2015深圳：鸿荣源·壹方中心营销策略

1、事业一部荣誉钜献,Dream and glory,梦想与荣耀,鸿荣源壹方中心,营销策略汇报案,谨呈：鸿荣源集团,Chapter 1,策略前的思考,Chapter 2,策略思考与落地,市场竞争格局分析 核心价值体系分析 目标客户群体研判,营销策略 价格策略 推售策略,项目理解：壹方中心到底拥有什么？它的拥有到底意味着什么？ 客户定位：壹方中心的目标客户是谁？在哪里？他们需要什么？ 营销策略：如何通过营销快速突破市场，实现最大化价值？,鸿荣源壹方中心的三大核心思考,Chapter 3,中原九重保障体系,报告结构,Analyze system,7. 九重保障体系,首先，让我们带着以上三大核心思考 先

2、来看看项目的基础指标,88万航母级综合体,36万主题体验MALL,27万高端住宅,225米超甲级写字楼,项目基础信息指标,单从指标我们便已感受到他 与生俱来的恢弘,回款金额 50亿！ 销售金额 63亿！,63个亿！意味着什么？,在此指标下 我们的目标,2015,深圳地产营销史上 最高销售成绩！,【中海九号公馆】全年销售别墅231套，高层478套，总销售额61亿! 【深圳湾一号】全年销售91套，总销售额28亿！ 【华润银湖蓝山】，全年销售290套，总销售额25亿！,2015顶级标杆项目业绩,如何确保完成销售目标 下面即将进入报告的正式部分,Chapter .1,策略前的思考,市场竞争格局分析 核

3、心价值体系分析 目标客户群体研判,ONE,市场竞争格局分析,政策分析及市场预判 2014年豪宅成交分析 2015年豪宅供应分析 2015年重点竞品分析,宏观市场,Point.1 观点,2015年，房地产市场机遇与挑战并存，限购松绑预期将对住宅市场带来利好趋势,经济走势,Point.2 观点,全球经济疲软、全球货币贬值等状况，将影响中国经济， 一定程度上将波及地产行业发展,全球货币贬值，影响中国外贸出口,预测2015年中国GDP创新低至7.2%,世界经济复苏放缓，导致外需不振，内需疲软,经济疲软状态下，欧盟出台振兴计划,2014年热点豪宅中，150-180走量最快，去化率达80%-90%，价格4

4、.6-6万/； 200-250是豪宅供应主流产品，去化较慢，去化率达40%-60%之间，价格6-8万/； 300以上住宅物业供应稀缺，价格5.5-7万/，成交缓慢。,房产动态,Point.3 观点,库存情况,Point.4 观点,2014年在售豪宅库存约3641套，其中住宅约2221套，主要面积集中在150至310之间，成交均价集中于4.5万-5.9万/。,（豪宅项目选取标准：2014年在售,位于核心区域，价格在5万/以上，主力户型面积段在120以上的项目。）,潜在供应,Point.5 观点,2015年豪宅潜在供应量约4210套，其中住宅约3020套，主要面积集中在130至260之间。,通过多

5、个维度的对比，主要为：处于核心区域、与本项目主力面积段相似、推售时间临近、预计单价水平接近四大维度，重点筛选出本项目2015年五大核心竞品项目：,二级竞争： 深圳中心天元、华润深圳湾、招商双玺,一级竞争： 新锦安一号公馆,三级竞争： 华侨城香山美墅,竞品筛选,重点竞品,Point.6 观点,2015年，重点竞品项目集中下半年供应，多为品牌开发商的综合体物业，一定程度上分流本项目的目标客户群。,重点竞品新锦安一号公馆,新锦安壹号公馆区域位置毗邻本项目，面积均为250-350纯粹大平面，共计420套，与本项目所处区位、配套、产品相似度较大，预计2015年8月开盘。,重点竞品深圳中心天元,福田CBD

6、大型综合体物业，整体住宅套数为877套，预计2015年将正式对外销售；首推T3、T4栋的部分单元，面积约230-3203房单位，目前处于500万验证中。,18,重点竞品华润深圳湾,华润品牌，大型综合体物业，总建面约76万，由南北两区组成，预计2015年底将推出100套250-3502-3房单位。,地址：深南大道与沙河西路交汇处(地铁1号线高新园站A、B出口) 开发商：华润置地(深圳)有限公司 占地：8.57万 开盘时间：2015年底,重点竞品招商双玺,首批洋房于2014年底开盘，共计推出120套230户型，整体销售约8成，均价8.5万/，目前剩余少量单位在售；新增200-3302-5房超高层产

7、品共计426套，将于2015年上旬推出。,20,重点竞品华侨城香山美墅,21,华侨城片区，主要产品为190-250的小高层104套，和350-390别墅产品118套，共计222套，预计20154-5月推出首批产品。,政治与经济形势：,行业走势：,市场供需：,受到国际经济疲软的影响，实体产业经济受到冲击。宝安作为深圳实体产业聚集的核心区域，宝安本地高端购买力将有所下降。 中央对反腐的高度重视，一定程度上压制了政府官员这类高端客群的置业需求。,近期楼市反弹主因是政策放松下压抑的需求释放所致，其市场需求结构没有发生变化，预期未来深圳房地产市场将逐渐趋于平稳。,豪宅市场200以上户型成交缓慢，在高回款

8、目标下，本案推售组合需要谨慎搭配，且未来豪宅市场竞争激烈，前景不宜过度乐观。,市场小结及启示,Point,在这样激烈的竞争市场之下 我们该以何种姿态在高端物业的红海竞争中 脱颖而出？,TWO,核心价值体系分析,中原对项目的理解 核心价值体系深度梳理,不得不提的客户认知,客户的声音（1、对前海的认知 2、对鸿荣源的认知 3、对壹方中心的认知）,客户眼中的壹方中心,TOP4 地标综合体,TOP5 最大体量商业,TOP6 最低密度纯大宅,TOP7 地标建筑,TOP1 全球金融湾区,TOP2 滨海生活,国家意志推动区域，同步全球金融中心，代言深圳未来30年。,百亿公共文化设施配套，享都市中心、滨海岸线

