任务1.认识消费心理应用.ppt

1、,任务1 认识消费心理应用,能力目标,1.理解消费、消费心理的含义,2.能掌握消费心理学研究对象和内容,3. 能正确把握消费心理学发展的历程,4.运用研究方法分析消费者心理活动,2.消费心理学发展历程及变革,知识目标,1.消费、消费心理的含义,3.掌握消费心理学的研究内容及方法,任务导入1,女人心，海底针！,子任务1.1 理解消费、消费心理基本内涵,同学们讨论：人类能不能离开消费？,1.1.1 消费与消费者 1.消费的含义 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。,消费分类,生产消费,个人 消费,广义的消费,消费心理学的研究对象是狭义消费

2、,即 生活消费，也是狭义消费，人们消耗物质资料与精神资料以满足物质和文化生活需要的过程,指人们消耗物质资料与精神资料以满足生产需要的过程,张明的老师：首倡者,张明的姐姐：影响者,张明的母亲:决策者,张明:使用者,张明父亲:执行者,某中学生张明的老师建议张明买一个随身听以提高英语水平，张明的姐姐表示赞同；张明的妈妈决定购买；张明的爸爸带着钱去商店购买；买回，张明使用。,2.消费者和消费者角色,消费者不仅仅是直接消费产品的人或者说是 产品的直接使用者，而是指参与消费品购买 过程和使用过程的所有的人。,消费心理应用研究的消费者是谁？,一群人走进了世外桃源，景色优美。现在让你选一个地方，在那里建一幢房

3、子住下来，你会选择在哪里？ A：看看大多数人在哪里建，我就建在哪里，大家在一起热闹，房子式样什么要和别人差不多，不要太突出。 B：大家在一起没有意思，瞧他们都建在山脚下，我这么有个性的人怎么能和他们一般，我要建在山腰上。 C：我的房子地段肯定要比别人的好，房子造型要有新意，不能让别人看贬了。 D：看看家里的存款有多少，再根据地段方便与否选一个地方。,心理测试:,1.1.2 消费心理,1.心理的实质 心理是人脑的机能，是在实践活动 中人脑对客观现象的主观反映。 （1）心理是人脑的机能 （2）心理是客观现实的主观反映,心理学就是研究心理现象及其规律的科学,【案例1-1】少见多怪谈心理的来源,从前，

4、有一个人，从来没有见过骆驼，也根本不知道有骆驼这种动物。有一天，他偶然看见一头背上长着两个很大的肉疙瘩的牲口，觉得非常奇怪，不禁大声叫道：“啊哟，大家都来看哪！瞧这匹马，它的背肿得多高呀！”其实，那就是骆驼。骆驼本身并没有什么好奇怪的，只不过这人没见过。这个故事出自东汉牟融所著的牟子一书，“因为少见，所以多怪”。成语“少见多怪”便由此而来。 这则故事告诉人们：实践是心理的源泉。人的心理意识，只是外界事物作用于人的感觉器官的结果。如果没有独立于人的心理之外的客观世界，也没有了外界的刺激力，当然也就不能产生心理。人的心理，归根结蒂来自客观事物，来源于人们的实践。,【案例1-2】印度狼孩的故事,19

5、20年，印度牧师辛格在加尔各答西南一个小城附近，从狼窝里救出了两个小女孩。大的约8岁，小的约2岁。她们用四肢行走，用两手和膝盖着地歇息，只舔食流质的东西，吃扔在地板上的生肉，从不吃人手里拿着的肉。她们怕光，夜间视觉敏锐。每到深夜就嚎叫，并竭力寻找出路，以便逃回丛林。总之，一切都是狼的习性。辛格对他们悉心照料并施以教育，想恢复她们的人性，可是效果甚微。小女孩因很难适应不久死去。大女孩2年后才学会站立，4年后学会了6个单词，8年后学会直立行走。尽管大女孩卡玛拉是人生的孩子，具备产生人的心理的物质条件人脑，但由于她从小生活在动物的世界，没有参与人的社会实践活动，因此，她就没有人的心理。经过辛格多年的

6、教育和训练，17岁的卡玛拉才只有相当于4岁正常儿童的心理发展水平。,2.心理现象,心理现象,心理过程,个性心理,认识过程:感觉、知觉、记忆、思维,情感过程:情绪、情感,意志过程:决心、毅力,个性心理特征,个性倾向性,气质,性格,能力,需要,动机,兴趣,理想,价值观,3.消费心理的含义,消费心理是指消费者在购买、使用和消费 商品过程中的一系列心理活动。,本能性消费心理表现为基础的、初级的心理活动，它是人类心理活动的 自然流露与反映，社会性心理是在本能性心理的基础上发展的高级心理 需求，它是以社会政治、经济、文化的进步为前提的。,与同学探讨：社会性消费的重要性？社会性消费为什么成为影响和支配人们的

