“华帝”品牌延伸定性研究报告.ppt

1、一、“华帝”品牌延伸定性研究报告，二、相关内容、基本情况介绍总结品牌形象消费者价值观品牌提升方向品牌产品延伸方向详细内容，三、 关联内容品牌形象部分“华帝”品牌评价部分“海尔”品牌评价部分“美”品牌评价部分“图标”品牌评价部分“TCL”品牌评价部分“方太”品牌评价部分“西门子”品牌评价部分，4， 相关内容消费者价值观部分消费者心理理想家电品牌对当前几个概念的评价是“华帝”概念品牌提升方向品牌产品延伸方向附录：消费者心理图、5、基本情况介绍、6、基本情况介绍、研究城市：广州、北京、南京、无锡研究方法：小组座谈会样本量： 8人4组/城市， 修订16组配额分布：7，基本情况介绍，样品条件： 2050

2、岁以上高中文化水平家庭月收入在当地中等以上水平，中等收入和高收入各占一半的家庭购电设备决策者满足过去一年间购过家电产品的男女各半市场研究的基本条件。 8、总结9、总结“华帝”品牌的核心价值，温和的养老院，质量稳定，烹调器具专家，性价比高，劣势：产品单一，品牌形象老化，10、品牌形象表现，消费者“华帝”性格比较温和，随意总结“华帝”品牌的联想，以“华帝”的名字，消费者联想到“华丽”、“尊贵”、“帝王”。 “华帝”的使用者和非使用者对这个品牌的印象有一定的差别：“华帝”的使用者认为这是一个高品质的著名品牌，充满活力，不断发表新的风格，而且是一个环保的品牌。 “华帝”非使用者认为这是一个表现平坦、缺

3、乏创新、不变的品牌。 不同地区的消费者对“华帝”的评价也不同：广州的消费者认为熟悉这个品牌，是相当有名的大众化品牌，历史比较长，可靠的其他三个城市的消费者觉得不认识“华帝”，市场占有率不高，也没有什么突出的表现、12、“海尔”品牌的核心价值、海尔、知名度高、优质售后服务、民族自豪、全球品牌、国际先进水平、13、“海尔”品牌形象表达、“海尔”品牌形象表达总结国外获得学位的人是国争光总结了“海尔”的品牌联想，“海尔”品种齐全，价格高，提到这个有价值的品牌， 很多消费者联想到相当好的售后服务和国际认可的先进技术的地区，消费者对这个品牌的描写有一定的区别：广州的消费者认为是来自北方的品牌，因此缺乏亲切

4、感的北京消费者对这个品牌给予了极高的评价，甚至认为是民族的骄傲15、“美”品牌的核心价值，美，外观小美，品种齐全，价格适中，劣势：产品质量不突出，16、“美”形象表达总结，“美”被认为是其名字的品牌，是许多亲近年轻女性喜欢的女性价格的大众化也是很多消费者对“美”的印象在质量方面，“美”没有明显表现的地区不同，消费者对这个品牌的认识也不同：广州的消费者认为“美”是生产多种产品的有名品牌。 据说其他城市的消费者对“美”的印象淡薄，以生产电风扇和空调的厂家为中心。 18、总结“ao康”品牌的核心价值，ao康，简单干净、年轻、活力、专业、创新、劣势：知名度低，19、总结“ao康”形象表现，消费者认为“

5、ao康”是“ao康”的品牌熟悉这个品牌的消费者很快就想到了抽油烟机，以为除此之外没有其他产品，“ao康”抽油烟机的形象因代表这个品牌形象的地区不同，消费者对这个品牌的认知度也不同：广州和北京的消费者认为这是陌生的品牌，一些南京和无锡的消费者对这个品牌比较熟悉，是抽油烟机的知名厂家，产品被认为比其他同类产品领先。 21、总结“TCL”品牌的核心价值，TCL，知名度高，面广，劣势：与质量无关，无领先的产品，22、总结“TCL”的形象表现，“TCL”的形象表现主要来源于它的爆炸家花心，不完美的人多方面总结一下“TCL”品牌的联想，电器的任何领域都有“TCL”的足迹，但是没有主导性的产品，因为其“没有