9、和中轴三重景观带。,前海首个88万都会综合体，双地铁上盖，商务商业居住一体，娱乐、购物、休闲应有尽有,珠三角交通枢纽中心，双地铁口无缝接驳， 15分钟直达深圳机场、 30分钟香港国际机场，25分钟福田中心区。,TOP3 极速交通,36万多元主题体验MALL，带来最前沿国际化生活方式。,低密度住区，140457纯粹大宅，滨海休闲居住氛围，中央公园与海景景观， 约180米楼间距，享开阔视野，屋顶园林设计。,宝中最高，前海湾唯一超高层住宅集群；住宅楼高150-175米定义前海豪宅新高度，景观视野更宽广。,TOP9 国际化会所/物管,荷兰管家金牌服务体系标准，全方位会所功能分布，全面贴近全年龄段人群。

10、,TOP9价值，金融海湾，前海之王,TOP8 豪宅品质,领先智能化设计，纯粹高端住区，鸿荣源TOP级豪宅血统。,基于前期价值点的输出上，中原在此基础上 提出了我们对于项目理解的深入思考,27,项目案名理解,2. 时间和空间的统一,3. 宁静和繁华的统一,4. 庙堂和江湖的统一,5. 忙碌和享受的统一,7. 个人和家庭的统一,6. 低调和奢华的统一,8. 家庭和国家的统一,9. 中国和世界的统一,八方（即天下）+壹方中心 壹：九九归一，一为极，因此为壹方中心 壹：是最大，是太一，是太极，是一生二，二生三，三生万物的一。 壹：这里的资源演绎的是终极的一，太极的一，是圆融的一，和谐的一。,“壹方中心

11、”,住宅案名理解,“壹方玖誉”,案名演绎：玖誉统九方，九九归一，八方汇聚，壹方中心,2. 时间和空间的统一,修身 齐家 报天下,鸿荣源品牌，新纪元腾飞,25年沉淀的力量，铸就2015年的腾飞,2002年,2003年,2007年,2009年,2011年,2015年,沉淀【豪宅标准制定者】 深耕【豪 宅 圈 层】 传承【卓越豪宅品质】,25年沉淀,88万壹方中心 龙华壹城中心 前海国际金融中心,前海，世界中心,前海：国家意志推动区域 东方曼哈顿，中国未来经济首都,前海规划：占地18.04平方公里，最高起点，特区内最大一块处女地，国家意志推动区域； 前海投入：深圳前海总投资约4000亿元，8倍于福田

12、CBD投入度，代言深圳未来30年； 前海产出： 2020年每平方公里产值100亿，2倍于香港，20倍于深圳，6年内预计人均GDP将超过8万美元，全球能够达到这一数字不超过10个地方。含金量深圳最高！ 前海容纳：就业人口65万（截止2014年12月30日，前海入驻企业数达19990家），居住人口15万，辐射珠三角5000万人口的市场，乃至拓展到超过4亿人口的泛珠三角地区。,无可匹敌的世界新中心，不可比拟的深圳新巅峰，抛离区外的核心基奠！,宝安中心区？ 前海中央国际生活区！,“壹方中心”所在：前海最具生活价值的区域！ 宝安中心区=前海中央国际生活区,占位前海：前海最具生活价值区域； 傲居中央：行政

13、中心心脏位置，距离宝安区政府仅200米； 奢拥生活：前海深港合作区住宅规模约650万平方米，占比仅为7% ，从扩容后的前海规划来看，壹方中心所在区域将成为前海最宜居国际片区！,壹方中心,城市全部连接，各区域人流无逢导入： 让城市、城际、国际无界，壹方中心，无界中心！,国际枢纽，让世界无界,壹方中心,日本-东京-新宿,英国-伦敦-道克兰,法国-巴黎-拉德芳斯,前海将有12条轨道线交织，是福田CBD的2倍 地铁1号线、5号线双地铁口无缝接驳，未来还将换成地铁11号线；沿江高速公路、南坪快速、海滨大道无缝连接，让城市无界！ 深莞城际轨道、穗莞深城际轨道、深珠城际轨道，让城际无界！ 港深西部快速通道，

14、链接香港机场、香港九龙； 宝安大道直抵宝安机场，与国际无界！,34,超越福田南山，配套密集度最高区域 深圳唯一5分钟内步行奢享百亿配套,配套超越：5分钟步行，半径1公里内奢享百亿配套 深圳最大规模集中商业MALL：36万，约0米； 深圳最大广场配套-海滨广场：12万，约100米； 宝安体育中心：占地面积30万，约400米； 图书馆（含博物馆、展览馆）：4.8万 ，约500米； 青少年宫（含文化艺术中心）：3.4万 ，约800米； 演艺中心：2.8万 ,约900米； 3.27公里滨海休闲公园：约1000米； 36万深圳最大商业MALL_壹方城：约0米,配套无处不在 领略人生巅峰生活体系,35,壹

15、方中心：别人还在攀登高峰，我们已然在高峰,88万航母级综合体 占据前海最具生活价值区域的最中央位置。 占据区域中央位置最高天际线，形成君临八方。 最密集城市配套全部围绕周边。,175米天际豪宅,225米超甲级写字楼,世界级地标 以标签致敬标签人物,地标是一个城市的标签，地标性物业，并不是每个人都能够拥有，能够拥有的，必将是拥有着至上身份、至上财富、至上社会地位、至上荣誉等标签于一体的标签人物,36,壹方城：36万超大规模 深圳最大集中商业MALL，首个多元主题体验MALL,36万深圳最大规模集中商业MALL 深圳最大集中商业MALL，2倍COCOPARK，1.5倍万象城。 引进新颖、互动、体验