7、消费行为的主要因素？,【案例1-3】三代大学生的消费,3个分别就读于目前、上世纪年代和上世纪年代的大学生的消费账单。尽管个体不能代表全部，我们依然可以比较出三代大学生在消费观念上的异同。,上世纪年代大学生：韩先生,在校时间：年 在校每月生活费：元 生活费来源：带薪读书 日常消费最大开支：书、烟 拥有的数码电子产品：电唱机 最想买的一件东西：海鸥照相机 上世纪年代末恢复高考后第二批进入大学的学生，之前我作为知青在农场干了年，按照政策，工作满一定年限可以带薪上学，所以我每月有元工资。 我买书花钱很厉害。那时候书便宜，一本才几角钱，我没事就去逛书店，一个月要花掉十几元。除了买书，我最大的娱乐就是每周

8、去学校旁边的电影院看电影。一张电影票角分或角，不贵。我抽烟花的钱也不少，一个月要抽掉三条烟，大概元左右。另外，吃饭总要花掉元左右。那时在食堂吃一顿大肉角钱，一个素菜分。那时衣服款式不多，主要是中山装，夹克和牛仔裤刚刚开始流行，还不大能买到。我有两件夹克，最喜欢的是一件猎装，好像是多元。 当时我唯一的电子产品是电唱机，也就是收音机加唱片机，要多元，家里资助的，说是让我学英语。大学里我最想买的一样东西是照相机海鸥，但要四五百元。现在想想，当时我还是挺乱花钱的，每个月的工资基本都花光。不过要是钱是家里的，那就不敢乱花了。比如我们班上的应届生主要靠家里供养，他们就不这么花。,在校时间：年 在校每月生活

9、费：元左右 生活费来源：父母供给、奖学金、学校补贴 日常消费最大开支：同学之间交际 拥有的数码电子产品：无 最想买的一件东西：随身听 刚入校的时候，我买了一辆元的自行车，这是我大学四年所拥有的最昂贵的东西。我还买了一双耐克的鞋子，当时只要元。我们那时候没有勤工助学，兼职的工作机会基本没有，只有父母给和学校津贴。父母每个月大概给我元，学校每个季度给元，其他可能就是压岁钱和奖学金了。那时奖学金一个学期只有元。那时每个月我花元就足够了。花在同学之间交际费上的多一点。其次是买书，那时书才几块钱一本。电影看得不多，偶尔会买一些磁带，听听高林生和邓丽君的歌。每月饭钱父母另给，多少记不住了。不过那时候在食堂

10、里角钱可以吃一碗大排面，元可以在外面的小饭店里简单地吃上一顿。我的衣服裤子都是四五十元左右。大学里，我最想买的东西就是随身听了，那时大概元到元。,上世纪年代大学生：王先生,每月生活费：多元 生活费来源：父母供给、奖学金、自己兼职 日常消费最大开支：吃 拥有的数码电子产品：手机、数码相机、电脑等，最想买的一件东西：车。 我花钱没有顾忌，但花的都是该花的。 平时每个月父母给我元，学校会在饭卡里打上元。我有时自己做家教，一个月元。偶尔也会做促销员，但机会很少。此外我还有奖学金，差不多一学年元。父母给的生活费足够用了。我每个月在饭卡里存元用来吃饭、洗澡。要是出去吃，一般都去学校附近的小饭店，也会去麦当

11、劳之类的快餐店。另外我拿元零用，买书和碟片。衣服鞋子之类都是爸爸妈妈给我买的，手机费也都是父母帮我交，每个月元左右，手机是我刚进大学时买的；大二时买了一部数码相机，元，父母给的钱；大三又买了笔记本电脑，元，自己出了元。现在最想买的就是车了,年 ，大学生小邱,子任务1.2 消费心理学的研究对象、内容,或者说，研究消费者需求、动机、购买、使用商品或劳务过程中，其消费心理产生、发展的一般规律的科学。,消费心理学是一门研究消费者心理与行为的学科。揭示消费者的心理活动和消费活动的规律。,1.2.1 研究对象,1.2. 2消费心理学研究内容,【案例1-4】 消费者心理与行为 的研究方向,根据消费者心理和行

