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1、372018 年第 9 卷第 4 期广义虚拟经济研究广义虚拟经济背景下汽车产业公益营销与企业盈利能力研究凌丹张艳萍（武汉理工大学经济学院 430070 武汉）摘 要：在以满足消费者心理需求为主的广义虚拟经济时代，企业营销方式发生翻天覆地的变化，为满足消费者对企业履行社会责任的呼吁，公益营销这一新兴营销方式应运而生。本文基于汽车上市公司 2001-2016 年的长面板数据，实证检验我国汽车产业公益营销对企业盈利能力的影响，结果发现：汽车企业盈利能力确与公益营销存在相关关系，具体表现为企业的公益营销规模可以显著提升企业的盈利能力，但公益营销强度对企业盈利能力的提升存在显著的抑制作用；公益营销效应受

2、到企业资产规模和资产结构的影响，资产规模较大和资产负债率较低的企业通过公益营销战略提升企业盈利能力的作用更明显。关键词：广义虚拟经济；公益营销；企业盈利能力；汽车产业中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1674-9448（2018）04-0037-07Research on Cause-Related Marketing and Profitability of AutomobileEnterprise Under the Background of Generalized Virtual EconomyLING DanZHANG Yan-ping( School of Econ

3、omics，Wuhan Universityof Technology, Wuhan 430070, China)Abstract: In the generalized virtual economy, which is mainly to meet the consumers psychological needs, the marketing mode of the enterprise has changed dramatically, and cause-related marketing, as a new marketing method, came into being in

4、order to meet the consumers appeal to the enterprise to fulfill the social responsibility. Based on the long panel data of automobile listed companies from 2001 to 2016, this paper empirically studies the influence of cause-related marketing on the profitability of automobile enterprises. The result

5、s show that the profitability of automobile enterprises is related to cause-relatedmarketing, the scale of cause-related marketing has a significantly positive effect on the profitability收稿日期： 2018-07-04基金项目 ：广义虚拟经济研究专项资助项目项目编号 ：GX2015-1011（Y）。作者简介 ：凌丹（1963-），女，湖北武技术创新、全球价值链 .，武汉理工大学经济学院教授、博导，汽车产业集成

6、创新研究所，研究方向 ：38凌丹 张艳萍 : 广义虚拟经济背景下汽车产业公益营销与企业盈利能力研究of enterprises, but the intensity of cause-related marketing has a significantly negative effect on the profitability of enterprises. The effect of cause-related marketing is influenced by the enterprise asset size and asset structure, the enterprise

7、with large assets size and low assets-liabilities ratio is more effective in enhancing the profitability of enterprises through the strategy of cause-related marketing.Key words: generalized virtual economy, cause-related marketing, enterprise profitability, automobile industry一、引言二、研究综述公益营销（Cause-R

8、elated Marketing） 起源于 20 世纪 80 年代的美国，是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。实施公益营销战略最早的是美国运通公司， 学术界提出公益营销概念最早的是 Varadarajan 和Menon（1988），国内首次引入公益营销概念是李伍荣和卢泰宏（2002）提出“事业关联营销”开始的，而后由中国社会科学院经济部、社会科产品市场激烈的同质化竞争要求企业寻求新的差异化营销来源，而随着广义虚拟经济的发展和消费者意识的不断增强，消费者对企业履行社会责任的呼声日益高涨，以实现企业经济利润为目标的传统营销手段日渐式微，公益营销这一新兴营销方式应运而生

9、，成为调节企业经济利润与社会责任的平衡板，公益营销也从最初作为利基市场的工具逐渐发展成为公司建立和宣传其慈善形象的重要途径之一。国内外各大汽车企业在公益营销方面不遗余力，一直积极推进着公益营销的发展。福特早在1983 年在英国开始举办环保公益活动，一汽大众在 2008 年多方面推广与配合了北京“绿色奥运” 理念，上汽通用创造了“人人传播、人人参与、人人获益”的“众益”模式。汽车企业进行公益学文献联合发布的企业社会责任蓝皮书(2009)明确指出，“公益营销又称善因营销或关联营销，是企业与慈善组织合作，将产品的销售和社会问题或公益事业相结合，在为相关公益事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品

10、销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目郑喆（2014）按照公益营销方式的内涵和的”。营销，一方面可以赢得、消费者等相关方的特点将其划分为公益事业宣传、公益事业关联营销、社会营销、企业慈善捐赠、员工志愿活动、对社会负责的商业实践等六种类型。卢正文、刘春林（2011）通过实证研究发现产品市场竞争程度、企业规模、盈利能力、负债水平、所有制等因素将影响到企业的慈善捐赠行为，证明了企业是基于经济动机发生慈善捐赠的。林永佳、陈茜、杨欣（2017）从公司董事会的结构、董事会频率等方面出发，得出公司治理结构也将影响到企业公益营销战略的实施。部分学者结合企业的公益营销进行了案例分析。梅洋（2012）通过研究

11、一汽大众的公益营销发现，公益营销会成为连接企业产品与消费者的桥梁，而消费者会在积极参与公益营销的过程中逐步建立起对企业的信任。秦虹（2015）采用案支持，另一方面也可以提高品牌的差异化，体现企业良好的商业道德和企业社会责任。从长期来看，企业实施公益营销最终仍将追求盈利能力的提升，这是企业作为“理性经济人”的最终选择。然而公益营销在国内的认可度并不高，造成这种现象的原因之一便是公益营销能否为企业带来的经济效益尚存在争议，公益营销难道仅仅只是企业履行社会责任的一种手段吗？公益营销究竟能否提升企业的盈利能力？因此，本文基于广义虚拟经济的时代背景，拟从汽车企业出发，实证检验企业公益营销行为对企业盈利能