16、的深圳首个4D巨幕影院，最新潮时尚概念的精品购物、最具体验感的儿童馆、文化创意展示区。 凝聚全城、甚至世界的尖端消费！,深圳最大国际时尚MALL 汇聚最尖端消费圈,全城仰望顶级人居标杆,壹方玖誉：全城绝版，创造顶级人居新标准,绝版阔绰楼间距180米！ 绝版园林面积60000！ 绝版5梯2户电梯入户！ 绝版住宅层高3.3米！,纵观全城，绝版的壹方玖誉,即使最小楼间距也有80米！ 即使最基础的也有3梯4户！即使最小层高也有3.1米！,38,壹方玖誉：站在巨人的肩膀上，俯瞰世界,国际级的前海圈层汇聚,豪宅制定的巨人鸿荣源的顶级圈层汇聚。,最纯粹、最稀缺天际大宅，最纯粹的豪宅血统,顶级私人会所,圈层标

17、杆 世界精英汇聚壹方,39,壹方玖誉： 集萃鸿荣源精华，引入顶级定制式荷兰管家服务,顶级定制荷兰管家 鸿荣源业主对鸿荣源物业一致认可,服务标杆 专属壹方的顶级礼遇,9大价值升华回顾,观点1：鸿荣源品牌，2015年新纪元腾飞航母级综合体元年,观点2：颠覆宝中，首创前海中央国际生活区前海最具生活价值的区域,观点3：国际枢纽，让世界无界城市、城际、国际人流无缝导入,观点4：配套无处不在，领略人生巅峰生活体系 配套密集度最高区域， 深圳唯一10分钟步行奢享百亿配套,观点5：世界级地标，以标签致敬标签人物别人还在攀登高峰，我们已然在高峰,观点7：全城仰望的顶级人居标杆全城绝版，创造顶级人居新标准,观点8

18、：圈层标杆，世界精英汇聚壹方站在巨人的肩膀上，俯瞰世界,观点6：深圳最大国际时尚MALL汇聚最尖端消费,观点9：服务标杆，专属壹方的顶级礼遇集萃鸿荣源精华，引入顶级定制式荷兰管家,九大价值，汇聚壹方的价值模型,五千年来中国人居文化追求的最高境界 承接传统，面向世界，和谐的一，天人合一,Regional Assignment,前海中央国际生活区,项目区域定位,Attribute Location,前海唯一顶级生活圈,项目属性定位,世界在此，汇聚壹方,项目形象口号,为世界的前海 配套一个壹方中心,我们对世界的贡献,如此响当当的一张前海名片，,谁能占据这里？,THREE,目标客户群体研判,典型豪宅客

19、户分析 潜在意向客户访谈调研 各产品线客户定位,客户分析思路,Step 1：参考项目成交分析,Step 2：访谈调研客户特征,客户定位,策略启示,客户调研分析,客户调研分析路径,Step 1：参考项目成交分析, 选取参考项目, 统计分析维度,1）豪宅客户迁徙趋势 2）客户特征 家庭结构特征 年龄分布特征 行业分布特征 置业目的特征 价值认知特征,区域内： 榕江天御 中海九号公馆,区域外： 深圳湾一号 深业上城 华侨城LOFT公馆 东海国际公寓,深圳湾一号,本案,对比项-榕江天御 2012年,宝安,福田,罗湖,福田为主 部分罗湖客户,大部分宝安 小部分南山,因前海概念，高端客户西向迁徙趋势明显

20、但相对南山，宝安对豪宅客户的吸附能力仍不够,中海九号公馆 2014年,南山,福田比例减小 南山,参考项目 成交分析,1)豪宅客户迁徙趋势,迁徙特征：1、西向迁徙趋势明显,以南山为界，迁徙至宝安较少 2、2014年相比2012年关内客户比例明显升高,华侨城loft公馆,东海国际公寓,深业上城,52,深圳湾1号,华侨城loft公馆,深业上城,东海国际公寓,中海九号公馆,自住为首，宜居是引导客户首要条件 重视投资，区域价值前景是吸引客户重要因素,参考项目 成交分析,2) 客户特征分析,榕江天御,53,区域地段、资源、服务、配套尤为关注 宝安区域内客户对户型产品价值更加关注 品牌未成为客户的主要关注价

21、值,区域、地段交通、资源、服务、配套是客户认可的关键因素 产品价值是重点关注价值,参考项目 成交分析,深圳湾1号,华侨城loft公馆,深业上城,东海国际公寓,中海九号公馆,榕江天御,2) 客户特征分析,深圳湾1号,华侨城loft公馆,深业上城,东海国际公寓,中海九号公馆,54,金融、贸易、电子、高新科技行业为客户主要圈层 实业客户比例大幅减少，反映实业类客户购买力有所下降,豪宅客户行业分布高度集中 金融、电子、高新产业等财富聚集度高行业为主要分布 九号公馆相比天御客户，实业类客户比例急剧减小,参考项目 成交分析,榕江天御,2) 客户特征分析,深圳湾1号,华侨城loft公馆,深业上城,东海国际公

22、寓,中海九号公馆,55,豪宅客户普遍家庭人口较多，均为两代同堂以上，有多个孩子 对居住户型的功能性有较高要求,两代同堂、三代同堂客户比例普遍很高 城市豪宅家庭结构偏小 优质环境资源豪宅家庭结构偏大,参考项目 成交分析,榕江天御,2) 客户特征分析,深圳湾1号,华侨城loft公馆,深业上城,东海国际公寓,中海九号公馆,56,36-45岁社会中坚阶层是购买豪宅的主力 根据项目性质不同，各年龄段比例皆有所变化,35岁以下新富阶层比例较低，一般不足30% 36-46岁社会中坚阶层为城市豪宅中坚力量 46岁以上客户更青睐优质环境资源豪宅,参考项目 成交分析,榕江天御,2) 客户特征分析,客户趋势判断：,

23、客户共性判断：,高端客户西向迁徙趋势明显 迁徙至宝安存在瓶颈，南山对豪客吸附能力较强,家庭结构普遍人口较多，3口以上的潮汕人家庭居多 年龄分布36-45岁城市中坚力量 行业分布传统实业类行业没落，金融、贸易等财富聚集行业为主 置业目的自住为主要目的，同时兼备投资需求 价值排序区域、交通地段、产品服务、配套、资源是主要认购因素,中原观点： 、随城市发展西移，存在导入关内客户的客观趋势，但需要强调前海的区域竞争力，打破南山-宝安瓶颈 、潮汕客户比例高，存在明显的客户圈层分布 、宝安区实业为主，但实业购买力减弱，需要通过前海金融、贸易的利好带动“关内”相应行业客户 、区域、交通地段、产品服务、配套及

