体整合、促销 2、亲子篇 3、欢乐篇 4、感恩回馈篇,2011，丰田与你一起,关爱篇,欢乐篇,亲子篇,感恩回馈篇,三、丰

6、田2011市场推广策略思路主题阐述,一个主题,多重声音,网式传播,品牌辐射,缓解库存,集客量,市场份额,提升知名度、美誉度,资金回收、增强信心,集客量增加、销售提升,狙击竞品、抢占市场,三、丰田2011市场推广策略思路推广目的,2011，丰田与你一起 关爱篇 亲子篇 欢乐篇 感恩回馈篇,系统整合推广,真情回馈 人文关怀,四、应对现状市场策略,根据以上分析我们在34月份要做的是,2011，丰田与你一起 之 “关爱篇”,多重声音,关 爱 篇,在汽车市场竞争异常激烈的状况下，各个汽车厂家分别拿出了相应营销方式予以相对，然而随着社会经济飞速发展，体现在人与人、人与自然，人与车之间的关怀、爱护等人性化情

7、感越来越为现代人所重视，即符合目前市场营销的需要，又迎合了消费者的内心期望，以此为主题，进行公关推广。,绿色出行/走进丰田/新春购车再给力,2011，丰田与你一起,一个主题,2011，丰田与你一起 关爱篇,以关爱为主题，展开系列的公关促销活动，如：出游踏青、丰田店内开放日活动、店头促销有礼活动等。,整合推广分述,关爱篇,之营销公关活动：丰田绿色行,活动类别：老客户带领新客户,丰田绿色行“春日踏青”活动,各地周边（具体待定）,花冠EX，锐志新、老客户,活动对象,活动地点,活动主题,活动时间,3月20日至4月第一周全省各地相继开始,与丰田一起，关爱环境、绿色出行,活动口号,试乘试驾，植树,活动内容

8、,一、活动综述,以老客户带动新客户，进行口碑式营销的同时让新客户感受丰田车的品质，公关软文配合进行品牌宣传,【丰田绿色行春日踏青】,活动目的,活动类别：老客户带领新客户,活动时间 11年3月20日至4月3日 邀请人群 老客户带新客户 跟进中准目标客户 活动形式 户外出游 宣传推广 店内POP，易拉宝 活动期间邀媒体同行 活动后软文报道,活动筹备，市场部给予支持.,活动 前后 伸延,前期的电话预约,经销商店内宣传活动,目标客户采集,平面媒体的传播活动,二、具体动作,【丰田绿色行春日踏青】,活动类别：老客户带领新客户,媒体跟踪报道,活 动 流 程,内 容, 3月10开始,3月12日到位,活动结束后

9、一周内,3月20日、4月3日,时间安排,各店分别通知客户参加活动,店头悬挂POP、设置易拉宝等,春日踏青活动执行,活动总结、提炼潜在客 户信息,三、活动流程,【丰田绿色行春日踏青】,活动类别：老客户带领新客户,整合推广分述,关爱篇,之营销公关活动二：丰田开放日,活动类别：行业资源整合，增加新客户，带来新机会,丰田开放日“我爱我车”活动,各地4S店,花冠EX，锐志潜在客户,活动对象,活动地点,活动主题,活动时间,4月10日起在全省4S店陆续开始,我爱我车，丰田同行,活动口号,走进丰田4S店，通过现场游戏让客户了解对爱车保养知识及车况处理，感受丰田优质的4S店服务,活动内容,一、活动综述,让潜在客

10、户在店内深度感受丰田提供的全方位服务，进一步了解各车型的独特之处，消除疑问、促进购买，活动期间，软硬广结合加强品牌传递,【丰田开放日我爱我车】,活动目的,活动类别：行业资源整合，增加新客户，带来新机会,活动时间 11年4月10日起 邀约人群 与当地知名驾校及汽车 美容店合作，获得信息源 宣传推广 店内POP、易拉宝等 报纸硬广 楼宇电视广告 网络推广,活动筹备，市场部给予支持.,活动 前后 伸延,前期的电话预约,经销商店内宣传活动,目标客户采集,平面媒体的传播活动,二、具体动作,【丰田开放日我爱我车】,活动类别：行业资源整合，增加新客户，带来新机会,媒体宣传先行,活 动 流 程,内 容, 3月

11、10开始,3月底报名结止,活动结束后一周内,4月10日， 4月17日,时间安排,广而告知,报名、人数确定,活动当日细节随后附上,活动总结、提炼潜在客户信息,三、活动流程,【丰田开放日我爱我车】,媒体跟踪报道,活动类别：行业资源整合，增加新客户，带来新机会,四、促销跟进,促销手段,幸运来宾,三等奖3名，各颁发价值200元大礼包,凭签到时领取的抽奖小票，摇号抽奖,当日订车,活动当日缴纳定金进行订车的客户,获取2000元优惠及汽车保养维修套餐（需厂家支持）,一等奖1名，颁发价值1000元大礼包,二等奖2名，各颁发价值500元大礼包，,3日内订车,活动3日内缴纳定金进行订车的客户,获取500元大礼包一

12、份,【丰田开放日我爱我车】,六、媒体配合,【丰田开放日我爱我车】,楼宇电视：覆盖福州、泉州（含晋江）、厦门、漳州一部分，其他没有涉及到的区域用报纸广告弥补。,网络：采用当地最热门的网站进行产品和活动的宣传，凡通过网络报名客户则可参加团购活动。团购 活动可为4S店带来新客源，同时4S店提供吸引人的促销手段）,报纸：活动开始前一周打花冠和锐志的促销豆腐块广告，活动开始前2天做活动广告及硬广）,整合推广分述,关爱篇,之营销公关活动三：来店购车有大礼,活动类别：行业资源整合，增加新客户，并进行促销,来店购车有大礼,大礼一： 即活动开始之日起至4月30日，凡到4S店购车的客户（非皇冠）均有机会参加抽奖获得去香港迪斯尼的机会，更多大奖等你来！购买皇冠即送交强险和装潢（需要厂家支持） 大礼二：凡在此期间到4S店购车的新婚夫妇（结婚证在三个月之内），均在享受所有优惠的基础上另外获得家居礼品一份）,整合推广分述,关爱篇,之媒体宣传,OVERVIEW 2