万科如园_渠道竞品拦截打法

1、,如园项目竞品打法,2019年5月21日,第一部分 背景及困难 -外部因素 -内部因素 第二部分 破局之道 -拦截 -反拦截,竞品因素,本案,中海云麓公馆,金茂墅,中铁城,金茂逸墅,凤鸣艺境,1KM范围内,3KM范围内,九里晴川,5-7KM范围内,万科如园,竞品近且集中 产品同质 价格高,景粼原著,片区内竞品云集 产品同质化 推货节奏重叠,竞品因素,淡市之下 各大开发商渠道为王 以龙湖和中海为例，渠道团队分工细致，架构清晰，机制成熟，人员稳定,中海渠道人员架构： 一个渠道主管，下设11支渠道团队，每个团队1名团长，1名销售主管，10人专员编制。团队工作内容涵盖call客、外拓、团购各个方面，凭

2、团长自行安排。拓销联合，拓客团队跟销售团队选择自主联合。,龙湖渠道人员架构： 一名渠道经理，下设多支渠道团队，有大客户团队，电call团队，巡展团队，每个拓客小组5-8人专员编制。且渠道可以卖所有的龙湖在售项目，最大限度的挖掘渠道的力度，拓销联合。,自身因素,重重困难包围 迎难而上,我方代理 渠道需要自建 未引进万拓，无分销，无其他渠道，渠道需自建（由派单公司招聘，薪资低，路途远，人员极其不稳定）； 项目营销费有限 渠道支持力度小 项目营销费用有限，没有太多资金投入到渠道当中，渠道人员10人/天左右； 别墅客户切入难度大 无高端客户资源，别墅客户拓展困难，别墅客户接触不到； 企业拓展进企业艰难

3、，渠道经费有限，企业关键人维护难度大，企拓效果不明显； 传统渠道拓客方式无效果 传统拉访效果极差，有效客户少； 开盘前蓄客基本没有效果，设置的巡展点有效客户转化率极低；,将“劣势”转化成“优势” 将竞品客户转化成自身客户,竞品竞争激烈,自身渠道团队弱,打造“如园Top”渠道团队 吸取大开发商管理经验 自建渠道,总结,第一部分 背景及困难 -外部因素 -内部因素 第二部分 破局之道 -拦截 -反拦截,团队构建,招聘自带招聘能力的渠道主管 发动派单公司及项目人员招聘有工作经验的渠道人员； 招聘孙村本地人 无业赋闲且在当地有威望的人员 招聘孙村本地人，解决小红帽交通不便，上班路途远的问题；,举牌,举

4、牌,举牌,举牌,世纪大道,举牌,春暄路,春秀路,科新路,经十路,春晖路,如园,中海,金茂,拍车,拍车,拦截,拦截,多手段 无死角布控 掐断必经路 高效拦截,举牌拦截,人为拦截,拍车牌拦截,龙湖,拍车,举牌,拍车,全局布控,竞品车牌拦截,竞品抄车牌工作要求 点位要求：距离竞品门口或者竞品停车场门口500米之内，隐藏式拍摄竞品进出客户车辆，拍完第一时间反馈给外场策划； 方法：拨打“114”按“0”转人工客服，我要挪车说挪车车牌客服帮转接 车牌要求：根据客户描摹，拍摄价格车牌车辆需在20万及以上车辆； 奖励制度：小红帽当天拍的车牌一组留电或者加微信客户奖励10元/组，有效到访客户奖励80元/组； 惩

5、罚措施：少于规定数量罚半天工资，外出检查不在点位罚派单公司200元/次，小红帽一次扣20元，两次以上直接开除； 效果反馈：抄车目前案场到访 26 组，成交 3 套；,车牌反馈群,小红帽拍照群,手举牌导视拦截,改进前手举牌,手举牌拦截工作要求 点位要求：两条主干道（经十路、世纪大道）、四个路口（经十路往高新东区拐弯处、经十路春晖路交叉口、世纪大道春暄路交叉口、世纪大道春秀路交叉口）； 工作要求：小红帽在手举牌在，小红帽不在，手举牌也得在，被城管收了牌子要第一时间在群里反馈，并在半小时内重新放置手举牌； 画面要求：一开始主打项目形象效果不理想，改进后直接打项目户型及起始价格直击客户关注点； 奖励制

6、度：带访客户到售楼处奖励10元/组，有效到访奖励80元/组； 效果反馈：手举牌拦截实现来电 23 组案场到访 11 组，成交 1 套；,改进后手举牌,大屏车拦截,大屏车拦截工作要求 时间节点；选取竞品开放、加推，周边大型商超开业等节点安排大屏车拦截，宣传； 工作要求：专门建群，隔一个小时反馈一次照片，且照片必须带水印； 画面要求：根据不同节点设计不同画面，竞品为非纯墅就打“非纯墅，何以称墅区”，金茂加推就打“家家有院，户户电梯”，百联奥莱开放不让在门口就打以项目口吻打“恭贺百联奥莱开放”； 效果反馈：通过大屏车目前案场来电 16 组，到访 4 组；,首创奥莱开业,百联奥莱开放,云麓公馆开放,金

7、茂墅加推,小红帽人工拦截,小红帽拦截工作要求 点位；经十路及世纪大道两条主干道，两个主要路口设置小红帽人工拦截； 人员培训：拦截小红帽上岗前培训项目信息并考核，考核通过后方可上岗，每天早会时间反复强调项目信息，要求拦截人员必须做到车来就摇单页，车停就敲窗； 奖励制度：留电打出意向客户奖励10元/组，有效到访奖励80元/组，成交奖励3000元/组，每周拉访3组及以上有效到访者现金激励500元； 惩罚措施：外出检查不在点位者直接开除，并处罚派单公司500元罚款，私自离开点位不上报者处罚渠道主管100元/次； 效果反馈：渠道拦截助力案场来访 32 组，成交 1 组；,竞品人员策反,针对中海迟迟拿不到

8、预售推不出房源，两个项目客户重叠又多的情况下，对他们的渠道人员及案场销售人员进行策反，以分享家高额成交激励吸引其为项目推荐客户； 策反的人员截至目前共计推荐客户 30 余组，案场到访 12 组，成交 3 套；,分享家答疑及报备客户截图,分享家推荐客户截图,竞品反拦截,反拦截背景 项目开车上班人员短时间内同时接到竞品推售电话介绍项目； 有一段时间接城管电话要求停车场不允许套车牌套，原因是这不是市政路，怀疑就是竞品举报导致； 项目周边及停车场附近零零散散出现年轻学生样人群，问他们就说来彩虹湖玩走错路，或者说在附近练车在等教练等各种理由； 在项目停车场上边的山坡处发现竞品人员拿高倍望远镜拍车牌；,反拦截主要