24、资源是项目皆具备强竞争力，需作为价值传播的核心,参考项目成交分析客户趋势及共性分析,58,客户调研分析路径,Step 2：访谈调研客户特征, 访谈对象,自住型典型客户 投资型典型客户,鸿荣源业主客户 非鸿荣源业主客户,宝中区三级市场经理 华侨城三级市场经理,区域外,区域内,业内人士, 访谈内容,客户行为特征 生活态度 置业需求 对区域、项目、品牌的认知情况 市场机会（业内人士）,访谈样本数量：20批典型人士,访谈调研客户特征区域外客户特征,典型语录,关于前海：国家规划的商务中心，很多大企业总部都在这里，也出过好几个地王，具体规划不是特别了解 关于壹方中心：好像听说过，具体不知道在哪 关于鸿荣源

25、品牌：不知道，没听说过 关于投资：单价6万多可以考虑投资一套 关于自住：两个孩子起码需要4房，目前居住200多，如果买来自住最少都要换300以上,区域外客户特征：,客户认知：对前海、对壹方中心、对鸿荣源品牌的认识，均仅停留在认知层面上 行为特征：注重圈层，网络、微信等新媒体是他们获取信息的主要来源 生活态度：十分注重居家安全、重视健康生活模式 置业需求：普遍认为壹方中心单价6万多的产品比较值得投资，但认为目前不是最优的居住选择，但等到前海成熟，有机会转化为居住的选择，小面积及大面积户型皆具备需求，投资或为家人购置，一般需求200平米以下户型，而终极自住需求在300以上,访谈调研客户特征区域内客

26、户特征,典型语录,关于前海：中心，绝对的中心！；深圳的未来就在前海 关于壹方中心：路过看过围墙，觉得位置非常好，也有非常大的商业，前景不错 关于鸿荣源品牌：鸿荣源专做豪宅；质量好！园林花园好！用材结实，物管也很不错，安防很好物管贴心。 关于投资：可以考虑给自己的孩子买一套，孩子喜欢热闹，也可以当做投资，200左右就可以 关于自住：自住的话最少要300以上，但担心价格太高,区域内客户特征：,客户认知：对前海、对壹方中心有所了解，并对其价值非常认可，对鸿荣源品牌和品质具备高度认可 行为特征：地缘性强，信任关系网，接受新媒体信息 生活态度：重视身份彰显，亦关注实用性 置业需求：客户普遍不知道项目是住

27、宅产权，客户了解项目后认为，壹方中心既可买来居住，也适合买来投资。需求200左右户型，亦有部分300以上终极置业需求,访谈调研客户特征专业意见,关于认知：客户都已经有认知到壹方中心项目，不过对具体产品与规划不熟悉； 关于客户：受经济环境干扰，电子、服装等实体产业受到波及，本地客户购买力有所下降； 未来前海将有相当大比例的港资企业，会有香港客来买房 关于客户：选择前海肯定是选择区位；关内客户尤其会看中物业服务和社区治安，对关外环境有一些不信任 关于价格：华侨城二手价格仅售6万多，具有非常强竞争力，如果壹方超过7万，客户更倾向选择本地产品。 具有一定市场竞争力，不过单价相比熙龙湾超出1万，客户接受

28、度会产生抗性,业内人士专业意见：,客户来源：沙井、福永开厂客户受经济影响购买力下降；宝中和新安老富豪仍具备强大的购买力 区域外客户主要是投资，后海、华侨城、香蜜湖是客户来源重点区域 香港客户受深港服务区建设的带动具备引入机会 客户需求：区域内改善型客户需求面积偏小，传统富豪则会选择最少200以上户型 区域外投资者主要看中低总价产品；也有终极改善型客户，需求300以上户型 价格预期：对壹方中心价格预期在7万以下 关注因素：区域内客户更加实在，更重视现有价值，但非常要面子，品质感及贵气感必须要强 区域外客户尤其注重物业安全，关注本地医疗情况，看中区域发展前景,典型语录,本案客户构成（产品落位）,6

29、3,本案核心客户分布,64,对于区域外客户,对于区域内客户,我们需要填平客户的认知差距 前海价值、项目价值需要对客户强势输出，打破迁徙瓶颈 我们需要满足其需求 安防、健康等需求需要我们给予满足 我们需要挖掘其圈层 金融、贸易行业，进驻港资企业精英是我们挖掘目标,我们需要以品牌牵动客户 挖掘品牌、提升品牌，是牵动区域内客户的主要方式 我们需要满足其身份要求 展示、活动高端性必须得到满足 我们需要拓展其关系网 让其为原点客户，为我们进行关系网拓展,客户调研所带来的策略启示,如何完成既定的销售目标 如何确保项目首批热销 我们应该采用何种策略来突破整个市场？,Chapter .2,策略思考及落地,1.

30、 营销策略 2. 价格策略 3. 推售策略,营销策略,策略目标及策略方向 策略铺排及执行落地,FOUR,策略深入思考,作为顶级大盘，在项目首批推出之际，必须建立高形象、必须实现首批热销，是整盘成功的关键！,在面对整个深圳市场的大平面红海竞争之下，如何抓住高端客户的持续关注是重点！,如何精准渗透目标客群，建立更广泛的客户对位认知及客户需求，并形成强烈的购买意愿，是整盘高速、高价、热销的核心！,The strategy pondered thoroughly,豪宅营销启示借鉴,豪宅选取原则：,1.豪宅楼盘（单价5万元以上）,【中海九号公馆】,【深圳湾一号】,2.2014年销售金额超20亿,3.对项