12、为研究的内容，可以归纳出12大类50多个小类的常规性研究方向： 1.消费兴趣:个人消费兴趣研究、消费时尚与潮流研究。 2.消费者认知:消费信息渠道研究、消费者认知特点、消费者卷入研究. 3.广告认知：广告诉求研究、广告故事版测试、广告效果研究监测。 4.产品形象：产品概念跟踪研究、产品名称测试、产品功能测试、产品原型测试、产品价格研究与测试、产品包装测试、产品属性综合研究、产品形象研究。,5.品牌研究:品牌形象研究、品牌形象测试、品牌形象跟踪研究 6.情感与态度：消费者情感研究、消费者态度研究、消费者态度测量。 7.需要、动机、决策、购买：需要与动机研究、需要与动机测量、购买决策模式研究、决策

13、阻力与风险研究。 8.营业环境:购物环境研究、服务质量要素研究、购买行为研究。,9.消费经验与满意度:产品质量跟踪、服务质量跟踪、消费者经验跟踪、消费者满意度跟踪。 10.行为变化:购买频率研究、品牌忠诚度研究、消费习惯研究。 11.消费群体研究:消费群体研究、消费者背景研究、价值观与生活态度研究、消费风俗与习惯研究、消费行为趋势研究。 12.外部影响因素：社会热点研究、文化热点研究、重大社会事件跟踪、重大自然现象跟踪。 资料来源：罗子明：国内消费者心理研究概况，载北京工商大学学报，2003（5）,3.消费心理学的任务,揭示和描述消费者行为表现,揭示消费者行为的规律性,预测和引导消费者行为,研

14、究任务,【任务导入】提前消费面面观,在北京出版的父母必读杂志与北京新生代市场监测机构联合，对国内部分城市青年消费情况进行了一次抽样调查。调查显示： 花明天的钱享受今天的生活 26岁的张洁在上海一家基金管理公司工作。她虽然在银行里只有5万元的存款，但却毫不犹豫地决定买下上海浦东新区一套价值92万元的公寓。张洁乐观地说：“这套房子的首付款要18.4万元，我自己的存款自然不够，但父母会给我提供财政援助。剩下的，我会申请房屋按揭贷款。如果按照25年还本付息计算，每月还款大约在4500元。我现在每个月可以挣1万元，以后还会越来越好，所以还款不会出现问题。”张洁只是中国众多大胆“超前消费”年轻人中的一个。

15、随着中国经济以接近10个百分点的持续快速增长，中国青年消费预期普遍提前，越来越多的年轻人敢于“花明天的钱享受今天的生活”。,最活跃的消费群体 调查发现：当代中国青年已经成为最活跃的消费群体。 虽然中国城市居民年人均可支配收入还不到9000元，但受调查的青年人均年消费额已经达到15288元，超出人均可支配收入70以上。 “青年人敢于提前消费，首先是因为中国经济持续攀高，社会提供给青年人的就业机会和高薪岗位越来越多，使他们对未来和前途充满信心。” 调查数据显示，“享受生活”是当前青年消费的明显特点。在中国，房和车是标志性的大件耐用消费品。在接受调查的青年中，有22的人表示近期有购房计划，其中50将

16、在3年内购置；32.1的青年家庭打算购买家用轿车，其中计划3年内购置的达到70.1。,青年消费预期提前，有力地刺激了中国经济发展，增强了经济发展后劲，但同时也带来了一些弊端。江苏省消费者协会秘书长居苏生说：“一些青年人在消费时，片面追求高档，不顾自身经济承受能力，盲目提前消费，使自己和家庭都背上了沉重的包袱，影响了幸福感。所以，在看到青年消费积极作用的同时，社会也应注意引导青年科学消费、理性消费。” 资料来源：人民日报海外版 (2005年05月08日 第二版),子任务1.3 消费心理学发展历程和研究意义,萌芽 阶段,1.萌芽阶段 十九世纪末二十世纪三十年代 美国社会学家韦伯伦在1899年出版有

17、闲阶级论，提出广义消费概念。 1901年，美国著名社会学家斯科特首次提出，要用心理学原理指导广告宣传。 美国明尼苏达大学心理学家盖尔出版广告心理学一书。,1.3.1消费心理学的产生和发展历程,2.发展应用阶段 二十世纪三十年代二十世纪六十年代 1951年，美国心理学家马斯洛需求层次论 1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性 1957年，社会学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响 1960年，美国正式成立“消费者心理学会”,3.后期变革阶段 二十世纪七十年代现在 消费心理学已成为现代经济科学中较为重要的学科之一，其研究出现了新趋势。,4.消费心理学在我国的研究情况 20