6、特异性”，所以该产品在质量方面没有特别好的表现。 在这期间，“TCL”被揭发销售退货修理品的事件，在消费者中引起了很大的反响，那个品牌的形象对消费者来说也是很大的折扣。24、总结“方太”品牌的核心价值，总结方太、亲切、温暖、专业、厨房帮手、25、“方太”形象表现，总结“方太”形象表现，主要来自广告中的方太形象：一个主妇。 慈爱的老妇人年纪大的主妇，住在几代同堂的房子里长得很好，很亲切的老人。 总结一下“方太”的品牌联想，“方太”也是一家比较专业的烹饪器具制造商，与“华帝”很像，但是受到广告的影响，受到比“华帝”更加亲和的广告人物的影响，消费者将这个品牌与美味的食物联系起来，特别是广州的消费者2

7、7、总结“西门子”的核心价值，西门子、科技含量高，技术领先，来自德国，国际知名，精工建设，28，“西门子”形象表现，西门子形象表现主要来自其高新技术和知名度：世界知名人物，大厦29、西门子的品牌联想总结，消费者认为西门子成熟的品牌西门子家电体积比较大，价格比较高，适合有一定收入家庭使用的消费者来自德国的技术特别先进可靠各地的消费者对西门子的评价30、总结各品牌的消费者评价31、总结各品牌的消费者评价32、总结各品牌的消费者评价33、总结品牌分类座谈会上提到的7个品牌：华帝、海尔、美、ao康、TCL、方太西门子是国际知名的等级，其侑预根据等级的产品种类：华帝、美、ao康、方太是产品比较单一，其侑

8、预根据一种进口产品和国产产品的分为，西门子是进口产品，其侑预是国产的“华帝”对消费者来说的整体34、总结消费者的价值观，根据消费者的心理测试结果，消费者对安全性(选择优质产品)后代的热爱(以儿童为生活中心购买产品时尊重他们的意见)家庭爱(以家庭为生活中心)效率(用钱购买方便生活的产品)个性(独特风格的产品) 创意(喜欢高科技产品，想突破)，35，理想的家电品牌，质量，售后服务，价格和外观对理想家电品牌的描写，基本上可以将消费者分为两种类型：功能型消费者：家电只是一种工具，主要为人方便，为我使用感情型消费者：由于重视个性化产品和服务，重视家电厂商的企业文化，家电能够沟通，不在意自己，愿意在需要时

9、帮助朋友、妻子或父母发挥作用。 总结一下价值方向的认同度，各自的概念都有各自的支持者， 相对地，不同城市喜欢“爱家人”的消费者较多，对消费者概念的喜好程度有明显差异：南京消费者可以对“科技实现生活梦想”“爱家人”在无锡消费者中特别是对不同年龄消费者概念的接受程度产生共鸣： 2035岁消费者为30 3650岁的消费者比起年轻的消费者更喜欢“科学技术实现生活的梦想”。 这可能是因为他们更切身地感觉到科学技术的进步给生活带来的变化有关。37、总结价值取向的认同，得到了消费者“科学技术实现生活梦想”的支持，但消费者普遍认为不适用于“华帝”。 “华帝”给广大消费者的印象一直是科技含量不高的品牌，有发展潜

10、力，但其次是这种定位不现实。 “华帝”原来的广告词“好火好生活”消费者几乎不知道，消费者认为，这个广告词只靠燃烧器，形象也好，包含着提高生活热情的意思，但“华帝”生产其他产品，这个广告词就太有限制，不适用消费者对“海尔”的“从诚到永远”给予了相当高的评价，“诚实”是现代社会最需要，但是最缺乏，永远的诚实是非常亲和的说法，“海尔”自身的服务也确实实现了“从诚到永远”。 38、总结“华帝”的价值扩张方向，对于消费者比较重视的一些因素，安全性这一功能性因素目前市场上的产品基本满意，而对于一些精神方面的投诉点还有一定的发展空间的消费者对“华帝”的技术含量持怀疑态度，因此将其作为价值的延伸方向对子孙、对