31、目有典型借鉴的项目,【华润银湖蓝山】,载入史册的数字：61亿元销售金额2015年 (2013年11月-2014年11月，销售金额近80亿元),1、 前海半山【中海九号公馆】,没有售楼处，没有样板房 次次开盘，次次售磬 创造深圳房地产别墅市场30多年来开盘销售新纪录！,多渠道、全方位传递项目信息，邀请媒体和地产行业人士提前参观样板房，并设立媒体或地产圈层宴会，高规格对待媒体及同行。,启示二：多渠道权威传播，维护媒体关系、建立行业口碑效应,【中海九号公馆】营销启示,启示一：节点紧凑、短时间内中爆破，在开放营销中心前提前进行蓄客,每期从认筹开始到开盘平均周期仅为2-3个月，每期推广分为3个阶段；,每

32、月进行3-4场高端圈层活动，并以“答谢-产品发布-圈层”的形式作为每期活动主线，在市场引起关注，树立豪宅形象，赢得市场认同。,启示四：高端圈层活动密集持续开展，活动选址高端场所，树立豪宅调性,【中海九号公馆】营销启示,启示三：放大开发商品牌及前海区域价值， “紫金执事”物业服务提前体验,强调中海豪宅专家品牌，邀请业主讲述其与中海的故事，传递品牌与业主价值关系，活动现场全程采用“紫金执事”服务标准，将物管水平得到充分体验；,全球发布会在香港香格里拉酒店盛大召开,皇家马会高端私人聚会,在华侨城洲际酒店及香格里拉酒店举办开盘活动,在威尼斯酒店举办“酝酿艺墅 共享紫金之夜”业主私宴活动,载入史册的数字

33、：开盘当日成交额纪录超25亿！,2、银湖之上【华润银湖蓝山】,非热点区域，定价高，套数任务大 创造深圳房地产豪宅单日销售成交额纪录，实现量价齐飞！,通过体验式感性营销，与客户产生情感共鸣，以五星级酒店打造展示为蓝本打造高端营销中心，给到客户以完美的体验，包括看楼通道、样板房达到星级展示。,启示二：体验先行，现场展示星级化！,【华润银湖蓝山】营销启示,启示一：全城爆破，大力推广！高举高打，强势发声！,2014年1-12月份，支出广告宣传费达2951.83万；,华润置地深圳大区品牌发布会+现场5D服务体系体验+太平洋咖啡服务+物业服务50个故事,启示三：华润资源强大整合+物业5D礼宾式服务！,【华

34、润银湖蓝山】营销启示,标榜华润品牌高度,华润资源强大整合,恢弘大气的万象城展场 华润置地深圳大区品牌发布会（深圳湾体育中心） 华润品牌墙的设置 万象十年，感谢有你 华润置地感恩答谢演唱会,Ole红酒品鉴会 中艺珠宝品鉴会 华润小径湾一日游 冬日咖啡工坊（太平洋咖啡资源） 认筹办理（华润银行） 认筹客户所享受的木棉花酒店等权益,项目精雕细琢展示,物业5D礼宾式服务,全景展示中心的展示（项目的会所） 看楼通道展示 精装样板房的高品质展示 楼书、山水影视片展示 “山水之上，幸福之间”生态摄影展 万象城中庭展位互动式体验,太平洋咖啡服务 现场5D服务体系体验 客户参与现场活动的物业服务体验 物业服务5

35、0个故事,3、深圳顶级标杆【深圳湾1号】,代言深圳登顶国际舞台的殊荣！,【深圳湾1号】营销启示,预约到访深圳湾1号的客户均需要提供详细的个人基础信息及名片，针对北区楼王新品更是必须通过深湾会预审资格方可参观，不是想参观就能参观。,启示二：建立独特的预约甄别系统，以建立门槛吸引高端客户关注与期待感,启示一：以标杆产品优先推售，树立项目豪宅形象,深圳湾1号优先推出北区400以上市场罕见户型，以树立项目市场形象。,【深圳湾1号】营销启示,深圳湾1号南区超级公寓推售，突破传统的推售方式，以合理搭售的形式，营造销售氛围的同时，带动项目各类户型的全面销售，形成优雅而尊贵的开盘。,启示四：以创新的推售方式，

36、营造现场氛围，创造3天60套的销售奇迹,启示三：圈层渗透，以活动带动原点客户，拓宽客户渠道,全年共举办43场活动及私宴，以大型品牌活动+持续拓展活动，深度挖掘业主圈层客户群及树立项目高端形象及影响力。,认知维度： 如何引爆区域内客户 如何导入区域外客户 如何树立项目高形象 如何快速传递项目信息获得市场关注,认可维度： 如何让客户感觉到项目的调性和档次 如何让客户感觉项目与其自身气质相符合 如何让客户对项目持续产生关注度和粘性,认购维度： 如何让客户认为这就是他们需要的产品 如何刺激目标客户快速成交,结合销售目标及策略思考，中原认为策略的关键是： 解决客户认知、认可、认购是关键！,壹方玖誉三阶段

37、：认知、认可、认购,震惊世界的中国力量,壹方玖誉巨人肩，享未来,一轮轮具有极强针对性大事件公关解决项目的认知问题 一场场高标准的圈层活动 解决项目的认可问题 一连串的价值认知保障体系 解决项目的认购问题,Project cognition,项目认知,重新定义区域占位，开启鸿荣源新篇章，从此占据壹方中心,重新定义区域占位,Part.1,一个定义,成就一方区域,区域新定义，弱化区域外客户对区域的抗性，让区域占位更清晰。解决区域内客户引爆及区域外客户导入问题。,【前海国际中央生活区区域战略发布会】,活动目的：强强联合区域内各大开发商，共推前海国际中央生活区概念。强化国际前海区域认知。再一次拔升客户对

38、前海区域认知价值。 活动形式：联合前海管理局和宝安中心的各个品牌开发商，进行业内圈层邀请，诚邀各个营销总监以上级别的人参与私宴，共推前海国际中央生活区概念，并提前预告鸿荣源壹方中心的入市，为市场带来了什么，以利益嫁接体进行区域的整体宣传和起势 活动配合：可配合前海管理局的高峰论坛 渠道利用：所有宝中地产项目的围挡 案例参照：麓湖国际社区 邀请对象：泰华、润恒、新锦安、前海管理局等 活动时间：3月初,强化区域内客户对区域发展规划的价值认知 弱化区域外客户对区域的抵触和抗性,强强联合，共推前海-联合前海管理局和开发商共议前海,活动目的：通过活动引爆市场，让更多的客户群体参与进来，体验前海的配套和未