18、世纪80年代中期，我国开始系统地大量从国外引进有关消费心理与行为的研究成果。高等院校的相关专业开设这门课程。1986年，我国部分省、市成立消费者协会；1987年中国消费者协会成立；1993年，中华人民共和国消费者权益保护法颁布。,1.对理论工作者，完善学科体系，保障、推动市场，营销、广告学发展。 2.对企业（1）有助于提高企业经营管理水平； （2）有助于提高企业服务质量和服务水平； （3）有助于引导消费者进行消费决策，科学消费。,1.3.2消费心理学研究的意义,1.2.3 研究方法,观察法,问卷法,实验法,访谈法,是通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通中研究消费者心理状态。有面对面访谈和电话

19、访谈。,研究者事先设计的调查问卷，向被问者提出问题，并由其予以回答，从中了解消费者心理的方法。有邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法。,是对被研究对象的活动过程进行人为的干预，以暴露其特性，人为地控制研究对象，创造条件，突出主要因素，在有利条件下研究其心理活动。,研究方法,研究者依靠自己的感觉器官，有目的、有计划主动观察研究对象的言行、行动和表情等行为，并把观测结果记录下来分析原因和结果，从而揭示其心理活动。,本任务从总体上论述了消费心理学的研究内容、研究对象和研究方法，是学习以后各章的基础和指导。 消费心理学以消费者在消费活动中的心理与行为现象作为研究对象。消费心理学所研究的消费是

20、个人消费，即生活消费。研究内容主要包括：心理过程、个性心理、消费影响因素、消费发展趋势。 消费心理学研究方法有：观察法、实验法、访谈法、问卷法等。,本任务小结,实训操作,实训1：大学生电脑消费问卷调查 【实训目标】运用消费心理学的研究方法，了解当代大学生的消费水平和消费观 【实训组织】学生分为6-8人一组，调查100位同学。选择大学城各院校、男女各占一定比例 【实训提示】教师提出活动前的准备及注意事项。 【实训成果】写出调查总结报告，课堂汇报，教师讲评 。,案例1:大学生消费问卷调查,附问卷调查表 您好，请原谅打扰了您的学习和休息时间！大学生作为一个特殊的消费群体，越来越受到社会的关注，为了了

21、解我校大学生在校的消费状况，最终引导健康的消费，我们开展了这项调查，请您在紧张的学习之余给我们提供宝贵的信息与意见！感谢您的合作!,1.您的月消费额是多少？ A.500以下B.500-800 C.800- 1200D.1200以上 2.您每月消费的主要项目是什么？（可多选） A.伙食B.交通、通讯（电话、上网）C.购物（服装、饰品）D.学习费用（书籍） E.娱乐F.交际G.其他（）,3.您每月的日常饮食开支为（） A.100以下B.100200C.200400D.400以上 4.您平均每月购买日常用品的花费为多少（） A.30元以下B.30-50元C.50以上,5.您用的手机每月消费（） A.

22、50元以下B.50元-100元C.100元-200元 D.200元以上E.没有手机 6.您每月与恋爱相关的开支约为() A.50元以下B50-100元C100-200元D200元以上E没有恋爱,7.每月用于上网的平均消费金额（） A.10元以下B.10-30C.30-50元D.50元以上 8.平时在美发、护理等方面的花费金额（） A.50以下B.50-100C.100以上D.从没想过,9.您通常更爱把钱花在哪类书籍上（） A.文学书籍B.学习资料C娱乐杂志D游戏类书籍 10.如果你获奖学金会怎样花（） A.请客送礼B.给父母 C.存起来，备用D.其他,11.当你手中有足够的钱，请写出三种你最可

23、能的处理方式（） A.吃喝B.上网吧C.穿着打扮 D.储蓄E.买书F.旅游G.其他 12.你的消费方式是（） A.事先做好消费计划再花钱B.能省则省 C.毫不在乎肆意挥霍D.其他,13.您对现在每月的消费情况满意吗（） A.非常满意B.满意C.基本满意D.不满意E.非常不满 14.您每月的生活费（） A.有余B.正好花完C.不够花,15.您月底有余额会怎么办（ ） .存入银行以后备用.转入下月生活费.用于投资.马上花光 .没有余额 16你在消费当中，各种消费内容所占的比例： 学习方面：_%吃喝方面：_% 娱乐方面：_%其他：_% 感谢您的参与，您的加入是对我们最大的肯定。 资料来源：百度贴吧-北京吉利大学吧,案例分析：润妍：三年准备，一年败北,世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但 2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推出的第一个针对中国 市场本土品牌润妍洗发水一败涂地，短期内黯然退市。 润妍洗发水的推出，是为了应对竞争者对宝洁旗下产品持续 不断发动的“植物”、“黑发”概念进攻。在“植物”、“黑发”等