11、家庭的爱这一接近家庭、生活的概念，消费者很在意但不能满足，因此可以作为价值的扩展方向来考虑的个性化和创造性，消费者也很在意但不能满足，因此也可以作为价值的扩展方向来考虑，39、总结“华帝”品牌产品的扩展方向“华帝”在消费者心目中已经形成了“烹饪用品制造商”的定见，同时，消费者认为这种产品本身的技术含量不高，对“华帝”品牌的发展方向有一定限制的消费者认为“华帝”是餐具柜、微波炉、洗碗机、电饭煲、电磁炉、 认为最适合生产全套饮水机等厨房用品，从这方面发展起来给人一种专业的感觉，消费者也希望购买，所以“华帝”作为专业的厨具制造商，生产全套包括餐具架的厨房，40、“华帝”品牌产品的发展方向总结，消费者

12、“华帝”小例如电吹、剪须刀、电热印等，消费者没有不可靠的感觉。 不花小电器的费用。 可以试一试，“飞利浦”等品牌小大家的电器技术含量比较高，消费者认为“华帝”没有能力独立生产大家的电器产品，所以如果华帝生产大型家电，消费者就有不可靠的态度。 41、综合建议、消费者的意见，“关心你”这一概念体现了企业的服务精神，与消费者非常接受的“海尔”“从真诚到永远”表达的内涵相近，而且消极的意见不如其他一些概念所表达的那么极端， 关于“华帝关心你”提议的产品扩张，消费者对“华帝”生产厨房用品有信心，所以还是以厨房系列产品为扩张方向，建议制作包括消毒餐具柜、电饭煲、洗碗机等在内的“王立厨房系列”，专业的烹饪器

13、具专家42、品牌评价部分43、“华帝”品牌评价部分、广州消费者精通“华帝”品牌，以为是历史悠久、知名度高的老品牌，但产品比较单一。 “用老牌子，制作了好几年煤气器具。 ”“燃具很有名。 ”“我用了好几年了。 有炉灶、抽油烟机和热水器。 ”“都是厨房用具，最有名的是炉灶。北京、南京、无锡的消费者对这个品牌不太了解，也是第一次听说这个品牌。 “听说过，好像做了炉子。 ”“这是一个很好的例子。” “前几天买了炉子。 因为当时在促销，以前不知道这个品牌。 “是广东人吧。 广告太少，不太清楚。 ”“我在百货公司见过，没有广告，市场占有率应该不高。 ”“我今天第一次听说，所以不知道。 44、“华帝”品牌的

14、评价部分，“华帝”在品质和价格上得到了一定的赞同，主要是在品质稳定持久上表现出来，但同时被视为中规矩，没有明显的表现：“品质还不错。 ”“这是一个很好的例子。” “比较稳定，没有好的时候也没有坏的时候。 “很结实，用了好几年也没坏过。 “质量比较稳定，没有特别需要抱怨的地方，但没有特别突出的表现。 “人群中不显眼的人，你一般不会注意到他。 ”“很划算，价格比较大众化。 ”“性价比很高。 ”有些消费者认为“华帝”在外观和环境保护方面也很出色。 “外观非常好，看起来很高级。 ”“每个产品都是绿色的，感觉很环保。 45、“华帝”品牌的评价部分，对“华帝”的负面评价，主要集中在品牌老化现象上。 “不显眼，外观不特别，没有广告，年轻人不喜欢。 “好像是暂时回归休息的劳动者，但几年前还在起火，突然消失了。 ”“没有革新，没有特别吸引人的地方。 ”“适合父母和老年人。 “每个消费者对于华帝的售后服务说：“售后服务是一般的，产品是坏的。” 不打几次电话就不会有人来”。 “上次我家的炉子坏了，来了两次，因人而异，说的原因也不一样，证明了他们的专业技术都没有关。 ”“这是一个很好的例子。” 46、“海尔”品牌评级部分，广州消费者认为“海尔”是北方来的品牌，具有一定的知名度，但“比较著名的品牌，大家都知道”并不特别受欢迎。 “从北方来，听