39、来的生活环境 渠道利用：网络、鸿荣源所有可利用资源的换画 资源嫁接：宝安日报浙江卫视 活动时间：3月区域战略发布会之后 乐跑路线：9馆一线一焦点(壹方中心),让兄弟 为前海中央国际生活区领跑,【奔跑吧！前海】比基尼COLOR RUN 奔跑吧兄弟领衔出发,引爆区域内客户、导入区域外客户持续强化区域内客户对前海国际中央生活区认知感受 改变区域外客户对前海的认知和理解 体验国际化区域的开放和区域配套展示,深圳首席大型水上秀“白夜艺术”,活动目的：强强联合区域内各大开发商，共推前海国际中央生活区概念。强化国际前海区域认知。再一次拔升客户对前海区域认知价值。 活动形式：在湿地公园湾畔设置大型白夜烟花路演

40、，用以答谢全城客户 活动时间：4月份 活动地点：湿地公园,鸿荣源向前海致敬，白日焰彩,蔡国强 九级浪,开启鸿荣源新纪元,Part.2,一场发布会掀起 2015年鸿荣源新的篇章,将市场焦点由区域导入对品牌对项目强势转化,【2015 鸿荣源 新纪元】 品牌战略发布会及壹方中心产品发布会,通过品牌战略发布会引起整个市场对鸿荣源未来发展规划的认知，对于壹方的关注及向往。为项目起势,活动目的：聚焦前期所有关注客户 渠道利用：网络、鸿荣源所有可利用资源的换画 活动场地：宝安体育馆 参与人员：鸿客会，前期关注壹方的客户，中原原点客户等 活动时间：营销中心开放前一周,时代巨著 壹方中心前海国际中央生活区,朗朗

41、钢琴【乐响前海、百人齐奏】,通过活动制造影响力，引入精英客户群 输出项目高端形象,钢琴之都，全城路演，精英人群，齐齐汇聚,活动目的：配合品牌战略发布会 活动场地：宝安体育馆 资源嫁接：朗朗音乐世界 活动时间：营销中心开放前一周,让精英集群 为鸿荣源新纪元“奏响凯歌”,荟萃壹方 壹方盛启,Part.3,一个国际品牌成就壹方世界,以一个国际品牌的嫁接，带动项目影响力的输出，放大市场声音，衬托项目气质，提高传播力。同时暗喻商业档次及品牌。,营销中心开放之【百年香奈儿展】,奢享庆典，百年精华,让香奈儿小姐 为壹方开放“站场”,让市场对项目产生强势的聚焦,震撼世界的玖誉,Part.4,中国的，也是世界的

42、,由形象开始向产品过渡，将市场的焦点从市场和项目转向对产品的深度认知。以绝对震撼的样板房展示来撬动这个市场对项目的关注度和认可度，从而进入项目快速蓄客阶段，为项目开盘做梳理性准备,李嘉诚御用风水师与您一同品鉴“壹方玖誉”,对位讲究风水的高端客户群体 弱化并消除客户对风水学影响的质疑 强化项目高端性，并提高项目感知价值,九九归一，壹方中心，湾畔而居。怡然自得“风生水起”,让陈帅佛 为壹方玖誉亲历讲解,Project authorization,项目认可,客户分类突破，以点向面，层层突破，建立有序传播,建立客户互动、保持客户粘性、营销客户参与性和对项目忠诚度,震撼世界的玖誉,一个中心9大圈层，撑起

43、一方世界,一场一场持续的高端活动，由圈到点。由圈层客户到上门诚意客户。全面覆盖，参与活动，融入圈层。建立期一个顶级圈子的影响力。,高端圈层活动帮助解决的问题； 1、圈层客户导入问题。 2、项目高端形象的传播问题。 持续不断的高端圈层活动帮助解决的问题； 1、帮助持续倍增对位客户基数。 2、帮助持续保持客户粘性。 3、帮助客户建立圈层认同感。 4、帮助客户了解什么才是真正的国际化上善生活。 5、帮助客户认识更多的中心人物。 6、帮助导入不同类型的客户，解决不同类型客户的认可问题,为什么一定要做圈层活动,淘金山,榕江天御,熙龙湾,天麓,盐田片区,爱琴湾,鲸觐海期,伍兹公寓,半岛城邦,中海九号公馆,

44、佰仕达,观澜湖,香蜜湖片区,中信红树湾,红树西岸,桃源居,截至目前为止，我们已为壹方中心储备了近50批原点客户（根据以下标准选择：1，曾在中原购买过千万级以上物业，并成功介绍4名及以上朋友购买； 2，该客户在其所在圈层里为意见领袖人物；） 按照每个原点客户可以影响20个朋友来统计，50批原点客户可以撬动近1000个富豪领袖人物！,宝能太古城,三湘海尚,卓越维港,鸿威海怡湾,1个中心中原豪宅圈层原点客户！,储姐：华润银湖蓝山业主，奢侈品行业； 张姐： 观澜湖叠加别墅业主、纯水岸业主，教育机构老总； 黄总：天鹅堡业主，证券公司副总； 蒙总： 深圳湾1号业主 私人飞机老总； 郭姐：桃源居业主，珠宝老

45、板； 李 生： 佰仕达业主，奢尚网至尊杂志 CEO 詹福中： 潮高会副会长 （潮商高尔夫协会）,皇庭玺园,潮汕圈层（潮汕客户是深圳顶级豪宅产品线的核心客户） 名媛圈层（往往女人的话是起到决定性作用的，且女人最喜欢居住与商业结合） 港澳台圈层（与前海相关的圈子） 业内圈层（得业内者得天下） 鸿客会圈层（老客户自然是核心客户） 合伙人圈层（开发商战略合作伙伴是最能认可项目价值的人） 风水师圈层（绝对主导购买话语权的人） 创二代圈层（国际视野及资金实力皆丰厚的圈子） 企业家圈层（金融、珠宝、贸易、IT、物流等与前海关并有超强盈利的圈子）,一个中心9大圈子，撑起一方世界,汇聚世界的名利场，生活场,首部