12、力的影响，这不仅可以丰富广义虚拟经济的研究体系，还可以为企业公益营销实施效应提供一定的判断依据， 从而为企业实施公益营销提供决策参考。392018 年第 9 卷第 4 期广义虚拟经济研究例分析法研究了安利公司“春苗营养计划”，从公益主题、公益营销战略合作伙伴选择、营销方案与传播、项目管机制等方面总结出对中国企业实施公益的启示。李新建（2015）以济南圣泉集团公益营销为例，在分析其公益营销现状、总结其公益营销经验的基础上，得出公益营销是一个系统的、长期的过程，且公益营销应与企业的战略目标和发展方向保持高度一致。姜珊珊（2016） 全面分析了加多宝、蒙牛乳业、农夫山泉、星巴克等诸多企业的公益营销案

13、例，进一步提出微时代下企业如何通过公益营销手段提升企业绩效及品牌影响力的对策建议。关于公益营销的实证研究，国内外学者多数集中于研究公益营销对消费者品牌忠诚度及购买意愿的影响，诸如 Hadley，Kimberly M.（2016）1、Tan，Caroline SL.（2016）2、郑喆（2014）、江若尘和郑玲（2017）3 等。然而聚焦于公益营销与企业盈利能力的实证研究较少，朱义令、亓文娟（2011）用总资产报酬率衡量公司盈利能力，分析了 2008 年上海证券交易所 744 家上市公司社会责任信息与公司盈利能力的相关性，发现盈利能力越强的企业更愿意进行慈善捐赠，但这种相关性存在较大的行业差异

14、4。唐更华、刘艳明、邰国有控股企业以及资产负债率较低的企业进行公益营销所创造的财务收益显著高于非国有企业以及资产负债率较高的企业 8。综上，现有文献在实证研究公益营销与企业盈利能力的关系时，多采用截面数据，如蔡月祥和卞继红等（2015）、柴俊武和唐绘秋等（2016），且集中于研究对所有企业的整体影响，极少有聚焦到某一具体行业公益营销与企业盈利能力的实证研究，理论对于实践的指导作用受限。因此， 本文从积极实施公益营销的汽车企业出发，选取13 家汽车类上市公司，基于样本企业 20012016 年的长面板数据，综合考虑组内自相关、组间异方差和组间同期相关对长面板模型的影响，实证检验汽车企业公益营销对

15、其盈利能力的影响，为企业公益营销实施效应提供一定的判断依据，进一步为企业实施公益营销提供决策参考。三、变量、指标与模型说明（一）变量、指标与数据来源本文选取了沪深 13 家典型上市汽车企业 20012016 年的长面板数据，共计 208 个观测样本。其中被解释变量为企业盈利能力，选取基本每股收益为表征指标 ；解释变量包括企业公益营销规模和公益营销强度，分别选取对外捐赠支出总额、捐赠支出总额占营业收入比重为表征指标 ；控制变量包括企业资产规模和资产结构，分别选取年末资产总额和资产负债比为表征指标。为消除不同量纲的影响，将捐赠支出总额占营业收入比重设为万分比例，并对年末资产总额做对数处理。此外，由

16、于在短面板模型中时间维度 T 相对个体数 N 较小，每个个体的信息较少，无法探讨扰动项 it 是否存在自相关，一般假设 it 独立分布。而对于长面板模型，由于 T 较大，每个个体的信息较多，可以放松“it 独立分布”这个假定，考虑 it 可能存在的异方差与自相关。在本文的长面板模型中中，N 相对 T 较小，对于可能存在的固定效应，直接加入个体虚拟变量（即LSDV 法）；对于时间效应，可以通过加上时间趋青雷（2011）以珠角洲高新技术企业为样本，采用问卷调查法，进一步构建公益营销与企业绩效评价的指标体系，实证检验出两者存在正相关关系 5。张立、郑玲（2013）基于中国沪市 356家上市公司 20

17、092011 年的面板数据，以上市公司慈善捐为解释变量，企业盈利能力为被解释变量，实证研究了中国上市公司的公益营销与其盈利能力之间的互动关系，得出我国上市公司的公益营销与其盈利能力在短期内可以相互促进、共同发展的结论 6。蔡月祥、卞继红、孙振华（2015） 以公司声誉为传导，检验了企业社会责任、公司声誉与企业绩效的理论模型，发现经济责任和慈善责任虽然可以提升公司的知名度和美誉度，然而这种作用传导至企业盈利能力时已经不显著 7。（2016）按照所有制和柴俊武、唐绘秋、资产结构对企业进行分类，通过实证检验发现，40凌丹 张艳萍 : 广义虚拟经济背景下汽车产业公益营销与企业盈利能力研究势项或其平方项

18、来控制，本文通过加入时间趋势项来控制（由于 T=16，相对较大，如果加上时间虚拟变量，则可能损失较多的自由度）。因此本文的长面板模型中包含了被解释变量、解释变量、控制变量、时间变量和个体变量， 各变量的解释及数据来源详见表 1。表 1 各变量解释及其数据来源车、金龙汽车，其捐赠规模分别达到 522.92 万元、287.36 万元、160.00 万元、112.91 万元、75.54 万元。而捐赠支出占营业收入比重排名前五位企业依次序为东风汽车、襄阳轴承、福耀玻璃、华域汽车、金龙汽车，其占比分别为 2.008%、1.626%、1.039%、0.649%、0.642%。其中捐赠规模排名第一的上汽集团捐赠强度退出五强之列，仅位列第七，部分捐赠规模排名靠前的企业，其捐赠强度的排名反而较为靠后，说明大型企业的捐赠规模虽然较高，但其捐赠规模与其营业规