46、大潮商魂话剧,“天下潮商聚一方”系列之,全球巡演首站在广州举行引起轰动！ 邀请大潮商魂话剧组到项目进行话剧表演，吸引全城潮商人的关注并参与。,针对圈层： 潮汕圈层 鸿客会圈层 合伙人圈层 企业家圈层,“天下潮商聚一方”系列之,东方犹太人的启示录 潮商打拼大型纪录片,针对全部潮商老板，定制专属的潮商会纪录片。用此纪录片我们可以接触到最顶尖的潮商客户，吸引全城潮商人的关注,针对圈层： 潮汕圈层 鸿客会圈层 合伙人圈层 企业家圈层,马未都 古董字画交流品鉴会,针对圈层： 潮汕圈层 鸿客会圈层 合伙人圈层 企业家圈层 中年男性客户,针对40岁以上具有浑厚实力并具有收藏爱好的客户。通过古董的品鉴，吸引实

47、力客户到访项目，并认知项目的价值,“天下潮商聚一方”系列之,定制潮汕家宴,通过圈层活动，精准撬动圈层客户。以系列活动为主题，时刻让意向客户对项目保持粘性。并以圈层为原点，进行客户群体的发散和扩容,“天下潮商聚一方”系列之,针对圈层： 潮汕圈层 鸿客会圈层 合伙人圈层 企业家圈层 中年男性客户,深圳首个“法式名媛派对”系列之,目的：针对高端女性举行派对，加强感性动物的关注度和认可度。让客户觉得乐于参加，基本也就把握了客户的诚意。如果客户觉得自己还不属于圈子，但乐于融入基本也就把握了客户的诚意,以女主人所关注的活动撬动女性群体从而进行 感性营销。利用女主人人脉圈进行客户原点发散,针对圈层： 名媛圈

48、层 港澳台圈层 业内圈层 鸿客会圈层 合伙人圈层 创二代圈层 企业家圈层,TTF珠宝艺术展,深圳首个“法式名媛派对”系列之,奢侈品行为艺术展,针对圈层： 名媛圈层 港澳台圈层 业内圈层 鸿客会圈层 合伙人圈层 创二代圈层 企业家圈层,Luxury goods behavior art show,闻香识女人,深圳首个“法式名媛派对”系列之,针对圈层： 名媛圈层 港澳台圈层 业内圈层 鸿客会圈层 合伙人圈层 创二代圈层 企业家圈层,Smells a fragrance knows the woman,悦会“奢华之旅”系列之,轩尼诗百乐廷晚宴,针对圈层： 潮汕圈层 港澳台圈层 业内圈层 鸿客会圈层

49、合伙人圈层 风水师圈层 创二代圈层 企业家圈层,目的：针对高端男士，领袖级人物,悦会“奢华之旅”系列之,宝马I8试驾+M3/M6漂移,针对圈层： 潮汕圈层 港澳台圈层 业内圈层 鸿客会圈层 合伙人圈层 风水师圈层 创二代圈层 企业家圈层,场场皆震撼 总有一场适合你,Project subscriber,项目认购,专属认购保障体系，解决客户多维度抗性，促进成交,通过客户对项目的认知、认可到认购 我们都在对市场传递一种声音：,我贵，我中心 我贵，我丰富 我贵，我时尚 我贵，我国际 我贵，我尊崇 我贵，我惟一 贵，我有贵的道理，不回避。虽然我贵，但不代表你可以轻易买到。 虽然套数不少，但我们的需求客

50、户更多,九大认购保障体系 助力客户对项目的认购，实现销售目标,认购保障体系,1,建立冲动，建立向往,完美的展示和体验,国际水准的完美展示，贵族生活的极致体验,一个国家级首席礼宾师（精通中、英、粤），在气质上感动客户； 一部玖誉内涵演绎的概念影视片（前海的规划+玖誉概念），在精神上感到客户； 一个多元化品牌组合拳（品牌、物业、工法展示），在品质上感动客户； 一杯Cavalli的塔尖品味（免费Cavalli咖啡饮品体系），在品味上感动客户； 一条国际艺术展区的样板房星光大道，在艺术上感动客户； 一处处样板房极致生活的一角，女人的奢华鞋柜，男人的书窖，在情景上感动客户； 一张专属壹方中心的郡望卡，在

51、尊贵上感动客户； 一片带卷帘门的独立车位（仅针对楼王单位），在定制上感动客户；,认购保障体系,1.1,完美的展示和体验,礼宾人员的要求： 具有礼宾师的职业资格证 男士1.85以上，女士1.75以上 中、英、粤语、潮汕话四种语言 印有项目LOGO的定制级服装 高配4个首席礼宾师（两位国内+两位国外）,目的：迎宾需兼顾4种语言，并高配4个首席礼宾师，第一印象撼动客户，体现客户的尊贵性和身份感。,在气质上感动客户！,国家级首席礼宾师,多元化品牌组合拳,1、品牌展示组合拳： 工法展示：（项目的精工铸造品质和毫厘工程） 品牌展示：（从过去到现在到未来，鸿荣源的战略布局） 物业展示：（剪辑鸿荣源物业与业主

52、的故事视频、项目物业服务体系的展示） 2、品牌展示形式：影视片+实体,在品质上感动客户！,目的：以工法，品牌和物业多维度品牌展示，加深客户对于项目品牌和品质的高度认可，增强购买机会。,认购保障体系,1.2,完美的展示和体验,形式： 突破传统的样板房看楼通道的功能，在样板房两侧对中外国际艺术进行展示，如中国的书法国画、国际的艺术品牌，传递项目的高品质和高品味,目的：将样板房通道打造为首个艺术展区，以差异化的展示实现客户对项目所赋予的生活方式的再次极致体验。,在艺术上感动客户！,艺术展区样板房星光大道,认购保障体系,1.3,完美的展示和体验,针对单位： 1栋、2栋楼王单位 操作方式： 专为楼王单位

53、开辟专属停车区，并设置卷帘门,目的：针对楼王单位设置专属的卷帘门独立车位，体现楼王单位的尊贵感，促进楼王单位的销售。,在定制上感动客户！,卷帘门独立车位,认购保障体系,1.4,完美的展示和体验,认购保障体系,2,打造具有唯一性的差异化价值,标杆价值提升体系,深圳唯一汇聚世界级力量的国际化塔尖住区,国际权威奖项获取,1,IP地标：顶级豪宅的象征： 与项目相匹配的奖项设置：最值得起到的豪宅、最佳城市官邸、最佳综合体 鲁班奖：公认的质量品牌的标志 对高端客户而言：物业服务是置业敏感点之一。 LEED认证：绿色能源与环境设计先锋奖 国际认可的绿色建筑体系、由美国绿色建筑委员会(USGBC)开发,国际商

54、业品牌意向进驻展示,2,极致尊贵郡望执事全系服务,全天候中、英、潮州话管家服务+香港私人医生预订，深圳首创国际化住区服务。,对鸿荣源业主而言：他们坚信鸿荣源物业的品质； 对高端客户而言：物业服务是置业敏感点之一。,3,极致艺术携手邱德光 跨界“印象中国”样板,首个Neo-Art Deco东方美学“印象中国”手绘ART艺术样板，在全市掀起一场美学盛宴，诉求玖誉专属的气质。,样板房位置：1栋样板房 邱德光介绍：新装饰主义大师，台湾设计界的领军人物，开创了新装饰主义NEO-ART DECO东方美学风格，熟悉运用东方华丽、艺术、时尚元素、将生活形态和美学意识转化为尊贵身份，赋予新奢华生活新内涵，成功塑

55、造当代东方都会美学与21世纪时尚多元的生活型态。,4,极致安全全周期安防系统,以软件和硬件的方式形成最健全的复合型安防系统，武装到牙齿。,出入口安防系统、停车场安防系统、入户大堂的安防系统、室内防盗报警安防系统、高级视频分析系统、光线感应周界系统,5,极致健康24小时医疗防护系统,定制的营养顾问机构 社区医疗救护机构 与前海独立外资医院合作，建立优于120的紧急救护服务,以营养顾问健康维系+紧急救护服务成立健全的医疗防护体系，将健康植入生活。,6,极致人居毛细管辐射恒温恒湿空调系统,引入智能化毛细管系统，降低海边物业和综合体物业的置业抗性，满足高端客户对于人居的极致追求。,1、毛细管网制冷系统

56、优势： 无风感，舒适性强； 无噪音，控制声音环境； 符合人体经络，健康舒适； 节约能源30%。 2、案例借鉴：三厢海尚,7,124,目的：通过预约系统，建立人流量预约门槛 预约形式： 鸿客会的会员只要到访即可看房； 电话客，由前台预约，或者微信直接预约； 样板房开放前到访客户，直接在现场预约看样板房； 备注：样板房开放后，客户直接到访，则申请看房，直接进入样板房。 预约客户权益： 拥有优先参加项目举办的各项活动和参观样板房的资格。 预约方式：通过微信、APP即可进行相关预约,认购保障体系,3,门槛建立预约体系,144-241新媒体预约看房体系，微信/APP预约看房,以人流量预约门槛，让客户充分

57、感受项目的热度，同时让客户陷入期待状态。,认购保障体系,3,门槛建立预约体系,366楼王验资看房，让客户充分感受产品的高端。,以门槛筛选高端客户 同时制造楼王的稀缺、尊贵。,目的：楼王单位设置验资门槛，通过少众圈层的信息扩散，实现领头羊效应和口碑制造，借势拉高客户对项目的心理预期和价格预期 预约门槛：500万验资+预约参观 预约形式：建立1对1的接待服务体系，确保服务的质量。,认购保障体系,4,销售精英体系,高配置全精英狼性团队 强大的战斗力，不浪费每一批客户。,A,双销经制度强强联手,B,各区域销售精英选拔制度深耕全市,为本项目配备双销经豪华阵容： 筛选从事地产行业7年以上，具有丰富豪宅经验

58、的资深豪宅销售经理,选拔深圳每个区域精英销售员，宝安区+ 华侨城区+福田区+罗湖区，全市突破 每名精英销售配备一名销售助理，【1+1】业内首创,C,深圳所有豪宅操盘策划聚集号,专为玖誉配备豪宅策划团队：深圳湾1号+华润银湖蓝山+中海九号公馆+深业上城+观澜湖,豪宅策划团队、双销经、各区域豪宅销售精英、1+1销售模式（销售+销助）,客户首次到访诚意登记,诚意点对点深访,意见领袖深访,诚意客户白描,策划+销售固定搭配,销售经理每天盘客,豪宅销经团盘客,总监级盘客,认购保障体系,5,精准盘客体系,中原精准盘客九部曲 总监级盘客+豪宅销经团盘客+策划和销售固定搭配,豪宅量身定制的盘客体系 确保客户的高

59、转化率,从客户首次到访客户地图的建立到开盘前预销控的精准梳理，通过九个步骤层层梳理； 我们定期对诚意客户进行点对点深访、意见领袖深访，严密把控客户的心理需求。 我们多维度团队盘客，达到对客户的精准梳理。,开盘前 梳理,认购保障体系,6,搭售组团体系,以大带小，合理搭售 确保楼王单位的高走速,366楼王搭售固定的144/167销售,搭售组团形式： 凡是购置一套366单位，如再购买指定的144-167单位，则享受额外优惠 144-167单位根据产品质素分析，选择较难以消化指定单位 参考案例：深圳湾一号,认购保障体系,7,豪宅价格体系,多维度心理价格暗示、分层级高端客户置业分析 确保高中低区、各产品线的均衡走量,形式：根据中原成熟的超高层豪宅价格体系，结合本项目的情况，确保不同产品线和高中低的均衡走量。 参照案例：华润银湖蓝山开盘实现低中高区的均衡走量,